近日，京東可謂是風(fēng)頭無限，前有 618 下單交易額破記錄，后有來自谷歌的 5.5 億美金的戰(zhàn)略投資，以至于朋友圈莫名的多了不少京（吃）東（瓜）員（群）工（眾）來為它打 Call。

        昨天618是端午節(jié)也是是京東的好日子，但我受到了來自京東的“歧視”，在自己準(zhǔn)備為京東的交易金額做貢獻(xiàn)時，它的某種限制讓我領(lǐng)不到優(yōu)惠券。

        用戶領(lǐng)取優(yōu)惠券門檻限制

        趁著京東這兩天的熱度，我想是時候扒扒它“歧視用戶”以及讓用戶持續(xù)剁手的套路了——「京享值」會員體系。

        飽受爭議的「京享值」

        先來說說京享值是什么鬼？這事兒還得從去年 9 月開始說起。

        17 年 9 月14 日，京東悄悄地更改了普通會員體系，發(fā)公告將原有“銅銀金鉆”等級制會員體系升級為「京享值」分值會員體系。

        當(dāng)時用戶網(wǎng)上嘩然，很多人表示再也不用京東了，尤其是那些好不容易攢到鉆石會員的用戶，更是感覺自己被深深的背叛了，原本可以享受到的免郵券沒有了，直接破口大罵“背信棄義”。

        表面上看，這次會員體系的變更會讓京東流失了一大批用戶，銷售額會在一定程度上遭到?jīng)_擊。實際上，銷售額不但沒有受到影響，反而連創(chuàng)新高。

        為什么呢？

        還是得益于「京享值」版的會員體系。

        17 年 9 月份以前的“銅銀金鉆”等級制會員，只有當(dāng)用戶達(dá)到鉆石會員，他就一直是鉆石會員了，也就意味著一直可以享受特殊服務(wù)。

        但是到了京享值版的會員體系，那就比較“坑爹”了。它是基于用戶近 12 個月在京東商城和京東金融的賬戶信息、消費金額、活躍互動、小白信用及信譽(yù)等方面的行為，綜合算出的分值，并且「京享值」每天更新。

        京享值分值系統(tǒng)

        也就是說你現(xiàn)在是 10000 分的京享值，如果連續(xù) 12 個月不在京東上活躍，那就變成零蛋。

        這么坑爹的玩法，用戶又是如何心甘情愿的被套路，并且在羞辱完京東后，繼續(xù)為京東貢獻(xiàn)交易額呢？

        直到今天我采訪了我司京東骨灰級京東會員——客服兼行政兼人力兼財務(wù)兼采購的運營寶寶，我發(fā)現(xiàn)原來京東已經(jīng)在不知不覺中，培養(yǎng)了一大批用戶的消費習(xí)慣。

        京享值是如何吸引住用戶的？

        當(dāng)運營寶寶的打開她的京東帳戶時，我被她的京享值分?jǐn)?shù)嚇到了。

        為了能夠讓它勾住用戶，京東分別為別為它們設(shè)置了 6 項權(quán)益，你的分值越高，可以覆蓋權(quán)益越多。

        不同京享值的不同權(quán)益

        比如說我是個京享值只有 221 分的小白用戶，除了有運費單向免費福利，我沒有其他任何特權(quán)，包括我就不能領(lǐng)到特定京享值的優(yōu)惠券了，也就是在這時候趕緊到自己受到了來自京東的“歧視”了。

        不過我們的運營寶寶，可就不一樣了。她可以在每個月的 2 號領(lǐng)到 50 元的全品類滿減優(yōu)惠券，而且退換貨時，也可以讓免費讓京東上門取件，并且第一時間兌換到全新的產(chǎn)品。

        講真，「京享值」要達(dá)到 20000 分，其實非常不容易的。但是，你有想享受到特權(quán)服務(wù)怎么辦呢？

        京東非?！百\”的推出了京東 Plus 會員，只有要掏錢買會員讓你立馬享受到京享值會員體系里的頂配級特權(quán)，比如購物返 10 倍京東豆、商品會員價、免運費、24 小時客服專線、專屬的活動頁面。

        京東Plus會員權(quán)益

        如何此一操作，那些高京享值的用戶又炸了，感覺時隔不到半年又一次被京東背叛了，不過這并不影響他們買買買，畢竟特權(quán)真的蠻給力，運營寶寶在吐槽完京東后，默默的給自己開了個 Plus 會員。

        “作為高京享值用戶，如果不是Plus會員，我會很不舒服。”

        上周運營寶寶又續(xù)費了新一年的 Plus 會員。

        京享值是怎樣刺激用戶買買買？

        像運營寶寶這樣高京享值用戶，在習(xí)慣了享受這些特殊權(quán)益后，就會想方設(shè)法的提升（保有）「京享值」，這個時候我們就不知不覺的就落地了京東設(shè)置的“套路”了。

        用戶需要完成什么樣的京東套路，才能提升京享值呢？

        下邊是我從京東 App 那扒下來的京享值提分攻略，總共有 5 項提升維度，它們會每天更新，給到用戶實時的京享值分值反饋。

        京享值的提升方式

        1）消費購物

        「消費購物」這一評估維度跟 RFM 用戶價值分析模型很像。RFM 模型是衡量客戶價值和客戶創(chuàng)利能力的重要工具和手段，簡單來說，就是用戶能夠給產(chǎn)品帶來多少錢。

