一、什么叫藝術(shù)

運(yùn)營(yíng)，是一門藝術(shù)。無(wú)論是社群運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)還是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)等其它運(yùn)營(yíng)方向，運(yùn)營(yíng)到極致，都是一門藝術(shù)。

什么叫極致，極致是明知道上當(dāng)了，卻還無(wú)法自拔，大家都去罵，卻還只能去用，這就是極致。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今天，產(chǎn)品為王的時(shí)代早已悄然而去，創(chuàng)新已然越來(lái)越難，甚至不復(fù)存在。運(yùn)營(yíng)，才是長(zhǎng)久之道。

簡(jiǎn)單的運(yùn)營(yíng)，是粗暴、令人不舒服的套用，而高明的運(yùn)營(yíng)，是細(xì)膩、令人享受的無(wú)語(yǔ)言表。

用戶、產(chǎn)品、時(shí)機(jī)、時(shí)代是無(wú)法考核和量化的東西，這些隱形的東西往往發(fā)揮著巨大的作用，我們只能靠長(zhǎng)時(shí)間積累出來(lái)的感覺(jué)來(lái)判斷。

沒(méi)有什么套路是萬(wàn)能的，互聯(lián)網(wǎng)瞬息萬(wàn)變，技術(shù)的更迭，用戶喜好不定逼的整個(gè)行業(yè)都在改變自己。

為什么有所感嘆，原因是突然反應(yīng)過(guò)來(lái)，一直潛伏在我們身邊的一座運(yùn)營(yíng)極致的標(biāo)桿——滴滴。甚至可以說(shuō)，滴滴是極致中的極致。

拋開(kāi)他的襲斷因素不談，依然還是可圈可點(diǎn)。

二、運(yùn)營(yíng)中的巔峰——滴滴

對(duì)滴滴的運(yùn)營(yíng)手段，一直是刮目相看的，可有驅(qū)動(dòng)力讓我能寫下來(lái)的起因，往往就沒(méi)這么簡(jiǎn)單了。

前一陣，滴滴持續(xù)了兩周的一個(gè)活動(dòng)，上下班時(shí)間拼車五環(huán)內(nèi)6.6折，當(dāng)時(shí)沒(méi)有多想，只是想到做這個(gè)活動(dòng)的一個(gè)原因是，前陣滴滴拼車深陷輿論風(fēng)口，鄭州空姐遇害事件，滴滴也許是看到了拼車單量大幅下降，才做出了這套運(yùn)營(yíng)策略?？苫刂两袢?，一切消散的時(shí)候，把前后所有發(fā)生的事串聯(lián)在一起思考，發(fā)現(xiàn)這事遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。

激發(fā)思考的起因是，抽樣了幾個(gè)群，在群里問(wèn)了一下，都有誰(shuí)獲得了這個(gè)活動(dòng)提示，答案是不出所料的非全部用戶得到了提示，只有部分用戶得到了活動(dòng)提示，意味著，活動(dòng)可能并不單單是為了解決銷量、公關(guān)問(wèn)題上線的，仿佛有著更深層次的目的和含義，這才引發(fā)后續(xù)的思考。

交代一下背景，滴滴上線了套餐產(chǎn)品，套餐就是優(yōu)惠券的集合包，需要單獨(dú)購(gòu)買，首期上線，只看到了快車套餐，玩法有折扣、滿減，張數(shù)不同，時(shí)段不同，玩法不同，價(jià)格也不同，一直在測(cè)試找平衡。

而至今日看到的延展產(chǎn)品，有拼車產(chǎn)品線和專車產(chǎn)品線。在更早期，滴滴為了給這個(gè)商業(yè)化產(chǎn)品打通道路，早早就把會(huì)員積分換折扣券的入口弱化，折扣券品類減少，提高了門檻，這都是在逼用戶去用真金白銀。

這類用戶付出金錢的決策，是無(wú)比艱難的，對(duì)強(qiáng)需求用戶，每天都會(huì)打車的用戶，門檻相對(duì)較低，也就是單位金錢內(nèi)，可以打車的次數(shù)更多，可對(duì)弱需求或能報(bào)銷的用戶，也就無(wú)所謂了，畢竟你這個(gè)買的折扣券，還是有有效期的，要么一個(gè)月，要么三個(gè)月，誰(shuí)想被你牽著鼻子走。

