1、什么的內(nèi)容才是好內(nèi)容

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)顧名思義要負(fù)責(zé)內(nèi)容，那首先你要知道自己所在的領(lǐng)域什么樣的內(nèi)容才能算是好的內(nèi)容。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)需要有一定的專業(yè)鑒別能力，不需要你是行業(yè)大牛，但起碼要保證自己比大部分的用戶更懂這個(gè)行業(yè)，就像上學(xué)一樣你要比大部分用戶高出一個(gè)年級(jí)，這樣你才能甄選出讓用戶覺(jué)得有價(jià)值的內(nèi)容呈現(xiàn)給他們。

這需要內(nèi)容運(yùn)營(yíng)要在工作中去不斷揣摩用戶，最直接的方法是數(shù)據(jù)分析（后期會(huì)講到怎么做數(shù)據(jù)分析，這里先挖個(gè)坑），數(shù)據(jù)是不會(huì)說(shuō)謊的，依據(jù)近期內(nèi)容的數(shù)據(jù)，逐漸摸清用戶水平的基準(zhǔn)線，這樣你就會(huì)更清楚知道用戶需要什么樣的內(nèi)容，然后生產(chǎn)并呈現(xiàn)給他們。不過(guò)，你還需要知道的是用戶水平會(huì)隨著產(chǎn)品的發(fā)展周期而改變，這就為什么前面我說(shuō)運(yùn)營(yíng)是一個(gè)過(guò)程。

運(yùn)營(yíng)人員你要做的是堅(jiān)持?jǐn)?shù)據(jù)分析揣摩用戶，明白不同時(shí)期的用戶都需要什么樣的內(nèi)容，適時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略來(lái)保證當(dāng)前時(shí)期的內(nèi)容質(zhì)量滿足當(dāng)前用戶的需求。

那么，你要問(wèn)了，究竟什么樣的內(nèi)容才算是好的內(nèi)容？

這個(gè)似乎是很難定義的，每個(gè)行業(yè)都有各自的標(biāo)準(zhǔn)，一般是有兩大類：專業(yè)和非專業(yè)。想想我們自己學(xué)過(guò)的專業(yè)，學(xué)術(shù)研究是一套標(biāo)準(zhǔn)，大眾讀物是另外一套標(biāo)準(zhǔn)。比如你喜歡看點(diǎn)歷史，不做學(xué)術(shù)你就不需要青燈黃卷去研究繁體豎排的文獻(xiàn)，為一個(gè)字的解釋查遍史料，你可能也讀不下去，反而《明朝那些事兒》這樣的作品就已經(jīng)能讓你覺(jué)得津津有味。

那么，我試著來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題，我認(rèn)為好的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)不是完全統(tǒng)一的，符合你的用戶認(rèn)知水平的內(nèi)容就是好內(nèi)容，這些內(nèi)容要能夠使你的用戶快速理解、能對(duì)你的用戶產(chǎn)生觸動(dòng)，并調(diào)動(dòng)他們的某種情緒或滿足某種需求。比如好奇、虛榮、感情、占有欲等情緒，有價(jià)值的故事、實(shí)用又讓人容易記住的內(nèi)容、影響用戶喜怒哀樂(lè)的內(nèi)容、讓用戶覺(jué)得自己有逼格的內(nèi)容等需求。

杜子健在《恨著恨著就愛(ài)上了》一書中說(shuō)道：微博傳播的最重要的命脈是“七情六欲”。這中間，愛(ài)、恨、情、仇是人同此心天同此理的。……一個(gè)帖子的聲名遠(yuǎn)播，無(wú)外乎我愛(ài)、我恨、我要、我怕。換作其他平臺(tái)也是同理，觸動(dòng)用戶的“七情六欲”才是好的內(nèi)容，才會(huì)有好的傳播。

