一、4個(gè)文案原則

原則 1：成為產(chǎn)品專(zhuān)家

從本質(zhì)上看，文案是用來(lái)連接產(chǎn)品和用戶(hù)的，是作者向用戶(hù)傳達(dá)產(chǎn)品信息的方式。

在動(dòng)筆之前，作者需要全面了解產(chǎn)品。

第一個(gè)目的是在廣告展示基本信息。

第二個(gè)目的是針對(duì)產(chǎn)品不足，思考用戶(hù)可能提出的問(wèn)題，打消顧慮。

第三個(gè)目的是，每一個(gè)產(chǎn)品需要特殊的方式來(lái)展示，比如手機(jī)需要更多技術(shù)信息，而衣服需要更多審美信息。

原則 2：情感原則

休格曼在書(shū)里寫(xiě)：

文案是將事實(shí)和情感融會(huì)貫通的一種寫(xiě)作形式。

因此，寫(xiě)文案前需要了解產(chǎn)品，也要洞察促使用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的情感。

很多時(shí)候促使購(gòu)買(mǎi)的是情感，理性和邏輯只是在后來(lái)合理化購(gòu)買(mǎi)行為。

原則 3：推銷(xiāo)概念而不是產(chǎn)品

推銷(xiāo)概念可以理解為“定位”。比如說(shuō)，杜蕾斯不是在賣(mài)產(chǎn)品，而是在推銷(xiāo)“有趣”的概念；錘子不是在賣(mài)手機(jī)，而是情懷；百雀羚不是在賣(mài)護(hù)膚品，而是“國(guó)產(chǎn)”的名號(hào)。

關(guān)于推銷(xiāo)概念，休格曼還提出：推銷(xiāo)治愈性概念，而不是預(yù)防性概念。比如，如果說(shuō)藿香正氣丸有“理氣中和”的預(yù)防性功效，買(mǎi)的人不會(huì)很多；如果說(shuō)有“止瀉止吐”的治療功效，顧客不但愿意買(mǎi)，還會(huì)馬上買(mǎi)。

原則 4：讓讀者：“一看到底”

這本書(shū)最特別的地方是提出了兩個(gè)概念——“第一句話(huà)”和“滑梯效應(yīng)”。

書(shū)里原話(huà)是：

“廣告中第一句話(huà)的唯一目的就是為了讓讀者讀第二句話(huà)”。

“你的讀者應(yīng)該是情不自禁地閱讀你的文案，他們根本無(wú)法停止閱讀直到他們閱讀完所有的文案，就像從滑梯上面滑下來(lái)一樣?！?/span>

這也就是我們平時(shí)說(shuō)的“完讀率”。讀者能讀完整篇廣告，就意味著文案已經(jīng)抓住了讀者的注意力。而注意力是西奧迪尼在《先發(fā)影響力》里提出的兩大“影響力武器”之一，文案抓住用戶(hù)的注意力，是影響用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的前提。

二、4個(gè)文案寫(xiě)作技巧

1. 創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi)環(huán)境

抓住用戶(hù)注意力需要做的第一件事是——?jiǎng)?chuàng)造購(gòu)買(mǎi)環(huán)境。

為什么蛋糕店要用暖和的燈光？為什么咖啡店放著柔和的音樂(lè)？為什么奢侈品店要簡(jiǎn)潔豪華的裝修？這都是為了營(yíng)造一種購(gòu)買(mǎi)氛圍，讓顧客和產(chǎn)品“同步”。蛋糕店的暖燈給用戶(hù)溫馨的體驗(yàn)，而使用蛋糕的場(chǎng)景也是溫馨的，多是生日、聚會(huì)、周年慶。

文案也是一樣的道理。

如果是打折產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)價(jià)格，用加粗大字號(hào)紅字體，創(chuàng)造很熱鬧的氛圍；很貴的產(chǎn)品，描述精致上檔次的生活場(chǎng)景；如果是日用品，著重描述購(gòu)買(mǎi)的便利性。

2. 和讀者產(chǎn)生共鳴

創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi)環(huán)境后，需要和讀者產(chǎn)生共鳴，樂(lè)意聽(tīng)接下來(lái)的話(huà)。

第一件事是讓讀者喜歡并信任推銷(xiāo)者。首先要做的是，讓讀者不斷說(shuō)“是”，讓讀者覺(jué)得推銷(xiāo)者十分誠(chéng)懇，十分了解產(chǎn)品，值得信賴(lài)?？梢詮男≡?huà)題說(shuō)起，比如說(shuō)，今天天氣不錯(cuò)呀之類(lèi)的。