所以，從簡(jiǎn)單的數(shù)字層面，可能無(wú)法再順利進(jìn)行了，那么就要更上升一層，這也是滴滴可怕的地方，可以將本質(zhì)的心理層面影響因素，運(yùn)營(yíng)化出來(lái)，可以說(shuō)是頂層的運(yùn)營(yíng)大師了。

在下此結(jié)論之前，不如先梳理下都發(fā)生了什么事：

1. 滴滴上線套餐產(chǎn)品，需購(gòu)買；

2. 開(kāi)始了快車套餐低價(jià)測(cè)試，1元左右；

3. 快車套餐恢復(fù)原價(jià)；

4. 拼車開(kāi)始了活動(dòng)，高潮和重點(diǎn)；

5. 時(shí)間持續(xù)兩周；

6. 快車套餐的再次降價(jià)（沒(méi)有拼車）；

7. 拼車折扣活動(dòng)的結(jié)束；

8. 一閃而過(guò)的拼車套餐卡，折扣與活動(dòng)折扣一致，需要購(gòu)買；

9. 拼車一口價(jià)提升，約等于快車價(jià)，快車預(yù)估價(jià)的提升；

10. 快車套餐恢復(fù)原價(jià)；

11. 專車的低價(jià)套餐卡測(cè)試；

12. 還在進(jìn)行中。

我把他們按照時(shí)間軸形式列出，可能會(huì)更加直觀：

看似沒(méi)什么，實(shí)則暗藏玄機(jī)，慢慢琢磨，品味，我來(lái)試著剖析其中的思路。

節(jié)點(diǎn)1：比較簡(jiǎn)單，只是用低價(jià)揣摩可行的方案，收集你的偏好，看到的可行性的方案有快車滿減、快車折扣、次卡、周卡。

承接節(jié)點(diǎn)1：有可能是因?yàn)殇N量慘淡，無(wú)法達(dá)到試探的目的，才有了節(jié)點(diǎn)2。

承接節(jié)點(diǎn)2：變?yōu)榱四愕摹皞€(gè)性化”套餐商城，依據(jù)你上次購(gòu)買的套餐，商城開(kāi)始進(jìn)化。

節(jié)點(diǎn)4：經(jīng)典中的經(jīng)典，充分利用了活動(dòng)折扣的“實(shí)惠”，將套餐這件事巧妙的轉(zhuǎn)換了概念，變?yōu)榱说蛢r(jià)的折扣，承接住了套餐這件事，在用戶打車生涯中的意義。

節(jié)點(diǎn)5：通過(guò)兩周，深深印入用戶的腦海。

節(jié)點(diǎn)6：此時(shí)還無(wú)感知，但是通過(guò)上述的價(jià)格錨點(diǎn)，你的心態(tài)早就變啦。

節(jié)點(diǎn)7：對(duì)活動(dòng)結(jié)束的念念不忘。

節(jié)點(diǎn)8：一閃而過(guò)在于，首次出現(xiàn)的時(shí)候你會(huì)猶豫不決，因?yàn)橐呀?jīng)達(dá)到了教育你的目的，但你仍然還是猶豫不決，畢竟之前是免費(fèi)享受到的活動(dòng)，現(xiàn)在，是需要付費(fèi)，所以閃過(guò)去了，不會(huì)有任何入口再次出現(xiàn)，唯有念念不忘+N。

節(jié)點(diǎn)9：價(jià)值錨點(diǎn)的不平衡性，在作祟。你還有什么選擇？

節(jié)點(diǎn)10：更厲害的是時(shí)間節(jié)奏的把控，讓你趕上了優(yōu)惠的尾巴，大多數(shù)人應(yīng)該已經(jīng)購(gòu)買了，你還有什么選擇？而用完額度以后的不舒適感，可想而知。那么你還有什么選擇？

節(jié)點(diǎn)11：再次利用專車，與快車之間的價(jià)值錨點(diǎn)做對(duì)比，潛在目標(biāo)可能為消費(fèi)升級(jí)。

利用價(jià)格錨點(diǎn)的思路，貫穿中后期，讓你潛意識(shí)中一直有對(duì)比，一直念念不忘，套餐卡這個(gè)概念，瞬間置換為折扣，一擊必中。用表格解析一下其中的心里變化，如下：

整體方案的華麗、節(jié)奏、節(jié)點(diǎn)、拿捏、把控、應(yīng)變、預(yù)期、計(jì)劃、邊界，真的是游刃有余的厲害。兩類產(chǎn)品線之間的相互承接，相互利用，相互轉(zhuǎn)移，把用戶玩的真的是沒(méi)脾氣。真正精彩的仍然是節(jié)點(diǎn)4，真的是回味無(wú)窮。

