通過行為金融學去洞察用戶，我發(fā)現(xiàn)了真正留住用戶、讓用戶買單的好方法。

通過最近閱讀金融學相關(guān)的知識，發(fā)現(xiàn)有些已經(jīng)形成的學科，只是將用戶心理和行為進行了剖析。但是其實很多原理都可以用到產(chǎn)品和運營設計當中，包含錨定效應、首因效應、近因效應、框架效應等等。

一、心理賬戶：我們的小算盤充滿了矛盾

1. 心理賬戶的缺點

我們的心理賬戶會受到各種因素的干擾，無法準確的計算得失，這是心理賬戶一個很大的特點，有時我們會選擇給我們帶來損失的選項。

舉個例子：

你口渴了，在車站的自動售貨機上花5元錢就可以買到一瓶飲料，這時候你頭腦中現(xiàn)金賬戶上就少了5元。另一方面，飲料這一賬戶通過購買飲料獲得了5元收入（收益是不渴了），這是收益和支出等價。有的人甚至認為收益大于支出，就會付賬，有的人認為收益小于支出就會放棄。

現(xiàn)在大家應該明白了當我們做一個決定時，我們的大腦會計算這個決定能為我們帶來什么收益，以及需要付出多少，還會有哪些副作用，也表明了心理賬戶不一定都是理性的。

案例1：你話400元錢買了一張音樂會門票，你出門之前發(fā)現(xiàn)門票不見了。

案例2：當你想要去買音樂會的門票的時候，突然發(fā)現(xiàn)準備的400元現(xiàn)金不見了。這兩個案例有相同的兩個選項，另外在花400元購買門票聽音樂會，或者不聽了直接回家。

根據(jù)行為金融學的研究，案例1當中，大多數(shù)人選擇不聽音樂會了，直接回家；在案例2中，大多數(shù)人選擇的確實另外再花400元買票聽音樂會。這是在人的心中將現(xiàn)金和音樂門票放到了兩個不同賬戶當中，丟了現(xiàn)金不會印象音樂會所在賬號的預算和支出，所以看上去聽一場音樂會好想要花800元，人們當然會覺得不劃算。

無論丟失的是現(xiàn)金還是門票，總是損失了400元的東西，從損失的金錢上看并沒有區(qū)別。人們的選擇不同，表現(xiàn)了他們的非對稱心理。

結(jié)合現(xiàn)實有感：

我們在做產(chǎn)品的特別是付費的時候，可以稍微跨到收益，或者采用親情方式，或者概念偷換兩種方式對用戶產(chǎn)生一定影響。

例如：用戶在瀏覽商品的消費時，可以提示可以給家人購買博得家人歡心。用戶購買理財產(chǎn)品是稍微加大收益，或者增加未來多么多么美好讓用戶賬戶更加充實，將固定的資金進行賬戶劃分用于支出。

二、框架效應和控制欲：為什么做出正確的決策如此困難？

1. 理解方式影響決策-框架效應

由于接受信息放的意識被固化了，所以對事實會發(fā)生誤判，這就做框架效應。

對于同一個信息，接受信息方式的不同，接受者的感受也大不相同。比如：你的上次要求你兩天后提交就算文件，就還剩兩天了和還有兩天呢，兩種想法哪一種會讓你更緊張？

最后一種想法使我們感覺時間還很充裕，肯定能完成，而且其他的工作也能很順利的進行。如果我們總是想著沒時間了，工作會因為焦躁容易出錯，其他的工作往往也無法顧及了。

在金融學中框架效應定義是：同樣的事情，理解方式不同產(chǎn)生的效果也不同。

結(jié)合現(xiàn)實有感：

遇到相關(guān)事情安排的時候，心理進行稍微的轉(zhuǎn)化，更加能讓自己大腦放松可以輕松地工作，特別是作為產(chǎn)品或者項目管理時傳達任務時候。

如果有時間緊鎖問題，不要緊追壓迫研發(fā)。而是提醒研發(fā)時間相對賦予，讓研發(fā)不要急促忙中出亂。負責及時產(chǎn)品按時完成了質(zhì)量也缺少保障，甚至需要返工更浪費時間。

