首先我們來聊聊：“什么是運(yùn)營結(jié)構(gòu)”？

        談?wù)勎覍Α斑\(yùn)營結(jié)構(gòu)”這個詞個人的理解和定義：

        運(yùn)營結(jié)構(gòu)一般是指：在一個組織機(jī)構(gòu)中，圍繞著組織的階段性目標(biāo)，所形成的各種人、事、物的搭配和安排，并且由這些角色所構(gòu)成的所有構(gòu)造和流程的總稱。

        這句話聽著有點(diǎn)拗口，我們先來看一張圖：

        大家請看，盒子的左邊是投入，我們稱之為入口；盒子的右邊是產(chǎn)出，我們稱之為出口。

        這其實就是一家商業(yè)性公司的本質(zhì)： 成本投入之后，在這個“盒子”里進(jìn)行一系列操作，最后形成產(chǎn)出。

        現(xiàn)在我們來想一想：假設(shè)我們可以打開這個“盒子”，那我們會看到一個什么樣的世界呢 ？

        其實我們看到的會是三樣?xùn)|西 ：人（用戶）、貨（產(chǎn)品）、場景（ 展現(xiàn)或交易的方式） 的構(gòu)造 ；這三樣?xùn)|西在這個“盒子”里面，通過了各種方式的組成和構(gòu)造，最后形成了產(chǎn)出——而這，就是公司的運(yùn)營結(jié)構(gòu)。

        當(dāng)然，每一家公司的運(yùn)營結(jié)構(gòu)都是不一樣的。

        在這里，我們只能來看看滿足大部分企業(yè)特別是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一個標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營結(jié)構(gòu)；接下來，我們開始逐步認(rèn)識“運(yùn)營結(jié)構(gòu)”。

        首先，我們要明白以下幾個要點(diǎn)：

        一、運(yùn)營一定是圍繞產(chǎn)品展開的

        產(chǎn)品和運(yùn)營之間一直是一種微妙的關(guān)系，就像“明星”和“經(jīng)紀(jì)人”的關(guān)系一樣：沒有產(chǎn)品的運(yùn)營，就像手上沒有明星的經(jīng)紀(jì)人，一無用處；但如果一個明星特別是剛出道的，如果沒有經(jīng)紀(jì)人幫他運(yùn)作，那基本上也就前途渺茫了。

        產(chǎn)品和運(yùn)營的關(guān)系也大抵如此。

        我們可以認(rèn)為：

        

• 一個好的產(chǎn)品，決定了一個運(yùn)營的發(fā)揮空間。

        

        

• 一個好的運(yùn)營，決定了一個產(chǎn)品的成長速度。

        

        二、產(chǎn)品的發(fā)展生命周期

        既然說運(yùn)營是圍繞著產(chǎn)品的發(fā)展展開的，那我們先認(rèn)識一下，一個產(chǎn)品主要的四個發(fā)展階段：

        1. 初創(chuàng)階段

        主要包括了：產(chǎn)品的創(chuàng)意，構(gòu)思，調(diào)研，研發(fā)，生產(chǎn)，測試、面市、調(diào)整等并最終積累一定量客戶的過程。

        2. 成長階段

        通過初創(chuàng)階段的摸索，找到了一個成功的模式，便會進(jìn)入到快速的成長階段，這個階段其實也是最考研運(yùn)營的一個階段。

        3. 成熟階段

        通過成長階段的快速發(fā)展，隨著這個行業(yè)本身的市場天花板以及外部競爭的涌入，慢慢進(jìn)入到一個平穩(wěn)的狀態(tài)。

        4. 衰退階段

        最后隨著社會的進(jìn)步，科技的發(fā)展，習(xí)慣的改變等原因，產(chǎn)品就會慢慢的呈衰退趨勢，并最終退出舞臺。

        運(yùn)營， 即是在產(chǎn)品的各個發(fā)展階段，去做各種各樣的事情，來幫助產(chǎn)品進(jìn)行成長。

        三、運(yùn)營的種類

        那么，運(yùn)營到底應(yīng)該做哪些事呢？

        這個做運(yùn)營的同學(xué)基本應(yīng)該都知道，運(yùn)營我們一般把它分成三個種類：內(nèi)容運(yùn)營、活動運(yùn)營、用戶運(yùn)營。