真正厲害的策略，永遠(yuǎn)都是你看不到的，才是最直接的體現(xiàn)。這就是極致的運(yùn)營(yíng)，被玩了，多數(shù)人覺(jué)不出來(lái)，就算覺(jué)出來(lái)，依然沒(méi)辦法，大寫的服。

與之相對(duì)比的，再來(lái)看看另一種不怎么華麗，比較直接的通過(guò)潛在運(yùn)營(yíng)的贏家吧——餓了么。

三、運(yùn)營(yíng)中的暴力典范——餓了么

與滴滴的路線不同，餓了么就是簡(jiǎn)單的砸策略紅包，拉新、促活、提升GMV。

之所以說(shuō)簡(jiǎn)單，是因?yàn)榇蠹夷鼙容^容易感知到，而不像滴滴這種高明的做法，是打心理戰(zhàn)，就是我上述所謂的簡(jiǎn)單粗暴，雖然是簡(jiǎn)單粗暴，但是也忍不住想去復(fù)盤一下，其中的思維策略的嚴(yán)謹(jǐn)，也不是一般平臺(tái)能輕易照抄模仿的。

起因是，獲取了一個(gè)新的手機(jī)號(hào)，不小心以一個(gè)新人的身份，領(lǐng)取了餓了么紅包，至此開(kāi)啟了套路之旅，依然值得細(xì)細(xì)品味。不妨看看發(fā)生了什么，依然簡(jiǎn)述一下：

1. 映入眼簾巨大的新客專享紅包字樣，最高50元；

2. 領(lǐng)取后，15元，6天，滿15可用；

3. 幾乎毫不猶豫，完成首單；

4. 再次發(fā)送紅包，金額持平，紅包被拆成兩個(gè)；

5. 消費(fèi)完畢后，再送紅包，分了品類，數(shù)額減??；

6. 再一段時(shí)間后，會(huì)員開(kāi)始映入眼簾；

7. 幾乎同時(shí)二次傳播的推薦功能開(kāi)始映入眼簾；

8. 你已經(jīng)是老司機(jī)了，套路完成。

和上段一樣，我們依然照例一點(diǎn)點(diǎn)的去分析，你是如何成長(zhǎng)為一名老司機(jī)的，不過(guò)這個(gè)和滴滴不太一樣，滴滴是某一個(gè)產(chǎn)品模塊的套路，餓了么是對(duì)新用戶的套路，所以我們用拉新促活的AARRR模型（拉新→促活→留存→營(yíng)收→傳播）進(jìn)行分類的分析，看看都發(fā)生了什么。

1.拉新

拉新階段一般是最難的，必須要給用戶一個(gè)最強(qiáng)有力的理由，沒(méi)什么好講的，對(duì)這種平臺(tái)，就是砸錢，這也就是為什么前兩年O2O砸錢的緣故，同時(shí)這也就是為什么會(huì)有一群羊毛黨的緣故，好了不多扯，映射回來(lái)：

節(jié)點(diǎn)1：為用戶提供新客專享紅包，并設(shè)置了紅包的使用期限，同時(shí)加以首單立減一定金額的優(yōu)惠，促進(jìn)新客首單購(gòu)買。

節(jié)點(diǎn)2：這里沒(méi)什么好講的，單獨(dú)拆出來(lái)說(shuō)一下文案，其實(shí)他們是十分高明的，在最后我們剖析一下文案的套路，仔細(xì)思考，還是有點(diǎn)意思的。

節(jié)點(diǎn)3：有許多店鋪優(yōu)惠滿30-10這種，意味著首單很輕松5元能買一份30元的飯，所以是毫不猶豫，電商環(huán)節(jié)最難的首單就這么被平滑過(guò)度了。

2.促活

節(jié)點(diǎn)4：用戶完成首單購(gòu)買后，又為用戶發(fā)放新的紅包，作為首單購(gòu)買激勵(lì)，以刺激用戶二次復(fù)購(gòu)。這個(gè)紅包又有套路，首單完成了，那么不如再多來(lái)兩單，將一個(gè)大包拆成2個(gè)，迫使你必須下兩單，才能收益最大化。

