怎樣做好內(nèi)容運(yùn)營?這里有三大訣竅

摸索清楚用戶喜好的內(nèi)容,確定內(nèi)容方向。

作者最近接觸了內(nèi)容運(yùn)營方面的工作,感觸頗多,寫這篇文章分享一下在內(nèi)容運(yùn)營方面的收獲。

1. 引進(jìn)內(nèi)容的要求

首先介紹一下我的工作背景,因?yàn)槲覀冏龅牟皇且豢頤GC產(chǎn)品,平臺上的內(nèi)容都是從第三方引進(jìn)的。如果你期待看到怎么讓個人用戶生產(chǎn)內(nèi)容,那恐怕就要失望了。

我們平臺的內(nèi)容主要就是來自于三個方向:一個是公司自己制作;一個是吸引外部公司或機(jī)構(gòu)入駐。這也是很多PGC產(chǎn)品的做法,公司制作是對內(nèi)容的基本保障,保證內(nèi)容質(zhì)量和更新頻率,也使得平臺的內(nèi)容調(diào)性不會走偏。吸引機(jī)構(gòu)或公司入駐利于擴(kuò)大內(nèi)容規(guī)模,畢竟只靠自家制作,產(chǎn)品的發(fā)展速度會嚴(yán)重受限。

接下來要做的就是確定引進(jìn)什么樣的內(nèi)容了。有兩個依據(jù):

  • 一個是明確用戶群;

  • 另一個是知道什么樣的內(nèi)容是用戶喜歡的。

先說前者,找準(zhǔn)產(chǎn)品的受眾群體。很多人都會把用戶畫像掛在嘴邊,提到用戶畫像會想到用戶的特征,例如性別、年齡段、職業(yè)、愛好等。但實(shí)際上,我們很難獲得這些信息,也不可能說做一個賬戶體系收集用戶信息。說白了,即使你做了用戶也懶得填寫,所以很多時(shí)候只能借助外力。

當(dāng)時(shí)我們當(dāng)時(shí)總結(jié)了兩種方法:

  • 一種是根據(jù)已掌握的信息對用戶群進(jìn)行推敲,例如我們當(dāng)時(shí)分析了內(nèi)容銷量最好的幾款機(jī)型,不同品牌的手機(jī)機(jī)型價(jià)格和定位也是不相同的,根據(jù)機(jī)型倒推出用戶年齡、收入等;

  • 第二是參考一些第三方的分析數(shù)據(jù),例如像極光推送這樣的服務(wù)商會不定期的出一些數(shù)據(jù)報(bào)告,不過像這些統(tǒng)計(jì)報(bào)告一般都比較籠統(tǒng),不夠細(xì)化。對其結(jié)果只能是參考,不能完全依賴。

摸索清楚用戶喜好的內(nèi)容,確定內(nèi)容方向。我們嘗試不斷推薦不同類型的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,監(jiān)測不同內(nèi)容的數(shù)據(jù),分析哪些內(nèi)容受用戶歡迎,哪些內(nèi)容用戶不太喜歡,進(jìn)而反推出用戶的喜好。

用內(nèi)容測試用戶的喜好,事先要準(zhǔn)備好三項(xiàng)工作:

  • 第一是提前選好內(nèi)容,不同的內(nèi)容代表著不同的群體;

  • 第二是不同的內(nèi)容給予的推薦位置和展示時(shí)間是一樣的,平等對待,要不然的話會影響到展示效果;

  • 第三是做好數(shù)據(jù)記錄,提前制定好評估標(biāo)準(zhǔn)。

想清楚目的是什么,以銷售額為目的和完全以用戶的喜好為目的,要評估的數(shù)據(jù)指標(biāo)肯定是不一樣的。

2. 內(nèi)容評判的標(biāo)準(zhǔn)

找準(zhǔn)用戶群后,我們就要有對內(nèi)容的好壞進(jìn)行評價(jià),我比較傾向于是建立一套評價(jià)機(jī)制。這樣做的好處是對內(nèi)容的評判快速做出決定,減少同事間的分歧,所以說對于建立這樣一套機(jī)制大家也必須達(dá)成共識,要不然沒法實(shí)行。

關(guān)于評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的制定,分享幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn):

首先要確定數(shù)據(jù)指標(biāo),播放或閱讀量,收入等,其實(shí)要細(xì)算下來指標(biāo)還有很多,如喜歡數(shù),下載量等。但是有些指標(biāo)雖然數(shù)據(jù)很高,不是我們所追求的,所以也沒必要做考量。對于以賺錢為主的內(nèi)容產(chǎn)品來說最實(shí)際的無非就是收入了。