        用 RFM 模型做用戶價值評估時，有 3 個參考的數(shù)據(jù)維度：

        最近一次消費(Recency)

        消費頻率(Frequency)

        消費金額(Monetary)

        京東在此基礎(chǔ)之上升級了這套分析模型，建立了自己的評估標(biāo)準(zhǔn)：

        消費頻率：每月購物 3 天

        消費金額：購物（實際支付金額）

        用戶忠誠度：購買新品類

        它借鑒了 RFM 模型，出了個升級版的 RFM 模型，在用戶忠誠度方面主動出擊，讓用戶在京東上進(jìn)行多品類消費，以此來提升用戶忠誠度。

        可能你會好奇，為什么購買新品類能夠提升用戶的忠誠度？

        打個比方， 如果 5 月份你只在京東只買書，但是 6 月份你在在京東除了買書還買手機(jī)、電腦還有零食。你會覺什么時候的自己對京東的忠誠度最高？大概率是 6 月份 ，因為你在京東上享受太多的服務(wù)了，京東把你死死的綁在上邊了。

        2）互動活躍

        如果你只是簡單的花錢買買買，想拿到 20000+ 以上的京享值是非常難。

        為了提升京享值，你還可以需要完成京東設(shè)置的活躍任務(wù)——曬單、評論、分享商品和活動信息、回答問題。

        對于京東來說，通過這種「活躍」激勵手段，可以非常好的提升商品的評論量和傳播量，從而提升商品的可信度和人氣，最終實現(xiàn)商品的高轉(zhuǎn)化。

        3）完善帳戶

        只要按照要求綁定了相關(guān)賬戶，都會增加京享值。

        這一評估維度就是讓用戶豐富賬戶信息，進(jìn)行實名認(rèn)證，綁定微信、QQ 等第三方工具。京東可以通過你綁定的「社交賬戶」更加深入的了解你，實現(xiàn)更為精細(xì)化的購物營銷。

        京享值的最后兩項評估維度，信譽(yù)和小白信用主要是避免用戶在平臺上的各種薅羊毛的操作，比如你在平臺上頻繁的退換貨，那你的信譽(yù)方面的京享值就會很低。

        京東如何拿京享值做“用戶歧視”？

        到這里我們對「京享值」有了一個全面系統(tǒng)的認(rèn)識。

        它是基于用戶近 12 個月在京東商城和京東金融的賬戶信息、消費金額、活躍互動、小白信用及信譽(yù)等方面的行為，綜合算出的分值?！妇┫碇怠姑刻旄虏⒊蔀橛脩粝硎芟嚓P(guān)權(quán)益的評價標(biāo)準(zhǔn)。

        會員體系的搭建，不會只是簡單做權(quán)益區(qū)隔，「京享值」在京東做用戶精細(xì)化運營時也起到了非常大的作用。通過「京享值」可以有效的知道每一個用戶的在平臺的活躍度情況，然后科學(xué)的進(jìn)行“用戶歧視”。

        1）根據(jù)京享值給用戶推送福利券

        每月 2 號，京東會可根據(jù)「京享值」給用戶推送福利券，這是京東實施“用戶歧視”的重要手段。

        像我這種京享值都低，而且長期不購買的用戶，京東對我已經(jīng)放棄治療了，根本不會給我發(fā)優(yōu)惠券禮包了。

        對于京享值中「消費購物」維度的分值比較高，但是近期又突然不怎么買買買的用戶，京東會贈送一些門檻比較低的禮包，目的是為了激活這部分用戶，減少用戶的流失。

        對于運營寶寶這一類高京享值的活躍，京東就會送給她就大金額的滿減券和跨品類優(yōu)惠券，激勵這用戶加大消費力度，多為京東的交易額做貢獻(xiàn)。

        2）根據(jù)京享值設(shè)置活動用參與權(quán)限

        一些大額優(yōu)惠券，京享值達(dá)到 10000 以上才可以領(lǐng)，一些秒殺活動京享值達(dá)到 10000 以上才可以參加，一些特價活動需要京享值達(dá)到 10000 以上才可以參加。

        3）根據(jù)京享值給用戶設(shè)置不同價格

        這是我在知乎上看到的用戶吐槽，不同等級的帳戶，看到同一商品的價格可能不一樣，高京享值用戶容易被大數(shù)據(jù)殺熟。

        總結(jié)

        怪不得京東第一季度的收入和利潤都超預(yù)期了。趁著這次購物節(jié)，好好的學(xué)習(xí)下京東的套路，在打造忠誠用戶的同時，還能用最少的運營成本達(dá)到超預(yù)期的結(jié)果。

        1）京享值是京東會員體系的根基，它是一個實時變化的分值。

        2）京東按照京享值把用戶分成了4個區(qū)間，并且分別設(shè)置了特權(quán)。

        3）為了提高京享值，你不僅需要買買，還得分享、評論、曬單、活躍。

        4）京享值幫助京東做用戶精細(xì)化運營，實現(xiàn)精準(zhǔn)的“用戶歧視”。

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