3.留存

節(jié)點(diǎn)5：無(wú)論哪種平臺(tái)的電商，一旦這個(gè)用戶在一定時(shí)間周期內(nèi)，能完成3單，這個(gè)用戶必定會(huì)被劃歸為老用戶，忠實(shí)用戶。而每次被動(dòng)領(lǐng)取的優(yōu)惠券的時(shí)間限制，你也必定是按照這個(gè)模型在走，此時(shí)，為用戶發(fā)放品類紅包和店鋪專享紅包，并提升購(gòu)買門檻，縮短使用期限，引導(dǎo)用戶進(jìn)行多品類、更大金額、更高頻次的消費(fèi)。

設(shè)想，原本你只是想花50塊錢買一頓飯，結(jié)果為了使用紅包，你點(diǎn)了60塊錢的飯。盡管你有6塊錢的紅包，但你還是比原計(jì)劃多花了4塊錢。

4.營(yíng)收&傳播

節(jié)點(diǎn)6：在你下夠一定數(shù)量訂單的時(shí)候，會(huì)員營(yíng)銷的引導(dǎo)恰到好處的蹦了出來(lái)，過(guò)早，用戶還沒(méi)占過(guò)便宜，容易跑路，過(guò)晚，用戶容易已經(jīng)跑路。

而隨著紅包贈(zèng)送頻次的逐漸降低，門檻的逐漸提升，金額的逐漸減少，都在說(shuō)我們不是慈善平臺(tái)，真的受不了啦，我這有個(gè)小產(chǎn)品，你買，還能獲得跟原來(lái)一樣的服務(wù)，還有更多的會(huì)員優(yōu)惠，不過(guò)你要給我?guī)讐K錢意思意思哦！

意思意思就意思意思，在你這省的錢早就超過(guò)了你賣的這個(gè)金額，反正我已經(jīng)養(yǎng)成了只要吃飯就用你的習(xí)慣，這是最可怕的。況且誰(shuí)和錢，和紅包過(guò)不去呢，買！

同時(shí)，他們講營(yíng)收和傳播階段整合進(jìn)了一起，極大壓縮了用戶周期，對(duì)用戶周期的價(jià)值進(jìn)行了最大化，這種的壓縮是夜長(zhǎng)夢(mèng)多的最好體現(xiàn)。

節(jié)點(diǎn)7：傳播的直接體現(xiàn)是推薦彈窗蹦了出來(lái)，仿佛潛臺(tái)詞在說(shuō)：占了老子那么多便宜，你也別自己獨(dú)吞啊，快讓你的基友們也來(lái)一起占便宜。

此時(shí)為了給你強(qiáng)有力的一擊，去吸引你完成這個(gè)動(dòng)作，又以“推薦有獎(jiǎng)紅包”為由，通過(guò)已有用戶向周邊朋友發(fā)送邀請(qǐng)的方式，獲取新的用戶注冊(cè)下單。

這一環(huán)節(jié)中，真是既獲得了新用戶，又增強(qiáng)了老用戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。當(dāng)用戶到了成熟期，已經(jīng)成為一款產(chǎn)品的忠實(shí)用戶，對(duì)一款產(chǎn)品的分享推薦意識(shí)更加強(qiáng)烈，能帶動(dòng)一批新的用戶參與進(jìn)來(lái)。

5.結(jié)尾

這就是餓了么的對(duì)于用戶的培養(yǎng)套路，讓你一步一步通過(guò)這些所謂的“小”便宜，一點(diǎn)點(diǎn)的陷入圈套，無(wú)法自拔。無(wú)論你是否覺(jué)得你自己是不是真的省了錢，他們的GMV是實(shí)打?qū)嵉臐q了倒是真的，他們的目的也就真真的達(dá)到了。

通過(guò)上述，升華總結(jié)一下要點(diǎn)，不難歸結(jié)一下紅包的關(guān)鍵作用：

• 紅包是可以提升轉(zhuǎn)化率、提升客單價(jià)、提升消費(fèi)頻率的營(yíng)銷工具；

• 為了提升紅包的營(yíng)銷效率，需要針對(duì)不同成長(zhǎng)階段的用戶進(jìn)行紅包策略設(shè)定；

• 想用紅包讓用戶下單，同樣需要在文案上做足功夫，文案討巧能促進(jìn)紅包領(lǐng)取率和核銷率。

餓了么不敵滴滴的優(yōu)雅與華麗，他們堪稱暴力的典范，同樣是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品的佼佼者，運(yùn)營(yíng)本就沒(méi)有誰(shuí)優(yōu)誰(shuí)劣，能結(jié)合自身產(chǎn)品形態(tài)，以及當(dāng)時(shí)的時(shí)代場(chǎng)景，隨機(jī)應(yīng)變，打下天下的就是好運(yùn)營(yíng)。

