公元前5世紀(jì)的希臘，有個最受人尊敬的智者普羅泰戈拉。據(jù)說普羅泰戈拉教過一個年青人，他規(guī)定這個年青人如果在第一次訴訟里就獲得勝利，才交學(xué)費(fèi)，否則就不交。很快，這個青年人就等來了第一次訴訟——普羅泰戈拉控告他，要他交學(xué)費(fèi)。

比這個故事更出名的，是普羅泰戈拉提出過的一個命題：人是萬物的尺度。

這句話的意思是，萬物是否存在、事物性質(zhì)如何，全在于人的感覺。一個事物“是什么”，只有在它與我們的感官發(fā)生關(guān)系時才存在。

正如我們一直在說，一個品牌“是什么”，要看它如何與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系，在消費(fèi)者心中是何認(rèn)知和感覺。

人們購買商品，其目的是什么？根本上講是為了生活，更好的生活。

人們消費(fèi)品牌，是基于他們的需求、欲望、夢想、恐懼等等，當(dāng)消費(fèi)者在購物時，他們不是在選擇品牌，而是在選擇生活。選擇什么品牌就意味著你選擇什么樣的生活方式，品牌是生活的一部分。

人因消費(fèi)而存在。而創(chuàng)意，必須以人為尺度。

創(chuàng)意所要做的一切，都是在人心起作用。

1. 意義Purpose

意義，是一個偉大品牌的起點(diǎn)。要打造一個品牌，我們首先要思考的不是什么品牌愿景、品牌使命，而是要思考品牌的意義所在。一個品牌，在人們生活中代表什么？扮演什么角色？人們?nèi)绾慰创拇嬖冢?/span>

當(dāng)產(chǎn)品擺上貨架，它就從產(chǎn)品變成了人們欲望的對象。當(dāng)產(chǎn)品被消費(fèi)，人們便會在使用中賦予產(chǎn)品更多意義。隨著時間的流動，產(chǎn)品在人們生活中找到位置，在人們心目中落腳，這時產(chǎn)品便形成了公共化意義。

產(chǎn)品被挪用為文化，品牌由此誕生。這些意義，并非僅僅靠產(chǎn)品的物理功能所呈現(xiàn)，它必須經(jīng)由消費(fèi)者加以理解、加以闡述才能產(chǎn)生。

在創(chuàng)意中展示意義，就是給消費(fèi)展現(xiàn)一幅擁有了產(chǎn)品之后的理想生活圖景，喚起用戶的向往。

日本最大的房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站SUUMO，提供海量房源和房產(chǎn)信息情報，支持每個人都能找到符合個人生活方式的住房。

由于近年來的日本經(jīng)濟(jì)低迷，和競爭的日趨激烈，SUUMO的銷售業(yè)績一直不怎么好。2016年，SUUMO計劃做一波推廣，那么他們思考的焦點(diǎn)自然聚焦在一套合適的房子，對于每個人的意義是什么。

或許，不只是每個人……

對于每個動物也是一樣，它們也需要適合自己的住宅，在動物的生存本能中，它們也會去尋找適合自己的家。

比如“自然界的居家大師”寄居蟹，就生性熱愛搬家，并且對住所格外挑剔。但地球的房價水漲船高，有時候連它們都找不到合適的新殼，只能在瓶蓋里蝸居

號稱給每個人找到合適住宅的SUUMO，決定為這幫海洋小動物也找到房子。他們請來博報堂Kettle，聯(lián)合東京海洋大學(xué)，為寄居蟹設(shè)計了一個舒適又環(huán)保的新家。

他們研究了寄居蟹的身體形狀、重量、卷曲幅度和生活習(xí)慣，選用堅固、輕盈、可降解的有機(jī)材料淀粉制作，并且提供三個尺寸。

（項(xiàng)目名稱：Shall We Move？我們搬家嗎？）

當(dāng)這些印有SUUMO品牌logo出現(xiàn)在全世界的海灘上，每個游客都能理解在SUUMO，住宅意味著什么。

80%的人買SUV不是用來越野的。中國人的SUV熱，不過是因?yàn)樗麄兿矏跾UV高大威猛的樣子，以及被堵在路上時，比前后車輛高人一等的視野。大多數(shù)SUV車主，開車去到最遠(yuǎn)的地方恐怕也就是周末帶孩子去周邊效游，偶爾過個水坑和土坡了。

但一眾SUV的廣告中，還是充斥著各種大漠、戈壁、草原、盤山公路，這些消費(fèi)者一生都難得一見的場景。有時候想想，這種思維慣性還真的是可怕。

只要是家轎就是一家三口幸福生活在一起的場景，只要是SUV就是荒野路跑，只要是高端一點(diǎn)的車型就是紅毯、紳裝、總裁辦公室。不僅產(chǎn)品沒多大差別，連廣告也別無二致，那么又有什么品牌可言？不過是名字跟車標(biāo)不同罷了。

