如果你去醫(yī)院，不知道有沒有遇到過這樣的病人。

張大夫正在醫(yī)院坐診，今天已經(jīng)陸陸續(xù)續(xù)看了幾個(gè)人。

正好伸一伸懶腰，這個(gè)時(shí)候推門進(jìn)來一個(gè)人。

還沒坐下，就跟張大夫說：

“快把藥給我，我等下有急事要走?！?/span>

“可是我還不知道你有什么病??？需要檢查下你身體的異常情況，然后確定到底有什么病，再根據(jù)你過去的用藥歷史和身體情況，綜合給你開展治療方法啊。”張大夫有點(diǎn)錯(cuò)愕地說。

“這個(gè)……太麻煩了，你能夠直接把藥給我嗎？你這么多年大夫，開個(gè)藥不是分分鐘的事情？”

我想如果你不太可能遇到這樣做的病人。

因?yàn)樗腥硕贾?，?duì)就醫(yī)來說，最后的開藥只不過是最不重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，相比之下，排除、檢查、診斷和根據(jù)病人具體情況構(gòu)思診療方案才是最困難的。

在醫(yī)生界，這樣的情況并不多見——因?yàn)樗牟缓侠硪呀?jīng)非常顯然了。但是在文案界，同樣的情況卻每天都在發(fā)生。

作為一個(gè)略懂點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品文案的人，李叫獸也經(jīng)常遇到這樣的問題：

“叫獸，能幫我們的母嬰用品想一句文案嗎？”

提問者拿起話筒，希望像我這樣的人能夠5秒內(nèi)想出一個(gè)絕佳的文案。

“幫你想文案可以，可是你得告訴我你的戰(zhàn)略??？我得你知道用什么樣的策略來應(yīng)對(duì)競爭、吸引客戶。為了施行這樣的策略，你需要讓在你的消費(fèi)者心智中塑造什么樣的形象？如果沒有的話，我需要很長時(shí)間來幫你做這些才行?！?/span>

“這個(gè)……我沒有怎么想過這些，你能夠直接想一句文案嗎？”

這怎么可能呢？

文案必須有效地影響消費(fèi)者的感受，而我不知道你想引起他們的什么感受，不知道你和競爭對(duì)手的差異在哪，更不知道你想用什么樣的戰(zhàn)略去應(yīng)對(duì)競爭。

后來，我在跟這個(gè)提問者的多次溝通中，逐漸理解了他公司的情況。

他們母嬰產(chǎn)品的優(yōu)勢是更加安全和放心，劣勢是品牌?。▽儆谛”娖放疲苌儆腥巳ベI），而且價(jià)格昂貴。

既然這樣，他們的戰(zhàn)略可能應(yīng)該是：想辦法讓消費(fèi)者更加在意安全性，而不是更加看重大眾品牌和價(jià)格。

那如果這樣，在文案策略方面的選擇可能會(huì)是這樣：

但即使這樣，這個(gè)文案思路還是不能用的。因?yàn)檫€沒有綜合考慮到該品牌過去的調(diào)性、消費(fèi)者現(xiàn)在的狀態(tài)、大眾對(duì)這個(gè)概念的接受程度等等。（時(shí)間原因）

總之，這是一項(xiàng)非常復(fù)雜的工作——文案必須服從于你的戰(zhàn)略，而如果你的戰(zhàn)略是不清晰的，就需要先梳理戰(zhàn)略。而這就意味著大量的工作（否則戰(zhàn)略咨詢公司也不會(huì)收費(fèi)那么貴了）。

可是為什么這么多人總覺得文案就是隨便想想就能想出來的？

這是因?yàn)樵谒麄兊墓ぷ髦?，只去關(guān)注“可見”的部分，而不是“重要的部分”。

文案的設(shè)計(jì)過程一般要經(jīng)過4個(gè)層級(jí)：

1，戰(zhàn)略層：我們的戰(zhàn)略是什么？（比如定位高端、安全、小眾的母嬰用品）

2，感受層：為了實(shí)施這樣的戰(zhàn)略，我們需要讓消費(fèi)者產(chǎn)生什么感受？（比如價(jià)值認(rèn)同，認(rèn)為作為好媽媽，應(yīng)該買更安全的母嬰用品，即使它很小眾和昂貴）

