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四個層面，深度解讀大眾點評用戶成長體系

2017-09-26 15:20:36

回顧上一篇文章《關于用戶成長體系，一份不能錯過的筆記》，一個完整的用戶成長體系應該包括「入口」、「成長形式」、「計算方法」和「出口」。好的用戶成長體系也應該遵守4個“需要”和5個“可被”的原則，讓用戶能從中獲得收益，對平臺有更大的黏性，也讓平臺更加有活力，達到雙贏。

回顧上一篇文章《關于用戶成長體系，一份不能錯過的筆記》，一個完整的用戶成長體系應該包括「入口」、「成長形式」、「計算方法」和「出口」。好的用戶成長體系也應該遵守4個“需要”和5個“可被”的原則，讓用戶能從中獲得收益，對平臺有更大的黏性，也讓平臺更加有活力，達到雙贏。

本篇文章，筆者根據在大眾點評長達快兩年的體驗（共7級，朕已經準備升6級了），來分析一下大眾點評的用戶成長體系。由于整篇文章很長，中間也很多復雜的邏輯，看起來會有頭暈眼花的副作用，所以請配下圖服藥。

根據社區(qū)平臺依靠用戶和內容積累的特性，大眾點評的入口設計主要圍繞拉新、留存和活躍的目的來進行。其中，又以留存和活躍最為重要。為什么大眾點評沒那么在乎拉新的運營？

因為大眾點評對于用戶是劃分為消費型用戶和貢獻型用戶的，消費型即是以大眾點評為工具，每次出門消費前都打開app搜索信息以作輔助判斷的用戶，他們消費的是大眾點評的內容，而不是我們平時所說的在店鋪內的物質和服務消費。這類用戶，依靠優(yōu)質的內容來吸引，只要內容優(yōu)質，工具好用，他們自然就會使用大眾點評。而優(yōu)質的內容來自于貢獻型用戶和平臺上的商戶。所以，大眾點評只要把精力集中在貢獻型用戶和商戶上，一切就水到渠成了。下文中所提及的用戶，也將特指這一類的貢獻型用戶。

此處來看，大眾點評的用戶成長體系也符合上文中，入口選擇方法論中的第二個方法論——按用戶分類進行針對性設計（詳情請進傳輸門）。

一、成長形式

大眾點評在平臺內對用戶（指大眾消費者，不包含平臺商戶）設置了4個相對獨立的成長體系（這里說的獨立不是說互相之間完全不關聯(lián)，而是用戶概念和行為上的不同劃分）。因為這里涉及的名詞很多，所以筆者貼心地為每個成長形式都加上了「標簽符號」了，方便大家一目了然。

1.用戶成長體系

消費型用戶和貢獻型用戶都會擁有的普通成長，包括「好友」（粉絲）、「積分」、「貢獻值」、「D幣」?！阜e分」在VIP體系里也有體現(xiàn)，可被消費（會減少）。而「貢獻值」則是用于劃分用戶「等級」的作用，不能被消費。更慘的是，「D幣」在未進入VIP體系前沒有價值，不可被使用。

2.VIP會員體系

通過「貢獻值」積累，「等級」達到2級且滿足一定點評數量之后（共7級），即可成為VIP，進入VIP體系，擁有更多特權和玩法。主要包括PK場的「戰(zhàn)斗力」、抽獎霸王餐的「特權」、霸王餐專屬的「霸氣值」和「Pass卡」、「D幣」可兌換禮物和抽獎的「特權」。

3.社區(qū)論壇

而社區(qū)論壇也擁有單獨的分值系統(tǒng)，稱為「學分」，獲取「學分」之后，可以升級。社區(qū)的作用是為了增加多元話的用戶內容，可以不受商戶制約來創(chuàng)作，多數為橫向商戶比較、縱向商戶深度體驗的帖子內容。用戶所擁有的「粉絲」也是一個因素，粉絲幫忙刷帖，你的帖被頂上了，也會獲得額外的「D幣」。有花心思的用戶還會專門寫很多專家帖來建立自己的影響力和地位?！笇W分」本沒什么作用，但論壇里通過發(fā)帖寫帖或者打卡獲得「學分」，在升級時可以獲得額外「D幣」。且論壇里會有一些活動福利帖，及時回復參與活動，有機會獲得霸王餐等各種福利，所以能鼓勵用戶們去玩社區(qū)。

4.系統(tǒng)指標

除此之外，每個用戶都會擁有「會員信譽度」。「會員信譽度」是綜合考慮每個會員在網站上留下的痕跡（瀏覽/點評/上傳圖片/發(fā)帖等）、被舉報情況、各類違規(guī)情況等多種衡量標準，信譽度不同的會員的點評對商戶的評分和等級計算會產生不同影響?！笗T信譽度」是制約點評會員和保證點評質量的一個指標，具體計算方法是不公開的。

