作者：怪獸先森

來(lái)源：鳥(niǎo)哥筆記“春羽計(jì)劃”

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我們?cè)趯?xiě)軟文文章或長(zhǎng)文案，加入一些相關(guān)故事會(huì)更具有有說(shuō)服力。比如寫(xiě)農(nóng)產(chǎn)品的軟文，很多人寫(xiě)果農(nóng)的故事等等。文案的故事寫(xiě)得是否打動(dòng)用戶(hù)，對(duì)最終的轉(zhuǎn)化率有非常大的影響。

一個(gè)能提高文案轉(zhuǎn)化率的故事，你認(rèn)為最關(guān)鍵的因素是什么？

比如看到下面有關(guān)褚橙故事的兩種寫(xiě)法，看看哪種更打動(dòng)你夠買(mǎi)？（故事有點(diǎn)長(zhǎng)）

 第一種寫(xiě)法：

第二種寫(xiě)法：

不難看出，顯然第二個(gè)故事更能打動(dòng)人（今天剛好抽樣問(wèn)了幾個(gè)人，大部分人都是選了第二個(gè)）。

為什么呢？

可能有人會(huì)說(shuō)，可能是語(yǔ)言?xún)?yōu)美和有文采更能打動(dòng)人吧。但似乎第一個(gè)故事的語(yǔ)言更優(yōu)美——“遠(yuǎn)近聞名”、“津津樂(lè)道”等。所以語(yǔ)言?xún)?yōu)美和有文采并不是讓故事更打動(dòng)人的重要因素。

其實(shí)，大部分打動(dòng)人的文案故事符合了這5個(gè)重要原則：

1.主題聚焦

2.沖突轉(zhuǎn)折

3.情感訴求

4.具象描述

5.符合認(rèn)知

先用上面5個(gè)原則簡(jiǎn)單分析一下前面的第二個(gè)故事（橙色與紅色字體為分析部分）：

如果你留心就發(fā)現(xiàn)，大部分能打動(dòng)人的文案故事基本都包含著這5個(gè)重要原則。下面來(lái)詳細(xì)和你說(shuō)說(shuō)。

1.主題聚焦

聚焦一個(gè)核心主題，文案故事中不必要的信息盡量去掉。

比如文章前面的故事就主要聚焦在“好的褚橙是如何種出來(lái)”的主題進(jìn)行描述。當(dāng)然，褚橙這個(gè)產(chǎn)品在這過(guò)程肯定還有很多其他信息，比如對(duì)品種的篩選問(wèn)題、銷(xiāo)售遇到的問(wèn)題，甚至管理和資金中的問(wèn)題等等，但這些都是不符合主題的信息，去掉不相關(guān)信息更能突出核心主題。

又比如，你要體現(xiàn)某款茶莊的茶葉“為什么比其他的好”這個(gè)主題，文案故事的信息就需聚焦這個(gè)主題展開(kāi)。

我們的茶葉來(lái)自X鎮(zhèn)的X村X(qián)山。X鎮(zhèn)X村是個(gè)古老的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，清代曾設(shè)縣于此，民間有“茶不到X村不香”的說(shuō)法，很多文人大師都喜歡喝產(chǎn)自這里的茶。我們的茶莊就設(shè)在這里。

這里山上茶葉都有比較好的香氣，干茶可以直接聞出來(lái)，這就是好茶和普通茶的最大區(qū)別。采摘茶葉時(shí)，這里的茶農(nóng)需要4點(diǎn)半起床，這個(gè)時(shí)候恐怕很多人還在夢(mèng)鄉(xiāng)吧。在清晨雨露還未完全干盡時(shí)采摘的茶葉，特制出來(lái)后再用山上的泉水泡制，一股濃濃的茶香迎鼻飄來(lái)……

從產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)和采摘過(guò)程等出發(fā)，體現(xiàn)出“該茶莊為什么更好”的主題。（這是我假設(shè)一款茶葉而臨時(shí)寫(xiě)的一段文案，僅作參考。）

因此，文案故事的信息點(diǎn)盡量聚焦你所要表達(dá)的主題。用十句話講十件事，不如十句話說(shuō)一件事更好，打動(dòng)效果更佳。因?yàn)樵谕粫r(shí)間，人腦對(duì)簡(jiǎn)單聚焦的信息更有印象。

2.沖突轉(zhuǎn)折

為什么很多電影電視劇和小說(shuō)故事能夠如此吸引人？電視劇和節(jié)目總是讓人有想繼續(xù)看下去的期待感，看完一集又一集，甚至導(dǎo)致吃飯的時(shí)間都忘了…

其中，很重要的一點(diǎn)就是劇情具有沖突轉(zhuǎn)折的原則。很多好的故事不會(huì)平平淡淡地展示，而是有各種人物事件的沖突和情節(jié)的轉(zhuǎn)折。因?yàn)檫@樣更能調(diào)動(dòng)人的好奇心，產(chǎn)生主動(dòng)看下去的欲望。

比如前段時(shí)間刷屏大部分90后朋友圈的《創(chuàng)造101》里的王菊，從快要被淘汰的邊緣到后來(lái)逆襲重新回到舞臺(tái)，這過(guò)程就有沖突轉(zhuǎn)折的原則。

同樣，很多打動(dòng)人的文案故事也具有了沖突轉(zhuǎn)折的原則。比如文章開(kāi)頭的褚橙故事，從“種植橙子時(shí)缺水到最后克服重重困難建立管道”，這都是具有沖突轉(zhuǎn)折的原則。

