一、標(biāo)題決定內(nèi)容命運(yùn)？這并不是危言聳聽

作為一個(gè)內(nèi)容運(yùn)營，有了好的內(nèi)容你就可以高枕無憂了嗎？我們來看看下面兩個(gè)案例。

先別笑，類似這樣的內(nèi)容很多，想必我們或多或少都曾見過，思考一下，這是好的內(nèi)容嗎？

嚴(yán)格來講，并不是。但為什么這樣的內(nèi)容取得的傳播效果比你辛辛苦苦原創(chuàng)的長文還要好，你想過原因嗎？

我們來簡單分析一下這些文章的傳播鏈條：

自媒體賬號(hào)發(fā)布——用戶被標(biāo)題吸引點(diǎn)擊——用戶發(fā)現(xiàn)被戲弄或被逗笑——用戶自發(fā)分享調(diào)戲朋友——引發(fā)二級(jí)甚至多層級(jí)傳播

這個(gè)鏈條里其實(shí)包含兩個(gè)關(guān)鍵因素，一是標(biāo)題文案具有吸引力，二是揣摩用戶心理，調(diào)動(dòng)用戶情緒。標(biāo)題文案具有吸引力是引發(fā)內(nèi)容傳播的關(guān)鍵一步，用標(biāo)題吸引到第一批受眾，然后利用標(biāo)題和正文的內(nèi)容反差，調(diào)動(dòng)用戶情緒，帶動(dòng)層級(jí)傳播。

需要注意的是，這類內(nèi)容雖然某種程度上調(diào)動(dòng)了用戶情緒，符合我們前面說過好內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)，但不能常態(tài)使用。這種形式像知乎的抖機(jī)靈、像微博微信朋友圈的點(diǎn)開全文，除非你的平臺(tái)定位就是這樣，否則不要頻繁使用，像愚人節(jié)一年只有一次，我們可以在這天開些無傷大雅的玩笑，當(dāng)作日常的調(diào)劑，但如果你天天這樣玩影響可是你長期辛苦建立起來的平臺(tái)品牌，最終的結(jié)果往往是得不償失。

我們說回標(biāo)題，還拿這個(gè)例子來講，先不討論用戶為什么轉(zhuǎn)發(fā)分享，請(qǐng)思考用戶為什么會(huì)點(diǎn)擊?；叵胍幌?，現(xiàn)實(shí)中有些時(shí)候我們看到一個(gè)標(biāo)題明知道可能會(huì)是這樣的內(nèi)容，還是會(huì)忍不住點(diǎn)擊瀏覽，是因?yàn)闃?biāo)題的吸引力，勾起了你的好奇心，這就是標(biāo)題的作用。

為什么標(biāo)題有如此的作用？這是由互聯(lián)網(wǎng)一個(gè)非常顯著的特征——內(nèi)容鏈接化決定的。大部分的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容展現(xiàn)形式和傳統(tǒng)行業(yè)不一樣在于，傳統(tǒng)的報(bào)紙雜志是固定版面，標(biāo)題和內(nèi)容同時(shí)展開，所見即所得，我們可以憑著版面大小輕易判斷出內(nèi)容的優(yōu)劣和重要程度。而當(dāng)我們?yōu)g覽互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容時(shí)，我們看到的是一個(gè)一個(gè)標(biāo)題，標(biāo)題后面是一個(gè)又一個(gè)的超鏈接，只有我們點(diǎn)擊之后才能看到具體的內(nèi)容。

互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容鏈接化的特征決定了標(biāo)題在內(nèi)容生產(chǎn)中的重要性，甚至可以夸張點(diǎn)說在互聯(lián)網(wǎng)里一個(gè)標(biāo)題決定一個(gè)內(nèi)容的命運(yùn)。

我在做新聞編輯的時(shí)候，常常遇到一篇一二百字的消息因?yàn)閿M了一個(gè)好的標(biāo)題，哪怕推薦的位置不好，瀏覽量依然遠(yuǎn)超一些報(bào)紙整版的深度特稿，這種現(xiàn)象就是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容鏈接化的典型影響。

標(biāo)題吸引不到用戶點(diǎn)擊，就意味著你做出來再優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容都很難得到傳播，你的努力得不到應(yīng)有的回報(bào)。

