現(xiàn)在說(shuō)起文案一般指以文字表現(xiàn)創(chuàng)意策略。交互中當(dāng)然也會(huì)涉及文案，雖說(shuō)在整個(gè)前端展示中并不算突出，但若說(shuō)信息架構(gòu)、邏輯流程是產(chǎn)品交互的筋骨，那文案無(wú)疑是其中的血肉。

案例1

許多平臺(tái)都喜歡以猜題的形式做活動(dòng)，特別是出一些與平臺(tái)自身相關(guān)的題目，既做了活動(dòng)又可以向用戶(hù)安利自己的優(yōu)勢(shì)。

但對(duì)于許多對(duì)平臺(tái)特性不了解的用戶(hù)，這類(lèi)活動(dòng)無(wú)疑門(mén)檻太高，雖然想拿獎(jiǎng)，但不了解題目又怎么猜得對(duì)，看到這類(lèi)活動(dòng)的標(biāo)題，一部分用戶(hù)已經(jīng)選擇放棄。

如果改成“蒙”呢？雖然描述的是用戶(hù)的實(shí)際心理，但直白的表述卻大大降低了用戶(hù)心理預(yù)期，說(shuō)不定還會(huì)會(huì)心一笑，反正是蒙嘛，隨便蒙一蒙說(shuō)不定就有獎(jiǎng)呢。

“每日答題，猜對(duì)有獎(jiǎng)”的文案并無(wú)過(guò)錯(cuò)，但稍作優(yōu)化，也許有意想不到的收獲。

修改前

這則信息一經(jīng)推出，便收到許多不良反饋，更好的方案優(yōu)勢(shì)在哪里，收費(fèi)為何這么貴等等。如何優(yōu)化文案，將”更好的“表達(dá)方式換成更正規(guī)的表述。

案例中的廠(chǎng)家是這樣修改的：

修改后

只是改變了一下表述方式，客服收到的不良反饋開(kāi)始大大降低，原標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)優(yōu)惠方案也獲得更多用戶(hù)青睞，可見(jiàn)，文案的小改動(dòng)也許可以幫助我們解決大問(wèn)題。

那么，什么樣的文案才是好的交互文案？

表意清晰

”達(dá)意“是首要目的，表意清晰，沒(méi)有歧義是文案的第一準(zhǔn)則。

添加好友的時(shí)候

例如，添加好友的時(shí)候，有時(shí)候會(huì)被要求輸入驗(yàn)證信息。我自己設(shè)置的問(wèn)題是要求輸入TA們是誰(shuí)，但發(fā)現(xiàn)有時(shí)候收到的好友請(qǐng)求，答案卻是我自己的名字。

后來(lái)遇到同樣的驗(yàn)證問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)的確會(huì)有些疑惑（圖右），”我是…“中的”我“指代的到底是添加者還是被添加者？

出現(xiàn)這樣的問(wèn)題對(duì)于設(shè)計(jì)者來(lái)說(shuō)也許會(huì)覺(jué)得不可思議，但若不能表意清晰，文案也即失去其存在意義。

 統(tǒng)一性

產(chǎn)品中的文案應(yīng)符合產(chǎn)品自身氣質(zhì)，能夠輔助交互形式，共同營(yíng)造產(chǎn)品氛圍，”統(tǒng)一性“是交互文案的重要原則。

星探

星爆料是最牛星探的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，最牛星探是15年與Q歌Q魅的合作項(xiàng)目，將事件競(jìng)猜與真人秀節(jié)目相結(jié)合，充分調(diào)動(dòng)用戶(hù)的參與感。

合作方與最牛星探的活動(dòng)形式都帶有極強(qiáng)的個(gè)性，后期上線(xiàn)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)首要原則是不能與產(chǎn)品自身氣質(zhì)相沖突，進(jìn)一步則是與其相輔相成，甚至是有所助益。