2. 控制欲來源于以自我為中心

我們常常將控制的失敗怪罪于他人，將成功歸于自己，這是“控制幻覺”造成的。但是要注意不要通過自己的強有力控制，去操控別人這會影響正確的決策。

結(jié)合現(xiàn)實有感：

作為項目管理或者人物分配時，要留有一定自主權(quán)給控制人，或者給用戶。以我產(chǎn)品經(jīng)理崗位來說，做需求和設計時讓研發(fā)或者運營執(zhí)行的時候，更多強調(diào)當前做的事情的意義，設計方面讓研發(fā)也進行參與，而不是行政命令或者強制推進，讓相關(guān)人員產(chǎn)生抵觸。

當有了自主控制權(quán)利的時候通常往往不會計較太多，也不會浪費心神。更愿意更好的執(zhí)行，同時說不定有意外收獲，可以獲得其他人的發(fā)自內(nèi)心的建議和反饋而不是吐槽。

例如：做產(chǎn)品是給與用戶一些提醒，app推送時，可以告知用戶能關(guān)閉不推送或者可以定時推送、每周一次、每天一次等，就能大大減少用戶因為嫌打擾而卸載的情況。

3. 控制的物種類型

人們的控制方式有五種類型，正因為這物種控制方式的存在，我們的認知才會被歪曲，我們的角色也變得不合理了。

（1）通過影響力控制（最為重要的一種）

人們希望根據(jù)自己的能力支配周圍的環(huán)境，對自己周圍的人影響越深，對環(huán)境支配的能力越大，心中的滿足感也就越大。

勢必會造成強勢不聽取建議 ，強制控制別人思想，最終自我膨脹，對決策做出失誤。

（2）通過預測進行控制

所謂借助預測的控制是指：對未來進行預測，如果預測結(jié)果出現(xiàn)了，就容易出現(xiàn)果然如我所料，未來根據(jù)我的預測進行等認識。

但未來充滿了不確定性，很多時候，事情是向著和我們預測的相反的方向發(fā)展，無論這個未來是長還是短，我們都無法準確預測。不要憑借一次兩次的準確，就能對所有情況進行絕對的決策。

（3）通過對有影響力的某些要素的認知來進行控制

假如說：一個知名人士大V對某項事務做出自己的認知，會影響大批粉絲的想法，這是往往有的時候某些小的因素會影響全局。

所以不要以自己的影響力過多的暗示和影響控制別人，普通人也不要盲目聽從知名人士的分析。

（4）對現(xiàn)象的時候說明

和前三種形式相比，對現(xiàn)象的時候說明的影響力要弱一些。我們對事件的事后分析，有助于以后同類事件發(fā)生時可以做多準備。也就是說，正因我們失敗過，所以當相同情況再度出現(xiàn)的時候，我們內(nèi)心就能夠在一定程度上，對隨之而來出現(xiàn)的各種情況有所準備。

但是需要注意的是：如果行為主體的責任感太強，我們做出的決策中就會有一種“自尊”，這時如果發(fā)展不如我們想象當中的那么順利，我們就會認為自己錯了，而這種認識絕對不是一件令人高興的事情。因為，從某種意義上講，承認自己的失敗等同于自我否定。

所以當我們遇到產(chǎn)品設計受阻失敗的時候，不要灰心，而是要找問題預防下次風險的發(fā)生，或者找到應對風險的問題。而不再是自我否定，放棄當前正在設計的產(chǎn)品和思想。

（5）通過對否定結(jié)果的過低評價來進行控制

對于那些否定我們的事情，我們總會對其給予“過低的評價”。當我們失敗了會對自己說沒什么大不了的，這就是過低評價的典型。

因為通過過低評價那些否定自己的事情，可以降低我們的自責感。我們總是通過不停地改變各種控制方法，以使自己一直能夠感受到周圍一切是對自己有力的。

結(jié)合現(xiàn)實有感：

因此產(chǎn)品設計過程中出現(xiàn)問題或者挫折，要積極查找，而不是一味的找借口，或者推卸責任。用自我安慰寬恕自己的過失，心理自我安慰強調(diào)下次在做好，應該真實的發(fā)現(xiàn)問題積累經(jīng)驗。

三、直覺有多準：屢次犯同一個錯誤（以啟發(fā)為例）

1. 啟發(fā)-使決策單純化，也是一把雙刃劍

所謂啟發(fā)，是指我們依靠直覺，大概的理解事物的本質(zhì)，也因此，有時我們能快速地，毫不猶豫的做出決策。

啟發(fā)能幫助我們簡單的快速地處理信息，但這也是有利有弊的，弊端就是我們有可能會因此忽略重要的信息。

例如：全國各地旱澇災害不斷，通過新聞或者相關(guān)報道發(fā)現(xiàn)影響糧食減產(chǎn)。那么會受到啟發(fā)，糧食減產(chǎn)或許就是未來的市場，應該囤積用于牟利。成功和失敗如果在對半分還好，更有可能會完全的失敗。

