廢話不多說，先介紹自己。我是學(xué)長胡來（Kosan），京東圖書小程序的負(fù)責(zé)人，我們的小程序上線半年，到現(xiàn)在我們差不多覆蓋了 250 多個公眾號（包括未展示在資料頁的），覆蓋了 4000 多萬粉絲（所有公眾號粉絲數(shù)和），很抱歉實(shí)際用戶數(shù)據(jù)不能說，怕被某些融資上億的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)羨慕。

因?yàn)轫?xiàng)目還有很多不不完善的地方，也因?yàn)槲覀冋娴闹蛔龅健笍牧愕揭弧?，所以我只能夠說一些從零到一的經(jīng)驗(yàn)，還請諸位諒解。

接下來進(jìn)入正題，如何從零到一運(yùn)營電商小程序？

先想好為什么要做小程序

在京東內(nèi)部，我培訓(xùn)了十幾場小程序運(yùn)營方式，培訓(xùn)開始的第一點(diǎn)，我總是會先問：為什么要做小程序？

答案很多，能很清楚地去回答的很少，但這才是問題的本源。不管是你剛接手小程序項(xiàng)目不知道怎么入手，還是已經(jīng)已經(jīng)上手了一段時間，最好想想為什么要做小程序。想清楚了原因和意義再去做，比糊里糊涂入手卻找不準(zhǔn)痛點(diǎn)要好很多。實(shí)際上我也是在做的過程中，才慢慢地捋清楚，為什么要做小程序。

對于我們京東這種大公司來說，尤其是京東圖書這樣已經(jīng)進(jìn)行了 8 年的老業(yè)務(wù)來說，做小程序最重要的目的是拉新。我們不是要去搶京東主站的用戶把他們倒入到微信小程序里面來，這不符合我們的價值主張，我們是要去拉新，通過充分利用微信互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行內(nèi)容和品牌營銷、渠道滲透、渠道融合乃至***零售，去覆蓋之前沒有體驗(yàn)過京東服務(wù)的用戶，讓他們享受到我們的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

那對于小公司來說，他們?yōu)槭裁匆鲂〕绦蚰?？在我看來，主要是兩點(diǎn)：

只有當(dāng)你想通了「為什么要做小程序」的時候，你才能切中肯綮匹配相應(yīng)的資源，決定到底是要做拉新，還是 GMV，還是別的。并且，需要注意的是，老板不會 care 你的整個細(xì)節(jié)，但當(dāng)你把整個環(huán)節(jié)捋清楚之后，并告訴他你未來的工作重點(diǎn)，這將會很驚艷！

小程序如何獲取用戶

2017 年的微信公開課，張小龍講到一個觀念「用完即走」，2018 年他又補(bǔ)充了一句「走了還會回來」。它和我們「盡可能地把用戶留住，再玩一會」主流的產(chǎn)品價值觀太不相符了，以至于我們會覺得張小龍是在開玩笑。

但其實(shí)是很有道理的，并且，他的觀點(diǎn)和其他大佬們的觀點(diǎn)驚人地相似，這個觀點(diǎn)就是場景，這里的場景，講的是商業(yè)環(huán)境里的場景。

那么，所謂的商業(yè)環(huán)境里講的場景，到底是什么呢？在這里我先給它做一個定義：場景是合適場合下的及時流量。這個很好理解。你進(jìn)入了什么場景，你就做什么事。當(dāng)你下一次想繼續(xù)做這件事的時候，你又會想起這個場景，這就是場景。

我們來分析「場景是合適場合下的及時流量」這句話，不難得出里面其實(shí)有兩個關(guān)鍵短語：「合適場合」和「及時流量」，其實(shí)，它們就代表場景的兩個特性：

所以，未來商業(yè)的玩法是發(fā)掘和創(chuàng)造更多的用戶場景，誰找到了用戶通用的、高頻的、用完還會再來的場景，誰就有了通往***零售或者說新零售的密鑰。

當(dāng)我用這個場景的理論去做小程序的時候，一切都非常明晰了。原來的時候，我們是別人有什么，我們就要有什么，在行動上極為被動，但當(dāng)我用場景的思維去思考的時候，我思考的是，我在什么場景下滿足用戶，我有沒有及時滿足用戶，我的用戶下次在這個場景下還會不會用我的產(chǎn)品。

