我覺(jué)得自己是猿人，在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我以寫報(bào)紙軟文為生。

投一個(gè)月報(bào)紙軟文，收集起來(lái)是這么厚。我的任務(wù)是靠它創(chuàng)造 100 萬(wàn)左右的業(yè)績(jī)。最牛逼的一個(gè)月，做到過(guò)投入產(chǎn)出比 1：6，投 1 塊廣告費(fèi)，替老板帶來(lái) 6 塊營(yíng)業(yè)額。

軟文效果決定我的收入。我是一家民營(yíng)口腔醫(yī)院的策劃主管，目標(biāo)顧客是中老年缺牙患者，而我，是紙上推銷員，要說(shuō)動(dòng)他 / 她來(lái)我們醫(yī)院做種植牙。缺牙人讀報(bào)——感興趣打我們咨詢熱線——咨詢后感覺(jué)不錯(cuò)，來(lái)院——設(shè)計(jì)方案，成交。（成交金額 – 廣告成本）乘一個(gè)比例是我的獎(jiǎng)金。別人寫軟文，可能只是給領(lǐng)導(dǎo)交差，而我靠它吃飯養(yǎng)家。

軟文在報(bào)紙上近身肉搏。一份報(bào)如果有 4 家口腔醫(yī)院投了軟文，大部分消費(fèi)者不會(huì)逐一咨詢，他會(huì)選打動(dòng)他的 2-3 家問(wèn)，必定有醫(yī)院被冷落。如果長(zhǎng)期被冷落，這家醫(yī)院的投入回報(bào)遠(yuǎn)輸對(duì)手，他終將被迫退出競(jìng)爭(zhēng)。

別小瞧軟文，我們醫(yī)院投放后，業(yè)績(jī)翻了幾倍，有的醫(yī)院投放后，只能增長(zhǎng) 30-50%，我們投放量相差不大。

據(jù)我統(tǒng)計(jì)，一篇好軟文，和一篇普通水準(zhǔn)軟文，咨詢量最多能差 5 倍。一年來(lái)，我和同事一共寫了近 200 篇軟文，我記錄每一篇軟文的電話咨詢量，每周和客服、醫(yī)生聊他們“接客”心得，慢慢摸索出一套軟文方法論。

細(xì)節(jié)的寫作技巧、禁忌有幾十個(gè)，我可以和你聊一個(gè)下午。當(dāng)然我沒(méi)這么多時(shí)間，這里是我精選的五大要素。

要素一：營(yíng)銷策略準(zhǔn)確。你必須像個(gè)船長(zhǎng)。

牛逼的軟文像一艘船，能把顧客從 A 點(diǎn)運(yùn)到 B 點(diǎn)。A 點(diǎn)是現(xiàn)狀，比如顧客知道你品牌，但是不知道你有何優(yōu)勢(shì)，B 點(diǎn)是目標(biāo)，比如顧客讀文后心動(dòng)，給你打咨詢電話。

A、B 點(diǎn)之間暗礁密布。如果你在軟文上大談種植牙的表面涂層處理，結(jié)果消費(fèi)者連種植牙是啥都不太明白，你的文章就成了天書了。市場(chǎng)走過(guò)導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期，你要訴求的分別是品類概念、產(chǎn)品力、品牌及服務(wù)，提早了會(huì)死，滯后了也會(huì)死，你必須跳 tango——踩準(zhǔn)。

如果你的軟文主題是服務(wù)好，不像公立醫(yī)院排長(zhǎng)隊(duì)，咱專員服務(wù)一條龍，后來(lái)聽(tīng)說(shuō)某競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是 2 人服務(wù) 1 顧客的，你傻眼了，此時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在暗處偷笑：“傻叉，謝謝您花錢強(qiáng)調(diào)服務(wù)的重要性哦?！彼阅阋龊酶?jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查，揚(yáng)長(zhǎng)避短。

你還要搞清楚行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，技術(shù)更新趨勢(shì)，綜合考慮后，在 A、B 點(diǎn)間找到一條最近最順的路——你的營(yíng)銷主訴，一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看了也無(wú)法擊破的訴求。