失敗的原因可能會是因為國內(nèi)糧食減產(chǎn)，但是國家有糧食儲備，其他地方可能會高產(chǎn)，或者國家從國外進口等平衡市場，這些重要信息可能會被忽略掉。

結(jié)合現(xiàn)實有感：

我們在做產(chǎn)品的時候，如果突然有啟發(fā)那是我們得靈感，我們個人所想可能不夠全面，需要綜合考慮有無競品，沒有競品是因為什么？會有哪些風險和哪些資源？

啟發(fā)用作創(chuàng)意，但是需要通過實際綜合情況的統(tǒng)籌再去做出決定。萬萬不可想當然，我感覺，我認為行就行，以免做出決策偏差和資源浪費。

2. 錨定效應-不知什么時候，被輸入的信息擾亂了判斷

無意中得到的信息就像沉入海底的錨一樣，把我們的思想固定在某處，并在不經(jīng)意間影響我們的決策和判斷，但是有的時候錨肯能會固定在一個錯誤的地方。

我想搞互聯(lián)網(wǎng)的同時，都去買過電腦特別是在北京去中關(guān)村。甚至你租房也有有類似經(jīng)歷，導購經(jīng)常會帶你去看，價格高你會無形中形成一個價格定位。再帶你去看便宜的電腦，你就會感覺價格好片這就是錨定效應，你有的參考價格。

再就是雙方談判大家都默不做聲，怕被對方獲取底線，起始最先報出條件的才能占據(jù)先鋒，后邊的條件無論如何談判，都會以先定價格作為一個錨定點。

結(jié)合現(xiàn)實有感：

我們有一些創(chuàng)意啟發(fā)的時候，有可能是會受到某些錨定印象，例如：滴滴打車，我們獲得啟發(fā)是不是可以來個滴滴打飛機。也有可能是有個外賣到家，醫(yī)療類也出現(xiàn)上門提供設計醫(yī)療服務。

這兩種有好的也有不好的，我們做出啟發(fā)的時候有可能沒錨定效應影響了。在做產(chǎn)品的時候，要考慮全部再去實現(xiàn)啟發(fā)，有時候適合被人的不一定適合我們。

另外網(wǎng)上新學的套路可與老板要資源：

你應該知道咋用了吧。

3. 信息的可利用性-顯而易見的信息，使我們看不清全貌

信息的可利用性是啟發(fā)的一種，是指我們的內(nèi)心容易過高評價可利用性的信息，這種傾向有兩種：物理上的可利用性認知和認知上的可利用性。

物理上的可利用性：物理上能夠得到這個信息，或者這個信息容易接觸。

例如：網(wǎng)絡上出現(xiàn)的信息，能夠從報紙、電視、雜志上能獲得信息，所有人都能獲得。

認知上的可利用性：還清楚記得的信息，或者剛剛獲得的信息。

例如：在自己記憶中，留存的鮮明印象的信息，這些記憶深刻的信息，在人們做決定的時候，更容易被利用。當然有可能是良性，也有可能是不良性，就像小馬和小松鼠過河一樣。

結(jié)合現(xiàn)實有感：

有些信息可利用性并沒有那么高，當我們在做產(chǎn)品規(guī)劃的時候，有可能圈內(nèi)或者互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)xx方向火爆，xx功能必須由，大家都有。

殊不知有可能是競爭對手拋出的陷阱，也有可能信息被所有人熟知，都去做同一樣事情，就會出現(xiàn)泡沫。因此不要被自己的認知或者顯而易見的信息輕易誤導，一定要深入調(diào)研，特別是參照行研等專業(yè)報告，輔助其他信息進行深度分析。

大家跟風一樣的做小視頻、直播、P2P、新零售等等可能你實際環(huán)境并沒有那么好，甚至只能是巨頭或者有資本的人才能去做。

三、首因效應和代表性偏差：信息的接受方法可以改變一切

1. 信息接受的順序不同，我們的印象也不同之一：首因效應

首因效應也是啟發(fā)的一種，是指個體在社會認知過程中，通過第一印象得到最初的信息對個體以后的認知產(chǎn)生的印象和作用，信息的接受順序?qū)Q策有很大影響。

