一、前言

幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)公司為了營銷推廣都要舉辦活動(dòng)?；顒?dòng)的規(guī)模有大有小，類型千奇百怪，但是很多內(nèi)核是基本通用的。本文旨在提供一種新型的活動(dòng)構(gòu)建思路，以供各位活動(dòng)策劃選為活動(dòng)架構(gòu)工具。

一場活動(dòng)從創(chuàng)意到執(zhí)行，主要是有三關(guān)是最難的：心理關(guān)、創(chuàng)意關(guān)、執(zhí)行關(guān)。

很多新手策劃并不能保證活動(dòng)能夠產(chǎn)生比較理想的效果，所以在活動(dòng)初期籌備中往往處于焦慮狀態(tài)，這就是心理關(guān)。創(chuàng)意關(guān)和執(zhí)行關(guān)即為字面意思，主要是體現(xiàn)在創(chuàng)意構(gòu)想難度和執(zhí)行細(xì)節(jié)方面。

一場完整的活動(dòng)如果按照層級來劃分，大致可以劃分為：創(chuàng)意層、架構(gòu)層、執(zhí)行層、結(jié)果層（影響層）。

二、概念解析

以上前言完畢，接下來即為文正正文，即節(jié)點(diǎn)式活動(dòng)架構(gòu)方式。

何為活動(dòng)的節(jié)點(diǎn)式架構(gòu)方式？直白來講，如果我們把活動(dòng)拆分開來，可以認(rèn)為是一個(gè)一個(gè)的節(jié)點(diǎn)在溝通并影響著活動(dòng)的所有步驟和最終結(jié)果。如果我們將活動(dòng)的節(jié)點(diǎn)拆分的足夠詳細(xì)，并且執(zhí)行的足夠完美，那么一場活動(dòng)的結(jié)果應(yīng)該也是完美的。當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)生活中很難做到完美，但我們可以盡力趨近于完美。

節(jié)點(diǎn)式架構(gòu)理解了，接下來是至關(guān)重要的轉(zhuǎn)化方法，也就是一個(gè)活動(dòng)構(gòu)想的思路，就是將活動(dòng)策劃反向而行，從一般的順序遞推方式（創(chuàng)意- 架構(gòu) – 執(zhí)行- 結(jié)果）直接逆向到結(jié)果層。

如果我能把這場活動(dòng)做好，那么我應(yīng)該做好哪些節(jié)點(diǎn)？按照節(jié)點(diǎn)式的架構(gòu)方式，如果我能找到一些關(guān)鍵性的節(jié)點(diǎn)，并進(jìn)行很好的執(zhí)行，理論上活動(dòng)會有一個(gè)比較好的效果。

如果打一個(gè)通俗的比喻，一個(gè)國家只有一個(gè)都城，但是光憑借著一個(gè)都城是沒有辦法暢通全國的。所以在都城外，有數(shù)十個(gè)重要的城市，在這些重要的城市周邊，還有很多城鎮(zhèn)。都城、重要的城市、城鎮(zhèn)之間依靠道路進(jìn)行連接，這樣一個(gè)國家才有了暢通全國的交通網(wǎng)。

對于一個(gè)活動(dòng)而言，活動(dòng)目標(biāo)就是都城，執(zhí)行步驟都是重要的城市，也就是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。而執(zhí)行細(xì)節(jié)就是城鎮(zhèn)，也就是細(xì)節(jié)節(jié)點(diǎn)。

為什么我要把執(zhí)行的過程分為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和細(xì)節(jié)節(jié)點(diǎn)呢？主要是一場活動(dòng)的眾多節(jié)點(diǎn)中，有的節(jié)點(diǎn)對活動(dòng)的影響很大，有的影響對活動(dòng)的影響不大，有的活動(dòng)節(jié)點(diǎn)持續(xù)時(shí)間長，有的活動(dòng)節(jié)點(diǎn)只需要一會就能完成，所以我們還是需要一個(gè)節(jié)點(diǎn)層級的劃分。

