案例分析“邀請(qǐng)好友”功能還有哪些值得改良的地方。

邀請(qǐng)好友是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品常用的一種拉新促活方式，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，都會(huì)有類似的功能。此功能的開發(fā)成本較低、用戶接受度與參與度較高，可以用較低的成本獲取到新的用戶。

這類功能比較適用于產(chǎn)品的成長(zhǎng)期階段，以刺激老用戶分享轉(zhuǎn)發(fā)、新老用戶發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)為手段，以獲取新用戶、激發(fā)老用戶活躍為目的，通過(guò)社交裂變，提升產(chǎn)品下載量、用戶數(shù)和活躍量。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中邀請(qǐng)好友功能花樣很多，比如百萬(wàn)英雄的復(fù)活卡、淘寶的親情賬號(hào)等，其本質(zhì)都是邀請(qǐng)好友。每個(gè)APP都會(huì)根據(jù)產(chǎn)品自身特色、自有資源，為此功能增添佐料。無(wú)論邀請(qǐng)好友功能變了什么模樣，最本質(zhì)的東西是很少會(huì)變的，我們要通過(guò)各種案例，深入思考底層邏輯，加入想法與創(chuàng)意，最后為我們所用。

下面我們通過(guò)“美景聽聽”APP邀請(qǐng)好友功能的復(fù)盤，一起挖掘一下邀請(qǐng)好友還有哪些值得改良的地方。

1.產(chǎn)品概述：

1.1定位

美景聽聽APP是一款中文景點(diǎn)講解軟件，抓住用戶旅行途中租講解器難的痛點(diǎn)，為用戶提供中文講解服務(wù)。它是一款低頻、非剛需性產(chǎn)品，只在用戶旅行前、旅行中提供服務(wù)。部分景點(diǎn)講解需要付費(fèi)才能收聽，2種付費(fèi)方式：按城市解鎖，30枚聽聽?zhēng)?個(gè)月；按全球解鎖，78枚聽聽?zhēng)?年。

*聽聽?zhēng)牛好谰奥犅燗PP內(nèi)的虛擬貨幣，1個(gè)聽聽?zhēng)?1元錢，先充值才能解鎖。

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1.2階段

成長(zhǎng)期，有一定的注冊(cè)用戶數(shù)。目前收錄了海內(nèi)外100多個(gè)國(guó)家，5萬(wàn)多個(gè)景點(diǎn)的講解音頻；并提供自動(dòng)定位講解、博物館圖像識(shí)別、3D指示圖、路線規(guī)劃等功能，可以滿足游客出行的需要。成長(zhǎng)期希望可以加深用戶對(duì)景點(diǎn)講解產(chǎn)品的認(rèn)知，快速獲取新用戶，并促進(jìn)用戶在使用時(shí)提高付費(fèi)率。

2.需求與目的

2.1拉新

通過(guò)刺激老用戶主動(dòng)邀請(qǐng)好友，獲得收益；新用戶配合老用戶完成任務(wù)，從而獲得新用戶的注冊(cè)與關(guān)注。

2.2刺激付費(fèi)

想要刺激用戶的購(gòu)買欲望，需要在拉新時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)雙方一些優(yōu)惠政策，比如說(shuō)優(yōu)惠券、紅包等。本次美景聽聽通過(guò)邀請(qǐng)活動(dòng)，獎(jiǎng)勵(lì)用戶虛擬幣，虛擬幣可以直接抵扣部分現(xiàn)金，用戶可以用部分虛擬幣+少量現(xiàn)金，解鎖需要付費(fèi)的景點(diǎn)。

3.邏輯與流程圖

3.1參考有類似功能的產(chǎn)品

3.1.1   邀請(qǐng)好友注冊(cè)支付寶，雙方都可以領(lǐng)取10元紅包，只要新用戶在老用戶分享的H5頁(yè)面里，輸入手機(jī)號(hào)，完成手機(jī)號(hào)注冊(cè)即可。10元現(xiàn)金紅包是赤裸裸的誘惑，這種現(xiàn)金補(bǔ)貼的邀請(qǐng)方式比較燒錢，適合經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的公司。采用現(xiàn)金補(bǔ)貼的方式，用戶能最大限度地感受到主辦方的真誠(chéng)，提升用戶的信任度，尤其是像支付寶這樣的與金錢掛鉤的產(chǎn)品，用戶的信任與支持才是最重要的。

