1. 成就體系進一步探討

1.1 成就體系的擴展

上一篇文章筆者將成就體系概況為“將用戶劃分為不同的等級，等級的提升是由用戶在產(chǎn)品上的行為決定的，累計達到一定標準后才能升級”，其實這只是成就體系中的一種，即成長等級體系。雖然這是成就體系最主要也是最重要的一種形式，但將其完全等同于成就體系，就狹隘了。

筆者重新將成就體系定義為：用戶通過達到產(chǎn)品所設定的行為目標，從而獲得區(qū)別于其他用戶的身份標識的一套激勵規(guī)則。這里的行為包括登錄、使用、貢獻內(nèi)容、付費、分享傳播、邀請好友等等。

除了上一篇文章著重談的成長等級體系之外，成就體系還包括了榮譽體系。榮譽的形式有很多，比如勛章、排名、獎狀、證書等等。從榮譽獲得的途徑上來說無外乎有自身努力和競爭對抗這兩種，通俗來講就是“自我修煉”和“PK”。

舉例來說，新浪微博就有一堆的勛章，用戶達到對應的要求就會獲得相應的勛章，這就是第一種用戶自己努力去完成任務目標就能獲得的榮譽。

【微博達人】

微博達人，演繹真實精彩生活。有頭像，綁定手機，粉絲數(shù)和關注數(shù)100，有效互粉30，微博等級達到3級就可申請!可獲得達人身份認證!

【一言九鼎】

一言既出，眾人來頂。這就是號召力，一條微博被九人評論即可獲得。

新浪微博的各類勛章

第二種是通過與產(chǎn)品內(nèi)的其他用戶進行競爭，優(yōu)勝者才能獲得的榮譽，常見的就是排行榜。

其實，成就體系運用最為成熟甚至可謂是出神入化的應該是游戲產(chǎn)品，成長等級配合各類榮譽搭建起來的成就體系讓玩家欲罷不能，相信很多玩游戲的朋友都深有體會。很遺憾筆者不玩游戲，不能在這方面更加深入地探討。如果你是王者榮耀的重度用戶，歡迎在評論區(qū)留言分享，幫筆者補充。

1.2 成長等級體系的成功之道

上一篇文章筆者對成長等級體系的幾個特點進行了分析，但這些特點都是大多數(shù)成長等級體系都具備的。那么為什么有的產(chǎn)品的成長等級體系能大獲成功，而有的卻不見起色呢?這就是筆者要探討的第二個問題。成長等級體系的成功之道在哪里?

筆者的思考是，成功的成長等級體系都具備這樣一個特點，即擁有一個易于理解和記憶的載體。在做用戶運營時，易于理解就降低了用戶的認知成本，這樣的用戶成長體系就很容易被大多數(shù)用戶接受，而不是設計者和少數(shù)幾個用戶的自嗨。易于記憶能夠有效地激起用戶的升級欲望，用戶明確知道自己現(xiàn)在是什么等級，下一個等級是什么;相反，如果等級體系用戶記憶起來非常麻煩，記不住自己的等級也不知道下一步會升到什么等級，這樣的等級對用戶還能有什么吸引力?

設計這樣一個易于理解和記憶的成長等級體系載體，也是有方法可循的。筆者總結了以下幾種方式，當然這不是全部，拋磚引玉，如果你也有好的方式，歡迎留言與大家分享。

(1)巧妙利用數(shù)字載體

很多產(chǎn)品的成長等級體系是用，第1級、第2級、第3級……這種形式的載體，用戶根本不可能記得住?；叵胍幌?，你身邊的親人朋友你記住了幾個人的生日?生日就是一種簡單的數(shù)字，沒有規(guī)律，除非和某個特殊節(jié)假日結合否則很難記憶。同樣的道理，用數(shù)字表示的等級體系雖然容易被理解，但不便于記憶，因此并不推薦使用。