        也有一些其他的說法，包括：如新媒體運(yùn)營、社區(qū)運(yùn)營、推廣運(yùn)營、渠道運(yùn)營、品牌運(yùn)營、數(shù)據(jù)運(yùn)營等等。

        我個人是比較贊同三種類說的——因為內(nèi)容運(yùn)營、活動運(yùn)營、用戶運(yùn)營 這三個維度幾乎已經(jīng)涵蓋了運(yùn)營的所有方面；而其他的一些，作為這三個種類下的子類，會更合適一些。

        

• 新媒體運(yùn)營，一般是在 內(nèi)容運(yùn)營 → 展現(xiàn)內(nèi)容這一條線下面的。

        

        

• 社區(qū)運(yùn)營，一般是在 用戶運(yùn)營 → 留存、促活 這一條線下面的。

        

        

• 推廣運(yùn)營，一般是在 用戶運(yùn)營 → 拉新這一條線下面的。

        

        

• 渠道運(yùn)營，一般是在 內(nèi)容運(yùn)營 → 擴(kuò)散分發(fā)這一條線下面的。

        

        

• 品牌運(yùn)營，其運(yùn)營的手法也是通過這三種運(yùn)營種類的集合。

        

        

• 數(shù)據(jù)運(yùn)營，我們可以認(rèn)為是用戶運(yùn)營的發(fā)展過程中，用數(shù)據(jù)對決策進(jìn)行支持的一種手段。

        

        以上所示，我們都可以統(tǒng)稱為產(chǎn)品運(yùn)營，或者就是“運(yùn)營”。

        如下圖：

        上面我們說過，所有的運(yùn)營工作，都是圍繞著產(chǎn)品的發(fā)展展開的，而產(chǎn)品的發(fā)展，大部分取決于用戶的提升。

        用戶的提升則包括：數(shù)量提升和質(zhì)量提升。

        所以，運(yùn)營的工作，本質(zhì)上其目標(biāo)就是為了提升用戶的數(shù)量和質(zhì)量，最終結(jié)合產(chǎn)品，為公司帶來利潤。

        那接下來，就要說說用戶運(yùn)營的四步法。

        四、用戶運(yùn)營四步

        用戶運(yùn)營的四步，相信運(yùn)營的同學(xué)也不陌生： 拉新、留存、促活、轉(zhuǎn)化。

        這里也是有一個經(jīng)典的金字塔圖，如下：

        一般這四步也是針對不同的行業(yè)或模式，有不同的目標(biāo)用戶群體，比如：

        

• UGC：普通用戶、活躍用戶、貢獻(xiàn)用戶、專業(yè)用戶

        

• 產(chǎn)品、銷售：免費(fèi)用戶、付費(fèi)用戶、低頻付費(fèi)用戶、高頻付費(fèi)用戶

        

• 社群：潛水用戶、問題用戶、專家用戶、群主

        

        等等

        我們 繼續(xù) 來構(gòu)建我們的運(yùn)營結(jié)構(gòu)：

        第一步：大家看明白以上四點(diǎn)后，就不難得出一個作為運(yùn)營的一個基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，如下圖：

        第二步：根據(jù)我們上文也說到，作為一個結(jié)構(gòu)，我們必須把每個模塊中的 人、貨、場景的組成要表現(xiàn)出來，所以我們可以想一想：

        

• 在內(nèi)容運(yùn)營中，其人、貨、場景分別是：目標(biāo)用戶、內(nèi)容、展現(xiàn)方式

        

        

• 在活動運(yùn)營中，其人、貨、場景分別是：目標(biāo)用戶、活動、活動方式

        

        

• 在用戶運(yùn)營中，其人、貨、場景分別是：目標(biāo)用戶、增長方案、增長方式

        

        第三步：我們開始用面向?qū)ο蟮乃季S，開始分解。

        我們把用戶運(yùn)營的“增長方案”變成一個對象，可以有兩個屬性：目標(biāo)用戶、目的、手段。

        而這幾個屬性所對應(yīng)的方法分別是：

        

• 目的：來源于數(shù)據(jù)預(yù)警、來源于外部及戰(zhàn)略調(diào)整

        

        

• 手段：提升產(chǎn)品、內(nèi)容、活動

        

        同時，內(nèi)容運(yùn)營里的內(nèi)容，包括：目的和內(nèi)容方案；活動運(yùn)營里的活動，包括：目的和活動方案。

        第四步：我們來梳理一下里面的邏輯結(jié)構(gòu)

