2017年，線上抓娃娃成為風(fēng)口。這類卷攜著視頻，直播，社交甚至電商的娛樂(lè)app成為資本寵兒。一年過(guò)去了，熱度已褪，在抓娃娃領(lǐng)域工作這段時(shí)間也收獲不少，本文主要對(duì)代幣設(shè)計(jì)做出總結(jié)。

前言

線上抓娃娃并非純正的虛擬游戲，用戶抓中后是需要郵寄真實(shí)娃娃的。所以業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)成本，中除了帶寬費(fèi)，還包括了娃娃機(jī)的場(chǎng)地費(fèi)，娃娃本身的成本及物流費(fèi)用。

根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)反饋，56%的用戶喜歡抓娃娃的原因是喜歡娃娃抓上來(lái)的那一刻的所帶來(lái)成就感，27%的用戶喜歡抓娃娃的原因是他們想要一個(gè)娃娃，并且87%的用戶表明若線上抓娃娃只是一款純虛擬小游戲，抓中不發(fā)放實(shí)物，他們將放棄玩抓娃娃。

所以抓中娃娃本身就是這款游戲所為用戶所設(shè)定的目標(biāo)激勵(lì)。但娃娃本身的成本和物流費(fèi)用存在，線上抓娃娃不會(huì)是免費(fèi)抓的，需要付出一定成本（代幣）。

代幣相當(dāng)于我們自身在抓娃娃游戲體系中所發(fā)行貨幣，我們是“娃娃幣體系”中的央行，需要控制代幣的發(fā)行（產(chǎn)生），流通（消耗），回收，兌換匯率（代幣與RMB之間，高級(jí)代幣與普通代幣之間），除此之外還需要控制代幣體系中的通脹問(wèn)題。

一、線下娃娃機(jī)的代幣模式

對(duì)于大多數(shù)的線下娃娃機(jī)，產(chǎn)生代幣只有一種方式：購(gòu)買

下圖為北京某線下娃娃機(jī)店的團(tuán)購(gòu)：

一般線下1元1個(gè)幣，多買幣才打折優(yōu)惠，如圖，150元200個(gè)幣。主要消耗便是投幣抓娃娃了，平均3個(gè)幣（3元）抓1次。若還有幣沒(méi)有用完，一般單向銷售，不會(huì)退換。

線下的娃娃機(jī)由于產(chǎn)生代幣的途徑較少（大多數(shù)娃娃機(jī)店只能買幣，少數(shù)可以公眾號(hào)簽到領(lǐng)幣），通脹問(wèn)題較輕，如下圖最大的折扣是6.7折，且購(gòu)買單價(jià)較高，300元，對(duì)于單次抓取價(jià)格影響不大，不易出現(xiàn)代幣貶值的情況（如:購(gòu)買時(shí)1元1幣，但抓1次的價(jià)格由3幣漲至5幣）

二、線上娃娃機(jī)代幣模式

線上娃娃機(jī)代幣體系的設(shè)計(jì)和搭建比線下要復(fù)雜一些，分成代幣發(fā)放（產(chǎn)生），流通（消耗），兌換來(lái)總結(jié)。

1. 代幣發(fā)放

首先，用戶對(duì)于線上抓娃娃與線下的目的有很大不同。

線下抓娃娃賣點(diǎn)除了娃娃之外，最主要賣的是社交，場(chǎng)景經(jīng)常是：父母帶著孩子來(lái)玩，進(jìn)行親子活動(dòng)；朋友相聚后（尤其是女生）的另一種消遣娛樂(lè)方式；或者情侶之間，男生為女生抓娃娃，抓中與否的結(jié)果被弱化，重要是其中社交的過(guò)程。

而線上抓娃娃則不同，大多數(shù)用戶都是Solo模式，缺少朋友間的社交環(huán)節(jié)，所以抓中與否是影響用戶體驗(yàn)的重要因素。用戶對(duì)于線上仍然樂(lè)于“免費(fèi)”模式，出于拉新與留存的考慮，代幣產(chǎn)生的方式不僅是充值購(gòu)買一種。

方式一：簽到

用戶每日簽到，一般可領(lǐng)取10個(gè)幣，可抓1次娃娃。抓娃娃雖然是以小博大的游戲，但用戶（女生為主）并非賭徒心理，大多數(shù)選擇簽到多天后，攢夠一定數(shù)量的幣再抓。

我們后臺(tái)統(tǒng)計(jì)的活躍標(biāo)準(zhǔn)是投幣玩游戲算作活躍，這點(diǎn)也是造成后臺(tái)統(tǒng)計(jì)與極光統(tǒng)計(jì)差別的主要原因。每日簽到領(lǐng)幣是虛幣（非充值幣）的主要來(lái)源，是造成代幣超發(fā)，游戲內(nèi)通脹的主要原因。

我們?yōu)榱私鉀Q這個(gè)問(wèn)題，采取了降低簽到領(lǐng)幣的數(shù)量，有的App也采取抽獎(jiǎng)簽到或者1元簽到，微博抓娃娃不僅簽到領(lǐng)幣數(shù)量少，且具有有效期。