切記，適合用戶的內(nèi)容才是最好的內(nèi)容，當(dāng)你的目標(biāo)用戶只能看懂《窮爸爸富爸爸》的時(shí)候，你就沒(méi)必要去非讓他們?nèi)タ词裁春暧^經(jīng)濟(jì)學(xué)、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)，也許你的認(rèn)知體系里后者是更好的內(nèi)容，但你的任務(wù)首先是滿足用戶需求。從實(shí)際工作中來(lái)看，客觀上再好的內(nèi)容，如果不能讓你的用戶理解，那就不是合適的好內(nèi)容，用戶會(huì)他們的手和腳投票，數(shù)據(jù)會(huì)對(duì)你做出最直接的回應(yīng)。

如果你的用戶都是專業(yè)人群，那么你不專業(yè)的表達(dá)肯定被拋棄，但當(dāng)你的用戶都是普通大眾的時(shí)候，你要考慮的是怎么把佶屈聱牙的專業(yè)內(nèi)容掰碎了用最通俗的詞語(yǔ)表達(dá)出來(lái)，讓用戶覺(jué)得這些內(nèi)容有價(jià)值。

通俗，有時(shí)候比專業(yè)更難。

如何判斷你的內(nèi)容是不是好內(nèi)容，一個(gè)最簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)就是自我審視。

作為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)你發(fā)布的內(nèi)容，你自己會(huì)看嗎？你自己會(huì)愿意分享嗎？你能坦然甚至驕傲地給家人朋友說(shuō)這個(gè)內(nèi)容是自己做的嗎？

如果你的回答是肯定的，那這個(gè)內(nèi)容很可能會(huì)是好的內(nèi)容。但也不能高興過(guò)早，你需要空杯心疼去審視自己的內(nèi)容，懂得換位思考，站在用戶的角度去思考這些問(wèn)題，這樣會(huì)很大程度避免你陷入自嗨的黑洞。

很多運(yùn)營(yíng)新人可能都遇到過(guò)這樣的情況：自己下大精力辛苦籌備的大稿或者專題，從內(nèi)容到形式自己都覺(jué)得很不錯(cuò)，但一上線卻發(fā)現(xiàn)反應(yīng)平平無(wú)人問(wèn)津，很大程度就是因?yàn)闆](méi)有把握好用戶需求，自己做的時(shí)候沒(méi)有從用戶的角度去審視這些內(nèi)容，那么最后用戶不理解不買賬也就在情理之中了。

脫離用戶談內(nèi)容好壞是扯淡的，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)你要對(duì)內(nèi)容質(zhì)量負(fù)責(zé)，更要對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)，要牢記你的職責(zé)是提高平臺(tái)數(shù)據(jù)，為平臺(tái)盈利打基礎(chǔ)。

2、便捷可持續(xù)地生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的5種方法

內(nèi)容怎么生產(chǎn)，大家都是知道的，基本就是這幾種途徑：原創(chuàng)、偽原創(chuàng)、整合文章專題、轉(zhuǎn)載、約稿、UGC。

原創(chuàng)&偽原創(chuàng)

原創(chuàng)對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的要求最高，不僅需要你有一定的文字能力，還要有充足的時(shí)間和精力，而在現(xiàn)實(shí)中運(yùn)營(yíng)的工作一般都是十分繁雜的，時(shí)間也比較碎片化，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能完全堅(jiān)持原創(chuàng)的并不多見(jiàn)。

據(jù)我觀察，很多優(yōu)秀的專欄作者能夠持續(xù)保質(zhì)保量的創(chuàng)作期一般只有2年左右，之后多少會(huì)給人一種江郎才盡的感覺(jué)。沒(méi)辦法，一個(gè)人的精力和知識(shí)儲(chǔ)備總是有限的，不能奢望像個(gè)永動(dòng)機(jī)一樣永遠(yuǎn)有寫不盡的內(nèi)容。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)你需要有原創(chuàng)的能力，盡量做到內(nèi)容原創(chuàng)，但同時(shí)也需要找到一種適合自己的便捷的可持續(xù)的生產(chǎn)內(nèi)容模式，以備不時(shí)之需。

整合文章

實(shí)際工作來(lái)看，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)比較便捷的內(nèi)容生產(chǎn)模式是整合，主要方式：一是整合文章資料，一是整合UGC內(nèi)容。