這個(gè)就好像你現(xiàn)在是一個(gè)皇帝，那么你的權(quán)利來自于哪里呢？有人會說所有的人民，從根源上說是的，但是從表象上說并不是。

大臣的權(quán)利來自于人民，皇帝的權(quán)利來自于大臣。對于一個(gè)農(nóng)夫而言，無論是九品官還是皇帝都可以決定他的生死，他見到了都需要下跪，所以對農(nóng)夫而言，九品官和皇帝在內(nèi)核上有差別，但是表現(xiàn)上并無多大差別。

農(nóng)夫認(rèn)為七品官比九品官厲害，是因?yàn)榫牌饭僖娏似咂饭僖鹿?。同理，農(nóng)夫認(rèn)為皇帝比大臣厲害，是因?yàn)榇蟪家娏嘶实垡惨鹿?。皇帝的?quán)利需要用大臣的下跪進(jìn)行體現(xiàn)。

三、活動(dòng)節(jié)點(diǎn)剖析

基本概念理清的情況下，接下來就是活動(dòng)各個(gè)層級的具體剖析。

1、創(chuàng)意層

這個(gè)階段是最應(yīng)該天馬行空的階段，不用考慮執(zhí)行難度，不用考慮社會影響。只需要跟著活動(dòng)最終目標(biāo)的方向，圍繞著讓更多人參與，或者讓影響力擴(kuò)散到最大，或者具有極強(qiáng)的反差萌即可。這個(gè)階段確立的是活動(dòng)的主題，所以創(chuàng)意層單獨(dú)為一個(gè)節(jié)點(diǎn)。

不同的活動(dòng)對創(chuàng)意的需求不一樣，比如拉新活動(dòng)最主要的方式就是：投票、抽獎(jiǎng)、問答、測算等。事件營銷的核心就是巨大的反差，將不可能的事情變?yōu)榭赡?，才能給人們的心理造成深刻的印象，并愿意為你去傳播。美好的，惡劣的，傳奇的……

具體創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)建議可參照七宗罪（傲慢、嫉妒、憤怒、懶惰、貪婪、淫欲和暴食）的營銷理念，這七種罪是人心中最原始的欲望。用優(yōu)惠滿足貪婪，用審丑滿足傲慢，用方便滿足懶惰，用美女滿足淫欲……

開動(dòng)腦筋，大膽去想。

2、架構(gòu)層

架構(gòu)層就是將一個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)變成一個(gè)可執(zhí)行的方案，將一個(gè)創(chuàng)意落地為活動(dòng)的執(zhí)行細(xì)節(jié)，需要具有邏輯性的去架構(gòu)。在這個(gè)階段，我們將完成主要節(jié)點(diǎn)的探索。

在這里有一個(gè)要點(diǎn)，節(jié)點(diǎn)一定是要完備的，方案一定是要詳細(xì)的。簡單來說，你可以想象著執(zhí)行的人都是傻子，他只能看懂方案里字面的意思和職責(zé)，需要方案的撰寫人在擬寫過程中，預(yù)想各個(gè)執(zhí)行環(huán)節(jié)，并明確責(zé)任，做好規(guī)劃。

對于一場活動(dòng)，哪些節(jié)點(diǎn)是最重要的呢？在這個(gè)階段，我們首先要明白活動(dòng)目標(biāo)，根據(jù)活動(dòng)目標(biāo)去架構(gòu)節(jié)點(diǎn)。

以一場拉新活動(dòng)舉例，活動(dòng)需要在什么時(shí)間舉辦，持續(xù)多長時(shí)間，需要多大的人力物力財(cái)力支持，用戶從哪個(gè)渠道進(jìn)來，需不需要拓展渠道，用戶進(jìn)來需要完成什么操作，哪些操作更容易留住用戶，出現(xiàn)了意外怎么辦等等，這些都是需要在架構(gòu)層解決的問題。

所以一場完整的活動(dòng)，至少要包括活動(dòng)主題、活動(dòng)執(zhí)行時(shí)間、活動(dòng)周期，是否為系列活動(dòng)、活動(dòng)地點(diǎn)（平臺）、執(zhí)行團(tuán)隊(duì)、宣傳渠道（用戶入口解決）、活動(dòng)場地籌備及布置（活動(dòng)網(wǎng)頁架構(gòu)）、活動(dòng)預(yù)算、物料籌備、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案、結(jié)果預(yù)估等幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