當然，有一種情況筆者認為用數(shù)字作為載體也是不錯的選擇。如果產(chǎn)品的名字與數(shù)字有關，可以借用該數(shù)字來設計等級。雖然同樣有不便記憶的特點，但這使得成長等級體系與產(chǎn)品掛鉤，更加契合且特點鮮明。有個不錯的例子就是豬八戒網(wǎng)，它的用戶成長等級是這樣的：豬一戒、豬二戒、豬三戒…

(2)利用已有的等級載體

第二個方式就是利用已有的且被廣泛熟識的等級體系，比如軍隊里的軍銜(士、尉、校、將)、公務員體系的級別(科、處、司、部)或者是武俠中的幫派等級(幫主、舵主、壇主、堂主、香主)等。利用這些已經(jīng)被大家廣泛接受的等級體系，就不需要對用戶再教育，理解起來沒有難度。另外，用戶也很容易記住自己的等級和下一個等級是什么。

不過，具體選擇什么樣的等級，就必須根據(jù)產(chǎn)品的用戶特點來決定，且不可生搬硬套一套等級制度，否則可能會適得其反。如果一個女性社區(qū)用軍銜表示用戶等級，那估計沒有幾個用戶會想要這樣的等級標識吧。

聊一聊網(wǎng)易新聞，它針對用戶評論設計了網(wǎng)易跟帖局的成長等級體系。網(wǎng)易新聞用戶群體關心社會、政治領域，自然大多數(shù)對于公務員體系是熟悉的，因此理解和記憶起來完全沒有障礙，這是這套等級載體成功之處。美中不足的是，網(wǎng)易新聞跟帖局在“書記”這一等級之上還有兩級(長老、元老)。首先，長老和元老二者在名稱上比較相近用戶不易區(qū)分;其次，在大載體是公務員體系的跟帖局中加入了武俠(長老)和其他元素(元老是哪個等級里的玩意?筆者是懵逼的)增加了用戶的認知成本;最后，為什么元老比長老等級高而不是相反，理解難度也增加了。網(wǎng)易新聞這么設計難度是為了湊夠16級?

(3)利用用戶群熟悉事物作載體

每款產(chǎn)品都有特定的用戶群，在這個用戶群里就有共同的屬性特征，因此可以利用用戶所熟悉的事物作為成長等級的載體。比如與大學相關的用戶群體就會使用“入學前”“大一”“大二”“研究生”“博士”這些與大學成長階段作為等級載體。再比如南開大學的BT網(wǎng)站用戶等級使用的是“下水道”“小引河”“新開湖”“衛(wèi)津河”“海河”這些與南開大學相關的水體作為等級載體，水體一級一級由小匯成更大的水體，既便于理解和記憶又生動有趣。

更多的例子可以在百度貼吧中找到，每個貼吧都有明確的話題，因此用戶群體具有非常高的共性。貼吧的等級都是固定18級，但每個貼吧都可以自定義等級的頭銜名稱，利用與話題相關的事物設計出的等級既能被用戶理解和記憶也會受到用戶喜愛。

某貼吧等級頭銜名稱(自行體會)

凡人修仙吧等級頭銜名稱

(4)設計創(chuàng)新的載體形式

最后再談一種方式，之所以叫創(chuàng)新的形式就是這種方式?jīng)]有章法可依，靠的是設計者的創(chuàng)意。最為經(jīng)典的例子還是我們在上一篇文章談到的QQ了。QQ設計了144個等級，要讓用戶記住是不可能的，但是QQ的設計者將等級巧妙地轉換為形象化的事物，1個等級是1顆星，4顆星用1個月亮表示，4個月亮用1個太陽表示，4個太陽用1個皇冠表示，這樣就非常簡潔且形象地代表了用戶的等級，星星、月亮、太陽的遞進關系也是不言而喻的，用戶容易理解和記憶。雖然用戶不知道自己是多少級，比如你現(xiàn)在是【1個太陽+2個月亮+1顆星星】，你能馬上報出自己的等級嗎?但其實這已經(jīng)不重要了，用戶只需要知道1個太陽比沒有太陽等級高，等級的目的不就已經(jīng)達到了嗎?不過QQ的等級太多了，星星、月亮、太陽三個圖標不夠用，又加上了一個皇冠，雖然理解起來不復雜，但也有點無厘頭。