例如：就像我們?nèi)ハ嘤H或者面試的時候，一定要注意的個人的外表打扮，這會給對方最初輸入大腦當中留下很好的印象，比如：這個小伙不錯嘛，這個姑娘很淑女又美麗可以繼續(xù)下去。當然如果沒有根本的內(nèi)涵，就算偽裝的再好，也可很快被看穿。

結(jié)合現(xiàn)實有感：

我們做產(chǎn)品的時候，過去講究mvp快速迭代，小步快跑，mvp是最小可執(zhí)行方案。例如：一個按鈕能被觸發(fā)或得到響應就算mvp，及時功能做的再好，用戶對你的感官也可能不是太好或者印象不深。

現(xiàn)在流行map版本，同時是可執(zhí)行方，但是確是令人值得經(jīng)驗的。也就是說產(chǎn)品做一個功能，包含交互和前端設計都完美后，再推出，用戶會對你留下深刻的印象。同時不能光效果特絢，但是功能跟不上，那么用戶就會刷新他的認知。

首因效應很重要，但是也有主要內(nèi)在。產(chǎn)品好的功能和好的體驗我們都要，同時具備時再推出。建議MAP版本，當然如果沒有競品時MVP=MAP。

2. 信息接受的順序不同，我們的印象也不同之二：近因效應

近因效應是指人們在記憶時，對末尾的部分的記憶效果。優(yōu)于中間部分，從而影響我們的判定和評價先行。它和首因效應正好相反，對于信息我們不能拿來就用，要經(jīng)過一定辨識。

舉個例子：我們學生時代被單詞的時候，背完后邊，前邊的已經(jīng)忘得差不多了。但是對后面背的單詞記憶更深刻，這就是簡單的近因效應。

例如：股市一直震蕩持續(xù)下跌，甚至未來長期都會低迷，這時候突然某部分或者全部態(tài)勢一片良好，股民又會對股市充滿信息，但是后邊又快速下跌回去。這就證明有利好信息的時候，往往不一定準確，要縱觀全局在作出決策。

結(jié)合現(xiàn)實有感：

當我們的產(chǎn)品出現(xiàn)問題的時候，特別是金融類產(chǎn)品或者危機公關(guān)的時候，可以通過一系列利好信息刷新人們的認知，維持住產(chǎn)品品牌和市場地位，可以應用各個行業(yè)。

同時我們做產(chǎn)品的時候，某些功能和需求雖然短期內(nèi)活躍起來，但是要分析原因和未來走勢，該刪除就刪除，千萬不能一有利好信息就做下去，最終會被套牢。

四、認知失調(diào)：為何你的選擇如此愚蠢？

為失敗開脫，后悔回避和自尊效應

為了避免后悔，為了保護自尊，人們有時會將自己的責任正當化，不采取和自己當初決定不一致的方法。

不僅是我們做出的決策，周圍人的目光，我們的自尊都會成為我們的一種責任，因此需要錦鯉降低責任成為一個重要選擇。

后悔回避：

我們的責任越大，認知失調(diào)也就越大。維持現(xiàn)狀偏差和選擇性決策，都試圖說明我們在履行責任的時候，是如何產(chǎn)生認知失調(diào)的。后悔是一個負面的，消極的心理因素，因此我們總是試圖不免做錯事這就是所謂的后悔回避。

例如1：一個人投資股市一直虧損，如果現(xiàn)在撤出還能挽回一定損失。但是因為投入太大，越是受到質(zhì)疑就約會持續(xù)跟進，最終無法挽回損失被套住。這是因為投入太，自己承擔的壓力也大。

例如2：一個房地產(chǎn)商將一個公司老板和其下屬，聚到會議室推薦一款收益5%的房產(chǎn)，但是老板沒有選擇。當老板回到家里收到一個廣告，同樣是房產(chǎn)收益只有4%，但是老板卻投資了。

結(jié)合現(xiàn)實有感：

因此讓自己擺脫責任，獲得自由才是最好的方法。例如：我們產(chǎn)品經(jīng)常協(xié)調(diào)各個部門資源，有時候?qū)Ψ讲块T老大可能拒不配合，明明是是錯了也不改正。

我們要變更策略一定不要在其下屬前辯論，而是私下相互交流，保障和維護對方的尊嚴。同時對方有壓力和責任要一起承擔，分擔壓力才能減輕對方的偏執(zhí)和錯誤決策，往往能達到更好的效果。

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