而每一個商戶，同樣都會擁有「商戶客觀指數」，它是綜合網站收錄的每個商戶所在城市、所屬行業(yè)、流量來源/分析、自身炒作情況、是否被他人惡意炒作、點評用戶的地域/等級/數量分布、被舉報情況等多種衡量標準作為系統(tǒng)自動計算的一個參數。這個指標也是大眾點評背后的一套制約，計算方法不公開。

這兩個額外不對外公開計算方法的指標，是不可缺少的。因為他們維護了整個體系的健康成長，有效阻止了“刷假”行為。在眾多的產品中都是比較少見的。

二、入口

接下來，按照入口規(guī)整的框架，我們直接梳理大眾點評都設置了哪些入口。大眾點評做了10年，體系龐大，同樣存在YY直播一樣的問題，就是一旦要優(yōu)化修改產品框架中的一個小地方，就會牽一發(fā)而動全身。于是體系越來越龐大，也越來越臃腫。VIP會員要進入相關頁面簽到或報名霸王餐，從打開app開始要點擊5次才到達，入口窄而深。筆者在app內跳轉了無數頁面，才基本整理出全部要素。如有遺漏，那真的是天意了。

1.新手任務

完善個人資料：忘記收益是什么了，應該是積分吧，筆者已經離開新手很久了

Ps：在日常任務和主線任務中，其實也是新手可以去完成的，所以在這里不重復整理了。

2.日常任務

每日第一家商戶簽到：1個「貢獻值」
每日同城活動頁面簽到：根據連續(xù)簽到時長獲得「霸氣值」，連續(xù)第1天1個，第n天n個
社區(qū)論壇打卡：根據連續(xù)打卡時長獲得「學分」，連續(xù)第1天1個，第n天n個
每日前8次分享霸王餐頁面：隨機獲得5-10個「霸氣值」
PK場戰(zhàn)斗：每天5次PK機會，PK獲勝，獲得2-3個「D幣」

3.主線任務

寫商戶點評：根據內容優(yōu)質程度，獲得2-6個「貢獻值」
上傳一家商戶的3張圖片：獲得2個「貢獻值」
上傳商戶小視頻：獲得5個「貢獻值」
社區(qū)發(fā)帖：獲得5「學分」，每天最多15「學分」
社區(qū)回帖：獲得1「學分」，每天最多15「學分」
報名霸王餐：隨機獲得1-10個「霸氣值」
VIP特權任務：每月有8項不同的任務，每項任務完成的額度不同，可獲得不同的「積分」或「D幣」或「霸氣值」或消費抵用券，此處超字數不詳細描述了。

4.非固定收益

一家商戶前10名點評：隨機獲得1-100「積分」，每天最多300「積分」，每周最多800「積分」，每月最多1500「積分」
獲得優(yōu)質點評：100字以上文字加3張以上圖片的即為優(yōu)質點評，獲得100「積分」
添加商戶信息：根據商戶的品質高低，獲得2-5個「貢獻值」
修改/報錯商戶：人工核實有效后，獲得1個「貢獻值」
社區(qū)帖子被贊：獲得1「學分」，每天最多5「學分」
PK場排名：第1名1200「D幣」，2-10名800「D幣」，11-100名600「D幣」，101-5000名500「D幣」，5001-10000名100「D幣」
霸氣值累積：每個「霸氣值」有效期為3個月，當「霸氣值」積累夠4000分后，可換取1張「Pass卡」

可以看出，大眾點評的入口非常多樣，每個入口可獲得的收益也不盡相同，甚至具有賭博性。這樣的設計，可以讓用戶樂于去玩，符合用戶滿足成就感、驚喜、攀比炫耀等心理驅動力；重要的是，它能讓用戶長期地去玩，不容易枯燥。當然了，這也無可避免一個弊端，就是太過復雜會讓很多小白用戶望而生畏。不過沒關系，大眾點評就是要篩選出一批高資質的專家用戶。

而且入口的設計也都圍繞大眾點評的業(yè)務去進行，用戶每完成一個任務都是在幫助大眾點評構建更豐富的內容社區(qū)和信息世界。這對于大眾點評和用戶來說都是雙贏的。

三、等級

如果在大眾點評深入體驗，可以發(fā)現(xiàn)一個用戶可能擁有幾種不同的等級稱號，即綜合等級、社區(qū)論壇等級和PK場「戰(zhàn)斗力」排名。而每個等級體系也設計了降級機制，以保證每個等級中用戶的質量和高等級的稀缺性及尊貴性。

1.綜合等級

綜合等級只依據「貢獻值」進行劃分，「貢獻值」可通過寫點評、上傳圖片&視頻、簽到、添加新商戶、報錯獲得。綜合等級一共7級，達到2級且滿足一定點評數量即為VIP會員。等級之間采用指數函數的方式計算，每升一級，就越難再升級，難度基本是上一級別的2-3倍。

降級設計：

每個等級的VIP用戶（除了1級用戶）都需每月完成至少4條優(yōu)質點評（100字以上文字+3張以上圖片），才能保住現(xiàn)有等級。若連續(xù)2個月沒有完成基本任務，會被變?yōu)橥壍幕疑玍IP以作警示，灰色VIP的特權獎勵是正常同級VIP的一半左右。變成灰色VIP后，如果一個月內仍未能完成4條優(yōu)質點評，則會降一級。