更通俗來說，一份完整的活動(dòng)策劃書，要包含以下重點(diǎn)項(xiàng)目：

• 活動(dòng)主題

• 活動(dòng)目標(biāo)

• 活動(dòng)時(shí)間

• 活動(dòng)地點(diǎn)

• 負(fù)責(zé)人

• 執(zhí)行團(tuán)隊(duì)

• 活動(dòng)背景

• 可行性分析

• 前期準(zhǔn)備

• 執(zhí)行步驟

• 宣傳方案

• 預(yù)算表

• 風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案

• 結(jié)果預(yù)估

在此階段我們最為重要的考慮因素是，如何去保證活動(dòng)效果。這里面最終的因素可能就是宣傳、執(zhí)行等。

以下貼出一些通用的傳播渠道：

（1）免費(fèi)

① 百度系

百度知道、百度百科、百度文庫、百度百家、百度熊掌、百度貼吧、百度經(jīng)驗(yàn)

② 360系

360百科、360問答、360安全社區(qū)

③ 自媒體

微博、微信、今日頭條、一點(diǎn)資訊、天天快報(bào)、百度百家、UC大魚、QQ公眾號、網(wǎng)易媒體開放平臺、騰訊內(nèi)容開放平臺、鳳凰媒體開放平臺、360眾媒號、網(wǎng)易云閱讀作者中心、米聊訂閱發(fā)布平臺、封面號、簡書

④ 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

天涯、知乎、豆瓣、相關(guān)貼吧

⑤ 創(chuàng)業(yè)服務(wù)平臺

獵云網(wǎng)、36氪、創(chuàng)投圈、IT橘子、新芽、虎嗅

⑥ 權(quán)威媒體

速途網(wǎng)、派代網(wǎng)、站長網(wǎng)、盧松松博客

⑦ 社群：

QQ群、微信群、陌陌群

（2）付費(fèi)

① 搜索引擎推廣

百度、360、搜狗、神馬

② 網(wǎng)盟

百度網(wǎng)盟、廣州全盟

③ 廣告平臺

花度廣告、B站、美拍、抖音、騰訊社交廣告、主流視頻網(wǎng)站廣告

④其他營銷方式

KOL、社群營銷、異業(yè)合作、事件營銷、郵件營銷、直播廣告、H5分享頁面

3、執(zhí)行層

已經(jīng)有了一個(gè)完備的方案的情況下，接下來就是執(zhí)行了。執(zhí)行就是方案的落實(shí)及細(xì)化，也就是說，根據(jù)已有的重要節(jié)點(diǎn)，根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行執(zhí)行和補(bǔ)充。

執(zhí)行的過程可根據(jù)三個(gè)表格完成：時(shí)間表，物料表，人物表

• 時(shí)間表以時(shí)間為順序進(jìn)行事項(xiàng)整理，規(guī)范活動(dòng)執(zhí)行流程；

• 物料表整理各個(gè)事項(xiàng)所需要用到的線上線下執(zhí)行物料，方便籌備；

• 人物表整理每個(gè)人所需要負(fù)責(zé)的事項(xiàng)，明確責(zé)任。

時(shí)間表、物料表、人物表基本上包含了活動(dòng)執(zhí)行的絕大多數(shù)細(xì)節(jié)節(jié)點(diǎn)。

4、結(jié)果層

結(jié)果層是活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束，進(jìn)入收尾的階段。此階段的重點(diǎn)在于積極擴(kuò)散活動(dòng)影響以及對活動(dòng)進(jìn)行數(shù)據(jù)復(fù)盤，這是結(jié)果層最重要的兩個(gè)節(jié)點(diǎn)。

綜上所述，活動(dòng)的節(jié)點(diǎn)式架構(gòu)就是通過一種反向思維，將活動(dòng)所有的流程拆分成一個(gè)個(gè)節(jié)點(diǎn)，通過對每個(gè)節(jié)點(diǎn)的把控來實(shí)現(xiàn)最終把控活動(dòng)的目的。本文僅提供一種思路，具體方案大家均可以進(jìn)行完善。

想要了解更多關(guān)于活動(dòng)運(yùn)營的干貨，請繼續(xù)關(guān)注135編輯器。