3.1.2  邀請(qǐng)好友注冊(cè)ofo，雙方都可以獲得5天免費(fèi)騎行券。正常情況下騎行1小時(shí)以內(nèi)是1元錢，對(duì)于經(jīng)常騎車的人來(lái)說(shuō)，5天免費(fèi)騎行券>5元錢的價(jià)值，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，付費(fèi)產(chǎn)品免費(fèi)使用是最大的誘惑，本來(lái)聽說(shuō)需要付費(fèi)，就不太想用，但是既然有免費(fèi)的機(jī)會(huì)了，那就嘗試一下吧。這種把自身產(chǎn)品的功能和優(yōu)勢(shì)作為獎(jiǎng)勵(lì)的方式，是大部分互聯(lián)網(wǎng)公司常用的玩法。

3.2結(jié)合自身產(chǎn)品特性策劃活動(dòng)

在參考了很多產(chǎn)品邀請(qǐng)好友的玩法后，我結(jié)合美景聽聽產(chǎn)品的功能和付費(fèi)優(yōu)勢(shì)，有了大致的想法：在APP中增加活動(dòng)入口，鼓勵(lì)老用戶參與邀請(qǐng)好友的活動(dòng)，新老用戶都可以獲得聽聽?zhēng)诺莫?jiǎng)勵(lì)，聽聽?zhēng)趴梢灾苯淤?gòu)買景點(diǎn)講解。如果用戶不想付費(fèi)，他會(huì)邀請(qǐng)很多人注冊(cè)美景聽聽，從而提升美景聽聽的注冊(cè)用戶數(shù)；如果用戶邀請(qǐng)幾個(gè)好友后，沒(méi)有繼續(xù)拉新動(dòng)力的話，可以用現(xiàn)有的聽聽?zhēng)?，再充值一部分聽聽?zhēng)刨?gòu)買，我們也不虧。

3.3第一版流程圖繪制

3.4制定參與規(guī)則與限制

第一版的邀請(qǐng)好友上線非常倉(cāng)促，沒(méi)有考慮到很多可能性，在上線一周內(nèi)，我們發(fā)現(xiàn)了很多的問(wèn)題，例如規(guī)則與限制這部分，第一版幾乎沒(méi)有做任何的用戶限制，導(dǎo)致很多用戶鉆了漏洞，老用戶與老用戶之間互刷聽聽?zhēng)?，甚至有的用戶積攢了上百枚聽聽?zhēng)?。雖然聽聽?zhēng)艧o(wú)法提現(xiàn)和轉(zhuǎn)賬，但是意味著，這位用戶不會(huì)再在美景聽聽上支付任何一筆費(fèi)用了。發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后，我們及時(shí)做了調(diào)整，強(qiáng)制上線了第二個(gè)版本，加上了3條限制：

邀請(qǐng)者：

邀請(qǐng)者可以不限次數(shù)分享邀請(qǐng)碼，邀請(qǐng)的好友越多，獲得的聽聽?zhēng)旁蕉?/span>

被邀請(qǐng)者：

首次登陸美景聽聽24小時(shí)內(nèi)使用邀請(qǐng)碼才會(huì)獲得聽聽?zhēng)?/span>

每位被邀請(qǐng)者只能使用一次別人的邀請(qǐng)碼

在每一個(gè)活動(dòng)上線前，作為活動(dòng)組織的運(yùn)營(yíng)人，一定要發(fā)散性思考各種可能性，把活動(dòng)的失敗率與公司損失盡可能降到最低。除了參與限制，還可能會(huì)有時(shí)間、地點(diǎn)限制。規(guī)則與限制最好在用戶參與活動(dòng)時(shí)直接告知，避免規(guī)則與限制模棱兩可的情況。但是規(guī)則與限制不能過(guò)于復(fù)雜，文案不應(yīng)過(guò)長(zhǎng)，這樣會(huì)降低用戶參與活動(dòng)的意愿。有條件的話，可以和技術(shù)溝通，增加防作弊功能。