這就只能是僅供參考了，想用這種創(chuàng)新的方式設計成長等級體系，筆者也是愛莫能助，要能靠你的創(chuàng)意了。

2. 財富體系進一步探討

在上一篇文章《詳解用戶激勵體系(01)：三種激勵方式與三類激勵體系(干貨貼)》的留言區(qū)有朋友對財富體系產(chǎn)生了疑惑，筆者經(jīng)過思考，發(fā)現(xiàn)財富體系存在著兩種形式，上一篇文章將其混在一起，因此造成了疑惑。筆者將這二者分別命名賬戶余額、財富積分。

2.1 賬戶余額

先說個大家熟悉的場景，最近大家都在用共享單車吧。你用完車關鎖后，會彈出一個支付界面，確認之后會發(fā)生什么呢?就是你的賬戶余額會減少相應的數(shù)額。這就是我們要說的財富體系的第一種形式——賬戶余額。

這種形式虛擬貨幣的功能是產(chǎn)品核心商業(yè)目的的直接支付手段。這話說的有點繞，舉個例子說，共享單車的核心商業(yè)目的是賺取自行車的使用費，APP里的賬戶余額就是直接用作這一行為的支付手段 。當然也不是所有的賬戶余額都叫“余額”，上一篇文章我們談到的喜馬拉雅FM的賬戶余額叫“喜點”，喜馬拉雅的的核心商業(yè)目的是用戶付費收聽音頻，而付費的方式就是通過支付喜點，因此喜點就是賬戶余額的概念。

接下來的問題是，賬戶余額如何獲得?通常賬戶余額是通過真實的貨幣(人民幣)充值獲得的。當然，產(chǎn)品的設計者一般都會設計一套賬戶余額的等價物，這就和我們的主題用戶激勵掛鉤了，如果只是單純的一套虛擬貨幣體系就不應該放在這里討論了。這個等價物怎么理解呢，就是諸如抵扣券、折扣券、代金券之類的虛擬物品。用戶通過某些行為就可以獲得產(chǎn)品贈送的這類等價物，從而達到用戶激勵的目的。

賬戶余額與真實貨幣的兌換比率是1:1，也就是1元人民幣兌換1元賬戶余額，這就更讓用戶產(chǎn)生錯覺，將賬戶余額和真實貨幣畫上等號了，以為二者沒有差別。老是舉互聯(lián)網(wǎng)的例子，這次換一個更熟悉的生活中的例子，我們的手機話費就是賬戶余額很好的例子，充幾塊錢話費就多幾塊錢，這樣做的好處就是用戶理解起來非常方便。當然賬戶余額和真實貨幣還是不同的，區(qū)別在于①賬戶余額只能在特定產(chǎn)品內(nèi)使用②二者的兌換關系是不對等的，意思就是用真實貨幣去充值賬戶余額是任意的，但賬戶余額轉回現(xiàn)金(提現(xiàn))通常是不允許或是折價轉回的。

最后說說賬戶余額的有效期。一般賬戶余額是永久有效的。只要產(chǎn)品還在，用戶都可以使用。這一點也是必須的，畢竟用戶是花了真金白銀的，如果憑空消失了換了誰都不干。