整合不是簡(jiǎn)單的素材堆砌，整合要求內(nèi)容運(yùn)營(yíng)要有整體素材的把控能力，根據(jù)你當(dāng)期的主題，把收集來(lái)的素材捏合成一個(gè)有機(jī)的整體，要結(jié)構(gòu)完整邏輯清晰。對(duì)于素材的來(lái)源要注明出處，可以一個(gè)素材一標(biāo)注，也可以在內(nèi)容的最后注明，但要確保你搜集的素材是合法的，需要授權(quán)的一定要申請(qǐng)授權(quán)，不然就是抄襲侵權(quán)。

整合文章資料考驗(yàn)一個(gè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的資料搜集能力。我們前面提到的關(guān)鍵詞設(shè)置能力此時(shí)會(huì)大有用處，為了避免生產(chǎn)出片面的有漏洞的內(nèi)容，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)要盡量搜集更多的資料。在你搜集時(shí)除了快速回憶找到自己看到過(guò)的相關(guān)內(nèi)容（注意平時(shí)多了解工作相關(guān)信息多積累，書到用時(shí)方恨少?。€要多換一些相關(guān)關(guān)鍵詞去搜索搜集。當(dāng)收集完資料，你需要進(jìn)行資料精選，理清內(nèi)容架構(gòu)，然后再進(jìn)行整合創(chuàng)作。

整合UGC內(nèi)容主要考驗(yàn)一個(gè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的議題設(shè)置能力。整合UGC內(nèi)容最常見(jiàn)的就是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)設(shè)置一個(gè)議題，吸引用戶參與討論，然后從中選取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行整合。

@微博搞笑排行榜 的微博每天0點(diǎn)發(fā)布一個(gè)問(wèn)題，粉絲在該條微博下面評(píng)論，評(píng)論量幾乎都在3萬(wàn)條以上，高的甚至能達(dá)20萬(wàn)條評(píng)論。博主搜集整合一些優(yōu)質(zhì)評(píng)論在第二天晚8點(diǎn)放出，帶動(dòng)二次傳播，往往又能帶來(lái)幾千甚至上萬(wàn)次的轉(zhuǎn)發(fā)。這種UGC內(nèi)容整合的好處是主題明確，內(nèi)容獲取方便，是一種非常便捷的內(nèi)容生產(chǎn)手段。

這種整合需要注意兩點(diǎn)：一是議題設(shè)置要合理，能夠激發(fā)用戶的參與熱情；二是做好用戶引導(dǎo)，知道如何調(diào)動(dòng)用戶的參與度。

我們看到@微博搞笑排行榜 的評(píng)論量在3萬(wàn)-20萬(wàn)，中間跨度這么大，原因在于問(wèn)題的不同。議題設(shè)置是成敗的關(guān)鍵，設(shè)置的議題要是開(kāi)放性的問(wèn)題，千萬(wàn)不要讓用戶做選擇題，而要讓用戶看到你的議題有話可說(shuō)有情可述。這就需要內(nèi)容運(yùn)營(yíng)你對(duì)自己的用戶有深入的了解，知道用戶的興趣點(diǎn)所在，隨隨便便問(wèn)個(gè)用戶不感興趣的問(wèn)題必然是不可能得到用戶熱情回應(yīng)的。

其次是用戶引導(dǎo)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)你設(shè)置的議題發(fā)布后不是結(jié)束，還需要你隨時(shí)關(guān)注適時(shí)引導(dǎo)，一個(gè)議題只有讓用戶看到才會(huì)有參與，這個(gè)道理大家都懂的，而用戶能不能看到議題受發(fā)布時(shí)間和推廣的影響。@微博搞笑排行榜 的問(wèn)題每天0點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)發(fā)布，堅(jiān)持一段時(shí)間粉絲就會(huì)形成習(xí)慣，一到這個(gè)時(shí)間就會(huì)刷刷問(wèn)題參與進(jìn)來(lái)，同時(shí)她還會(huì)根據(jù)問(wèn)題發(fā)布后粉絲參與量做二次推廣，如果熱度不是很高，她會(huì)在問(wèn)題發(fā)布半小時(shí)左右轉(zhuǎn)發(fā)一次帶動(dòng)粉絲參與，這樣才能保證評(píng)論不會(huì)過(guò)低而導(dǎo)致內(nèi)容生產(chǎn)水平下降。