3.5產(chǎn)品、技術(shù)開會(huì)對(duì)接

產(chǎn)品負(fù)責(zé)頁(yè)面原型圖繪制，產(chǎn)品的原型圖，很大一部分是根據(jù)運(yùn)營(yíng)人員畫出的流程圖繪制的，所以運(yùn)營(yíng)人員一定要重視流程圖這一部分，有了流程圖，和產(chǎn)品、技術(shù)溝通時(shí)才會(huì)更加順暢，作為活動(dòng)的組織者，你應(yīng)該是最了解整個(gè)活動(dòng)流程的人。

技術(shù)需要確保該功能得以實(shí)現(xiàn)，補(bǔ)充流程圖中缺少的環(huán)節(jié)，確認(rèn)需要數(shù)據(jù)埋點(diǎn)的環(huán)節(jié)。最最重要的是防作弊！如何盡量保證邀請(qǐng)回來(lái)的用戶是真實(shí)用戶，而不是刷機(jī)刷號(hào)刷出來(lái)的假用戶。但這個(gè)就要在自己產(chǎn)品上去做對(duì)應(yīng)的記錄和判斷了。最后技術(shù)需要確定開發(fā)周期與交付時(shí)間。

4.活動(dòng)文案與宣傳

4.1活動(dòng)參與教程

制作詳細(xì)的活動(dòng)參與教程，有助于用戶更好地完成任務(wù)，減輕客服壓力。教程大致分為三個(gè)部分：這個(gè)活動(dòng)是什么？用戶參與活動(dòng)會(huì)得到哪些好處？具體是怎么操作的？

在介紹如何操作的這一部分，需要做到圖文并茂，圖片盡可能做成gif格式的，更便于用戶理解。在制作教程時(shí)，切忌自以為用戶明白，跳過(guò)步驟，一定要超級(jí)耐心地分解步驟，盡量做到讓各個(gè)年齡層的用戶都看得明白。

教程篇幅會(huì)有點(diǎn)長(zhǎng)，通常會(huì)被放置在APP的banner頁(yè)，或者微信公眾號(hào)里，這樣有助于用戶被吸引參與。

4.2頁(yè)面文案

頁(yè)面文案需要表明參與規(guī)則和限制，激發(fā)用戶主動(dòng)邀請(qǐng)好友的欲望，明確告知用戶參與活動(dòng)可以收獲什么。頁(yè)面文案需要在準(zhǔn)確表達(dá)的基礎(chǔ)上風(fēng)趣幽默，盡量不要有歧義。文案寫好后，可以找身邊的同事、好友征求一些意見，再做改善。

4.3確定傳播渠道

列出可控的傳播渠道，比如公司的官方微博、微信公眾號(hào)、客服微信號(hào)的朋友圈、組建的社群、APPbanner、開屏廣告頁(yè)以及其他合作渠道，每個(gè)渠道都需要制定相應(yīng)的文案，切忌在所有渠道上都使用同一個(gè)文案。文案可以多準(zhǔn)備一些，比如分享鏈接上的文案，可以根據(jù)數(shù)據(jù)效果做實(shí)時(shí)調(diào)整。

根據(jù)每個(gè)渠道的特點(diǎn)進(jìn)行排期，哪一天開始在哪些渠道進(jìn)行活動(dòng)預(yù)熱；活動(dòng)參與人數(shù)較少時(shí)，可以通過(guò)哪些渠道刺激用戶參與；活動(dòng)結(jié)束后，可以通過(guò)哪些渠道進(jìn)行公關(guān)宣傳等等

