四道題解讀：美妝社區(qū)真能讓垂直社區(qū)揚眉吐氣？
美妝社區(qū)在讓別人變美的時候，自己也得美起來。也只有這樣，美妝社區(qū)才可能為垂直社區(qū)正名，成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代又一“高潮”。
美妝社區(qū)在讓別人變美的時候，自己也得美起來。也只有這樣，美妝社區(qū)才可能為垂直社區(qū)正名，成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代又一“高潮”。
作為最“古老”的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品形態(tài)之一，垂直社區(qū)有點時運不濟。
既沒有像搜索、電商、社交孕育出BAT這樣的巨無霸，也沒有如團購、點評類產(chǎn)品經(jīng)歷大起大落后仍在盈利的路上輾轉(zhuǎn)反側(cè)，更沒有遇到共享經(jīng)濟這樣的風(fēng)口，而一直是互聯(lián)網(wǎng)浪潮中不溫不火的存在。
但垂直社區(qū)的賽道上仍然擠滿了創(chuàng)業(yè)者，最近的美妝社區(qū)更甚，既有“美啦”、“抹茶美妝”、“美妝心得”等一眾創(chuàng)業(yè)型產(chǎn)品，也有知乎、果殼等知識分享社區(qū)里的美妝板塊，就連網(wǎng)易這樣的互聯(lián)網(wǎng)老兵也孵化出“網(wǎng)易美學(xué)”這樣的的美妝知識平臺。
如此人頭攢動，美妝社區(qū)真能讓垂直社區(qū)揚眉吐氣？
好消息是，變美從未如此“堂而皇之”。
盡管變美一事在亞當(dāng)夏娃的年代就已出現(xiàn)，當(dāng)初是為了求偶，現(xiàn)在為的不盡是求偶。
如今各類美顏修圖工具成了她們生產(chǎn)美的流水線。不過比起P圖這樣的小工程和整容、變性這樣的大工程，工程量不大不小的化妝術(shù)仍然所有女人（當(dāng)然也有男人）的最好選擇。
直男癌的我們可能永遠無法想象一個KOL掏出的一只口紅對于這群年輕女生的吸引力。以國外的KOL舉例，YouTube上英國的專業(yè)化妝師Wayne Goss，曾經(jīng)推出售價高達265美元的化妝刷，卻在五分鐘內(nèi)賣光。
另一方面，常規(guī)的社區(qū)產(chǎn)品并沒有服務(wù)好這群女王。
首先，信息不全，據(jù)不完全統(tǒng)計，全世界的美妝護膚品牌總數(shù)有約300萬種，但國內(nèi)消費者可接觸到的僅有三十余萬種，也就是90%的的美妝信息還是盲區(qū)。
其次，信息內(nèi)容不夠好，目前美妝信息呈現(xiàn)碎片化、零亂化、真實信息與廣告軟文混雜、科學(xué)知識與謠言誤區(qū)并存的情況，一個化妝新手基本無法找到適合自己的產(chǎn)品與美妝技巧。
再次，多數(shù)美妝類社區(qū)產(chǎn)品還存在一些問題，比如嚴重同質(zhì)化，什么流行做什么；急功近利的想法太多，利益驅(qū)使，靠買流量、批量發(fā)內(nèi)容等作弊手段騙投資的情況屢見不鮮等。
龐大的市場需求和并不讓人滿意的行業(yè)現(xiàn)狀讓后來者看到了機會，只是，有機會不見得一定能成功，美妝社區(qū)類產(chǎn)品要真正爆發(fā)至少還得回答好這四道題。
第一題：如何正確理解關(guān)于美的“社會性需求”
首先要理解美妝社區(qū)用戶的四個需求：
看：看別人怎么護膚。
曬：其本質(zhì)是一種社交行為，是曬給別人看的。
學(xué)：目的是如何能讓自己變得更美？如何能讓自己皮膚更好？
買：這個不用解釋。
美妝社區(qū)如果前面三個真做好了，買就自然成了閉環(huán)。
如果再拆分，其實就是這些。
而這些需求，包括三類“社會性需求”，三類層層遞進。
信息與信息的“工具型需求”，比如學(xué)習(xí)需求、提升需求，就拿你當(dāng)學(xué)習(xí)工具。
信息與人的“交互性需求”，這是一種弱聯(lián)系，比如記錄需求、傾訴需求，在這個過程中，信息與人密切接觸；