        

1. 根據(jù)數(shù)據(jù)預(yù)警或戰(zhàn)略調(diào)整，我們獲得了用戶增長方案的目的。

        

2. 根據(jù)目的，我們可以決定我們的目標(biāo)用戶和手段。

        

3. 根據(jù)目的和手段，我們可以制定相應(yīng)模塊的解決方案。

        

4. 而相應(yīng)的解決方案集合（產(chǎn)品提升+內(nèi)容+活動），便形成了一次用戶增長方案。

        

5. 一次用戶增長方案的實施，又會產(chǎn)生新的數(shù)據(jù)。

        

6. 回到 1，形成了一個發(fā)展的閉環(huán)。

        

        如圖：

        好了，到這里，我們已經(jīng)把運(yùn)營的一個基本結(jié)構(gòu)搭完了。

        而這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一個最終的運(yùn)營結(jié)構(gòu)——我們需要在每個運(yùn)營模塊進(jìn)行大量的分解和細(xì)化，這些也會在我們后面的幾篇中逐步細(xì)化。

        這個結(jié)構(gòu)對我們來說有什么用呢？

        大概會包括以下幾點(diǎn)：

        （1）看清戰(zhàn)略，統(tǒng)一目標(biāo)

        我們看清了整個運(yùn)營結(jié)構(gòu)之后，就可以看明白公司的發(fā)展方向，理解自己手上的任務(wù)的目的，統(tǒng)一如何往前推進(jìn)的目標(biāo)。

        （2）看清自己的定位

        我們每一個運(yùn)營的同學(xué)，幾乎全部是在這個結(jié)構(gòu)里的一個環(huán)節(jié)或者多個環(huán)節(jié)。

        大家也可以看一下自己， 在整個運(yùn)營結(jié)構(gòu)里面， 你目前處于哪個環(huán)節(jié)呢？

        （3）發(fā)現(xiàn)能力缺口及能力延伸

        我們看清了自己的定位之后，如果想要在職場上突破，其實就是在這個結(jié)構(gòu)每個點(diǎn)的能力上進(jìn)行突破。

        這里有兩種突破方式：

        

• 往外突破：當(dāng)你的能力往外不斷突破之后，能力也會越來越強(qiáng)，負(fù)責(zé)的板塊也會越來越多，這樣也比較容易成為幾個板塊的管理者。

        

        

• 往內(nèi)突破：你也可以選擇在一個細(xì)分領(lǐng)域上，向內(nèi)做到極致，那定位就不是管理者，而是這塊細(xì)分領(lǐng)域的專家。

        

        （4）促進(jìn)團(tuán)隊協(xié)作

        看明白了結(jié)構(gòu)，也能更容易的理解其他崗位上的一些同事在做什么，需要給什么，需要獲取什么，而且彼此可以互相理解，對整個團(tuán)隊的協(xié)作是非常有益的。

        當(dāng)然，這只能是一個比較標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)營基本結(jié)構(gòu)；在實際情況中，每家公司都會有由于本身的一些行業(yè)特性或自身特點(diǎn)而產(chǎn)生不一樣的地方。大家也可以在上面進(jìn)行調(diào)整或者運(yùn)用上面的步驟和方法自己來搭建一個運(yùn)營結(jié)構(gòu)。

        特別值得一提的是：結(jié)構(gòu)是死的，人是活的。

        在公司實際的運(yùn)營工作中，不可能任何時候都可以按照我們設(shè)定好的結(jié)構(gòu)和流程進(jìn)行執(zhí)行；市場瞬息萬變， 更多的時候需要及時、快速的做出決定，很有可能只能在一個大概的方向下邊做邊調(diào)整。一方面會來源于天時、地利、人和等客觀因素，也來源于經(jīng)驗、敏銳、細(xì)心、決心、反復(fù)總結(jié)等一些主觀因素，而這些往往也是致勝的關(guān)鍵原因。

        五、小結(jié)

        運(yùn)營就像打仗一樣，非常清晰的了解運(yùn)營結(jié)構(gòu)，不僅可以為戰(zhàn)略上提供有用的建議，還可以做出非常好的戰(zhàn)術(shù)部署，對局勢的發(fā)展也可以了然于心，這也是作為一個運(yùn)營大牛的必修課。

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