選擇明星、爆料等關(guān)鍵詞、明星專(zhuān)訪(fǎng)的頁(yè)面形式、類(lèi)似雜志的期次概念、歌星等次一級(jí)文案，都是為了與最牛星探的主題活動(dòng)相匹配，營(yíng)造明星、星探的活動(dòng)氛圍。

快速傳達(dá)

在產(chǎn)品中出現(xiàn)的文案都應(yīng)具備能夠快速將信息傳遞給受眾的能力。

快速將信息傳遞

浮窗形式加上簡(jiǎn)明扼要的文案說(shuō)明可以快速將信息傳遞給用戶(hù)，即使用戶(hù)看到”今天已經(jīng)猜過(guò)啦”幾個(gè)字就關(guān)掉了頁(yè)面，也已經(jīng)完成了告知用戶(hù)的目的。

引導(dǎo)用戶(hù)

引導(dǎo)用戶(hù)是交互

引導(dǎo)用戶(hù)是交互文案在產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程中的重要目標(biāo)。

以最簡(jiǎn)單的廣告圖為例，在紛雜的信息中，圖片吸引了用戶(hù)的注意力，但文案卻可以引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行下一步操作，引導(dǎo)用戶(hù)完成整個(gè)產(chǎn)品的體驗(yàn)。

促成點(diǎn)擊

促成點(diǎn)擊

上圖中的兩個(gè)banner圖都是作為活動(dòng)入口存在，是為了吸引用戶(hù)點(diǎn)擊進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面而設(shè)計(jì)。雖然視覺(jué)風(fēng)格差別不大，但轉(zhuǎn)化率一定有所不同。

左圖的文案平白直敘，雖然表明了產(chǎn)品主體，但無(wú)噱頭無(wú)點(diǎn)擊動(dòng)力，也讓用戶(hù)一頭霧水；右圖的文案雖然簡(jiǎn)單直白，但噱頭突出，很容易讓用戶(hù)產(chǎn)生下意識(shí)的點(diǎn)擊操作。

情感共鳴

文案更進(jìn)一步則是在滿(mǎn)足功能的同時(shí)，引起受眾的情感共鳴。

產(chǎn)生共鳴

現(xiàn)在許多APP都會(huì)以擬人化的文案進(jìn)行報(bào)錯(cuò)或彈層提示，如引導(dǎo)反饋時(shí)的“殘忍拒絕”和“鼓勵(lì)一下”，就是旨在引起情感共鳴，減少“殘忍拒絕”的可能性。

上圖中的“結(jié)婚不將就”文案也是，大概許多女生都會(huì)心有戚戚焉，進(jìn)而產(chǎn)生點(diǎn)擊行為。

文案也是一種交互，如何設(shè)計(jì)文案？

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息獲取成本極大降低，信息泛濫，受眾注意力不斷變短，如何最大化利用文案吸引目標(biāo)用戶(hù)的注意，傳遞完整信息，進(jìn)而引導(dǎo)用戶(hù)完成點(diǎn)擊？

方法多種多樣，尤其在廣告學(xué)領(lǐng)域更是總結(jié)了許多模板，譬如形象類(lèi)比、制造競(jìng)爭(zhēng)、改變維度…等等。這里推薦一種簡(jiǎn)單的關(guān)鍵詞方法，主要可用于產(chǎn)品的主文案梳理。

提煉用戶(hù)痛點(diǎn)

文案設(shè)計(jì)是產(chǎn)品交互中的一部分，存在目的同樣是滿(mǎn)足目標(biāo)用戶(hù)的痛點(diǎn)，因此文案設(shè)計(jì)的第一步與交互設(shè)計(jì)是一致的，即立足于需求背景，分析目標(biāo)用戶(hù)。

每半年通彩設(shè)計(jì)組會(huì)進(jìn)行一次半年設(shè)計(jì)總結(jié)，為了增加點(diǎn)擊量，設(shè)計(jì)一個(gè)合理又吸引人的標(biāo)題很重要，這里以15上半年總結(jié)為例，進(jìn)行提煉試驗(yàn)。