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5.功能驗(yàn)收與測(cè)試

5.1從0開始全流程測(cè)試與調(diào)整

功能開發(fā)好后，一定要跟著一起測(cè)試，一是為了檢驗(yàn)bug,二是為了在初次體驗(yàn)過(guò)程中，及時(shí)補(bǔ)充不完善的地方，產(chǎn)品上線后，可能很多地方都無(wú)法在線修改，等到用戶通過(guò)客服反饋問(wèn)題時(shí)，未免有點(diǎn)晚。

5.2發(fā)動(dòng)身邊好友參與并收集反饋

把邀請(qǐng)好友的測(cè)試鏈接發(fā)給熟悉的好友與同事，搜集他們?cè)谑褂脮r(shí)的感受與意見，盡可能站在他們身邊，觀察他們整個(gè)操作流程。

很多時(shí)候，我們?nèi)菀装凑兆约涸O(shè)計(jì)的邏輯去測(cè)試產(chǎn)品，當(dāng)身邊的人按照他們的邏輯使用產(chǎn)品時(shí)，可能會(huì)出現(xiàn)各種問(wèn)題，這些問(wèn)題是我們的邏輯盲區(qū)，我們需要在產(chǎn)品中補(bǔ)充完善。

我在做第一版本時(shí)，也發(fā)動(dòng)了好友去測(cè)試，但是我預(yù)先把流程告訴他們了，他們按照我說(shuō)的流程走，會(huì)先被灌輸“正確的思想”，覺得沒(méi)有問(wèn)題就直接反饋給我了，實(shí)際上，好友的盲測(cè)是很重要的，他們就是普通的用戶，是第一波發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的人。

另外，當(dāng)面測(cè)試比遠(yuǎn)程測(cè)試更有效，你可以直觀地從他們的操作、表情神態(tài)，感受到功能在哪方面不足，哪里讓他們比較糾結(jié)等等。

5.3及時(shí)溝通調(diào)整

每個(gè)活動(dòng)從設(shè)計(jì)到上線，會(huì)經(jīng)歷多次的修改與測(cè)試，在整個(gè)活動(dòng)的過(guò)程中，極其考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)協(xié)作、部門之間的溝通能力，無(wú)論怎樣，我們都要牢記做這個(gè)活動(dòng)的初衷，齊心協(xié)力盡量克服困難。

6.效果跟蹤

6.1數(shù)據(jù)分析

在技術(shù)開發(fā)前，我們就要和技術(shù)溝通好，哪些環(huán)節(jié)需要提前做埋點(diǎn)，數(shù)據(jù)盡可能全面，如果有一定難度，或者開發(fā)周期過(guò)長(zhǎng)，可以刪減一些可有可無(wú)的數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，必須要保證重要環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)。在這里，我們僅對(duì)邀請(qǐng)者的數(shù)量、被邀請(qǐng)者的數(shù)量，聽聽?zhēng)庞囝~進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。

回顧我們最初的需求與目的，基本上達(dá)成了預(yù)期目標(biāo)。平均每日用戶新增數(shù)量在300左右。

截止數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間，共有857位老用戶參與邀請(qǐng)了新用戶，付費(fèi)率在降低獎(jiǎng)勵(lì)數(shù)量后明顯提升，雖然這個(gè)數(shù)據(jù)與很多APP比起來(lái)有點(diǎn)遜色，但是在這個(gè)階段，有穩(wěn)步的用戶增長(zhǎng)和付費(fèi)轉(zhuǎn)化，是值得高興的事情。

6.2客服反饋搜集

并不是所有的用戶都會(huì)按照既定的邏輯順序來(lái)操作，所以把產(chǎn)品和活動(dòng)交給用戶來(lái)參與的過(guò)程中，會(huì)有很多之前沒(méi)有想到的問(wèn)題?？头且痪€接觸用戶的人，從客服搜集的反饋，有助于我們完善活動(dòng)流程。

我們整理后發(fā)現(xiàn)用戶反饋?zhàn)疃嗟膯?wèn)題就是：“我邀請(qǐng)好友了，但是沒(méi)收到幣”，沿著這個(gè)問(wèn)題，我又重新過(guò)了一遍流程，最終發(fā)現(xiàn)，是我們漏掉了一種可能性。