人與人的“連接性需求”，這是一種強聯(lián)系，比如交友需求。
美妝社區(qū)理想的狀態(tài)是，三層“社會性需求”都能在一個平臺實現(xiàn)，無需騰挪倒轉(zhuǎn)，也不再依賴外部傳播（微信、QQ之所以偉大也就是滿足了這三類需求）；而且美妝社區(qū)務(wù)必要擺脫只能滿足“工具型需求”的尷尬，否則就將淪為“用完就走”的工具。但現(xiàn)實的狀態(tài)是：多數(shù)美妝社區(qū)沒法兼顧這三者。
第二題：輕社交重媒體（內(nèi)容），還是輕媒體重社交？
也就是美妝社區(qū)到底是媒體還是社交，到底該強調(diào)關(guān)系鏈，還是內(nèi)容。
這得從社區(qū)的輕重說起。
輕社區(qū)是關(guān)系主導(dǎo)，社交屬性較強，強調(diào)的是人以及人與人之間的關(guān)系，弱化了事物，如微信朋友圈、QQ空間，是基于UGC模式，討論時效性較短，用戶的注意力也較分散。
重社區(qū)是內(nèi)容主導(dǎo)型，媒體屬性較強，強調(diào)人的興趣、地域、話題、價值觀等，如百度貼吧，它跟人的關(guān)聯(lián)度不大，成員都是基于共同興趣而形成，時效性較長，用戶粘性也較高。
在輕社區(qū)里，以通訊關(guān)系為基礎(chǔ)，每個人的性格、興趣乃至價值觀不盡相同，結(jié)果就是信息可能找不到共鳴，比如有人抱怨：“朋友圈就像一個混雜著各種信息的黑洞，把你往里吸。不斷刷屏，浪費時間。”但好處是依托于熟人關(guān)系，把線下的社交關(guān)系線上化，容易積累用戶數(shù)。
在重社區(qū)里，基于特定職業(yè)、興趣、人群特征而成，不以熟人關(guān)系為導(dǎo)向，而更多的在陌生人中尋找同好。因為這是一群有相同特征的陌生人，社交關(guān)系是從無到有，也沒有熟人關(guān)系的背書，所以關(guān)系鏈較難搭建。
在輕社區(qū)里，關(guān)系鏈?zhǔn)恰盎A(chǔ)設(shè)施”，而在重社區(qū)里，內(nèi)容成為成本低廉的流量載體，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能自帶流量和粉絲。
所以，響鈴認為美妝社區(qū)得重媒體（內(nèi)容）輕社交，至少前期得是。
在美妝社區(qū)里，媒體的價值是為用戶帶來增量內(nèi)容，所以越深度越垂直越專業(yè)，增量內(nèi)容的價值才會被放大。所以在美妝這件事上，別太指望朋友海聊，陌生交友，先關(guān)注優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，弱化人的概念才可能活下來。
要讓內(nèi)容專業(yè)，無論是社區(qū)PGC內(nèi)容還是UGC內(nèi)容?！拔沂谴竺廊恕痹谇捌谥苯硬捎肞GC的方式生產(chǎn)視頻直播、簽約專業(yè)化妝師等方式來保證內(nèi)容純正，而后才開通開放UGC渠道；
要讓社區(qū)的內(nèi)容保持“高效”。這一方面是指美妝知識的更新速度，另一方面是指美妝知識的沉淀和過濾。網(wǎng)易美學(xué)上針對熱點話題的美妝內(nèi)容更新甚至比微博、微信還快，比如最近熱播的電視劇《三生三世十里桃花》，在電視劇話題還未火之前，網(wǎng)易美學(xué)里就出現(xiàn)了高質(zhì)量的“淺淺妝”化法教學(xué)，再比如在之前藝考話題大熱時，網(wǎng)易美學(xué)推出的播音系藝考妝容視頻，相關(guān)話題文章登上微博熱搜榜首位。
而不斷累積的豐富的社區(qū)內(nèi)容，更能讓后臺計算出針對每一個人膚質(zhì)、興趣點的美妝內(nèi)容推薦，保證用戶瀏覽內(nèi)容的“個性化”，幫助用戶篩選最適合個人的美妝產(chǎn)品試用心得。
第三題：美妝社區(qū)到底離知識分享有多遠
說完了美妝社區(qū)要重媒體屬性，重內(nèi)容，那接著就得問答，美妝社區(qū)到底能不能做好內(nèi)容。