而每一年，大眾點評也會篩選累計100字點評數少于12條的VIP會員，這些會員會直接取消VIP身份。

2.PK場「戰(zhàn)斗力」排名

PK場「戰(zhàn)斗力」排名是通過個人近30天寫100字點評數、上傳圖片商戶數、特權任務完成數、誠信值綜合計算得出的，沒有具體的等級。它的「戰(zhàn)斗力」獲取方式和綜合等級中獲得「貢獻值」的入口差不多，但它更關注的是近30天內的用戶活躍程度，是作為官方系統(tǒng)判斷月活躍用戶的重要指標。

降級設計：PK場「戰(zhàn)斗力」本身就是一個不穩(wěn)定的數值統(tǒng)計，根據用戶的活躍程度可能每天都會變，而每月排名則更加浮動。

3.社區(qū)論壇等級

社區(qū)論壇等級是依據「學分」來進行劃分的，「學分」可通過發(fā)帖、回帖、參與投票、被加為精華帖、每日打卡獲得。社區(qū)等級一共26級，成長時間和難度更長。等級之間采用冪函數的方式計算，升級難度基本是上一級別的1-2倍。

降級設計：

社區(qū)內發(fā)帖或回帖因違反社區(qū)言論規(guī)則被刪除，譬如灌水、廣告，會扣除5-20學分，每天無上限，學分被扣除達不到等級要求后，會自動降級。

從三個等級計算方式的介紹，我們可以看到大眾點評在設計用戶成長體系的時候，是有區(qū)分不同業(yè)務的不同體系的。這樣既方便用戶理解，讓不同需求的用戶有不同的玩法，同時也保證了每個體系的獨立性和擴展性，不會因為會影響到另一個指標而難以計算分值。等級之間的界限劃分也很明確，每個等級之間的分值差異也較大，可以給用戶帶來榮譽感和進步的動力。

四、出口

終于來到激動人心的出口部分了，因為大眾點評設置的出口的確很誘人，筆者在這1年半里深有感受，體重也默默增加。下面進入正題，按照上一篇文章提到的5種方向，這里也同樣這樣分類。

1.功能特權：

「等級」達到Lv2（成為VIP）之后，「D幣」才有了可以兌換禮品或抽獎「Pass卡」
「等級」達到Lv2（成為VIP）之后，擁有特權任務，寫評論、上傳圖片、社區(qū)發(fā)帖等基本行為，增加了「D幣」或「霸氣值」的額外收益

「等級」達到Lv2（成為VIP）之后，才有PK場「戰(zhàn)斗力」的參與資格，PK成功可以獲得「D幣」
「等級」達到Lv2（成為VIP）之后，才有資格參與V聚霸王餐的活動抽獎（通常是豪餐一頓）
「等級」達到Lv7之后，才有資格參與點評年終會，年終會除了豪餐一頓之外，還會收獲足夠半年餐飲的各種商戶體驗券，沒有低消門檻沒有額外消費，直接到店免費吃的那種

2.資源優(yōu)先

VIP會員參與霸王餐報名，會提高活動中獎率

3.限制放寬：

大眾點評好像沒有這種玩法

4.視覺差異顯示：

「等級」達到Lv2（成為VIP）之后，個人信息會顯示VIP標識

5.兌換抵現(xiàn)：（這才是最實際的）

1個「積分」可以當做0.01元，在大眾點評上付款消費的時候抵現(xiàn)使用
「積分」可在積分商城中兌換獎品，或參與抽獎
「D幣」可在D幣兌換中心兌換VIP會員專屬的獎品，或參與抽獎「Pass卡」
「霸氣值」積累4000個之后，可以兌換一張「Pass卡」，「Pass卡」可用于報名霸王餐直接獲獎，無需抽獎，因此一張「Pass卡」等于一頓霸王餐（霸王餐不只是吃的，是平臺上所有可能的商品和服務品類）

基本就是這樣，所有出口都是圍繞大眾點評這個平臺的特色來的，除了吃，就是玩，怎么開心怎么來。當然，這也是大眾點評的一個特性所致的，它本質只是一個平臺，不擁有自己的任何店鋪，所有出口的福利都是由商戶提供的，不存在太大的可能會使大眾點評本身破產的坑。

等級之間的福利差別也很明顯，成為VIP的用戶可以經常在朋友面前炫耀，我今天又吃了一頓怎樣怎樣的霸王餐或者中了個什么獎。比較積極的VIP會員，平均2-3周可以吃到一次霸王餐。這種天上掉下來的餡餅，人人羨慕，讓用戶有非常強力的感知。商戶提供福利，用戶來體驗，然后點評，獲取分值之后提高獲得福利的幾率，出口和入口之間無縫連接成一個完美閉環(huán)。商戶提高了人氣，平臺積累了內容，用戶獲得了快樂。