因此，想要你的文案故事更打動(dòng)人，需要具有沖突轉(zhuǎn)折的原則，激起用戶(hù)看下去的欲望。

3.情感訴求

文案故事含有有情感訴求等因素，讓消費(fèi)者看了容易產(chǎn)生共鳴或者認(rèn)為對(duì)自己有利，這是決定消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)不可或缺的原則。

（1）共鳴

這個(gè)故事是否讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感的共鳴？情感上的共鳴，能促進(jìn)人對(duì)某件事的認(rèn)可，從而更容易激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

比如前面的褚橙故事，“為什么我們就不能種出口感更適合中國(guó)人，并且在品質(zhì)上不差于國(guó)外的橙子呢？”——激起國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)“中國(guó)產(chǎn)品也不差”的情感共鳴。

再如之前刷屏廣告“番茄炒蛋”的故事，很多人看了十分感動(dòng)。因?yàn)檫@個(gè)故事引起了“父母默默為子女付出”等情感的共鳴。

（2）利益

這個(gè)產(chǎn)品對(duì)我有什么好？這是激起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的另一重要原則。因此，你文案里的故事也需要體現(xiàn)這一點(diǎn)。

比如你在講一款音頻付費(fèi)產(chǎn)品的用戶(hù)體驗(yàn)故事，兩種說(shuō)法:

A.小林喜歡用這款聽(tīng)書(shū)產(chǎn)品，因?yàn)樗f(shuō)這款產(chǎn)品具有便捷性使用的原則。

B.小林喜歡每天上下班的車(chē)上就打開(kāi)這款app聽(tīng)書(shū)，這樣不但能保證每天的學(xué)習(xí)時(shí)間，還不用像過(guò)去那樣帶著厚厚的一本書(shū)出門(mén)。

哪個(gè)說(shuō)法更能打動(dòng)你？

以上兩種說(shuō)法雖然都是描述這款產(chǎn)品“讓學(xué)習(xí)很方便”的原則，但是A只是對(duì)產(chǎn)品原則進(jìn)行陳列，而B(niǎo)說(shuō)法從對(duì)用戶(hù)利益的角度描述——“不用帶厚厚的書(shū)也能學(xué)習(xí)”（幫你減少麻煩），這樣顯然更能打動(dòng)大部分用戶(hù)。

所以，你的故事里需要讓人看了有共鳴、有利益，這樣更能打動(dòng)人。

4.具象描述

故事太抽象，讓人難以明白，自然會(huì)減少看下去的動(dòng)力。相反，如果故事用具體形象化的描述，更能調(diào)動(dòng)人的認(rèn)知和打動(dòng)用戶(hù)的消費(fèi)欲望。

具象描述可以從兩方面入手:

（1）形象類(lèi)比

故事里涉及一些抽象化的東西時(shí)，利用目標(biāo)用戶(hù)熟知的事物進(jìn)行類(lèi)比，更容易打動(dòng)人。

比如，“這個(gè)充電寶只有9.2厘米長(zhǎng)和直徑2厘米那么小”，就不如說(shuō)“小如口紅”好。

（2）細(xì)節(jié)描述

很多印象深刻的故事，很大部分都是因?yàn)樵敿?xì)地講了某個(gè)細(xì)節(jié)。

如很多煽情且被人瘋傳的創(chuàng)業(yè)故事，經(jīng)常說(shuō)“在深夜里的某個(gè)寂靜的街角處，我獨(dú)自一人用右手輕輕地抹去眼角的淚水……”。這些都是用具象描述的方式。

5.符合認(rèn)知

符合認(rèn)知就是文案故事里的描述需要符合目標(biāo)用戶(hù)的認(rèn)知事實(shí)。

因?yàn)槲陌咐锏墓适屡c小說(shuō)等故事不一樣，文案需要讓用戶(hù)相信你說(shuō)的話，才可能打動(dòng)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。

比如有次我看到朋友使用的紙巾顏色都是淡黃色的，我問(wèn)他是不是這種紙巾質(zhì)量很差？他突然跳起來(lái)說(shuō):“這是天然竹子做成的紙巾，肯定是淡黃色的呀。而且這種紙巾比普通紙巾貴3倍價(jià)格呢！”我聽(tīng)了，好像挺有道理的。

我后來(lái)查了下這個(gè)產(chǎn)品，文案故事的描述說(shuō)是用某地某竹林的天然竹子加工而成，所以抽紙的顏色出現(xiàn)淡黃色是一種正?，F(xiàn)象。具體是不是真的是天然竹子加工而成，這個(gè)說(shuō)法有待考究。但是這個(gè)“天然竹子”和“淡黃色”符合了我們的認(rèn)知事實(shí)。

但很多文案的故事過(guò)于夸張或者違背日常事實(shí)，就會(huì)讓用戶(hù)產(chǎn)生懷疑等信任顧慮，更不用說(shuō)讓用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品了。比如你說(shuō)某人吃了你家的減肥藥，兩天就減了十斤。這樣的故事，即使你說(shuō)采用了美國(guó)某高尖技術(shù)，但難免還會(huì)讓人產(chǎn)生懷疑。因?yàn)椴环衔覀兊恼J(rèn)知事實(shí)。如果你說(shuō)七天減了10斤，可能會(huì)有部分人相信。

所以，文案故事需要符合目標(biāo)用戶(hù)的認(rèn)知事實(shí)，打消用戶(hù)可能產(chǎn)生的信任顧慮，才能更好地打動(dòng)用戶(hù)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

總結(jié)

寫(xiě)文案軟文，加入故事式的描述能夠增強(qiáng)文案的說(shuō)服力，但是你的文案故事能夠打動(dòng)你的用戶(hù)嗎？

如果沒(méi)有，那就看看是不是缺少了以下五點(diǎn):

（部分圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，侵權(quán)聯(lián)刪）