方式二：邀請(qǐng)裂變

正如我在上一篇《用戶增長(zhǎng)：分銷裂變的思考（一）》所寫的，并不是每一個(gè)用戶都有充值意愿，非付費(fèi)用戶就需要有效地利用起來(lái)進(jìn)行裂變拉新，維持留存，進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。

邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)的通用模式：

對(duì)于用戶A，他向好友發(fā)出邀請(qǐng)碼后，好友B填寫邀請(qǐng)碼，A便可得到30代幣的獎(jiǎng)勵(lì)（平均可抓2次娃娃）同時(shí)，好友B填寫邀請(qǐng)碼后同樣可獲得30娃娃幣的獎(jiǎng)勵(lì)。一般設(shè)置邀請(qǐng)上限為20個(gè)人，達(dá)到限額后，邀請(qǐng)人不再加幣，新加入的受邀人依然有幣可以領(lǐng)取。

有的抓娃娃平臺(tái)也設(shè)置了階梯型的獎(jiǎng)勵(lì)模式，制造驚喜感，進(jìn)一步提升用戶激勵(lì)

方式三：排行榜獎(jiǎng)勵(lì)

排行榜是游戲中鼓勵(lì)用戶氪金的方式之一，代幣獎(jiǎng)勵(lì)是促進(jìn)用戶打榜的重要驅(qū)動(dòng)。

方式四：活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)

平時(shí)的微博互動(dòng)，公眾號(hào)留言等促進(jìn)用戶活躍的獎(jiǎng)勵(lì)

方式五：充值

充值是我們拉新，促活用戶的最終目標(biāo)。線上抓娃娃的代幣大多0.1元一個(gè)幣，抓一次娃娃20幣（2元抓一次）。在設(shè)計(jì)充值金額時(shí)，向電商借鑒了許多。

比如錨定效應(yīng)，對(duì)比效應(yīng)，以及尾數(shù)定價(jià)策略（價(jià)格以數(shù)字9結(jié)尾），推出周卡和月卡等。

錨定效應(yīng)（Anchoring Effect）：指當(dāng)人們對(duì)某一事件做定量估測(cè)時(shí)，會(huì)將某些特定的數(shù)值作為起始值，起始值像錨一樣制約著估測(cè)值。在做決策時(shí)，會(huì)不自覺(jué)地給與最初獲得的信息過(guò)多重視。

有點(diǎn)像我們?nèi)ド虉?chǎng)買衣服，起初并不知道自己想要一個(gè)什么款式的，但是看中并試穿了某一件后，雖然抱著再逛一逛的心態(tài)，但是內(nèi)心還是會(huì)以上一件的款式/顏色為標(biāo)準(zhǔn)去尋找替代品。

針對(duì)錨定效應(yīng)，威廉.龐得斯通在《無(wú)價(jià)》一書中舉了“聯(lián)合國(guó)實(shí)驗(yàn)”的例子。

心理學(xué)家特沃斯基和卡尼曼讓一組大學(xué)生轉(zhuǎn)動(dòng)大轉(zhuǎn)盤，并隨機(jī)選中了一個(gè)數(shù)字“65”，和許多實(shí)驗(yàn)一樣，這個(gè)大轉(zhuǎn)盤也是動(dòng)了手腳的，轉(zhuǎn)盤只能轉(zhuǎn)出2個(gè)數(shù)字，10或65，并用10做了對(duì)照組，請(qǐng)大學(xué)生們回答以下的兩個(gè)問(wèn)題：

• 聯(lián)合國(guó)里非洲國(guó)家所占的比例，是高于還是低于65%（就是剛轉(zhuǎn)盤上選中的那個(gè)數(shù)字）

• 非洲國(guó)家在聯(lián)合國(guó)中所占比例是多少？

特沃斯基和卡尼曼發(fā)現(xiàn)，這個(gè)所謂的隨機(jī)數(shù)字，影響著受試者對(duì)第二個(gè)問(wèn)題的回答，而且影響極大。

如果轉(zhuǎn)盤停在10，學(xué)生們對(duì)非洲國(guó)家在聯(lián)合國(guó)中所占比例的估計(jì)，平均值是25%?？梢寝D(zhuǎn)盤停在65，平均估計(jì)值就變成了45%。后一估計(jì)值幾乎是前者的2倍。在這個(gè)實(shí)驗(yàn)中，唯一的變量就是做估計(jì)的人看到了一個(gè)不同的“隨機(jī)”數(shù)字。

在估計(jì)未知數(shù)量時(shí)，最初的一個(gè)數(shù)值（“錨點(diǎn)”）充當(dāng)了心理上的標(biāo)桿和起點(diǎn)。

在設(shè)計(jì)具體的充值金額時(shí)，我選擇了小額充值不贈(zèng)幣，比如10元100個(gè)幣，大R用戶充值返利（贈(zèng)幣），比如50元550幣（加贈(zèng)10%），先給用戶一個(gè)錨點(diǎn)0.1元/幣，其他充值檔次均比它低，鼓勵(lì)用戶充值大額。

