如何利用節(jié)點(diǎn)式架構(gòu)策劃活動?

將活動所有的流程拆分成一個(gè)個(gè)節(jié)點(diǎn),通過對每個(gè)節(jié)點(diǎn)的把控來實(shí)現(xiàn)最終把控活動的目的。

一、前言

幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)公司為了營銷推廣都要舉辦活動?;顒拥囊?guī)模有大有小,類型千奇百怪,但是很多內(nèi)核是基本通用的。本文旨在提供一種新型的活動構(gòu)建思路,以供各位活動策劃選為活動架構(gòu)工具。

一場活動從創(chuàng)意到執(zhí)行,主要是有三關(guān)是最難的:心理關(guān)、創(chuàng)意關(guān)、執(zhí)行關(guān)

很多新手策劃并不能保證活動能夠產(chǎn)生比較理想的效果,所以在活動初期籌備中往往處于焦慮狀態(tài),這就是心理關(guān)。創(chuàng)意關(guān)和執(zhí)行關(guān)即為字面意思,主要是體現(xiàn)在創(chuàng)意構(gòu)想難度和執(zhí)行細(xì)節(jié)方面。

一場完整的活動如果按照層級來劃分,大致可以劃分為:創(chuàng)意層、架構(gòu)層、執(zhí)行層、結(jié)果層(影響層)。

二、概念解析

以上前言完畢,接下來即為文正正文,即節(jié)點(diǎn)式活動架構(gòu)方式。

何為活動的節(jié)點(diǎn)式架構(gòu)方式?直白來講,如果我們把活動拆分開來,可以認(rèn)為是一個(gè)一個(gè)的節(jié)點(diǎn)在溝通并影響著活動的所有步驟和最終結(jié)果。如果我們將活動的節(jié)點(diǎn)拆分的足夠詳細(xì),并且執(zhí)行的足夠完美,那么一場活動的結(jié)果應(yīng)該也是完美的。當(dāng)然,現(xiàn)實(shí)生活中很難做到完美,但我們可以盡力趨近于完美。

節(jié)點(diǎn)式架構(gòu)理解了,接下來是至關(guān)重要的轉(zhuǎn)化方法,也就是一個(gè)活動構(gòu)想的思路,就是將活動策劃反向而行,從一般的順序遞推方式(創(chuàng)意- 架構(gòu) – 執(zhí)行- 結(jié)果)直接逆向到結(jié)果層。

如果我能把這場活動做好,那么我應(yīng)該做好哪些節(jié)點(diǎn)?按照節(jié)點(diǎn)式的架構(gòu)方式,如果我能找到一些關(guān)鍵性的節(jié)點(diǎn),并進(jìn)行很好的執(zhí)行,理論上活動會有一個(gè)比較好的效果。

如果打一個(gè)通俗的比喻,一個(gè)國家只有一個(gè)都城,但是光憑借著一個(gè)都城是沒有辦法暢通全國的。所以在都城外,有數(shù)十個(gè)重要的城市,在這些重要的城市周邊,還有很多城鎮(zhèn)。都城、重要的城市、城鎮(zhèn)之間依靠道路進(jìn)行連接,這樣一個(gè)國家才有了暢通全國的交通網(wǎng)。

對于一個(gè)活動而言,活動目標(biāo)就是都城,執(zhí)行步驟都是重要的城市,也就是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。而執(zhí)行細(xì)節(jié)就是城鎮(zhèn),也就是細(xì)節(jié)節(jié)點(diǎn)。

為什么我要把執(zhí)行的過程分為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和細(xì)節(jié)節(jié)點(diǎn)呢?主要是一場活動的眾多節(jié)點(diǎn)中,有的節(jié)點(diǎn)對活動的影響很大,有的影響對活動的影響不大,有的活動節(jié)點(diǎn)持續(xù)時(shí)間長,有的活動節(jié)點(diǎn)只需要一會就能完成,所以我們還是需要一個(gè)節(jié)點(diǎn)層級的劃分。