如果你也想做這樣的整合，一是堅(jiān)持下去形成自己的特色和規(guī)律，讓你的用戶接受明白你的方式；二是選擇好發(fā)布時(shí)間并持續(xù)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，做好后續(xù)推廣的準(zhǔn)備。如果受平臺(tái)限制等客觀原因無(wú)法及時(shí)做再次推廣，那么請(qǐng)考慮在發(fā)布時(shí)選擇獎(jiǎng)品刺激并說(shuō)明規(guī)則。常見(jiàn)的操作方式有微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、微信評(píng)論點(diǎn)贊、貼吧論壇搶樓等形式，根據(jù)你的平臺(tái)條件選擇可行性最高的一個(gè)方案。

用戶投稿

UGC內(nèi)容整合的另一個(gè)來(lái)源是用戶主動(dòng)投稿，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)從來(lái)稿中篩選出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容進(jìn)行推薦，有時(shí)來(lái)稿可以能存在一些小問(wèn)題，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)可以用編者按或點(diǎn)評(píng)形式，把相應(yīng)的問(wèn)題予以補(bǔ)充說(shuō)明。用戶投稿的比例一般都是非常小的，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)可以設(shè)置明顯的投稿通道，甚至給予獎(jiǎng)品刺激鼓勵(lì)用戶投稿，這個(gè)機(jī)制一旦建立并良性運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，將會(huì)是對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)的有力補(bǔ)充。

轉(zhuǎn)載和約稿

可持續(xù)地生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的方式還有轉(zhuǎn)載和約稿。

轉(zhuǎn)載要求內(nèi)容運(yùn)營(yíng)發(fā)揮搜索篩選能力，找到適合自己用戶的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，申請(qǐng)?jiān)瓌?chuàng)者授權(quán)后發(fā)布到自己的平臺(tái)。至于申請(qǐng)授權(quán)需不要費(fèi)用，這個(gè)要和原創(chuàng)者協(xié)商。大家都是做內(nèi)容的，都知道原創(chuàng)不容易，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)千萬(wàn)不要做抄襲狗，請(qǐng)尊重別人的勞動(dòng)成果尊重版權(quán)，切不可不打招呼拿來(lái)就用。

約稿就是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)向特定的人預(yù)約稿件，可以是命題的也可以是作者自由發(fā)揮。約稿對(duì)象一般是具有一定行業(yè)經(jīng)驗(yàn)并能夠出產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的人。約稿一般是有償?shù)?，即采用發(fā)表投稿人的作品后要支付給投稿人一定的報(bào)酬，報(bào)酬多少雙方協(xié)商。

有種低成本的約稿方式是從自己用戶中培養(yǎng)，選擇那些有能力有意愿的用戶邀請(qǐng)他們參與你的內(nèi)容生產(chǎn)，一般只需要給予一些福利或者很低的補(bǔ)貼，他們就愿意積極參與。

我在做美食賬號(hào)的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)從用戶中篩選維護(hù)了一批達(dá)人，他們中有人善于寫作文筆很棒，有人愛(ài)好攝影拍圖很贊，有些人的水平甚至超過(guò)我們的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)員工，當(dāng)時(shí)很多期的內(nèi)容就是出自這些達(dá)人之手。當(dāng)我們要去探店出一期新的內(nèi)容時(shí)，提前聯(lián)系好2位達(dá)人，一個(gè)負(fù)責(zé)文字一個(gè)負(fù)責(zé)攝影，和他們說(shuō)明本期主題和大體需要的素材，然后我們的運(yùn)營(yíng)帶著他們?nèi)サ降昀?，剩下的就可以放心交給這些達(dá)人，美食品鑒之后他們各自回去寫文章修圖返給我們。我們給予他們的回報(bào)僅僅就是文章圖片署名和一頓免費(fèi)的美食，整體下來(lái)一期的內(nèi)容生產(chǎn)成本壓得非常低，同時(shí)內(nèi)容質(zhì)量也能得到保障。這種形式非常適合經(jīng)費(fèi)不多或者用戶質(zhì)量不錯(cuò)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)借鑒。