2.2 財富積分

接下來我們談財富體系的第二種形式——財富積分，這才是我們上一篇文章中所討論的財富體系，請大家直接看上一篇文章，筆者就不再贅述了。

補充一點，一般而言，財富積分的價值是比較低的。通常是1人民幣約等于100財富積分，為什么說約等于呢，因為財富積分通常不直接與真實貨幣掛鉤，使用方式可能是抽獎或購買商品，在這種情況下并沒有一個嚴格的兌換比率，只有一個相近的價值。這樣設計的好處是①用戶感知更加強烈，擁有1000財富積分和10塊錢其實是等值的，但顯然1000財富積分顯然帶給用戶的感知價值更大②有利于設計獎勵規(guī)則和降低運營成本，因為單位價值低，就可以對用戶各種行為都能設置獎勵，比如登錄1天獎勵6積分(6分錢);相反如果是和人民幣1:1兌換，那登錄行為就不好設計獎勵了(獎勵1積分太貴，獎勵0.06積分太寒酸)。

2.3 財富體系總結

對財富體系的兩種形式的總結與對比匯總在下表：

但是這二者并非截然分開，并不是說有的產(chǎn)品用賬戶余額，有的產(chǎn)品用財富積分。恰恰相反，這兩者經(jīng)常是同時出現(xiàn)的。比如滴滴出行中有賬戶余額體系，同時又財富積分體系。當然有的產(chǎn)品只有賬戶余額沒有財富積分體系，比如喜馬拉雅FM，它的喜點其實就是賬戶余額的概念，這樣設計就沒法使用靈活的利益激勵手段了(上面談到的對登錄行為的積分獎勵就能說明問題)。

2.4 成就體系與財富體系的積分

這是上一篇我們開篇就提出的問題，這里再來談一談。在成就體系的成長等級體系中，我們談到，為了輔助成就等級，就需要額外設計一套分值體系。而在財富體系的財富積分體系中，也有一個積分體系，而這兩種經(jīng)常都會被叫作積分，因此就不太容易理解和區(qū)分。為了便于區(qū)分，筆者將前者稱為“成就積分”，而后者則稱為“財富積分”，無論在具體的產(chǎn)品中是否叫積分。

下面給出一組大家熟悉的產(chǎn)品來更好地區(qū)分這兩者。你也可以在評論區(qū)留言，找出你常用的產(chǎn)品補充更多的例子。

當然，并不是所有的產(chǎn)品都是這么中規(guī)中矩的，像支付寶里的積分既是成就積分，又是財富積分。你可能會疑惑了，這怎么可以!不是說成就積分一般只增不減，而財富積分會被消耗嗎?看下方截圖你就明白了。其實秘密就是兩個積分合體了，只不過二者共有一個名字而已。你會發(fā)現(xiàn)在會員體系(成長等級體系)里面會提示你使用積分不影響等級，也就是積分不會減少，這不就是成就積分嗎?細心的你也許已經(jīng)注意到筆者的成就積分是429，而財富積分是422，這是因為有7個積分被使用了。因此，實際上這是兩個不同的東西只是共用了一個名字而已(有了成就積分和財富積分的概念是不是理解起來容易多了，不然真是一團漿糊，哈哈哈)。

3. 社交體系進一步探討

上一篇文章，筆者定義社交體系是用戶之間的互動行為搭建起來的，其實用戶這個概念是廣義的，一個產(chǎn)品可能有多個用戶群。平臺型的產(chǎn)品一般都有兩端的用戶，比如滴滴的用戶既包括乘客和司機。在各個用戶群內(nèi)部存在互動行為，用戶群之間也存在互動行為。滴滴乘客在乘車結束后支付訂單，可以在車費之外付小費，這就是司機與乘客之間的一種互動行為。

互動行為有直接的也有間接的，點贊這種方式表面上是用戶對內(nèi)容的行為，其實質是與內(nèi)容背后的人的互動，因此是一種間接的互動行為。而關注則用戶與用戶之間直接互動。