3，內(nèi)容層：為了讓消費(fèi)者產(chǎn)生這樣的感受，我們需要?jiǎng)?chuàng)造什么內(nèi)容？（比如強(qiáng)調(diào)“少數(shù)人的選擇”，說明我們?nèi)绾畏?wù)這樣的少數(shù)人）

4，表達(dá)層：這樣的內(nèi)容如何用合適的詞匯語句表達(dá)出來？（這是最具體的詞匯選擇等問題）

而這就引入了一個(gè)基本的矛盾：

越是重要的部分，越是不可見的，越是容易被排除到討論圈之外的。

這就導(dǎo)致很多文案作者只是在考慮最上層的詞匯、語句表達(dá)，并不討論更加重要的戰(zhàn)略、感受和內(nèi)容等。

很多自嗨式的X型文案就是這樣：他們只關(guān)注最上層的表達(dá)層，卻根本不知道自己要表達(dá)的內(nèi)容到底是什么，也不清楚自己要影響用戶的什么感受，更加不知道這樣的文案戰(zhàn)略價(jià)值何在。

比如當(dāng)一些人說“樂享生活，極致體驗(yàn)”的時(shí)候，只是表達(dá)了“我的產(chǎn)品好”這個(gè)內(nèi)容。但是現(xiàn)在公司的戰(zhàn)略定位是不是“我的產(chǎn)品好”呢？如果它產(chǎn)品真正的優(yōu)勢是“低價(jià)、小巧”，那么戰(zhàn)略定位就不應(yīng)該是“產(chǎn)品好”，也就不應(yīng)該用“極致體驗(yàn)”這樣不符合戰(zhàn)略的文案。

所以，當(dāng)我們分析一個(gè)文案的時(shí)候，更加應(yīng)該考慮是它是否是一個(gè)“策略性的文案”——服務(wù)于公司戰(zhàn)略，而不是表面上的創(chuàng)意、表達(dá)等。

畢竟：

小孩子才看文字表達(dá)，成年人只看策略性。

比如，前幾天出現(xiàn)了神州專車打Uber的文案，一時(shí)間形成了新聞熱點(diǎn)。

那么這是一個(gè)好文案嗎？

有人評(píng)價(jià)這樣的文案簡直就是在作死，顯得品牌非常無恥（攻擊自己的競爭對(duì)手），甚至稱之為——“簡直是罕有的公關(guān)災(zāi)難”（微博上很多人因此而給神州負(fù)面評(píng)價(jià)）。

也有人說這樣的文案獲得了大量的轉(zhuǎn)發(fā)，提高了曝光，是好文案。

但這些討論大部分都在討論文案的可見部分—比如表達(dá)、內(nèi)容等，而不是這個(gè)文案背后體現(xiàn)的策略。

而我看到這個(gè)文案后，第一反應(yīng)是：神州專車的戰(zhàn)略終于走對(duì)了。

這次的表達(dá)和內(nèi)容層面，可能成功（帶來的曝光），也可能失敗（畢竟是不太道德的），但是其深層的戰(zhàn)略方針應(yīng)該是正確的。

而只要文案背后的戰(zhàn)略是正確的，即使某次文案失敗，也往往沒有太大關(guān)系，可以以后再調(diào)整后制造成功文案。

為什么我認(rèn)為這次的文案不論實(shí)際上寫的怎么樣，至少體現(xiàn)了重要的好戰(zhàn)略呢？

首先需要了解：什么是好戰(zhàn)略？

有人信奉實(shí)效主義，認(rèn)為好戰(zhàn)略就是“直接殺敵”的戰(zhàn)略。比如好的文案策略，就是能夠帶來正面口碑、引來傳播、直接帶動(dòng)銷售的。

但是在很多情況下，一個(gè)好戰(zhàn)略并不意味著直接殺滅敵人或者帶來銷量，而往往意味著改變局勢，讓自己的處境變得更好一點(diǎn)，占據(jù)競爭的有利位置。