提煉用戶(hù)痛點(diǎn)

通過(guò)梳理“目標(biāo)用戶(hù)”、“產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)”、“用戶(hù)動(dòng)力”等問(wèn)題，提煉能夠反映用戶(hù)痛點(diǎn)的關(guān)鍵詞，即“停售”與“停售后的彩票工作”。

組裝關(guān)鍵詞

提煉能夠反映用戶(hù)痛點(diǎn)的關(guān)鍵詞是比較關(guān)鍵的一步，一旦確定了關(guān)鍵詞就只需找一個(gè)比較有趣的句式去組裝他們即可。這里提供一些簡(jiǎn)單參考。

組裝關(guān)鍵詞

繼續(xù)彩票半年設(shè)計(jì)總結(jié)的例子，將第一步提煉的關(guān)鍵詞進(jìn)行句式組裝，如直言式和暗示式。

彩票文案

最終采用的形式是提問(wèn)句式“停售了！你們?cè)诟陕?？”。這也是剛停售的幾個(gè)月，彩票部門(mén)同事經(jīng)常被問(wèn)到的問(wèn)題。

總結(jié)發(fā)出后，反響熱烈，也的確有鵝廠(chǎng)小伙伴表示，這的確是他們一直想問(wèn)的問(wèn)題，是因?yàn)镵M推送中的標(biāo)題才點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)看設(shè)計(jì)總結(jié)的。

彩票文案

文案設(shè)計(jì)方法千差萬(wàn)別，推薦方法僅作參考。但不管什么方法，立足于產(chǎn)品的目標(biāo)用戶(hù)，找準(zhǔn)痛點(diǎn)是不變的原則。

文案寫(xiě)出來(lái)了如何鑒別好壞？問(wèn)自己三個(gè)問(wèn)題：

主文案超過(guò)1句了嗎？

前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)，信息泛濫的現(xiàn)狀下，用戶(hù)的注意力越來(lái)越短，因此并不是文字越多越好。用最短的文字簡(jiǎn)明扼要地傳達(dá)完整信息才是文案應(yīng)該努力的方向。

主文案超過(guò)1句了嗎

用戶(hù)懂嗎？

下圖是兩期半年設(shè)計(jì)總結(jié)的標(biāo)題。設(shè)計(jì)“聽(tīng)說(shuō)你們?cè)诟鉙NS？！”這個(gè)標(biāo)題時(shí)是第一次做設(shè)計(jì)總結(jié)交互，當(dāng)時(shí)覺(jué)得標(biāo)題還算有趣，但現(xiàn)在看來(lái)卻完全沒(méi)考慮真正受眾的實(shí)際情況。

用戶(hù)懂了嗎？

并不是所有鵝廠(chǎng)小伙伴都十分了解SNS，能夠理解標(biāo)題的。這個(gè)文案的設(shè)計(jì)是站在彩票部門(mén)內(nèi)部員工的角度思考，而非總結(jié)的大部分受眾。

你是在自嗨嗎？

設(shè)計(jì)風(fēng)格還算相近的兩種閃屏，哪一種閃屏你愿意一頁(yè)頁(yè)認(rèn)真地看下去？好文案告訴用戶(hù)他可以做什么，而不是你有什么。即使要自我吹噓，也請(qǐng)站在用戶(hù)的角度安利。

你是在自嗨嗎？

文案設(shè)計(jì)許多時(shí)候面對(duì)很多現(xiàn)實(shí)中的壓力，譬如說(shuō)時(shí)間太緊，沒(méi)人專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)等，文案的優(yōu)化只能靠產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程中各個(gè)環(huán)節(jié)的共同努力。多思考多批判，多梳理多檢查，文案雖小，用好也能為產(chǎn)品增色不少。

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