這已經(jīng)超出了文案的職責(zé)，這是營(yíng)銷總監(jiān)的工作。但是文案必須理解到這個(gè) level，才不會(huì)寫錯(cuò)方向。

要素二：挖掘主訴素材。你變身 Geek。

好，假設(shè)現(xiàn)在主訴出來(lái)了，假設(shè)我們醫(yī)院環(huán)境一般、歷史不久、服務(wù)人員長(zhǎng)得不美還比較土，唯一的優(yōu)勢(shì)是種植牙醫(yī)生技術(shù)牛逼，那么你怎么寫？

在我這行業(yè)，很多人會(huì)寫借助先進(jìn)的 3D 口腔 CT，寫 2000 臺(tái)手術(shù)豐富經(jīng)驗(yàn)，寫他們醫(yī)生是種植教父，2011 年他們這么寫，2014 年他們還是這么寫。

那不是我的風(fēng)格，我像個(gè)技術(shù)怪咖，常和醫(yī)生聊技術(shù)，我想象自己是醫(yī)生，明天就要參加手術(shù)比賽，我的絕活是什么。我聊出來(lái)了 4D 種植概念，短植體概念，種植導(dǎo)板、術(shù)區(qū)溫度控制、骨質(zhì)硬軟度和鉆孔速率，這些很復(fù)雜，但我會(huì)打比方，通俗寫，讓讀者看懂我們技術(shù)牛逼在哪兒，對(duì)他有什么好處。他讀過(guò)豐富的細(xì)節(jié)描寫后，會(huì)對(duì)你“技術(shù)好”有全方位，多層次的理解，觸動(dòng)他潛意識(shí)里認(rèn)為你好。就是這種暗暗的感覺(jué)，觸動(dòng)他打你熱線，而不是打別家。

為了寫軟文，我會(huì)搞懂這間手術(shù)室里各種儀器，工具的功能。

要素三：多維度視角。你要有 5 雙眼。

單就訴求“種植牙技術(shù)好”，就有好多個(gè)角度：

協(xié)會(huì)角度：民營(yíng)口腔協(xié)會(huì)對(duì)我們的邀請(qǐng)，肯定，學(xué)術(shù)交流。

廠商角度：我們用美國(guó)廠商 Bicon，韓國(guó)美格真的種植體，我們的學(xué)術(shù)交流，共建培訓(xùn)計(jì)劃等。

同行角度：同行看過(guò)我們醫(yī)生手術(shù)和術(shù)后全景片的贊美評(píng)價(jià)。

還有消費(fèi)者角度、媒體觀察角度等等。

消費(fèi)者需要這么多故事嗎？需要搞得這么復(fù)雜嗎？非常需要！買 2 塊錢的礦泉水時(shí)，消費(fèi)者憑感覺(jué)就選了，但是一旦涉及大金額，比如買車、買房、整形美容、顧客會(huì)認(rèn)真研究決策。

文案只會(huì)單維度視角，寫出的東西都大同小異，顧客看過(guò)幾篇，就迅速翻頁(yè)了，那感覺(jué)就像“這集我看過(guò)了”。而優(yōu)秀的軟文像美劇，同一條主線，每一集不同的內(nèi)容，劇終時(shí)，觀眾才能愛(ài)上你筆下的謝耳朵。

一個(gè)文案感覺(jué)沒(méi)東西寫，通常是因?yàn)樗米k公室。多維度怎么做到？我和很多顧客聊天，我詢問(wèn)醫(yī)生接診病人的故事，我進(jìn)手術(shù)室觀摩種植過(guò)程，跟著醫(yī)生出國(guó)參加展會(huì)，和其他家醫(yī)生聊。走出辦公室，靈感永遠(yuǎn)在門外。