這個(gè)就好像你現(xiàn)在是一個(gè)皇帝,那么你的權(quán)利來自于哪里呢?有人會說所有的人民,從根源上說是的,但是從表象上說并不是。

大臣的權(quán)利來自于人民,皇帝的權(quán)利來自于大臣。對于一個(gè)農(nóng)夫而言,無論是九品官還是皇帝都可以決定他的生死,他見到了都需要下跪,所以對農(nóng)夫而言,九品官和皇帝在內(nèi)核上有差別,但是表現(xiàn)上并無多大差別。

農(nóng)夫認(rèn)為七品官比九品官厲害,是因?yàn)榫牌饭僖娏似咂饭僖鹿?。同理,農(nóng)夫認(rèn)為皇帝比大臣厲害,是因?yàn)榇蟪家娏嘶实垡惨鹿颉;实鄣臋?quán)利需要用大臣的下跪進(jìn)行體現(xiàn)。

三、活動節(jié)點(diǎn)剖析

基本概念理清的情況下,接下來就是活動各個(gè)層級的具體剖析。

1、創(chuàng)意層

這個(gè)階段是最應(yīng)該天馬行空的階段,不用考慮執(zhí)行難度,不用考慮社會影響。只需要跟著活動最終目標(biāo)的方向,圍繞著讓更多人參與,或者讓影響力擴(kuò)散到最大,或者具有極強(qiáng)的反差萌即可。這個(gè)階段確立的是活動的主題,所以創(chuàng)意層單獨(dú)為一個(gè)節(jié)點(diǎn)。

不同的活動對創(chuàng)意的需求不一樣,比如拉新活動最主要的方式就是:投票、抽獎、問答、測算等。事件營銷的核心就是巨大的反差,將不可能的事情變?yōu)榭赡?,才能給人們的心理造成深刻的印象,并愿意為你去傳播。美好的,惡劣的,傳奇的……

具體創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)建議可參照七宗罪(傲慢、嫉妒、憤怒、懶惰、貪婪、淫欲和暴食)的營銷理念,這七種罪是人心中最原始的欲望。用優(yōu)惠滿足貪婪,用審丑滿足傲慢,用方便滿足懶惰,用美女滿足淫欲……

開動腦筋,大膽去想。

2、架構(gòu)層

架構(gòu)層就是將一個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)變成一個(gè)可執(zhí)行的方案,將一個(gè)創(chuàng)意落地為活動的執(zhí)行細(xì)節(jié),需要具有邏輯性的去架構(gòu)。在這個(gè)階段,我們將完成主要節(jié)點(diǎn)的探索。

在這里有一個(gè)要點(diǎn),節(jié)點(diǎn)一定是要完備的,方案一定是要詳細(xì)的。簡單來說,你可以想象著執(zhí)行的人都是傻子,他只能看懂方案里字面的意思和職責(zé),需要方案的撰寫人在擬寫過程中,預(yù)想各個(gè)執(zhí)行環(huán)節(jié),并明確責(zé)任,做好規(guī)劃。

對于一場活動,哪些節(jié)點(diǎn)是最重要的呢?在這個(gè)階段,我們首先要明白活動目標(biāo),根據(jù)活動目標(biāo)去架構(gòu)節(jié)點(diǎn)。

以一場拉新活動舉例,活動需要在什么時(shí)間舉辦,持續(xù)多長時(shí)間,需要多大的人力物力財(cái)力支持,用戶從哪個(gè)渠道進(jìn)來,需不需要拓展渠道,用戶進(jìn)來需要完成什么操作,哪些操作更容易留住用戶,出現(xiàn)了意外怎么辦等等,這些都是需要在架構(gòu)層解決的問題。

所以一場完整的活動,至少要包括活動主題、活動執(zhí)行時(shí)間、活動周期,是否為系列活動、活動地點(diǎn)(平臺)、執(zhí)行團(tuán)隊(duì)、宣傳渠道(用戶入口解決)、活動場地籌備及布置(活動網(wǎng)頁架構(gòu))、活動預(yù)算、物料籌備、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案、結(jié)果預(yù)估等幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