原本的設(shè)計(jì)是：復(fù)制邀請(qǐng)碼，下載或打開美景聽聽APP，首頁(yè)會(huì)自動(dòng)跳出邀請(qǐng)碼確認(rèn)使用彈窗（就像在微信上復(fù)制口令，打開淘寶查看寶貝詳情一樣的效果）?？蓪?shí)際上用戶用起來(lái)不是很方便。

1.如果用戶是首次下載APP，第一次打開軟件會(huì)跳出3個(gè)授權(quán)彈窗，用戶很容易點(diǎn)擊授權(quán)時(shí)，把邀請(qǐng)碼確認(rèn)使用彈窗點(diǎn)沒(méi)了

2.在美景聽聽-我的頁(yè)面中，有一個(gè)“邀請(qǐng)碼”選項(xiàng)，這個(gè)選項(xiàng)是針對(duì)B端的解鎖入口，并不支持此次活動(dòng)中的邀請(qǐng)碼使用。很多用戶復(fù)制邀請(qǐng)碼后粘貼到此處，被提示邀請(qǐng)碼無(wú)效，增加了用戶的困惑。

3.被邀請(qǐng)者不符合參與條件。

6.3及時(shí)溝通調(diào)整

針對(duì)以上客服問(wèn)題反饋，我修改了操作流程。

1.復(fù)制邀請(qǐng)碼依然會(huì)在首頁(yè)彈出彈窗

2.我的頁(yè)面“邀請(qǐng)碼”中可以粘貼此次活動(dòng)的邀請(qǐng)碼

3.被邀請(qǐng)者看到的H5頁(yè)面文案更改，提示參與活動(dòng)的要求

7.留住用戶

拉新只是一個(gè)開始，通過(guò)拉新手段，讓用戶知道我們的產(chǎn)品，這只是第一步。我們的最終目的是讓新用戶盡可能成為我們的忠實(shí)用戶，并在某些環(huán)節(jié)進(jìn)行消費(fèi)。

所以當(dāng)我們?cè)O(shè)計(jì)一款拉新活動(dòng)時(shí)，就要想到下一步，如何把這些新用戶留下？比如提前準(zhǔn)備好一些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，在活動(dòng)期間向用戶展示；比如把優(yōu)惠力度最大的商品通過(guò)彈窗等形式推給新用戶。

在本次活動(dòng)中，我們把價(jià)格比較低的城市，優(yōu)先展示在列表的前端；把產(chǎn)品的功能介紹放在了banner中。因?yàn)槊谰奥犅牨旧硎且豢畹皖l產(chǎn)品，雖然做不到讓用戶每天活躍，但至少要讓新用戶印象深刻，當(dāng)某一天這位用戶有需求時(shí)，可以第一時(shí)間想到我們的產(chǎn)品。

8.最初版本與最終版本對(duì)比

8.1流程圖對(duì)比

初版流程圖漏掉了兩個(gè)判斷環(huán)節(jié)，和一個(gè)使用渠道，漏掉的這三部分對(duì)整個(gè)活動(dòng)有重要的影響。所以我們?cè)谠O(shè)計(jì)活動(dòng)環(huán)節(jié)上，要盡量擴(kuò)展自己的邏輯思維，把能想到的盡量補(bǔ)充在流程圖中。

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8.2頁(yè)面文案對(duì)比

暫且不對(duì)比兩版的UI設(shè)計(jì)，單純討論文案部分。初版的文案屬于自嗨型文案，看起來(lái)幽默風(fēng)趣，實(shí)際上邏輯混亂，主次不分明。最終版的文案，更能突出用戶可以獲得的好處，活動(dòng)的參與流程更加清晰，規(guī)則和限制也比較突出。

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9.總結(jié)：影響邀請(qǐng)好友成功率的因素：