要素四：寫得像新聞。你是報(bào)社主編。

曾有一個(gè)好機(jī)會(huì)，和一個(gè)莆田老板聊軟文營(yíng)銷聊了三個(gè)白天，筆記寫了 4 頁(yè)，此后感覺(jué)自己有了飛躍式提升。最大的啟發(fā)是把軟文寫成新聞。這個(gè)說(shuō)法很早就有人提，但是真正做到的很少。策略上，系列追蹤形式，標(biāo)題撰寫就要講究，細(xì)節(jié)上，記者措辭，排版布局，圖片圖說(shuō)也有規(guī)律。很多人軟文寫得像硬廣，或者想模仿成新聞但一看就很假。

花 1 天時(shí)間去看，去模仿，領(lǐng)悟記者思維吧。

要素五：激發(fā)共鳴。你能說(shuō)消費(fèi)者語(yǔ)言。

“你好懂我，我會(huì)優(yōu)先選你?！逼放埔l(fā)消費(fèi)者共鳴時(shí)，就能產(chǎn)生這種魔力。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的行業(yè)，共鳴是突圍利器。同樣賣 SUV，多數(shù)廣告都是賣強(qiáng)大馬力，越野性能，看過(guò)后都忘了誰(shuí)是誰(shuí)，而我在臺(tái)灣旅游時(shí)，電視里一支 TVC 則角度不同。

一個(gè)清純的 10 歲小女孩站在路邊。

一個(gè)少年過(guò)來(lái)打招呼：“小美，我們?nèi)ス珗@玩吧！” 女孩：“好啊好啊！”

一個(gè)紋身朋克騎摩托過(guò)來(lái)：“小美，我們?nèi)ズ＿叞?！”女孩：“好啊好啊！?/p>

一個(gè)謝頂?shù)拇笫迳[瞇：“小美，我們?nèi)ヅ轀厝?！”女孩：“好啊好啊！?/p>

廣告語(yǔ)：趁女兒年輕，帶她去更多地方。畫面：父親載著女孩穿行上山。

黑屏，出 logo。

這個(gè)創(chuàng)意讓我很震撼。同為一個(gè)女兒的父親，我愛(ài)女兒，最害怕的就是她受傷害。從此我對(duì)這款車的印象與眾不同。

為了激發(fā)共鳴，我花不少時(shí)間和顧客聊。缺牙的人很多是我父輩，甚至爺爺輩，他們的世界不聊不知道。

很多老人很想種牙，但心疼錢，覺(jué)得該把錢留給兒孫。同時(shí)，他們非常喜歡小孩，二胎政策放開(kāi)后，他們很渴望抱二孫，但子女未必想生，子女常給的理由是：帶娃很辛苦，我們要上班，您老人帶身體能行嗎？

于是我們打了這么一版

你生二胎我來(lái)養(yǎng)！告訴老人，您牙好了，才能嚼爛吃飽，身體健康，才能幫忙帶好娃。您種牙不是自私，而是為家庭出力！當(dāng)天咨詢量創(chuàng)新高，第二天沒(méi)投廣告咨詢量也不錯(cuò)。

軟文不易，全靠硬功夫。1000 到 2000 個(gè)漢字，老手看一遍，就可以判斷出作者的水平。很多人瞧不起小破軟文，可就是靠它，我們醫(yī)院這 1 年的客流量翻了 5 倍。由于進(jìn)貨量大，美國(guó)百康種植體公司給了我們 4 個(gè)名額，去美國(guó) 10 日游。我做夢(mèng)也想不到，我手握的鋼筆，帶我飛到洛杉磯。

寫軟文，從初學(xué)到有所領(lǐng)悟，花了我 6 年時(shí)間。2008 年，我在一家廣告公司實(shí)習(xí)，寫一稿軟文被退回修改了幾十次。月終，財(cái)務(wù)叫我去辦公室，“你覺(jué)得你適合這份工作嗎？”10 分鐘后，我打包回家。我買了 2 瓶雪津啤酒，和一個(gè)兄弟坐在草坪上，我不記得我說(shuō)了什么，我也不知道自己是怎么回的家。我悲哀的發(fā)現(xiàn)大學(xué)上了 4 年，連篇軟文都寫不好。我希望有人能教我，但是找不到。

來(lái)源：http://www.iyunying.org/yxzs/neirong/3494.html     作者：愛(ài)運(yùn)營(yíng)