怎樣的畫面能讓用戶眼前一亮從而愿意點(diǎn)擊？奇葩說(shuō)、杜蕾斯、頭號(hào)玩家……這些爆款運(yùn)營(yíng)視覺設(shè)計(jì)是如何產(chǎn)生的？有沒有一些底層規(guī)律和工具方法？對(duì)于許多產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，這些都是困擾了大家很久的問題。

鵝廠設(shè)計(jì)師廖小頡結(jié)合自己QQ錢包的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，與大家分享了她的觀點(diǎn)：情緒的體驗(yàn)感可以附加到人的生理驅(qū)動(dòng)上，設(shè)計(jì)師可以借由一些細(xì)節(jié)或場(chǎng)景的搭建，來(lái)激起用戶的體驗(yàn)記憶，使其產(chǎn)生情感聯(lián)想的效果。同時(shí)，她還詳細(xì)介紹了如何撩撥用戶情緒，并實(shí)際應(yīng)用于運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)中。

《奇葩說(shuō)》《杜蕾斯》《頭號(hào)玩家》 設(shè)計(jì)海報(bào)

什么促使你點(diǎn)擊？

信息爆炸的當(dāng)下，仔細(xì)回想那些促使你點(diǎn)擊的信息，是不是主要有四類：有情、有趣、有利、有用，今天我們主要說(shuō)“有情”。除了我們正常理解的情感及常常掛在嘴邊的情懷以外，當(dāng)下社交網(wǎng)絡(luò)生態(tài)下，更為重要的其實(shí)是情緒，但凡能撩撥你情緒的，必將贏得點(diǎn)擊。

比如說(shuō)，UC頭條集合了2016年社交網(wǎng)絡(luò)讓人印象深刻的一些話，采用原音配音，再結(jié)合吻合文案的生活化場(chǎng)景，這一形式激發(fā)了用戶的多種情緒，使其產(chǎn)生共情，聲音+動(dòng)效+文案+生活化場(chǎng)景的搭建，撩動(dòng)用戶情緒的同時(shí)增強(qiáng)了用戶的記憶。

那么，在意識(shí)到“有情”的重要性后該如何實(shí)際應(yīng)用在運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)里呢？

主要是通過了解用戶提取關(guān)鍵詞，在得到關(guān)鍵詞后結(jié)合該次的運(yùn)營(yíng)主題，進(jìn)行視覺推導(dǎo)。在推導(dǎo)過程中要同步設(shè)定好想要傳達(dá)給用戶的情緒是什么，或者是針對(duì)哪些用戶群體更能產(chǎn)生共鳴，并且思考我們需要傳播哪些情緒內(nèi)容。

下面將結(jié)合我近期的一個(gè)主題紅包項(xiàng)目來(lái)詳細(xì)解說(shuō)：

主題紅包風(fēng)格再設(shè)計(jì)

主題紅包是QQ紅包玩法的分支，是一個(gè)只在重要節(jié)日出現(xiàn)一日的特殊封皮紅包，從2016年2月我接手主題紅包到現(xiàn)在，已經(jīng)有兩個(gè)版本。

對(duì)于去年的改版，我覺得設(shè)計(jì)上局限性比較大，于是思考起了在現(xiàn)有結(jié)構(gòu)上的風(fēng)格再設(shè)計(jì)。

了解用戶

在開始設(shè)計(jì)前，應(yīng)當(dāng)通過下面三個(gè)維度先去了解用戶，才能有效地將信息傳達(dá)給他們。

針對(duì)主題紅包這個(gè)例子，我需要思考的是，QQ的整體用戶群主要集中在00后，一個(gè)在校群體。00后是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，熱衷于表現(xiàn)自我，使用手機(jī)較早，在童年時(shí)期廣泛接受來(lái)自歐美、日本的動(dòng)畫和電子游戲影響。二次元為該群體的主流文化，以興趣愛好來(lái)劃分圈子進(jìn)行交友。愛追星，愿意為IP產(chǎn)業(yè)買單。我在改版前針對(duì)年輕用戶群體發(fā)起了兩次CE訪談，訪談的部分結(jié)果如下圖所示：

結(jié)合雙方面的匯總，不難看出年輕用戶群體在個(gè)性化（新鮮小眾）風(fēng)格方面有強(qiáng)需求，動(dòng)態(tài)的東西比較能引起他們的關(guān)注，色彩形式方面接受范圍廣。且有明顯的情感需求，關(guān)注自我感受。

得出關(guān)鍵詞

針對(duì)主題紅包的例子，我在對(duì)QQ主題紅包用戶群體進(jìn)行研究后，得出了以下關(guān)鍵詞：

視覺推導(dǎo)

我在風(fēng)格再設(shè)計(jì)主題紅包的時(shí)候，剛好趕上了父親、端午雙節(jié)。拿端午節(jié)主題紅包來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)首先一定是不自覺地在腦海里開始擴(kuò)散相關(guān)詞語(yǔ)，在快速得出強(qiáng)關(guān)聯(lián)詞之后，再在紙上嘗試多維度擴(kuò)展激發(fā)創(chuàng)意靈感。

比如說(shuō)，“假日”可以聯(lián)想到：“旅游-出國(guó)-飛機(jī)-風(fēng)景-海島-沙灘-游泳-比基尼-妹子-飲料”，或者是“宅家-睡覺-外賣-粽子-電視-綜藝-龍舟-壯漢”等等。

