如何讓我們的產品更具“黏性”？以TBRR模型為思考框架，認為在Trigger階段為了使用戶有使用產品的動機，可以借一把“生理吸引”之風，當用戶有了嘗試產品的動機之后，通過頂層需求的疏通實現(xiàn)用戶價值體驗的提升，從而大概率地閉環(huán)二次場景回路。

前段時間看了TED一個關于“上癮”行為的研究，上癮行為遵循“TBRR”模型—Trigger(觸發(fā))-Behavior（行為）-Reward（獎勵）-Repeat(重復)，如圖1所示。以“煙癮”為例，聽說抽煙可以放松神經（Curious-Trigger），出于好奇于是就嘗試嘗試（Behavior），抽的過程中，真的很爽（Reward），當壓力大時，大腦自動構建回路，抽煙可以緩解當前現(xiàn)狀（Repeat）。

圖1 上癮模型-TBRR模型

單純就“煙癮”而言，這個模型只是個解釋工具，沒有多少現(xiàn)實意義，但是如果將其投射到互聯(lián)網產品，它卻為我們如何打開了產品“黏性”的大門提供了一些思考。

1.Trigger--場景的觸發(fā)與喚醒

依據(jù)馬斯洛理論將需求分成生理需求（Physiological needs）、安全需求（Safety needs）、社交需求（Love and belonging）、尊重需求（Esteem needs）和自我實現(xiàn)需求（Self-actualization）五類，依次由較低層次到較高層次排列，如圖2所示。

圖2 用戶需求導圖（筆者自繪）

1.1底層需求--場景最直接的觸發(fā)點

由圖2可以看出越底層的需求，用戶體量越大，即越底層的需求往往是產品觸發(fā)源的高頻區(qū)。以應用推廣為例，約愛推廣時，選了一張長發(fā)美女作為需求的觸發(fā)源直接刺激男性（這類社交軟件的主要的付費對象就是男性）的生理層面，達成場景觸發(fā)的作用，見圖3。

圖3 約愛推廣

1.2頂層需求通過良好的價值體驗產生場景喚醒

由圖2可以看出越高層的需求意味著用戶的黏性越大，這主要因為高層需求其實就是用戶價值體驗的具體體現(xiàn)。在體量上網易云音樂雖不及酷狗、QQ音樂，但是在用戶口碑上是任何一個音樂軟件無法比擬的，因為其打通了頂層需求層面的舒適性、社交性、逼格模式和聽歌看評論，感受音樂所傳遞的情懷見圖4；作為用戶，對產品最直接的喜愛就是把使用產品當成吃飯一樣，已經演變成一種習慣，就像辦公時，必須聽聽網易云音樂的純音樂以提高場景專注力。

圖4 網易云音樂頂層需求圖

由頂層需求產生的良好價值體驗會引發(fā)二次場景喚醒，一個產品除了使用的感知體驗、使用期間的行為體驗，最重要的還是最后的反思層面的價值體驗，即產品一定是印象深刻的，在某種情境下、某時某刻，用戶馬上能夠想到你！建立起場景回路，如圖5所示。

圖5 用戶價值體驗與場景回路關系

以滴滴打車的一個經歷為例，前段時間去一個外地，剛下車站，好多出租車師傅就上來問我：”小伙去哪？”，身處異地的我，對周圍并不是很熟悉，再加上快天黑了，我更加有打車的需求，但是我擔心此時司機會因為我是外地人故意宰我，而相比之下，滴滴專車貌似更加規(guī)范（品牌層面的價值體驗觸發(fā)我使用滴滴打車的場景回路），于是我用微信下了一單，結果莫名其妙地扣了我一單（這種莫名其妙動搖了我對滴滴品牌的信任，甚至打算主動切斷下次的場景回路），出于趕時間，我又叫了一次，這次成功了，回到住的地方，我聯(lián)系了滴滴客服，原來是我以前有一筆未付的線上訂單（當時正好綁定的銀行卡里沒錢，無奈之下使用了現(xiàn)金），滴滴為了彌補我的損失，將扣的錢退給了我（找到莫名其妙的原因，而且客服也彌補了我的損失，動搖的品牌再次鞏固，而且良好的客服體驗讓我對滴滴更加信任），于是第二次的場景被喚起的概率得到了極大的提升，如圖6所示。

圖6 滴滴打車經歷的場景喚醒點導圖

綜上，我們可以得出影響Trigger的兩個要素：底層需求與頂層需求，如圖7所示。

圖7 Trigger影響因素

2.Behavior--關于行為需求的商業(yè)埋點，別出現(xiàn)行為真空

用戶因為前期的觸發(fā)有了使用產品的動機，不要因為使用上的BUG導致前期觸發(fā)前功盡棄。Echo獨有的場景音樂類型3D回聲一度吸引我去體驗，但有天晚上睡不著，想到了Echo，選擇了一首海浪的場景音樂，正準備設置“定時播放”時，彈出了如下畫面：需要成為會員，見圖8；連睡眠這種最基本的行為需求都要做商業(yè)卡斷，于是它就被卸了，再也沒下過。