二、一個(gè)好標(biāo)題的標(biāo)準(zhǔn)是什么

標(biāo)題看似簡單的一句話，只有很少的字?jǐn)?shù)，但其實(shí)是可以算作一門單獨(dú)學(xué)問的，了解熟悉新聞學(xué)的朋友應(yīng)該都知道行業(yè)內(nèi)有著各種《新聞標(biāo)題學(xué)》的研究著作。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域新浪、搜狐都有成文的編輯手冊(cè)，里面是這些大公司多年積累并不斷修改完善的運(yùn)營規(guī)范，其中標(biāo)題是里面很重要的內(nèi)容章節(jié)，這些資料對(duì)內(nèi)容運(yùn)營新人是非常實(shí)用的學(xué)習(xí)教材，看完不僅讓你了解運(yùn)營的基礎(chǔ)知識(shí)，更能讓你避免陷入內(nèi)容運(yùn)營的一些深坑。（感興趣的朋友可以去搜一搜下載學(xué)習(xí)，或者留言找我索要）

我認(rèn)為內(nèi)容主要考驗(yàn)一個(gè)人的文字能力、整合能力和邏輯思維能力，而標(biāo)題主要考驗(yàn)一個(gè)運(yùn)營的文案能力和用戶心理洞察能力。創(chuàng)作內(nèi)容像是要內(nèi)容運(yùn)營寫一篇作文，擬定標(biāo)題則是要求內(nèi)容運(yùn)營一句話總結(jié)作文主題思想。

標(biāo)題是為整個(gè)內(nèi)容提綱挈領(lǐng)，把最重要最吸引人的主題信息在規(guī)定字?jǐn)?shù)內(nèi)展現(xiàn)出來，同時(shí)要兼顧用戶心理需求，與用戶利益相關(guān)，使用戶對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生興趣，進(jìn)而調(diào)動(dòng)用戶情緒，促進(jìn)流量轉(zhuǎn)化甚至直接消費(fèi)。

下面我節(jié)選《新浪網(wǎng)編輯手冊(cè)》中關(guān)于標(biāo)題規(guī)范的內(nèi)容，我們來看看一個(gè)合格的標(biāo)題都有哪些要求？

標(biāo)題規(guī)范：

 

1. 標(biāo)題要準(zhǔn)確：標(biāo)題要準(zhǔn)確反映文章的主要內(nèi)容，要做到語句通順，不得無中生有、斷章取義、以偏概全，避免因修改標(biāo)題違背文章原意。

 

2. 標(biāo)題要客觀，不要主觀臆斷：專家的觀點(diǎn)要加上“專家稱”；不太確實(shí)的消息要寫“可能、據(jù)稱或者某某媒體稱”，不要將某個(gè)人的推斷或研究成果上升為客觀事實(shí)。

 

3.新聞標(biāo)題中要避免出現(xiàn)主觀色彩濃厚的字眼，如“驚現(xiàn)”、“驚爆”、“竟然”、“竟”、“膽敢”、“史上”等。

 

4. 新聞標(biāo)題要簡潔：盡量使用一段式標(biāo)題，如果是兩段式，每一段必須要有獨(dú)立主語；禁止為湊字?jǐn)?shù)而加長標(biāo)題；嚴(yán)禁出現(xiàn)重復(fù)字眼。

 

5. 新聞標(biāo)題主謂賓結(jié)構(gòu)必須完整：主要為“主體+行為+客體”句式結(jié)構(gòu)；主謂搭配要得當(dāng)，避免倒裝句和被動(dòng)語態(tài)，用詞不要口語化。

 

6. 標(biāo)題要做成實(shí)題，不要用虛題：標(biāo)題內(nèi)容避免空洞、言之無物。

 

7. 標(biāo)題中禁止使用過于專業(yè)或晦澀的詞語，嚴(yán)禁出現(xiàn)常人不熟知人名、地名(必須出現(xiàn)時(shí)應(yīng)作說明)，或引起歧義的地名縮寫。

 

8. 標(biāo)題不能太官樣話，杜絕使用“群眾”、“官兵”等字眼。

 

9. 標(biāo)題中避免使用“一”、“某”等含混表述。

 

10. 標(biāo)題盡可能省略標(biāo)點(diǎn)符號(hào)：以保持頁面的清新，避免給人主觀感情色彩，防止產(chǎn)生歧義；除表達(dá)反諷的含義和政治規(guī)定之外，盡可能不使用引號(hào)(如果不加引號(hào)導(dǎo)致標(biāo)題歧義，也應(yīng)該加引號(hào))；電影、書籍可用書名號(hào)；同一版面上，不要出現(xiàn)半角全角夾雜的情況。