根據(jù)相關(guān)詞我們會(huì)獲得一些畫面碎片在腦海中，但是這些畫面并不一定都合適，我們就需要把畫面碎片進(jìn)行場(chǎng)景化，這一步最關(guān)鍵的就是可以同步進(jìn)行情感植入。是主打“叫人愉悅的假日”還是試圖激發(fā)在這個(gè)節(jié)日里總能吃到親人親手包的粽子，戳中此刻遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)用戶的思鄉(xiāng)之愁。這個(gè)時(shí)候這些問題都需要一并考慮。

日常當(dāng)中我們常常因?yàn)橛X得某件事有趣，或者某件事很獨(dú)特而產(chǎn)生強(qiáng)烈想要和朋友分享的意愿。這就是為什么人們常常喜歡看一些段子，了解一些新潮的內(nèi)容。用戶已經(jīng)不再單一滿足于“符合我的預(yù)期”，而是不斷需要眼前一亮，產(chǎn)生記憶，從而激發(fā)多種情緒的內(nèi)容。比如父親節(jié)，從父親和兒子的具象場(chǎng)景被用戶自發(fā)聯(lián)想到“背影”，再提煉出“爸爸去給你買橘子”。傳播如此迅速是因?yàn)槠淝∏∮|發(fā)了用戶的情緒。所以在節(jié)日運(yùn)營(yíng)里，不再局限端午的“粽子”、“龍舟”、“屈原”，應(yīng)該嘗試發(fā)散腦洞。例如就拿假日這個(gè)相關(guān)詞來(lái)說(shuō)，如果有另一個(gè)世界，拋開人類而言，端午節(jié)的粽子們會(huì)緊張害怕還是悠閑自在？

建立情緒影響力

運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)作品中，常見的設(shè)計(jì)方法有：

1. 色彩

不同的色調(diào)、飽和度、對(duì)比度會(huì)讓設(shè)計(jì)出來(lái)的東西很不一樣，冷色和暖色的使用也會(huì)直接影響情緒。心理學(xué)家對(duì)顏色與人的情緒進(jìn)行了研究，研究顯示，在一般情況下，紅色表示快樂、熱情，它使人情緒熱烈、飽滿，激發(fā)愛的情感。黃色表示快樂、明亮，使人興高采烈，充滿喜悅之情。綠色表示和平，使人的心里有安定、恬靜、溫和的感覺。藍(lán)色給人安靜、涼爽、舒適的感覺，使人心胸開朗。灰色讓人感到郁悶、空虛。黑色使人感到莊嚴(yán)、沮喪和悲哀。白色使人素雅、純潔、輕快之感?？傊鞣N顏色都會(huì)給人情緒帶來(lái)一定影響，使人的心理活動(dòng)發(fā)生變化。

2. 字體

常用的字體大致可以分為：

• 中文字體：宋體、黑體、楷體、仿宋體、圓體、美術(shù)體。

• 西文字體：襯線體、類襯線體、非襯線體、手寫體。

宋體給人一種嚴(yán)肅正經(jīng)的感覺，性格上苗條、纖細(xì)、文藝、秀氣的感覺。黑體是現(xiàn)代字體，是無(wú)襯線。給人感覺時(shí)尚簡(jiǎn)約，高端優(yōu)雅?？w給人一種輕松的感覺，接近手寫體。圓體比較可愛、活潑。美術(shù)體自由度高，可以根據(jù)內(nèi)容有不同的性格呈現(xiàn)，總體而言是個(gè)性的。

3. 形狀

圓形、方形：圓滿、充實(shí)、包容、博愛。如“天圓地方”之所以選擇圓形代表“天”，正是圓中包含的循環(huán)反復(fù)、生生不息的宇宙觀。而方形代表“地”，則是方形的穩(wěn)定性使然。方形多給人冷靜克制、寧?kù)o客觀的感受。

三角形：穩(wěn)定感，和方形最大的區(qū)別就是三角形有十分明確的指示與警醒作用，如指示牌，箭尖。而倒三角給人的感覺則是緊張和搖擺不定。

直線、曲線：曲線由于不同方向力的作用而形成比直線更為變化多樣的感情，讓人感受到流動(dòng)和柔軟。直線則相反，讓人感到呆板、生硬，可以用它來(lái)表達(dá)速度感。

4. 音效、文案、動(dòng)

畫以經(jīng)典影視作品來(lái)說(shuō)，我們常常會(huì)因?yàn)橐皇赘柘肫鹨徊縿。y河護(hù)衛(wèi)隊(duì)里Cat Stevens的《Father and son》響起的時(shí)候，我的眼淚會(huì)止不住地往下流。再比如，去年《大話西游》加長(zhǎng)版海報(bào)上的“一生所愛，此情無(wú)憾”，還有許許多多經(jīng)典的動(dòng)畫作品在這里就不一一列舉了。

綜上所述，一個(gè)優(yōu)秀的作品，善于結(jié)合不同的設(shè)計(jì)方法能夠把我們引入到特定的故事場(chǎng)景，從而喚起我們的情緒。

具象化

情緒是多變的、不規(guī)則的、色彩豐富的。節(jié)日的情緒多是柔軟的，形狀上來(lái)體現(xiàn)是流動(dòng)感的，是不規(guī)則的曲線組成的圖形。柔軟不規(guī)則形狀 + 多圖層打造立體感 + 情緒形象化+動(dòng)畫，按照這個(gè)公式來(lái)搭配，就是我主題紅包再設(shè)計(jì)的視覺。

作者：廖小頡，鵝廠設(shè)計(jì)師

來(lái)源：微信公眾號(hào)“騰訊大學(xué)”（ID：tencent_university）

本文由 @騰訊大學(xué) 授權(quán)發(fā)布于運(yùn)營(yíng)派，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議