to B產(chǎn)品如何通過內(nèi)容獲客？

前幾天我和一個to B產(chǎn)品運營的朋友聊天,他的產(chǎn)品是做會議平板的，可以替代投影儀完成異地遠程會議。他很無奈的和我說：“to B產(chǎn)品真的好難做?！蔽艺J可的點了點頭。

他繼續(xù)說：“你知道嗎？以前我們通過SEM和廣告投放獲取線索，因為成本太高，所以后來我們采購了一套線索搜索工具。我當時很興奮，因為我們的線索成本大幅度降低。但我發(fā)現(xiàn)，付費轉(zhuǎn)化率依然很低。”

To B產(chǎn)品的獲客，上一篇我的文章有分析過，之所以效果不好，本質(zhì)原因是B端用戶和C端用戶的購買決策不同。SEM和廣告的渠道屬性決定了，這類渠道無法獲取到to B產(chǎn)品需要的精準線索。

今天想和大家分享的是to B產(chǎn)品如何通過內(nèi)容獲客。文章總共分為以下3個部分：

• 無效的to B內(nèi)容獲客方式；

• 有效的to B內(nèi)容獲客原理；

• 內(nèi)容獲客落地。

一、無效的toB內(nèi)容獲客方式

1、4種無效的內(nèi)容獲客方式：

1、  “大號”內(nèi)容，大號因為起步較早，通過內(nèi)容吸引了大量粉絲。但我們已經(jīng)錯過了曾經(jīng)的紅利，所以，利用大號的營銷方式很難有效獲客；

2、  “佛系”內(nèi)容，自己寫自己的，或者直接通過內(nèi)容做企業(yè)宣傳，通過這類內(nèi)容獲客完全沒可能。這種內(nèi)容輸出方式是需要企業(yè)引以為戒的，我們不反對做企業(yè)宣傳，但企業(yè)宣傳的內(nèi)容不是用來獲客的；

3、 “白皮書”內(nèi)容，通過提供行業(yè)白皮書，從而吸引用戶留資，這種內(nèi)容質(zhì)量如果要做好，往往需要能夠提供完善的行業(yè)解決方案，因此，企業(yè)需要投入較大的成本，而如今很多to B企業(yè)，所謂的“白皮書”真的只是個標題而已。如果你認為，“白皮書”不管好壞，就是吸引用戶留個手機號，方便電話銷售，那這種內(nèi)容無可厚非。而你需要的是精準的線索，那么這類內(nèi)容做不到；

4、 “高成本”內(nèi)容，以一種成本很高的方式，輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，因為成本高，這類內(nèi)容即便可以有效獲客，但往往容易夭折。

遺憾的是以上4種內(nèi)容獲客的方式均不適合現(xiàn)今的toB產(chǎn)品。

2、通過內(nèi)容獲客的反面案例：

來看一個案例的截圖：

閱讀量感人。為什么？

也許有人會說，因為這個公眾號根本沒推廣。但我同時也想說的是，即便推廣了，這個公眾號的內(nèi)容也是無法有效獲客的。為什么？

這個公眾號的內(nèi)容是從國外網(wǎng)站硬翻的郵件營銷文章。做B端產(chǎn)品的小伙伴很清楚，國內(nèi)有郵件習慣嗎？沒有，所以這個文章是根本不是基于用戶需求而寫的，所以無法有效獲客。

二、有效的toB內(nèi)容獲客原理

1、內(nèi)容分類：

在通過內(nèi)容為to B產(chǎn)品獲客時，內(nèi)容往往分為兩類：以組織為中心的內(nèi)容，以用戶為中心的內(nèi)容。這里推薦大家使用以用戶為中心的內(nèi)容，下面對這兩類內(nèi)容進行一個對比。

以組織為中心的內(nèi)容：

如上文所述，以組織為中心的內(nèi)容，是一個單向結構，即企業(yè)向用戶推送內(nèi)容。

企業(yè)想寫什么就寫什么，而如果需要輸出高質(zhì)量內(nèi)容，就需要企業(yè)在內(nèi)容團隊上投入較高成本。而這種內(nèi)容也存在一個風險，就是企業(yè)容易自嗨，自認為內(nèi)容寫的真好，而結果是可能用戶根本就不買賬。

以用戶為中心的內(nèi)容：

以用戶為中心的內(nèi)容，是一個雙向結構，即to B產(chǎn)品獲客需要輸出的內(nèi)容，是完全以用戶的需求為中心而撰寫的。企業(yè)通過完全匹配用戶需求的內(nèi)容去觸達用戶。而用戶的需求又可以完全被企業(yè)收集到，產(chǎn)生新的內(nèi)容。

2、獲客原理：

to B產(chǎn)品通過內(nèi)容獲客，應該具備3個因素：低成本的，精準的，與用戶需求匹配的。基于這3個因素，對內(nèi)容獲客的原理進行以下分析。

• 構建需求通路

首先，為了保證內(nèi)容能夠始終圍繞著用戶的需求為中心，企業(yè)需要構建一個需求通路，借助該通路來獲取用戶需求，這可以有效保證內(nèi)容與用戶需求的匹配，也可以保證關注內(nèi)容的用戶的精準性。