 

11. 標(biāo)題中的數(shù)字和字母使用半角字符號(hào)，標(biāo)題盡可能不使用英文，但可以使用眾人皆知的英文簡稱，比如WTO、UFO、CNN。

刨除一些針對(duì)新聞標(biāo)題的要求，我們可以看到一個(gè)標(biāo)題的基本要求：

準(zhǔn)確客觀、用詞貼切、不要出現(xiàn)生僻字專業(yè)詞等會(huì)對(duì)普通用戶造成閱讀障礙的文字或字符、如不是故意強(qiáng)調(diào)盡量避免重復(fù)、標(biāo)題要言之有物、句式結(jié)構(gòu)要完整讓用戶看過知道你在說什么事情。

下面還有標(biāo)題制作（升級(jí)）的要求：

1. 標(biāo)題要考慮吸引力。要將文章的興奮點(diǎn)提煉出來，應(yīng)該做到不少于一個(gè)興奮點(diǎn)。

2. 興奮點(diǎn)：即重要的人物、離奇的時(shí)間，重大或者是新奇的事件本身等。

3. 重點(diǎn)媒體的文章，或在某些特定情況下需要強(qiáng)調(diào)媒體出處，如欲表明文章權(quán)威、敏感或有爭議性等，可以在標(biāo)題前標(biāo)注媒體名稱。

4. 標(biāo)題中應(yīng)盡量出現(xiàn)文章主要內(nèi)容的關(guān)鍵字，以便于SEO優(yōu)化，搜索引擎識(shí)別。

這部分要求標(biāo)題：

1. 標(biāo)題要畫龍點(diǎn)睛，抓住重點(diǎn)，要受眾心理分析，把握受眾心理

2. 蹭名人蹭熱點(diǎn)要注明，不要猶抱琵琶半遮面，既然要蹭就大大方方亮出來

3. 提高關(guān)鍵詞設(shè)置能力，優(yōu)化SEO

三、好標(biāo)題的套路——六脈神劍

這里再次引用杜子健在《恨著恨著就愛上了》一書中的話：傳播的最重要的命脈是“七情六欲”。這中間，愛、恨、情、仇是人同此心天同此理的?！粋€(gè)帖子的聲名遠(yuǎn)播，無外乎我愛、我恨、我要、我怕。

標(biāo)題作為內(nèi)容最精華最直接的入口，更是需要調(diào)動(dòng)用戶的“七情六欲”。根據(jù)標(biāo)題學(xué)和運(yùn)營實(shí)際經(jīng)驗(yàn)來看，怎樣起一個(gè)標(biāo)題是有常規(guī)套路的。

新聞式標(biāo)題

將內(nèi)容要點(diǎn)簡要地?cái)[明，直接了當(dāng)?shù)馗嬖V用戶內(nèi)容事實(shí)，使人一目了然，一般用于比較正式或者嚴(yán)肅的內(nèi)容。

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問題式標(biāo)題

通過問題來引起關(guān)注，從而促使用戶發(fā)生興趣，啟發(fā)他們的思考，產(chǎn)生共鳴，留下印象。這種類型的標(biāo)題現(xiàn)在我們會(huì)常?？吹?，比如：

• 知乎體標(biāo)題，XXXX是一種怎樣的體驗(yàn)？

• 生活中夫妻的爭吵，真是都是老公的錯(cuò)嗎？

• 專家：有沒有辦法做到天天熬夜又不會(huì)太早死掉？

懸念式標(biāo)題

用令人感興趣而一時(shí)又難以作出答復(fù)的話作為標(biāo)題，使讀者由于驚訝、猜想而讀正文。此類標(biāo)題應(yīng)具趣味性、啟發(fā)性和制造懸念的特點(diǎn)，并能引發(fā)正文作答。不過在自媒體里，往往被標(biāo)題黨利用夸大其事。

• XXX 99%的人都不知道

• XXX 你一定想不到

• XXX 一個(gè)讓馬云都佩服的人

對(duì)比式標(biāo)題

一般標(biāo)題內(nèi)容前后對(duì)比，形成矛盾反差，具有趣味性或故事性，使用戶好奇。

• 他一無所有，卻富甲天下?。ㄖv的是周恩來總理）

• 32歲之前他一無所有，現(xiàn)在身家500億還有4個(gè)前妻，彪悍的人生就是要開戰(zhàn)斗機(jī)?。ㄕf的是甲骨文公司的創(chuàng)始人）