第二件事是把需求和用戶(hù)聯(lián)系起來(lái)，這樣才能在信任的基礎(chǔ)上，激起讀者對(duì)產(chǎn)品的興趣。

3. 保持注意力

文案中保持讀者注意力最有效的方法是，讓讀者好奇，方法有兩個(gè)——打破定式思維和設(shè)置懸念。

打破定式思維和設(shè)置懸念在文案中很常見(jiàn)，特別是在文章標(biāo)題和開(kāi)頭。

新世相經(jīng)常用打破思維定式的方法：

“聽(tīng)媽媽的話(huà)，正在毀掉每一個(gè)中國(guó)男人 | 39歲的朱雨辰，活得有多痛苦”

再比如GQ經(jīng)常用設(shè)置懸念的方法：

“這些綜藝肯定播不了，但肯定人人都想看”

4. 訴諸情感

上面4個(gè)原則提到：很多時(shí)候促使購(gòu)買(mǎi)的是情感，理性和邏輯只是在后來(lái)合理化購(gòu)買(mǎi)行為。

應(yīng)用情感原則需要記住三點(diǎn)：

每一個(gè)詞語(yǔ)都蘊(yùn)含情感，每一個(gè)詞語(yǔ)都講述了一個(gè)故事。比如說(shuō)描述一種生活方式的時(shí)候，“簡(jiǎn)單”和“簡(jiǎn)樸”兩個(gè)詞語(yǔ)給人感覺(jué)是不一樣的。比如說(shuō)，寫(xiě)文案的時(shí)候多用“你”，而不是“你們”，讓讀者覺(jué)得更像面對(duì)面溝通。

每一個(gè)好廣告都是詞語(yǔ)、感受和印象的情感流露。

以情感來(lái)賣(mài)出產(chǎn)品，以理性來(lái)詮釋購(gòu)買(mǎi)。比如奔馳強(qiáng)調(diào)高貴的感性訴求，在廣告里卻談?wù)撈?chē)的性能，用理性解釋購(gòu)買(mǎi)。

當(dāng)對(duì)用戶(hù)情感沒(méi)有把握的時(shí)候，可以參考下面心理誘因清單里的元素。

三、3份自檢清單

1. 15條文案公理

成功的文案寫(xiě)作，會(huì)綜合反映出你全部的經(jīng)歷，你的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，你對(duì)這些信息的精神加工并以賣(mài)出產(chǎn)品或服務(wù)為目的的將它們形成文字的能力。

一則廣告里的所有元素首先都是為了一個(gè)目的而存在：使讀者閱讀這篇文案的第一句話(huà)——僅此而已。

廣告中第一句話(huà)的唯一目的就是為了讓讀者讀第二句話(huà)。

廣告的版面設(shè)計(jì)和廣告的頭幾個(gè)段落必須創(chuàng)造出一種購(gòu)買(mǎi)環(huán)境，這非常有利于銷(xiāo)售你的產(chǎn)品或服務(wù)。

讓你的讀者說(shuō)“是”，讓他們?cè)陂喿x你的文案的時(shí)候，因?yàn)槟阏嬲\(chéng)實(shí)在的陳述而產(chǎn)生共鳴。

你的讀者應(yīng)該是情不自禁地閱讀你的文案，他們根本無(wú)法停止閱讀，直到他們閱讀完所有的文案，就像從滑梯上面滑下來(lái)一樣。

當(dāng)你試圖解決問(wèn)題的時(shí)候，打破那些思維定式。

通過(guò)好奇心的力量，使文案趣味橫生，使讀者趣味盎然。

永遠(yuǎn)不要推銷(xiāo)一種產(chǎn)品或服務(wù)，而是推銷(xiāo)一種概念。

醞釀過(guò)程就是你的潛意識(shí)運(yùn)用你所有的知識(shí)和經(jīng)歷來(lái)解決一個(gè)具體問(wèn)題，其效率是由時(shí)間、創(chuàng)意傾向、環(huán)境和自尊心所決定的。

文案應(yīng)該長(zhǎng)到足以引導(dǎo)讀者按照你的要求去做。

每一次溝通都應(yīng)該是一次個(gè)人化的溝通，從作者到受眾，無(wú)論使用哪種媒介。

你在文案中提出的創(chuàng)意需要以一種有條理的方式貫通起來(lái)，預(yù)測(cè)用戶(hù)的問(wèn)題，然后回答他們，就如同這些問(wèn)題是面對(duì)面問(wèn)的一樣。

在編輯的過(guò)程中，你要精煉你的文案，用最少的文字精確地表達(dá)出你想要表達(dá)的東西。

銷(xiāo)售一種治愈性產(chǎn)品要比銷(xiāo)售一種預(yù)防性產(chǎn)品容易得多，除非這種預(yù)防性產(chǎn)品被看作是一種治愈性產(chǎn)品，或者這種預(yù)防性產(chǎn)品的治療作用被著重強(qiáng)調(diào)了。

2. 10個(gè)平面元素

3. 31個(gè)心理誘因

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