2017年兒童節(jié)，JEEP自由光上線一條廣告：看過世界的孩子更強(qiáng)大。

他不怕黑是因?yàn)槟阍谄岷诘囊估飵催^最亮的星

她更有主見

是因?yàn)槟銕l(fā)現(xiàn)過的世界比課堂大得多

他比同齡人更愛問為什么

是因?yàn)槟阍缇蜑樗蜷_了好奇的大門

未來的他勇敢無畏

抵得住風(fēng)雨的侵襲，探索世界的邊界

未來的他心里住著遠(yuǎn)方

沖出山湖海的柵欄，領(lǐng)略萬物生靈的神奇

未來的他，好奇心不滅

對未知的一切保有熱忱，直到尋到答案

因?yàn)?/p>

現(xiàn)在的他正隨你踏上旅程

看最美好的世界

看過世界的孩子更強(qiáng)大

Jeep

他不怕黑是因?yàn)槟阍谄岷诘囊估飵催^最亮的星

她更有主見是因?yàn)槟銕l(fā)現(xiàn)過的世界比課堂大得多

他比同齡人更愛問為什么是因?yàn)槟阍缇蜑樗蜷_了好奇的大門

這才是SUV真正的意義所在，帶孩子去見識更大的世界。而不是空談什么自由、遠(yuǎn)方、馭天下、行無疆……

早在2012年，我們就做過類似的方案，當(dāng)時認(rèn)定SUV的最大意義就是親子親自然，帶孩子一起親近大自然，帶孩子去感受外面的世界。至于西部越野？不存在的。

只不過這套創(chuàng)意從來沒機(jī)會出街而已，客戶跟客戶畢竟不同。

2. 情感Emotion

做創(chuàng)意，經(jīng)常有理性訴求和感性訴求的說法。一個人的決定，要么是理性做出的，要么是感性做出的。這是人類獨(dú)有兩種互補(bǔ)的決策方式：情感與邏輯。

很多人以為自己是理性的，是講邏輯的。但事實(shí)上：人的每一個決定，都主要由大腦中的情感中心控制。理性主要用來證明情感決策的正確性與合理性。

就比如你喜歡一個人，你以為你是因?yàn)檫@個人的長處、優(yōu)點(diǎn)、才能（理性）才喜歡他。但事實(shí)上通常上，你先看一個人順眼，你才會在這個人身上尋找長處優(yōu)點(diǎn)，來證明自己的喜歡是正確合理的。

亦如你討厭一個人，你就只會看到這個人的缺點(diǎn)，而罔顧其他。

所以美國醫(yī)學(xué)研究院院士，當(dāng)今世界公認(rèn)的神經(jīng)科學(xué)研究領(lǐng)域領(lǐng)袖安東尼奧·R.達(dá)馬西奧寫了一本書《笛卡爾的錯誤》，來論證人情緒與邏輯的關(guān)系。

笛卡爾是近代理性主義的創(chuàng)始人，認(rèn)為人是理性的動物曾在幾個世紀(jì)占據(jù)主流，但蒙田說了，你在宴會上打一個嗝、放一個屁，就能讓你理性全無。

按情緒心理學(xué)的講法，人類有6種與生俱來的基本情感，還有7種后天習(xí)得的高級認(rèn)知情感。不過咱們做創(chuàng)意的，不需要這么學(xué)術(shù)。能點(diǎn)燃人的行動的情感，基本上也就三種類型：

1. 追求愉快，逃避痛苦；

2. 追求希望，逃避恐懼；

3. 追求認(rèn)同，逃避孤離。

一般來說，能夠給人帶來即時的、直接的生理享受的消費(fèi)品，主要訴求愉悅、快樂，比如軟飲、零食之類。可口可樂的“要爽由自己”，樂事的“片片刻刻有樂事”，哈爾濱啤酒的“一起哈啤”，雀巢咖啡的“味道好極了”、M&M豆的“妙趣擋不住”、彩虹糖的“玩味無限”、奧利奧最新的“玩在一起”。

而不能帶來即時利益，需要一段時間才能見效，或是需要消費(fèi)者付出時間、精力成本的產(chǎn)品，則主要販賣希望。比如護(hù)膚品與美妝、減肥用品、學(xué)習(xí)類產(chǎn)品。用了我的產(chǎn)品，你會變得更美、更強(qiáng)壯、更有權(quán)勢、更有品位、更富有、更聰明、更有魅力……

比如nike的just do it，李寧的一切皆有可能，比如今天知識付費(fèi)類產(chǎn)品，唯一會的手段就是通過制造用戶的焦慮和恐懼，來販賣那點(diǎn)希望。尚德機(jī)構(gòu)的兩張地鐵廣告，可算是先給你一巴掌再給個甜棗的典范了。

潘婷經(jīng)典的勵志廣告卡農(nóng)，可能大家都看過泰國那一支，其實(shí)俄羅斯這一支也不錯。

潘婷的思考出發(fā)點(diǎn)是，如果你擁有一頭亮麗的秀發(fā)，你就能在人生中充滿自信，你就能閃耀，you can shine你能型。

這就是希望。

而對于那些非個人使用，需要社交參與的產(chǎn)品（在眾人面前使用，或與他人分享的產(chǎn)品），則通常訴求認(rèn)同。比如家居家電之類全家使用的產(chǎn)品，訴求親情較多，比如麥當(dāng)勞的“讓我們好在一起”；和朋友一起分享的產(chǎn)品，訴求友情，比如尊尼獲加的“朋友給我鼓舞，我朝夢想邁進(jìn)”，麥?zhǔn)峡Х鹊摹昂脰|西要和好朋友分享”。