9.1產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，降低用戶的不信任度

如果你的產(chǎn)品還在初始階段，版本性能不太穩(wěn)定、內(nèi)容不夠充實(shí)時(shí)，不建議做邀請(qǐng)好友功能，邀請(qǐng)來(lái)的好友容易流失，并且在產(chǎn)品早期會(huì)產(chǎn)生負(fù)面評(píng)價(jià)。

9.2門檻不易過(guò)高

如果限制的條件過(guò)多，會(huì)降低新用戶參與的意愿。比如注冊(cè)流程繁瑣、需要填寫的信息過(guò)多。正?；顒?dòng)的操作流程越簡(jiǎn)便越好。

9.3獎(jiǎng)勵(lì)誘人

5年前推出紅包、優(yōu)惠券都會(huì)被瘋搶，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)用戶多少會(huì)對(duì)這些有些麻木，因?yàn)榧t包、優(yōu)惠券比較容易獲得，但是使用起來(lái)或多或少會(huì)有一些限制。所以獎(jiǎng)勵(lì)的形式和獎(jiǎng)勵(lì)的數(shù)量需要提前考慮清楚。

關(guān)于獎(jiǎng)勵(lì)邀請(qǐng)雙方多少聽聽?zhēng)?，我思考了很久。最初的設(shè)定是雙方各獲得10枚聽聽?zhēng)?，如果用戶想解鎖城市，邀請(qǐng)3個(gè)人就可以免費(fèi)聽；如果想解鎖全球，邀請(qǐng)8個(gè)人即可，這個(gè)邀請(qǐng)數(shù)量用戶的接受度是比較高的，但是付費(fèi)率并沒(méi)有提升。

后期考慮到想讓用戶更多付費(fèi)，第二版的獎(jiǎng)勵(lì)改成各5個(gè)幣，盡量讓用戶付費(fèi)。對(duì)于10改5這個(gè)事情，我個(gè)人是比較反對(duì)的，很容易給用戶留下不好的印象，而且活動(dòng)參與度會(huì)大大降低。

所以，決定獎(jiǎng)品前一定要深思熟慮，盡量不要在活動(dòng)上線后再做更改。如果由少改多，會(huì)激發(fā)用戶的興趣，但是原來(lái)參與的用戶會(huì)覺得不公平；如果由多改少，用戶可能會(huì)覺得主辦方比較小氣，缺乏真誠(chéng)，便放棄參與活動(dòng)。

10.免坑list

看到這里，大家能回憶起我一共走了多少坑嗎？我們一起來(lái)數(shù)數(shù)。

1.流程圖繪制要發(fā)散思維，多加邏輯判斷，有調(diào)整時(shí)及時(shí)更新查改。

2.預(yù)先確定好限制條件與規(guī)則，限制太多，降低用戶參與積極性；限制過(guò)少，容易產(chǎn)生漏洞。

3.頁(yè)面文案要突出用戶可以獲得的好處、活動(dòng)參與流程、規(guī)則和限制；盡可能制定不同版本的文案，用于各個(gè)不同的渠道。

4.身邊的人參與測(cè)試時(shí)，講清活動(dòng)內(nèi)容和規(guī)則即可，不要過(guò)多灌輸既定的流程。

5.設(shè)計(jì)好進(jìn)入活動(dòng)的入口，活動(dòng)名稱盡量與APP其他功能的名稱有所區(qū)別，避免歧義。

6.決定獎(jiǎng)品前一定要深思熟慮，盡量不要在活動(dòng)上線后再做更改。如果有贊助商提供獎(jiǎng)品，一定要確認(rèn)好獎(jiǎng)品的數(shù)量、使用上的限制、領(lǐng)取方式等相關(guān)問(wèn)題。

他人的經(jīng)驗(yàn)非常有借鑒意義，但是一定要從自身的產(chǎn)品出發(fā)，根據(jù)產(chǎn)品的功能與特點(diǎn)策劃活動(dòng)。邀請(qǐng)好友這個(gè)常見的拉新活動(dòng)看似簡(jiǎn)單，但坑也很多，希望看到這篇文章的運(yùn)營(yíng)小伙伴，可以更加順利地策劃邀請(qǐng)活動(dòng)。

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