舉個具體的例子，那我還要不要做拼團(tuán)？要做，因?yàn)槠磮F(tuán)是社交電商的一個場景，在某個群里面有朋友推薦某本書或者某個產(chǎn)品，我覺得感興趣我就會想馬上買，我不會過一周之后想起來再去買，那個時候我已經(jīng)理性了，不想買了。

所以說，明確產(chǎn)品的使用場景，去發(fā)掘和創(chuàng)造更多、更通用、更容易沖動消費(fèi)并能及時滿足用戶的場景，是小程序能夠做大做廣的根本套路。

以下為實(shí)踐部分。

場景應(yīng)用一：與大 V、公眾號合作薦書

大多數(shù)小程序的第一波流量都是來自于公眾號，我們也不例外。但別人是通過公眾號綁定小程序來實(shí)現(xiàn)第一波導(dǎo)流，之后產(chǎn)品自生流量，便可以不用公眾號來導(dǎo)流。我們的情況有點(diǎn)特殊，項(xiàng)目開始啟動的時候，小程序正好是低潮期，誰都不看好，也沒有自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，一直是蹭研發(fā)資源。這就決定了我們的產(chǎn)品肯定是沒多大吸引力的，更不能自生流量。

那怎么辦？我是這個產(chǎn)品的負(fù)責(zé)人，我肯定不舍得讓它死了。既然產(chǎn)品不能自己產(chǎn)生流量，那我就去給它找到合適的場景，為它帶流量。于是我分析優(yōu)劣勢，盤點(diǎn)了下我手頭的資源，發(fā)現(xiàn)我唯一的突破口就是公眾號。我和部分大號關(guān)系還行，和供應(yīng)商的關(guān)系還算不錯，和他們的公眾號運(yùn)營者基本上都是網(wǎng)友，可以從這個口突破！

于是就嘗試著去談供應(yīng)商和大號，結(jié)果給我撞上狗屎運(yùn)。和公號「霧滿攔江」周末的「攔江書院」欄目合作，一不小心把羅振宇 2018 跨年演講內(nèi)容給劇透了，還引得咪蒙壕手一揮，公司員工助理人手一套。閱讀量 4萬 +，我們賣出了 4000 多單書，轉(zhuǎn)化率超過閱讀量的 10%，直接把里面推薦的 5 本書賣到斷貨只能開預(yù)售。之后我們陸陸續(xù)續(xù)和中華書局、人民文學(xué)、果麥、新經(jīng)典等供應(yīng)商以及微信大號進(jìn)行了合作，每個公眾號都在為「京東圖書」小程序源源不斷地帶來流量。

事后我們復(fù)盤，很多公眾號都有薦書的需求，他們以往都是單純薦書或者是放個鏈接在閱讀原文。閱讀原文放鏈接的形式跳轉(zhuǎn)到別的 app，流失率極高，即便是最新版的 iPhoneX，跳轉(zhuǎn)到京東至少也需要 6 秒，但在正文中嵌入小程序卡片，用戶至多 2 秒就可以跳到商詳頁，買完商品還能繼續(xù)讀公眾號。

而我們的這個做法，相當(dāng)于是讓我們的貨——書，在公眾號里面，去找了人——讀者，一不小心，我們就完成了「人貨場」里面「人與貨」的重構(gòu)！

場景應(yīng)用二：新品發(fā)售

新品發(fā)售其實(shí)這也是個貨找人的場景，只不過我還借鑒了京東「三超」的經(jīng)驗(yàn)。所謂三超，是指超級品牌日，超級品類日，超級新品日，通過打造超級系列概念，在站內(nèi)站外創(chuàng)造氛圍，影響用戶的心智，及時滿足用戶，完成購買行為！