愛情、親情、友情類的創(chuàng)意，都是在制造用戶的歸屬感，讓用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感認(rèn)同。

又或者一些小眾型產(chǎn)品，則傾向于為用戶貼標(biāo)簽、標(biāo)榜身份，讓用戶為自己的獨(dú)特身份感到自豪和驕傲，產(chǎn)生身份認(rèn)同。比如豆瓣的“我們的精神角落”

比如在ABB壟斷的豪華車市場，豪華、科技、駕駛樂趣都被奔馳、奧迪、寶馬說盡了。新晉豪華品牌英菲尼迪就用“敢愛”這一情感體驗(yàn)營銷來制造差異化，將自己定位于最感性的豪華汽車品牌，與年輕心態(tài)的高端消費(fèi)者建立情感共鳴。

3. 真實(shí)real

滾石樂隊有一句經(jīng)典廣告語，感覺是真實(shí)的。你說你的產(chǎn)品很好，那么能不能以一種直觀的方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，讓你的產(chǎn)品真實(shí)可感。

俗話說，眼見為實(shí)，耳聽為虛。

你說自己怎么怎么好，消費(fèi)者是不信的。他們更愿意相信自己的感官。每個人進(jìn)到超市、服裝店、書店，在購買以前都會先看一看、摸一摸、聞一聞、聽一聽……然后才會下定決心。

真實(shí)，就是一種感官體驗(yàn)到的事實(shí)。你要通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺讓人產(chǎn)生“的確如此”的感受與共鳴。

地毯品牌STEP，在新的地毯產(chǎn)品推出時，寄了400份禮盒給到消費(fèi)者，每個禮盒里都是一雙用地毯制成的拖鞋，讓用戶親自體驗(yàn)一下純絲地毯的質(zhì)感。

最終在收到禮盒的400人中，有342個人下單購買了地毯。

都柏林為了宣傳請勿隨地亂吐口香糖的公益行為，他們選擇用一種直觀的方式讓你看到吐口香糖的后果——鞋子都被粘在了路上，無法自拔。

對于公益廣告創(chuàng)意，很多時候一句簡單的提醒往往是隔靴搔癢，吸煙有害健康、飲酒有害健康、酒駕危害公共安全，但消費(fèi)者往往是視若無睹，不見棺材不掉淚的。唯有將后果直觀的展示出來。

紅絲帶行動就明明白白說了，乳腺癌比你想象的更普遍。

看，這就是不及時做檢查的后果。

同樣的，說動物園如何驚險刺激，那就直接演給消費(fèi)者看。

馬丁·林斯特龍在《品牌洗腦》一書中說，最讓人上癮的聲音是嬰兒的笑聲、煎牛排的嗞嗞聲、把飲料倒進(jìn)有冰塊的玻璃杯中劈里啪啦的聲音，為此很多品牌會花大力氣改造產(chǎn)品包裝以產(chǎn)生喚起人們的聲音。果醬罐子被有意設(shè)計成打開時有“呯”的一聲，讓消費(fèi)者感覺更加新鮮、干凈和安全；克萊斯勒專門成立了一個部門，分析和制作完美的關(guān)門聲。

因?yàn)榻裉烊魏我粋€消費(fèi)者在選購汽車前，都會坐進(jìn)去，手扶方向盤，聞一聞汽車的味道，走下汽車，聽一聽關(guān)門時那聲獨(dú)特的悶響。

所以也就不奇怪每輛勞斯萊斯出廠之前，其設(shè)計團(tuán)人會從800多種元素中提取出的一種混合了木頭、皮革、亞麻和羊毛的氣味，添加在座椅下方。

從五感入手，把要傳遞的信息用視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺五種感官演給消費(fèi)者看，就是最直觀、也最能博取用戶信任、讓用戶上癮的大創(chuàng)意。

所見即所得，才是今天的新消費(fèi)精神。

傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意，以搏取消費(fèi)者認(rèn)知為根本。但叫賣式的廣告，比拼誰的吆喝聲更大，總是難以打動消費(fèi)者。

如果你想要向消費(fèi)者更好的傳遞信息，不妨將信息轉(zhuǎn)化成感官體驗(yàn)、情感共鳴、精神意義，從感官到情感到精神，這是突圍消費(fèi)者認(rèn)知的三個基本途徑。

這是從傳播內(nèi)容上來講，大創(chuàng)意應(yīng)該構(gòu)建什么樣的傳播內(nèi)容。下一篇我再從傳播方式和理念的角度談?wù)劥髣?chuàng)意的另外三大哲學(xué)。

THE END.

作者：空手，廣東省廣告集團(tuán)｜策略群總監(jiān)，微信公眾號：空手（ID：firesteal13）

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