比如，關注如何使用裂變工具完成社群裂變的，一定是偏執(zhí)行層的B端用戶；關注行業(yè)動向，市場環(huán)境的，一定是偏管理層的B端用戶。

• 用“類UGC”的方法搭建網(wǎng)狀結構

為了有效降低內(nèi)容輸出成本，需要使用一種“類UGC”的方法來輸出內(nèi)容。（UGC，即User GeneratedContent，指用戶原創(chuàng)內(nèi)容）

如果說，需求通路的構建可以保證內(nèi)容始終可以匹配用戶，但圍繞需求輸出高質(zhì)量內(nèi)容，卻又成了一項成本較高的工作。而“類UGC”本身并非UGC，我們不需要投入預算去激勵用戶進行UGC產(chǎn)出，而是有效利用已經(jīng)構建好的需求通路。這樣，需求通路并非一個線狀結構，而是一個網(wǎng)狀結構。

解釋一下，線狀結構是雙向的，你可以收集用戶的需求，用戶也可以向你傳遞信息，但用戶之間沒有連接。網(wǎng)狀結構是多向的，你可以收集用戶需求的同時，在這個網(wǎng)狀結構中，用戶A的需求，會被用戶B提出解決方案，而這便是能夠匹配用戶需求的“類UGC”內(nèi)容。企業(yè)需要把這樣的內(nèi)容進行整理，從而系統(tǒng)化，結構化；

• 最后，把通過內(nèi)容獲取的流量引入線索池，進行后續(xù)線索培育。

三、內(nèi)容獲客落地

to B產(chǎn)品的獲客，最重要的是能夠確保流量基本精準，而“類UGC”的內(nèi)容輸出，可以以較低的成本，有效獲取精準流量。那么這個獲客方法該如何落地？

1、三池矩陣：

黃色方框區(qū)域：線索池；

藍色方框區(qū)域：內(nèi)容池；

紅色方框區(qū)域：流量池。

如圖所示，可以看到流量，內(nèi)容，線索這樣的“三池矩陣”。接下來，對這3部分一一進行分析說明。

1、 流量池：to B產(chǎn)品有很多渠道可以獲客，這些渠道的流量構成了流量池，每個渠道的流量精準度不同。精準度高，可以直接進入線索池，進行后續(xù)線索培育；如果流量精準度不高，則需要先將流量引入到內(nèi)容池進行篩選過濾，從而將精準的流量引入線索池。以SEM為例，這類渠道對to B產(chǎn)品的精準度不高，就應該先引入內(nèi)容池進行過濾。

2、  內(nèi)容池：我們通過構建用戶需求通路，使用“類UGC”的方法產(chǎn)生內(nèi)容，內(nèi)容本身也會產(chǎn)生新的精準流量，并引入線索池。

3、 線索池：線索池將通過線索培育的方法來幫銷售人員完成售前線索過濾。

2、落地執(zhí)行：

“三池矩陣”該如何落地執(zhí)行？我將按照上圖所示1~6的順序予以說明。

1、  構建需求通路

線上/線下活動的目的就是在構建需求通路，在網(wǎng)狀的需求通路中，讓目標用戶提出問題，并激勵其他用戶回答問題。問題即需求，回答即方案。這個需求通路，一般通過社群的方法來實現(xiàn)，因為社群的成本較低。

1）線上活動的做法

線上活動的目的就是激勵用戶在社群內(nèi)，提問并回答問題，而激勵分為物質(zhì)類激勵和非物質(zhì)類激勵。是否使用物質(zhì)激勵要視具體to B產(chǎn)品的用戶群體而定，非物質(zhì)激勵無論to B產(chǎn)品的用戶群體是怎樣的，都可以使用。

具體的方法總結為一個詞，就是社交。線上活動的社群用戶和線下活動的用戶構成一個漏斗，在線下活動中，可以幫助用戶建立強社交關系，這是職場人的共同需求，即人脈。

所以，構建線上活動社群的獎勵規(guī)則，可以鼓勵用戶在線上產(chǎn)生問題，回答問題。并將活躍用戶通過漏斗漏到線下活動中。

2）線下活動的做法

線下活動的目的依然是讓參與用戶提出問題，并解決問題。這類線下活動同樣是一個網(wǎng)狀結構，人人都要提出問題，人人都要提出方案。所以，這類線下活動不適合太多人，一般控制在6~8人為佳。線下活動比線上活動好的是，不需要任何激勵，只要設置好活動規(guī)則就萬事俱備。