比如假設(shè)你是某海軍陸戰(zhàn)隊(duì)的指揮官，接到上級(jí)命令去支援一隊(duì)被敵軍埋伏的友軍。

首先你的形勢是這樣的：

這時(shí)候你會(huì)怎么做呢？大部分人的第一直覺是：友軍兄弟們?nèi)耸植粔蛄?，我要跑過去支援！

所以大部分人的進(jìn)軍路線可能是這樣的：

這時(shí)候有人會(huì)說：我們真正的目標(biāo)應(yīng)該是殺滅敵人，只要?dú)鐢橙耍衍姷穆穹匀唤獬恕?/span>

所以他們的進(jìn)軍路線是這樣的（直接跑過去進(jìn)攻敵人）：

但是這樣進(jìn)軍，你仍然會(huì)面臨仰面進(jìn)攻，被敵人居上臨下的不利局面。即使最終殺滅了敵人，可能也傷亡慘重。

而真正的戰(zhàn)略家會(huì)這樣進(jìn)軍：

他們并不是想著直接做出看得見的實(shí)效（比如殺了幾個(gè)敵人或者救了幾個(gè)友軍），而是先改善自己在戰(zhàn)略上的不利局面。

通過往旁邊的山峰進(jìn)軍，雖然他們距離友軍反而更遠(yuǎn)了，表面上違背了“支援友軍”的目標(biāo)。但是卻改變了局勢，讓自己可以占據(jù)有利位置攻擊敵人，從而徹底解決友軍的埋伏問題。

同樣，本來的神州專車也面臨類似的情況——一開始處于不利的局勢之中。

首先，他們當(dāng)時(shí)的文案是這樣：

而滴滴專車等其他專車的文案是這樣：

表面上看這兩個(gè)文案的表達(dá)、內(nèi)容等都不一樣，但是實(shí)際上體現(xiàn)的戰(zhàn)略是一樣的。

從上面的分析看出，各家專車的文案戰(zhàn)略基本一樣：說服消費(fèi)者放棄其他交通工具，嘗試專車。

可是隨著專車市場的增長和成熟，這樣的策略會(huì)讓神州專車逐漸處于不利局面——因?yàn)樗氖袌龇蓊~很小，并不是大部分人坐專車的選擇。這會(huì)導(dǎo)致跟行業(yè)龍頭一起“宣傳專車好”反而會(huì)更加有利于行業(yè)龍頭，而不是自己。

甚至可能有人看了神州的廣告后會(huì)覺得：哇，果然專車比坐地鐵要好，明天還是用Uber吧，不擠地鐵了。

一旦處于這樣的不利局面，就相當(dāng)于你仰面進(jìn)攻敵人——每走一步都會(huì)很累，反而看著敵人不斷地積累優(yōu)勢。

這個(gè)時(shí)候，雖然可以靠一些優(yōu)惠政策、營銷活動(dòng)和大量的曝光來獲取一些訂單，但是本質(zhì)上并沒有改變自己的不利局面。

就像在剛剛海軍陸戰(zhàn)隊(duì)的例子中，你直接進(jìn)攻敵人雖然可以殺幾個(gè)人立馬看到效果，但是并沒有改變自己仰面進(jìn)攻敵人的不利局面。

因?yàn)槟氵@時(shí)候所有的行動(dòng)，競爭對(duì)手都可以比你更低成本的做到——神州可能需要花費(fèi)巨額的資金才能策劃一個(gè)線下的營銷活動(dòng)，而Uber大量的粉絲甚至?xí)园l(fā)組織這樣的活動(dòng)。

這個(gè)時(shí)候，首要的目標(biāo)根本不是繼續(xù)多花錢獲取幾個(gè)訂單，而不是想辦法改變這種不利局面。

如何改變呢？

神州比Uber規(guī)模小、排名后、粉絲少，乍一看全部是劣勢，那么有什么優(yōu)勢呢？神州與Uber的哪些差異化特點(diǎn)可以轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢？

很明顯：神州車全部是自營的（自己雇傭的司機(jī)），而Uber是加盟的模式（每個(gè)司機(jī)自由加入）。

加盟模式的優(yōu)勢就是可以快速擴(kuò)大規(guī)模，而且司機(jī)更有靈活性——所以Uber一直宣傳自己的有趣，比如某些司機(jī)開車結(jié)交了朋友，還有些司機(jī)拉乘客結(jié)果為孩子找到了家教等。