互動行為分為單向和雙向的，比如關注是一方對另一方面單方面的互動行為，對方是可以不關注你的，而好友則是雙向的互動行為。

下面用一個比較簡陋的示意圖來表示各種互動形式。

我就是那張簡陋的圖

不同的互動行為互動程度有所不同，用戶付出的成本(時間成本、精力成本、經(jīng)濟成本、社交成本)不同。

時間成本是指用戶完成互動行為需要花費的時間

精力成本是指需要用戶進行思考完成互動行為所耗費的精力

經(jīng)濟成本是指用戶完成互動行為所付出的貨幣(真實或虛擬的)

社交成本是指用戶需要動用產(chǎn)品以外的社交關系來完成互動形式

比如看一個無腦的視頻耗費的是用戶的時間成本，幾乎沒有其他成本。而比如用戶回答一個專業(yè)問題，也許只需花費幾分鐘，時間成本不高。但用戶可能需要作很多的思考，因此用戶付出了一定的精力成本。用戶為喜歡的內(nèi)容付費進行打賞，這就需要用戶有貨幣支出，因此涉及到經(jīng)濟成本。像分享、請朋友幫忙點贊、邀請好友下載或注冊之類的方式就需要用戶動用到自己產(chǎn)品以外的社交關系，這就是社交成本。

筆者粗略地認為，時間成本、精力成本、經(jīng)濟成本、社交成本對于用戶付出來說難度是遞增的關系。當然這是大體上講的，到了具體問題還需考慮成本的大小和特定對象的價值取舍。比如付出10個小時的時間成本肯定大于付出1元錢的經(jīng)濟成本，有些人更在乎經(jīng)濟成本而不看中社交成本，這些情況都會改變各個成本間的關系。但總體上來說這種遞增關系是成立的。進一步，筆者根據(jù)用戶付出的成本將互動行為劃分為三個不同層次，分別是簡單互動、深入互動、高級互動，對應關系見下表：

社交體系的互動形式不一而足，依據(jù)產(chǎn)品的特定可以設計出各式各樣有趣的互動，筆者是不可能一一列舉的。比如前些年火爆的偷菜這種互動行為，就造成出了爆款產(chǎn)品，包括近期支付寶的螞蟻森林也在借鑒這種方式。因此，千萬別被局限在幾種常見的形式上，結合自身產(chǎn)品發(fā)揮創(chuàng)造力和想象力可以設計出更加有趣更加符合產(chǎn)品邏輯的互動形式。筆者就不再舉例了，下一篇文章筆者會針對某一款產(chǎn)品做全面的解析，其中所包含的互動形式豐富有趣、設計巧妙，希望能給大家啟發(fā)。

4. 案例：網(wǎng)易新聞

可以說網(wǎng)易新聞APP是教科書式的案例，網(wǎng)易新聞的激勵體系見下圖，非常符合我們之前所總結歸納的三大激勵體系的結構，并且各激勵體系直接界限比較清晰，是理解用戶激勵體系很好的一個范本。

總結

一不小心又在用戶激勵體系這個話題上聊了六千字，加上上一篇文章已超1萬字了。估計你也被說暈了，沒關系筆者會在最后的總結。雖然把想到的都寫下來了，但筆者仍然覺得，對于用戶激勵體系這個話題只談到了皮毛而已。如果你看過筆者的上一篇文章就會發(fā)現(xiàn)，在本篇文章中談到的很多觀點是推翻了上一篇文章的，這也正是筆者這段時間對于這個話題新的思考和總結。也許，在下一篇文章中筆者又會推翻本文的一些觀點，這是正常的，請你見諒，用大神張小龍的話說就是：

我所說的都是錯的。

因此，雖然筆者試圖將用戶激勵體系做一個全面且準確的解析，但筆者清楚這是不可能的。筆者所談的僅是自己的思考，更確切地說是自己當下的思考，絕不是什么教條。如果你有不同的看法或見解非常歡迎在評論區(qū)留言探討，互相學習，共同成長。

筆者對兩篇文章進行了梳理，將目前關于用戶激勵體系的解析總結如下：

最后，希望看到這的你沒有覺得浪費時間。