借名式標(biāo)題

借用名人、事、地、物的名氣和影響，增強(qiáng)自己的信服度或蹭熱點(diǎn)。網(wǎng)上很多名人名言被杜撰、篡改，說白了就借名，跟我們小時(shí)候?qū)懽魑南染巶€(gè)可能連自己都不知道名人說一樣道理?，F(xiàn)在雖然杜撰的在減少，但借名仍是不少標(biāo)題的不二法寶。還有讓所有內(nèi)容運(yùn)營既愛又恨的蹭熱點(diǎn)，比如王寶強(qiáng)事件、喬任梁事件，嗅覺靈敏的運(yùn)營人是不會(huì)輕易錯(cuò)過的。

• 馬云說一個(gè)男人,楊瀾說一個(gè)女人,實(shí)在精辟！

• 任正非：最“恨”日本的質(zhì)量怎么老用不壞(獻(xiàn)給認(rèn)真做產(chǎn)品的人)

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訴求式標(biāo)題

用勸勉、叮嚀、希望、建議等口氣寫標(biāo)題。此類標(biāo)題較為危險(xiǎn)，因?yàn)橛脩舨幌Ｍ蝗肆嘀逃环?，如果沒有十足把握不建議使用，一旦不能打動(dòng)用戶極易引起反感。不過這兩年這類標(biāo)題有了新的進(jìn)化，多見于所謂的毒雞湯，讓一些用戶覺得有理有據(jù)，自愿干了這碗雞湯。

• 姑娘，為什么我不建議你嫁給你的人生摯愛?

• 希望我們都被命運(yùn)溫柔對(duì)待，希望我們最后都嫁給愛情

• 請(qǐng)善待你身邊XXXX類型的人，因?yàn)樗麄儭?/span>

標(biāo)題是一個(gè)技術(shù)活，還有很多的小技巧，比如善用數(shù)字等，網(wǎng)上很多“干貨”都講過，這里不再一一贅述了，內(nèi)容運(yùn)營要用心，自己在工作中多總結(jié)自己的方法。

四、標(biāo)題的字?jǐn)?shù)問題

為什么說字?jǐn)?shù)問題呢？標(biāo)題有字?jǐn)?shù)限制大家都知道，網(wǎng)站有網(wǎng)頁寬度限制、手機(jī)有屏幕大小限制，用過網(wǎng)站后臺(tái)的同學(xué)都知道后臺(tái)系統(tǒng)對(duì)標(biāo)題有字?jǐn)?shù)提示，現(xiàn)在的電腦網(wǎng)頁標(biāo)題一般不超過25.5字，手機(jī)網(wǎng)頁或客戶端單行標(biāo)題的情況下不超過14個(gè)字，不然就會(huì)造成標(biāo)題折行或者吃字，影響頁面美觀甚至導(dǎo)致標(biāo)題顯示不全。但是自媒體平臺(tái)一般會(huì)要求比較寬送，30字甚至30字以上都是可以的，過長的標(biāo)題不利于閱讀，尤其是微信公眾號(hào)。

我們可以看一下自己微信的訂閱號(hào)列表，不點(diǎn)單個(gè)賬號(hào)的情況下，大部分內(nèi)容都只能看到一半的標(biāo)題。5.2寸大小的手機(jī)屏幕只能顯示15個(gè)字，再小的屏幕基本在13個(gè)字左右，新媒體運(yùn)營你考慮到這種情況了嗎？

你絞盡腦汁想出來的標(biāo)題做出來的內(nèi)容，用戶可能只看到一半的標(biāo)題！

想要用戶點(diǎn)擊你的文章，要先靠標(biāo)題的前13-15字抓住用戶眼球，然后用戶點(diǎn)進(jìn)你的賬號(hào)才能看到完整標(biāo)題，最后才決定看不看你的內(nèi)容。說起來很殘忍，但這是現(xiàn)實(shí)。

影響你閱讀不僅僅是內(nèi)容，不僅僅是完整的長標(biāo)題，還有最前面13-15字的半段標(biāo)題。怎么辦？起標(biāo)題別啰嗦，把用戶的關(guān)注點(diǎn)往前提吧。