在這個(gè)領(lǐng)域，Uber可以一直造勢，一直有有趣的故事來博取眼球。而神州即使花費(fèi)10倍的成本也賺不到這些故事和眼球。

這就相當(dāng)于仰面進(jìn)攻路線：

而神州自營模式的優(yōu)勢就是安全穩(wěn)定，雖然成本高、司機(jī)也不再那么有趣（沒有形形色色的人），但是好在司機(jī)專業(yè)化程度高，給人一種安全穩(wěn)定的感覺。

那么神州就需要?jiǎng)?chuàng)造局勢，在新的局勢下，安全穩(wěn)定變得更加重要，而低價(jià)、有趣和便捷變得相對(duì)沒有那么重要。

既然這樣，新的戰(zhàn)略就出來了：讓消費(fèi)者更加看重安全性，而不是低價(jià)便捷有趣。

所以順著這個(gè)戰(zhàn)略，文案也就出來了——通過喚起恐懼感，主打?qū)＼嚢踩?/span>

這樣的話，就相當(dāng)于占據(jù)“安全穩(wěn)定”這個(gè)優(yōu)勢，不再在自己不擅長的領(lǐng)域（低價(jià)有趣）進(jìn)行仰面進(jìn)攻。

這個(gè)文案出來之后，很多人奇怪Uber為什么不應(yīng)戰(zhàn)不回復(fù)？（僅僅是指出了神州的錯(cuò)別字問題）

畢竟按照常理，當(dāng)別人說你不安全的時(shí)候，你應(yīng)該反過來證明自己其實(shí)很安全啊。

有人說這是因?yàn)閁ber的君子風(fēng)度，但是實(shí)際上這只不過是Uber的明智選擇。

因?yàn)樵谏裰菪聞?chuàng)造的局勢之下（安全穩(wěn)定），Uber反而會(huì)處于不利局面——安全性本來就是Uber的劣勢，在這個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行戰(zhàn)斗，Uber自然打不過神州。

（如果回應(yīng)安全類的問題，相當(dāng)于Uber仰面進(jìn)攻神州了）

所以Uber最好的戰(zhàn)略自然是不理會(huì)神州，回到自己擅長的戰(zhàn)場（低價(jià) 便捷 有趣）的定位。

結(jié)語：

所以，很多成功的文案，表面上是文字流暢、內(nèi)容吸引人，實(shí)際上則是好戰(zhàn)略的體現(xiàn)。

而真正的好戰(zhàn)略，永遠(yuǎn)是尋找一個(gè)領(lǐng)域或者定位，在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)能最大化自己的優(yōu)勢，而劣勢相對(duì)來說不那么重要，從而改變自己的處境。

當(dāng)Uber大張旗鼓宣傳“低價(jià)、有趣”的感覺時(shí)，神州真正要做的并不是證明自己比Uber還要低價(jià)有趣，因?yàn)樗C明這一點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比Uber要困難。

神州真正要做的也并不是盲目跟風(fēng)撕逼或者追求熱點(diǎn)、搞營銷活動(dòng)，因?yàn)檫@樣雖然可以在一定程度上“殺敵”，但是對(duì)改變自己的不利局面并沒有幫助。

它真正要做的發(fā)揮自己的優(yōu)勢，想辦法集中全部精力和營銷手段，讓消費(fèi)者開始覺得“坐專車，安全更重要，而低價(jià)有趣不重要”，然后再在“安全穩(wěn)定”這個(gè)戰(zhàn)場憑借自己的優(yōu)勢打敗別人，扭轉(zhuǎn)局勢。

好文案本質(zhì)上并不是創(chuàng)意、文采和生動(dòng)，而是能不能服務(wù)于企業(yè)的正確戰(zhàn)略。

所以，當(dāng)跟我談?wù)撐陌傅臅r(shí)候，不要跟我談?wù)撐淖直旧恚侵徊贿^是最可見的部分，但不是最重要的部分）。真正需要談?wù)摰?，是這個(gè)文案是否有效地支持了企業(yè)的戰(zhàn)略，是否改善了企業(yè)的局勢。

而在不知道企業(yè)或產(chǎn)品的戰(zhàn)略、定位、消費(fèi)者特點(diǎn)、優(yōu)勢劣勢的時(shí)候，讓我想一句好文案？不好意思，真心沒有那么大能耐。

消息源：公眾號(hào)【李叫獸】
原作者：李靖