圖8 echo回聲圖（IOS 3.6.0）

我們再來看LOVOO，同樣是商業(yè)卡斷，LOVOO在IM互動過程中對“消息置頂”進行了商業(yè)埋點見圖9，與Echo相比，用戶不僅不方案，而且還有了付費的沖動。

圖9 LOVOO IM界面（IOS 3.7.2）

為什么會出現(xiàn)這種心理差異？

行為需求商業(yè)化的定位出現(xiàn)了偏差。其他平臺已培養(yǎng)了“睡眠定時”的免費使用習慣，即不論它過去如何至少現(xiàn)在是基本型需求，何為基本型需求，通俗來講就是“理所應當型需求”，此類需求一旦不滿足用戶就會感到失望，當然此類需求提升，用戶的滿意度也不會提高！echo中的商業(yè)卡斷正好卡在基本型需求上，因此用戶自然會失望，因為其出現(xiàn)了行為真空。

而在LOVOO IM中用戶的基本行為需求是成功地將Message發(fā)給對方，這個過程是通暢的，而如果想要顯示在對方消息列表中頂部，需要成為會員（商業(yè)埋點），如果未能優(yōu)先展也不至于滿意度下降，因為要想獲得特權必須付出一定的成本，這是我們正常的邏輯，因此在此類需求上進行商業(yè)化，自然不會引起用戶滿意度下降，相反還能催生一定的付費動機。

所以在Behavior階段，應當注意行為需求的類型以及與商業(yè)卡斷的匹配關系，保證不要出現(xiàn)行為需求真空。

3.Reward--行為感知結果與活動獎勵玩法

吸煙的Reward對應于“爽，產品的爽則是來自于用戶對行為結果的感知，并與期望目標進行比對，從而做出一個判斷：目標實現(xiàn)了沒有？實現(xiàn)了就爽，沒實現(xiàn)當然不爽啦；在使用滴滴打車過程，叫車失敗了，這種失敗會影響我下次再次使用滴滴打車的Trigger。在這個過程中Reward是Trigger與Behavior交互行為下的一種結果，隨著TBRR模型進行閉環(huán)傳遞，如圖10所示。

所以相比于Reward，作為設計師的我們更應該關注前兩者。

圖10 Trigger、Behavior 和 Reward之間的關系

除了來自行為結果感知的Reward，另一個則對應于虛擬財富的活動型Reward，比如今天登錄一下，可以領10塊錢的虛擬幣，等聚到100塊虛擬幣就可以兌換什么特權了，而且這種特權往往還伴隨著成長體系。沒有人甘愿做一輩子綠葉，如果平臺沒有提供通往鮮花的路徑，用戶很可能會因為無望而放棄，于是通過累計簽到或完成日常任務贏得虛擬幣等這類活動形式讓這些綠葉也有成為野百合的那一天，伴隨野百合目標的途中布滿了很多念想，而這些念想都是每次喚醒用戶的觸點，隨著Reward的成長，用戶的“財富”也得到了積累，用戶對產品的依賴也會因此變得更強！

當然活動型的Reward往往伴隨著“競爭（Competence）”，因為只有競爭才會凸顯Reward的價值到底有多重，比如大企鵝經常會搞一些什么鉆特權（黃鉆用戶可以定制更漂亮的QQ空間皮膚、黃鉆用戶在房間可以踢掉非房主用戶，而普通人不論房主與否無權踢黃鉆用戶、紫鉆用戶進入某直播室，房間自動提示“尊貴的某某用戶進入房間，大家鼓掌”。）

小結

如何讓我們的產品更具“黏性”？以TBRR模型為思考框架，認為在Trigger階段為了使用戶有使用產品的動機，可以借一把“生理吸引”之風，當用戶有了嘗試產品的動機之后，通過頂層需求的疏通實現(xiàn)用戶價值體驗的提升，從而大概率地閉環(huán)二次場景回路；在Behavior階段，注意不要出現(xiàn)行為需求的真空，基本型行為需求必須要滿足，興奮型行為需求可以嘗試商業(yè)埋點；最后在Reward階段，發(fā)現(xiàn)Reward是Trigger與Behavior交互行為下的一種結果，所以更加表明了相比于Reward，作為設計師的我們更加應該關注前兩者，當然作為一種活動型的Reward也為產品的Trigger提供了多樣的玩法。最后以一個寓言故事來總結這次的思考：一個烏鴉想喝瓶子里的水，這是一個Trigger，但受限于行為上限，而此時的石子就是此刻的Behavior，最終烏鴉喝到了水，也因此Get到了一個技能（Reward and Repeat）。

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