更通俗來說,一份完整的活動策劃書,要包含以下重點(diǎn)項(xiàng)目:

  • 活動主題

  • 活動目標(biāo)

  • 活動時(shí)間

  • 活動地點(diǎn)

  • 負(fù)責(zé)人

  • 執(zhí)行團(tuán)隊(duì)

  • 活動背景

  • 可行性分析

  • 前期準(zhǔn)備

  • 執(zhí)行步驟

  • 宣傳方案

  • 預(yù)算表

  • 風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案

  • 結(jié)果預(yù)估

在此階段我們最為重要的考慮因素是,如何去保證活動效果。這里面最終的因素可能就是宣傳、執(zhí)行等。

以下貼出一些通用的傳播渠道:

(1)免費(fèi)

① 百度系

百度知道、百度百科、百度文庫、百度百家、百度熊掌、百度貼吧、百度經(jīng)驗(yàn)

② 360系

360百科、360問答、360安全社區(qū)

③ 自媒體

微博、微信、今日頭條、一點(diǎn)資訊、天天快報(bào)、百度百家、UC大魚、QQ公眾號、網(wǎng)易媒體開放平臺、騰訊內(nèi)容開放平臺、鳳凰媒體開放平臺、360眾媒號、網(wǎng)易云閱讀作者中心、米聊訂閱發(fā)布平臺、封面號、簡書

④ 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

天涯、知乎、豆瓣、相關(guān)貼吧

⑤ 創(chuàng)業(yè)服務(wù)平臺

獵云網(wǎng)、36氪、創(chuàng)投圈、IT橘子、新芽、虎嗅

⑥ 權(quán)威媒體

速途網(wǎng)、派代網(wǎng)、站長網(wǎng)、盧松松博客

⑦ 社群:

QQ群、微信群、陌陌群

(2)付費(fèi)

① 搜索引擎推廣

百度、360、搜狗、神馬

② 網(wǎng)盟

百度網(wǎng)盟、廣州全盟

③ 廣告平臺

花度廣告、B站、美拍、抖音、騰訊社交廣告、主流視頻網(wǎng)站廣告

④其他營銷方式

KOL、社群營銷、異業(yè)合作、事件營銷、郵件營銷、直播廣告、H5分享頁面

3、執(zhí)行層

已經(jīng)有了一個(gè)完備的方案的情況下,接下來就是執(zhí)行了。執(zhí)行就是方案的落實(shí)及細(xì)化,也就是說,根據(jù)已有的重要節(jié)點(diǎn),根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行執(zhí)行和補(bǔ)充。

執(zhí)行的過程可根據(jù)三個(gè)表格完成:時(shí)間表,物料表,人物表

  • 時(shí)間表以時(shí)間為順序進(jìn)行事項(xiàng)整理,規(guī)范活動執(zhí)行流程;

  • 物料表整理各個(gè)事項(xiàng)所需要用到的線上線下執(zhí)行物料,方便籌備;

  • 人物表整理每個(gè)人所需要負(fù)責(zé)的事項(xiàng),明確責(zé)任。

時(shí)間表、物料表、人物表基本上包含了活動執(zhí)行的絕大多數(shù)細(xì)節(jié)節(jié)點(diǎn)。

4、結(jié)果層

結(jié)果層是活動已經(jīng)結(jié)束,進(jìn)入收尾的階段。此階段的重點(diǎn)在于積極擴(kuò)散活動影響以及對活動進(jìn)行數(shù)據(jù)復(fù)盤,這是結(jié)果層最重要的兩個(gè)節(jié)點(diǎn)。

綜上所述,活動的節(jié)點(diǎn)式架構(gòu)就是通過一種反向思維,將活動所有的流程拆分成一個(gè)個(gè)節(jié)點(diǎn),通過對每個(gè)節(jié)點(diǎn)的把控來實(shí)現(xiàn)最終把控活動的目的。本文僅提供一種思路,具體方案大家均可以進(jìn)行完善。


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