先來看我們?yōu)槭裁匆鲂缕钒l(fā)售。

對于供應(yīng)商來說：

對于作者來說（別的品類可能是沒有這一方）：

對于我方來說：

那么它解決了用戶什么痛點(diǎn)呢？根據(jù)前面我們提到的場景理論，很明顯，就是在合適的場合下及時地滿足了他。

下面我們舉一個例子——易中天老師的《易中天中華經(jīng)典故事》新品預(yù)售。易中天老師的知名度和流量肯定都不用解釋，而且他也有自己的公眾號。而我通過供應(yīng)商果麥，在易中天在北京演講「怎樣閱讀中華經(jīng)典」的時候，爭取到了他的公眾號運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的支持，用我們的小程序在文中嵌入單品的形式來做新書承載：

這一次合作，僅僅公眾號這個入口，就帶來了 1000 多訂單量（還是在前一周已經(jīng)賣了一次的情況下），它還為我們小程序帶去了 2 萬多的新用戶。

而隨著項(xiàng)目的影響力的擴(kuò)大，我們在新品發(fā)售中所占據(jù)的位置也越來越重要，一個重要的例證就是，和陶立夏做的新書預(yù)售，已經(jīng)快要達(dá)到京東所有渠道的一半！而且合作模式也被固定了下來：

我方用小程序首頁黃金位置+微信等媒體渠道推廣資源換取作者和供應(yīng)商使用我們小程序薦書 + 其他媒體渠道對京東圖書小程序的曝光。而跨界一點(diǎn)的例證就是，奇葩大會高嘉程在他的公眾號里面僅僅綁定了我們和嵌入了菜單欄，就直到今天都在產(chǎn)生著訂單。

場景應(yīng)用三：迷你品牌日

這個場景和上面的場景二很類似，只不過這個場景涉及范圍更大。同樣，它借鑒了京東三超的「超級品牌日」的概念，我們給供應(yīng)商做一個迷你的品牌日，在品牌日期間，我將小程序主頁開放給供應(yīng)商，主頁全部放上供應(yīng)商的品，從氣氛渲染到頁面選品都給予用戶以強(qiáng)沖擊力，刺激購買。

而在供應(yīng)商側(cè)，供應(yīng)商因?yàn)楸局艿闹黜撊繉儆谒麄兊脑?，也會幫我們拉動很多公眾號來為我們?dǎo)流。比如說我們和果麥的「品牌日」，果麥就拉動了包括張皓宸，易中天，丁丁張等作者的公眾號，覆蓋粉絲近 500 萬，全部為其品牌日造勢，用戶通過公眾號點(diǎn)擊小程序卡片即可進(jìn)入品牌日界面，非常及時地滿足用戶。

場景應(yīng)用四：SNS 小游戲

如果說前面我們都是基于供應(yīng)商和公眾號的合作與升級，那么接下來的，將是產(chǎn)品自帶和自生流量的部分。

首先說為什么要創(chuàng)造這樣的場景，把 SNS 小游戲嵌入到小程序里面。說白了就是為了解決電商的流量饑渴。微信是天然適合裂變和拉新的場所，小程序的用戶留存卻一直是其的阿喀琉斯之踵，而加入裂變元素的 SNS 游戲，一下子就把拉新、留存、流量的問題都給解決了。如果再像淘寶一樣，把旅行青蛙的元素融入到購物環(huán)境里面，轉(zhuǎn)化的問題也可以解決。

下面是案例。

在去年的雙十一期間，京東購物小程序通過上線「全民搶福袋」的 SNS 游戲?；顒?10 天，累計(jì)參與人數(shù)為 808 萬，參與次數(shù)為 1856 萬，分享人數(shù) 308 萬，分享次數(shù) 553 萬，分享率為 40% 。而今年的 618，京東購物小程序又上線了「火力全開捕紅包」。

我們也做過類似的事情，比如說今年的3月份的京東好玩節(jié)，我們上線了一個類似于「頭腦王者」的游戲，由于研發(fā)能力實(shí)在有限，被砍得只剩下 PK 的功能，只能放了一個浮層 icon，還推遲了很久才上線，但還是直接為我們拉來了近 2 萬的新用戶！

場景應(yīng)用五：***零售

我之所以用***零售這個詞，除了我是京東員工之外，是因?yàn)椤?**」才是詮釋現(xiàn)今零售業(yè)態(tài)的最好的詞。作為小程序從業(yè)者，我實(shí)在是厭倦了區(qū)分線上線下，這就像微信出現(xiàn)了以后大家還要分什么「Online」和「Offline」一樣可笑。未來的零售的一切都是***的，而微信是正是抹平界限的「始作俑者」。