社區(qū)UGC難免出現(xiàn)魚龍混雜的內(nèi)容，尤其是隨著用戶的增加，會有越來越多垃圾用戶和垃圾信息涌入，知乎都出現(xiàn)了244個假王路飛。而且在盈利壓力下，很多美妝社區(qū)開始向?qū)з徠脚_或廣告方向轉(zhuǎn)型，社區(qū)只剩下“交”，交易的“交”。
其實，這至少需要做3件事。
1、凈化社區(qū)，把UGC內(nèi)容結(jié)構(gòu)化、組成知識體系
前面說了，用戶需要美妝社區(qū)首先是因為他們需要一款有條理的、能夠從中建立自己的美妝知識體系的工具。
知乎的結(jié)構(gòu)體系就是將用戶分享的內(nèi)容組織起來，成為知識體系的網(wǎng)絡(luò)，并在開始采用邀請制注冊，從人入手，嚴格把控內(nèi)容創(chuàng)造者的入口，而后，又通過動態(tài)排名機制、消息機制、反作弊機制等手段從內(nèi)容推薦機制入手，建立內(nèi)容管控體系去求內(nèi)容“干凈”。網(wǎng)易美學(xué)則沿用了網(wǎng)易公司使用十年的易盾反垃圾技術(shù)，這個技術(shù)能夠幫助產(chǎn)品識別垃圾賬號、營銷賬號、廣告內(nèi)容，保障社區(qū)內(nèi)所有內(nèi)容干凈。
小紅書在發(fā)展的第一階段，也是專注于社區(qū)經(jīng)營，上線了話題、頻道、用戶積分系統(tǒng)等體系，不斷優(yōu)化分類和商品展示，讓社區(qū)內(nèi)容結(jié)構(gòu)化呈現(xiàn)，還建立了“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的標(biāo)準(zhǔn)，如文字描述的有用性，簡潔易懂，圖片精美等。
他們都是希望實現(xiàn)知識體系化，可持續(xù)化，并且沉淀，形成專業(yè)的美妝知識社區(qū)。
2、標(biāo)準(zhǔn)化之前做好個性化
在美妝這件事上，容易陷入的一個誤區(qū)就是購買回來的產(chǎn)品未必真正適合自己。因為消費者選擇妝品、尤其護膚品是非常個人化的行為，所以如何讓每個用戶感受到的社區(qū)就是為自己而生成為美妝社區(qū)競爭的最大壁壘。
這至少要求社區(qū)收集到更多用戶的個人信息（包括性別、膚質(zhì)、坐標(biāo)、季節(jié)、天氣、濕度等），將這些數(shù)據(jù)通過收集整理分析，給出相關(guān)建議，比如提示保濕、提示防曬防霾等。
網(wǎng)易美學(xué)在最近更新的1.4版本就在關(guān)注“個性化”，比如包括首頁基于興趣、膚質(zhì)、膚色、肌膚問題，構(gòu)成你專屬的美麗首頁，以及通過用戶的主動關(guān)注標(biāo)簽、填寫個人資料、日常瀏覽等行為，提升推薦精確度。此外，首頁導(dǎo)航還新增加了心得入口，在合輯與心得詳情頁中，也增加了基于作者、內(nèi)容標(biāo)簽、包含產(chǎn)品等計算出的相關(guān)個性化內(nèi)容推薦。
從這個意義上講，美妝社區(qū)的價值在于成為用戶的“貼身顧問”，而非百科全書，這也是知識分享的最大價值。
3、在內(nèi)容這把尺上，在給受眾的想象空間和互動性上留好度
盡管如今視頻、直播等內(nèi)容形態(tài)已經(jīng)被公眾理解為一定優(yōu)于文字、圖片形態(tài)，但事實上，這些媒介的迭代發(fā)展是以消滅用戶部分想象力為代價的。而且有人也斷定，如果一種媒介帶給用戶的增量體驗持續(xù)小于其所消滅的想象空間的話，是無法長留用戶的。
所以，響鈴仍然想提醒，美妝社區(qū)在內(nèi)容形態(tài)的選擇上務(wù)必考慮好給用戶想象空間和互動性之間的關(guān)系。除了“圍觀”網(wǎng)紅，網(wǎng)易美學(xué)就設(shè)計了一系列如美妝新品試用、分享參與有獎等的活動內(nèi)容來加強互動。小紅書也提供在標(biāo)簽頁一鍵發(fā)布筆記的方式，讓用戶習(xí)慣文字發(fā)布并實現(xiàn)互動。
第四題：美妝社區(qū)該離錢多近？