開(kāi)個(gè)玩笑，感覺(jué)還是滴滴要強(qiáng)一些，因?yàn)榈教幝?tīng)到的都是罵滴滴的，還沒(méi)幾個(gè)人去罵餓了么，餓了么是明著套路你，滴滴是給你暗箭，所以按照我開(kāi)篇時(shí)候說(shuō)的，極致的運(yùn)營(yíng)是罵的人多你還去用，貌似滴滴更勝一籌，玩笑了，這不是絕對(duì)評(píng)估的手段，依然是不分伯仲。

其實(shí)本文到這里，也基本就結(jié)束了，不過(guò)想到上面還預(yù)留了一個(gè)小彩蛋，也就是文案的敘述，也就再多說(shuō)一點(diǎn)點(diǎn)，作為結(jié)尾。

四、一個(gè)理論

幾乎市面上所有領(lǐng)取紅包，或者這種營(yíng)銷類產(chǎn)品的文案，都利用了一個(gè)叫滑梯效應(yīng)的手法?！盎菪?yīng)”是休格曼在《文案訓(xùn)練手冊(cè)》中提到的一個(gè)理論，意思是你的文案要給讀者一種坐滑梯的體驗(yàn)，讓他們情不自禁地閱讀你的文案，直到閱讀完所有的文案。

每一個(gè)廣告元素都必須是引人入勝，這樣你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，仿佛是從一個(gè)話題上花滑落，無(wú)法停止，只能一滑到底。

依然是用餓了么舉例，在他們的紅包文案中，結(jié)合購(gòu)買環(huán)境，為用戶營(yíng)造了一套場(chǎng)景，通過(guò)這些文案的引導(dǎo)，用戶便能完成購(gòu)買過(guò)程，路線是這樣的：

紅包獎(jiǎng)勵(lì)→登錄領(lǐng)取→獲得紅包→期限提醒→首單立減→消費(fèi)→新紅包

文案的配合是：

領(lǐng)最高50元紅包→恭喜獲得專項(xiàng)禮包￥15元→紅包即將過(guò)期

雖然只是簡(jiǎn)短的幾個(gè)字，這些文案從金額上凸顯了紅包很大，從用戶心理上突出了專享，從時(shí)間上強(qiáng)調(diào)了緊迫感，從優(yōu)惠力度上體現(xiàn)了優(yōu)惠。

在利益誘惑、心理歸屬、時(shí)間緊急的外在包裝下，餓了么的用戶閱讀文案時(shí)就像是坐滑梯一樣，很快就來(lái)到了首單購(gòu)買的環(huán)節(jié)。整個(gè)過(guò)程，你都在餓了么的引導(dǎo)下往前走，幾乎散失了理性的思考。

五、結(jié)尾

上述也就是本文的全部思考內(nèi)容了，其實(shí)不難看出一個(gè)結(jié)論，無(wú)論是哪種形態(tài)的運(yùn)營(yíng)，只要是好的運(yùn)營(yíng)，都是慢工出細(xì)活，一上來(lái)的急切，可能是會(huì)對(duì)瞬時(shí)的數(shù)據(jù)有所影響，但是從長(zhǎng)期角度來(lái)看，帶來(lái)的用戶價(jià)值就不是很高了。

本文是本人第一次去斗膽寫寫運(yùn)營(yíng)，我一直推崇產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)不分家，設(shè)計(jì)產(chǎn)品要去多考慮運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)多去結(jié)合產(chǎn)品，工作狀態(tài)也一定不是運(yùn)營(yíng)提需求給產(chǎn)品，而應(yīng)當(dāng)是兩者互相推動(dòng)，產(chǎn)品給運(yùn)營(yíng)建議如何去運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)給產(chǎn)品建議如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品去驅(qū)動(dòng)整個(gè)周期。

幸運(yùn)的是我從經(jīng)歷上也相對(duì)占便宜，兩段工作經(jīng)歷都整體負(fù)責(zé)過(guò)產(chǎn)品+運(yùn)營(yíng)，所以就鍛煉出來(lái)這種看事情的思維方式，不過(guò)依然還是相差甚遠(yuǎn)，運(yùn)營(yíng)大牛們多多包涵。

作者：吳邢一夫（微信號(hào)mystic326531548）

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