假如我們以收入作為參考指標(biāo)來制定標(biāo)準(zhǔn)。舉個例子,某個內(nèi)容放到好的位置,設(shè)定一個預(yù)期和時(shí)間段,如果它的收入在這個時(shí)間段內(nèi)沒有達(dá)到我們的預(yù)期,我們就將其撤下,認(rèn)為其不受歡迎。

可如果只是這樣,對內(nèi)容又會有一些不公,運(yùn)營人員也會覺得特別可惜,特別是有些內(nèi)容的引進(jìn)我們還花費(fèi)了很大的精力。一個內(nèi)容如果在最好的位置數(shù)據(jù)還不好,當(dāng)把它撤下放到普通的位置,曝光要小很多,數(shù)據(jù)肯定會更差。所以在現(xiàn)實(shí)情況中我們還要對其進(jìn)行挽救,挽救的方式主要有兩個方面:

  • 一個對內(nèi)容重新包裝,例如修改封面圖和文案,換一個營銷角度,或許會有不同的效果;

  • 另一個則是內(nèi)容本身,修改內(nèi)容,對于這點(diǎn),如果內(nèi)容是文字的話還好,但如果是視頻或者音頻的話,修改成本太高,不太現(xiàn)實(shí)。

如果某個內(nèi)容在競品的平臺上也存在,可以借助競品的數(shù)據(jù)做參考。不過有三點(diǎn)需要注意:

  • 第一是該內(nèi)容在競品上的上架時(shí)間;

  • 第二是競品的用戶量級;

  • 第三是看該內(nèi)容在競品的平臺上的展示位置。

這三個因素對內(nèi)容數(shù)據(jù)的高低會有直接影響。

3. 內(nèi)容推薦的標(biāo)準(zhǔn)

假設(shè)你已經(jīng)引進(jìn)了很多好的內(nèi)容,那么接下來面臨的一個就是要從內(nèi)容庫中選內(nèi)容推薦給用戶了。

平臺中好的資源位肯定是非常稀少的,如果資源位沒有得到好的利用就相當(dāng)于是浪費(fèi)。打個比方同樣的位置你推薦A內(nèi)容,一天的收入是5000,但是B內(nèi)容只賣到1000,中間的4000塊錢也就相當(dāng)于我們的損失,也體現(xiàn)出對推薦位利用的好壞。所以做好內(nèi)容的篩選很重要,選擇什么樣的內(nèi)容上推薦位也要有個衡量標(biāo)準(zhǔn)。

內(nèi)容推薦的標(biāo)準(zhǔn)跟上文第一節(jié)中說的有很大關(guān)系,我們之所以要摸清楚用戶畫像,測試用戶的喜好就是為了提高日后給用戶推薦內(nèi)容的精準(zhǔn)度。

一是根據(jù)用戶喜好和內(nèi)容質(zhì)量,選擇一些用戶喜歡的內(nèi)容。但如果一直推用戶喜歡的,維度太單一,會使得我們的很多內(nèi)容都被淹沒,何況用戶的喜好也會變化,平臺可以通過好的內(nèi)容引導(dǎo)用戶。推一些明知是用戶不喜歡的內(nèi)容肯定是有風(fēng)險(xiǎn)的,短時(shí)間內(nèi)看也有損失,對運(yùn)營人員來說這多少需要承受一些壓力,但這也是不得不做的。在選擇內(nèi)容的時(shí)候一定要推一些質(zhì)量比較高的,要不然就會變成不但沒引導(dǎo)用戶,反而引起用戶的反感。

二是根據(jù)社會熱點(diǎn)和作者知名度,推廣一些跟社會熱點(diǎn)相關(guān)的內(nèi)容。如果內(nèi)容的作者是行業(yè)內(nèi)的大咖,可以借助作者的知名度進(jìn)行宣傳。這已是行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的做法,我也不贅述了。

說起來簡單,很多時(shí)候我們對一個內(nèi)容推薦后的效果是沒法準(zhǔn)確預(yù)估的,又害怕效果不好白白浪費(fèi)資源。這時(shí)候我們可以根據(jù)流量把推薦位劃分幾個檔位。如果對某個內(nèi)容的效果拿捏不準(zhǔn),可以先把它先放到不太好的位置試水。差的展示位雖然流量低一些,但畢竟流量還是有的。等到測試效果出來,如果效果還不錯的話,可以再把其放到更好的位置,這種方法會更保險(xiǎn)一些。

作者:云瑞,微信公眾號:馬虎眼

題圖來自 Pexels,基于 CC0 協(xié)議


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