因?yàn)槲覀冞€沒有特別出色的實(shí)際案例的緣故，所以我直接舉例講我理解的***零售。

比如說我們要去某次大會聽一個講座，演講者很牛逼很有名，他不想一開始就噼里啪啦講，于是就安排了一個小環(huán)節(jié)，在演講之前，先掃小程序碼玩一把游戲，玩一個有關(guān)他經(jīng)歷的答題游戲，游戲時間 30 秒，前 10 名通過的可以獲得他簽名書籍一本，其余通過的可以獲取一張購書優(yōu)惠券，買他的書有優(yōu)惠。

又比如說，我去某個家博會看洗衣機(jī)冰箱，想現(xiàn)場體驗(yàn)一下。但是現(xiàn)場體驗(yàn)還不夠，我還想看看用戶評論、使用體驗(yàn)、以及服務(wù)評價。怎么辦？直接掃機(jī)身小程序碼進(jìn)入單品詳情頁面，以上的各種信息你都可以看到，如果覺得合適，順手下一單，回家可能就到了。

困難與坑

上面的一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)可能因?yàn)樾袠I(yè)，品類屬性，不一定全適用，但是下面的這些慘痛教訓(xùn)，還是希望諸位能夠借鑒。

1. 沒有自己的產(chǎn)品及研發(fā)團(tuán)隊(duì)。這是我趟過的最大的坑了。這讓我在項(xiàng)目進(jìn)程中極為被動，想要做的功能都不太能滿足，再加之大公司機(jī)構(gòu)臃腫，跨部門溝通極為困難。所以，掌握自己的產(chǎn)品研發(fā)資源真的很重要，我也是最近才將整個項(xiàng)目的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)跑通；

2. 找不到做小程序的意義和目標(biāo)。沒想通意義，因?yàn)樽龆?，很容易讓你陷入到被動里面，只能被動地?zhí)行；而一個清晰的目標(biāo)可以讓你知道自己和項(xiàng)目該去哪兒；

3. 用戶量起不來。這可能是你沒加入裂變因素，或者你沒找準(zhǔn)用戶痛點(diǎn)，或者你的產(chǎn)品實(shí)在太難用；

4. 用戶留存困難?；蛟S你該想想，是不是找準(zhǔn)了場景，以及有沒有更多或者更通用的場景；

5. 一定要抓住用戶的痛點(diǎn)，自嗨型的功能和想法通通都砍掉，可以在本子上給他們立個墳場，一年之后你會發(fā)現(xiàn)里面尸橫累累，但說不定換個場景又能夠用；

6. 千萬注意溝通與向上溝通，領(lǐng)導(dǎo)不支持，同事不執(zhí)行，你說服不了他們，啥都沒戲；

7. 遵守微信平臺規(guī)則。

小程序的作用和地位

最后我們說一說小程序的作用。微信是一個龐大的生態(tài)，微信互聯(lián)網(wǎng)也是未來幾年互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者最需要關(guān)注的對象，而小程序則是微信作為基礎(chǔ)設(shè)施，賦能的一個象征。它和微信支付，掃一掃將成為微信賦能的「三駕馬車」。

微信有 10 億用戶，覆蓋了從青少年到中老年的大多數(shù)國民，是毫無爭議的國民應(yīng)用。這對于長期服務(wù)于一二線城市、增速大于一切的互聯(lián)網(wǎng)公司來說，意味著有數(shù)倍于現(xiàn)有體量的增量等著去挖掘。

對于電商和零售來說，小程序并不是專為電商 / 零售小程序做的，但賦能零售是騰訊一直想做的事，也是狙擊阿里的利器，所以電商 / 零售類小程序?qū)^續(xù)受到重點(diǎn)扶持。而內(nèi)容類的，工具類的小程序，將同樣作為重要的一環(huán)，繼續(xù)豐富整個微信互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)。

時代大勢浩浩湯湯，小程序現(xiàn)在已經(jīng)到了中流擊水、浪遏飛舟的時刻，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，你準(zhǔn)備好了嗎？

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