活動主題：“XX圓桌會”、“XX私董會”。

活動規(guī)則：每人輪流提出一個問題；投票表決選出票數(shù)最高的3個問題；問題提出者具象化問題，包括公司背景，業(yè)務背景，所做過的嘗試及效果；非問題提出者每人輪流發(fā)問1次；非問題提出者寫下該問題的解決方案。這個線下活動，活動舉辦方需要做好問題及解決方案的記錄，以便后續(xù)產(chǎn)生內(nèi)容。

2、輸出內(nèi)容

這個便是“類UGC”的內(nèi)容輸出方法，每篇內(nèi)容均來自用戶，但是由運營者進行整理。這里的內(nèi)容一般格式如下：

問題；問題具象化；問題解決方案1；問題解決方案2；問題解決方案N。

舉個例子，在我們實際的to B產(chǎn)品運營中，曾經(jīng)在線下活動產(chǎn)生的一個問題是：他們的產(chǎn)品是銷售海鮮給超市和C端消費者,他提出的問題是如何拉新流量。經(jīng)過問題具象化后，產(chǎn)生了3類解決方案，分別是：異業(yè)合作的方法；社群裂變的方法；如何讓老板投入更多預算的方法。

承載內(nèi)容的自媒體，這里以微信公眾號為例，那么一篇推文一般輸出1~2個問題即可。

3、提煉內(nèi)容

“類UGC”的內(nèi)容，本來就是非常精準，很能匹配用戶需求的。但是會有一個問題，這類問題以推文的形式呈現(xiàn)時，內(nèi)容過于零散——這個問題是海鮮銷售公眾號拉新的，那個問題又是汽車銷售的。所以，這里需要運營者在發(fā)起線下活動前，思考是否需要規(guī)定垂直領域內(nèi)的人才能參與。例如今天這期活動是電商專場，明天的活動是金融專場。

同時在中后期，需要運營者將同行業(yè)的問題及解決方案進行整理，提煉出行業(yè)的解決方案。例如，如果to B產(chǎn)品是服務醫(yī)美行業(yè)的，那么應該提煉出醫(yī)美行業(yè)的解決方案，醫(yī)美行業(yè)如何拉新，如何做用戶活躍，如何做留存及付費轉(zhuǎn)化等等。

提煉出的解決方案，應該遵從如下格式：80%方案+20%產(chǎn)品。

80%的方案來源于線下活動產(chǎn)出內(nèi)容的整理，20%的產(chǎn)品，在于讓自家to B產(chǎn)品和解決方案掛鉤，讓B端用戶不僅僅是學習解決方案，還清楚的向B端用戶傳遞，為什么我們的產(chǎn)品可以落地這個解決方案。

4、注入流量

流量池中的流量會因各個渠道有別，所以精準度也不相同。對于精準度較低的流量，應該引入到內(nèi)容池中，內(nèi)容池具備流量清洗篩選的功能。

道理很簡單，舉個例子：內(nèi)容池中的內(nèi)容都是在講如何做海鮮烹飪，那么當通過某個線下展會獲取了一批流量，而你不確定這批流量對海鮮烹飪是否感興趣，假如過早的引入線索池，會增加銷售成本。所以可以將這批流量引入內(nèi)容池，如果這批流量對海鮮烹飪感興趣，自然會留在內(nèi)容池中，如果他們不感興趣，就會離開。

5、 注入線索池

如果流量池中的部分流量是相對精準的，就應該把流量直接引入線索池。否則通過內(nèi)容池再到線索池，會降低線索數(shù)量。

6、內(nèi)容池的轉(zhuǎn)化

內(nèi)容池本身具備流量清洗過濾的作用，同時也具備拉新的作用。而內(nèi)容池的流量需要引入到線索池中，因為線索池是整個銷售漏斗的最上層。這里常見的做法是在內(nèi)容池中添加產(chǎn)品介紹頁，或者添加產(chǎn)品試用頁。用戶填寫相關公司、崗位、聯(lián)系方式等信息后，該流量即代表進入了線索池。

總結

今天分享了to B產(chǎn)品如何通過內(nèi)容有效獲客?？偨Y為以下幾點：

1.內(nèi)容的形式需要以用戶為中心，我們稱之為“類UGC”。

2.內(nèi)容需要遵循內(nèi)容3要素（低成本的，精準的，與用戶需求匹配的）這樣可以降低內(nèi)容產(chǎn)出成本，并提升內(nèi)容的質(zhì)量

3.通過構建線索池，內(nèi)容池，流量池的“三池矩陣”來落地內(nèi)容獲客。線索池目的是提高線索付費轉(zhuǎn)化；內(nèi)容池目的是拉新流量，清洗流量；流量池目的是承載起前端渠道流量，并為內(nèi)容池和線索池提供支撐

4.通過內(nèi)容獲客時，分享了6個完整的步驟，進行運營落地。

寫在最后：To C產(chǎn)品有一套成熟的運營方法論，但是to  B產(chǎn)品在這個領域目前是空缺的，to B產(chǎn)品運營苦不堪言。我很懂你，所以我將在鳥哥筆記首發(fā)，持續(xù)更新to B運營方法論文章，各位小伙伴記得關注我！

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