有的競(jìng)品也在UI上進(jìn)行調(diào)整，比如將大額充值放在【充值】頁(yè)面上部，小額向下排，我自己本身不是很贊成這種方式，原因是對(duì)小R玩家不太友好。

根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)果，線上抓娃娃主要用戶群中學(xué)生偏多一些，經(jīng)濟(jì)來(lái)源仍受父母控制，一次充值200以上，畢竟少數(shù)。小R玩家打開充值頁(yè)面一看后，毫無(wú)充值愿望，會(huì)認(rèn)為下面的充值金額會(huì)更大，甚至不愿滑動(dòng)頁(yè)面瀏覽全部充值選項(xiàng)，直接卸載走人。

當(dāng)然，頁(yè)面這樣排列也許會(huì)有“錨定效應(yīng)”產(chǎn)生，既用戶先看到大額覺(jué)得很貴，然后看到小額，認(rèn)為便宜隨即支付。

正如我們?cè)谏虉?chǎng)中買衣服一樣，店員首先向我們推薦了2款5000元以上的衣服，出于價(jià)格高于預(yù)期，我們并不會(huì)接受，但這個(gè)時(shí)候店員拿出一件500元的衣服推薦給我們的時(shí)候，前面的“錨點(diǎn)”作用，我們會(huì)覺(jué)得這件衣服很便宜，愿意買回家。但是如果店員先向我們推薦這件500元的衣服，還會(huì)覺(jué)得它很便宜，直接買回家嗎？

尾數(shù)效應(yīng)在超市經(jīng)?？吹?，比如黃瓜1.99元/斤，給消費(fèi)者一種還很便宜的感覺(jué)，所以我們?cè)诮痤~設(shè)定的時(shí)候會(huì)設(shè)置成：9.9元100個(gè)幣。

周卡，月卡也是拉留存的好方式，一般以較大的折扣吸引消費(fèi)者購(gòu)買，再分天返還。比如周卡49元980幣（加贈(zèng)50%），購(gòu)買后可先得到490幣，剩余幣分7天返還(每天登錄方可領(lǐng)取)

2. 代幣流通（消耗）

代幣發(fā)放之后，絕不能積淀在用戶手中，鼓勵(lì)用戶去消費(fèi)。且娃娃幣消耗的方式要足夠多樣，否則代幣沉淀，影響活躍。

抓娃娃代幣消耗有：

1. 抓娃娃（主要途徑），

2. 小游戲（抓娃娃本身用戶粘性小，為留住用戶而添加）

3. 支付娃娃郵寄運(yùn)費(fèi)（當(dāng)前一般娃娃2個(gè)或3個(gè)以上才包郵，單郵寄1個(gè)，需要支付運(yùn)費(fèi)）

4. 直接購(gòu)買娃娃（部分抓娃娃App向電商發(fā)展）

消耗涉及到代幣體系的通脹問(wèn)題，如，我們前期為了拉新促活發(fā)放了10萬(wàn)余虛幣（非充值幣），泡沫過(guò)多，不得已提高單次抓取價(jià)格，很快就收到用戶反饋說(shuō)漲價(jià)了，不玩了，通脹問(wèn)題需要謹(jǐn)慎處理。

3. 代幣兌換

抓娃娃通用模式是0.1元/幣，既RMB：娃娃幣的“匯率”是1：10 ，但大額充值有贈(zèng)幣。

由于業(yè)務(wù)需要，我們?cè)黾恿诵峦娣?，但體系中虛幣（非充值幣）過(guò)多嚴(yán)重影響新玩法運(yùn)行。針對(duì)這一情況，我們又增加了一種高級(jí)代幣。高級(jí)代幣同樣要考慮發(fā)放，消耗，兌換。

兌換需要考慮的點(diǎn)有：

1. 高級(jí)代幣與RMB的“匯率”

2. 高級(jí)代幣與普通代幣的“匯率”，是單向兌換還是“匯率”不同雙向兌換

3. 高級(jí)代幣能否有折扣出現(xiàn)

為了方便日后管理和運(yùn)營(yíng)，在設(shè)計(jì)的時(shí)候，采取高級(jí)代幣與RMB的“匯率”永遠(yuǎn)咬死為1：10，既不會(huì)有大額充值贈(zèng)幣，簽到等運(yùn)營(yíng)項(xiàng)贈(zèng)幣及活動(dòng)折扣，保證100%實(shí)幣，與普通代幣單向兌換，既高級(jí)代幣可兌換成普通代幣，普通代幣無(wú)法逆向兌換，但這也帶來(lái)1個(gè)問(wèn)題是充值高級(jí)代幣缺乏用戶引導(dǎo)，充值激勵(lì)主動(dòng)權(quán)幾乎完全移交用戶。

在代幣設(shè)計(jì)這一塊希望和大家多多交流。

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