這是個避不開的題，如何盈利。事實上，社區(qū)類產(chǎn)品的前輩唱吧、美拍等都仍在探索如何賺錢盈利，美妝社區(qū)類產(chǎn)品自然不會例外。而且早先定位于美妝社區(qū)類的產(chǎn)品已經(jīng)走了不少彎路。比如在電商方面布局三年之久的“美啦”，或因為自營電商模式過重，或因為流量轉(zhuǎn)換的不理想，最終不得不砍掉電商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型做美妝產(chǎn)品的導(dǎo)購。
今日響鈴在這想聊的是，除了去做流量變現(xiàn)，探索垂直電商、跨境電商、O2O等，其實美妝社區(qū)可以做更多，比如參考知乎，先深耕精種，后上線了諸如知乎live、功能贊賞、知乎書店等來完成商業(yè)轉(zhuǎn)化。但整體看來，需要滿足這些條件：
做“點”的生意,越垂直越精準(zhǔn)越有爆發(fā)性。
縮短付費周期，讓流量立刻變現(xiàn)，比如培訓(xùn)，會員制。
嘗試規(guī)模微量交易，形成另一種價格優(yōu)勢。比如打賞，羅輯思維的“得到”模式。
最后扯扯，誰可能完成“使命”？
先說“美啦”、“我是大美人”這類先行者，優(yōu)勢是布局得早，也圈了一票用戶，美妝社區(qū)產(chǎn)品該掉的不該掉的坑基本都已體驗過，不好的消息也是這，用戶對其形象定位老化，自身也進入增長瓶頸期，如要盼來第二春，可能得“改頭換面”重新來過。
再說知乎、果殼等知識分享社區(qū)里的美妝板塊，優(yōu)勢和上面的相差無幾，但“兒子”多了，知乎、果殼并不一定會把他們作為“皇太子”對待，需要去內(nèi)部搶資源秀成績，而且看似干凈的知乎、果殼，王路飛事件后還不知道有多少人會希望相信他們的“純潔”。
或許如丁磊對網(wǎng)易美學(xué)的形容：“美，是件美好的事，應(yīng)該有一款專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，來為它服務(wù)，我相信網(wǎng)易美學(xué)能夠做到?！弊鳛榫W(wǎng)易2017年戰(zhàn)略級社交產(chǎn)品，丁磊指明要網(wǎng)易云音樂前產(chǎn)品經(jīng)理王詩沐擔(dān)任網(wǎng)易美學(xué)產(chǎn)品負責(zé)人，也正是因為網(wǎng)易的血統(tǒng)以及與網(wǎng)易云音樂一脈相承的產(chǎn)品設(shè)計思路，網(wǎng)易美學(xué)一開始就被寄予重大期望。
當(dāng)然，在這一眾美妝社區(qū)產(chǎn)品中，網(wǎng)易美學(xué)也有自己的優(yōu)勢：
背靠網(wǎng)易強大的背書，網(wǎng)易在流量、渠道、現(xiàn)金流等方面能給網(wǎng)易美學(xué)不斷輸血。
作為四大門戶之一，網(wǎng)易在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上嫻熟的玩法可以被靈活運用到網(wǎng)易美學(xué)上，比如網(wǎng)易擅長的跟帖、賬號體系、軟件架構(gòu)等將成為網(wǎng)易美學(xué)的潛在優(yōu)勢。
網(wǎng)易美學(xué)在產(chǎn)品細節(jié)上一直在試圖差異化，比如網(wǎng)易美學(xué)推出的“合輯”功能為例，就借鑒于網(wǎng)易云音樂的歌單，有利于挖局優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。不過網(wǎng)易美學(xué)能否成為丁磊的下一個“爆款”，目前還尚未可知。
總之，美妝社區(qū)在讓別人變美的時候，自己也得美起來。也只有這樣，美妝社區(qū)才可能為垂直社區(qū)正名，成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代又一“高潮”。
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