有時候我會懷疑文案的本質到底是什么，是夸大其詞還是簡單描述？好像都不是。比如，我們說一個男人的胸肌很發(fā)達，可以夸大為“這是個D Cup的男人”或者描述為“他的胸肌很大”，但更生動具象一些的表述很可能是這樣：“已經(jīng)有18個男人在他的胸前變彎了”。

結果導向的商業(yè)社會需要文案，是因為要通過文案達到某種目的，所有的生動具象也好，直指人心也罷，都是為此服務的。但大多數(shù)文案對結果是什么和如何達成結果一無所知，也無思考，文案自然有型無神，稱為文字也不為過。老板說，“新產(chǎn)品要上線了，你寫個文案吧”、“這活動要幾張宣傳海報，你寫個文案吧”然后…百轉千結千回百轉寫出了類似“新功能盛大上線”“新產(chǎn)品低調奢華”“新活動好禮巨獻”的文案，老板一口老血吐不出來還咽不下去。不知道寫給誰，不知道在說些什么，也不知道寫出來為了達到什么目的的文字，這叫自嗨，李叫獸叫它X型文案。

商業(yè)文案的前提是對人群、渠道、賣點的明確和細化

產(chǎn)品有受眾，文案有目標人群。同樣是賣保險，“柳巖說，女人都應該這樣保護自己”、“保險與龐氏騙局，李笑的經(jīng)濟生命論”、“要溫暖也要安全，要心存高遠也要歷久彌堅”，理論上來說，這三種文案對應的目標人群完全不同，對吧？

再舉個例子，同樣是說手機的視覺設計，“圓滑當?shù)罆r代的銳麗異類”、“引得起火熱目光，更經(jīng)得起水花洗禮”、“七年工藝探索的夢幻之作”，分別強調：我和別人不一樣、我能讓別人更羨慕、我比別人工藝精湛，之所以會有這樣的表達，只是因為錘子用戶更強調認同感、蘋果用戶更強調主觀體驗、小米用戶愿意為“黑科技”買單。所以，先定義目標人群，再決定文案呈現(xiàn)。

當然，以上的前提是你已經(jīng)明確了產(chǎn)品受眾的類型和占比，并知道自己即將輸出的文案是為哪一類型服務的，不然就會很尷尬了…

展示渠道的不同，一定程度上限制了文案的目的。地鐵站點軌道廣告留給用戶的閱讀的有效時間平均2-3min，要不要讓文案玩味和有趣一些，是不是有和用戶互動的可能？

百度sem廣告最多展現(xiàn)15個字，留給用戶的有效閱讀時間為1-3s，如果不能迅速告訴用戶：“我和你提出的問題有關”，基本上就和沒做廣告一樣了。

走在街上的A4傳單,生存時間也只取決于人們最先閱讀的0-10s，如果不能讓用戶覺得“這個產(chǎn)品可能會需要”，也就等同垃圾了。

而在飛機或高鐵上的廣告雜志，能在相對緘默的環(huán)境下肆無忌憚地深入安利某產(chǎn)品的每一個細節(jié)。

所以原理上來說，渠道決定了讀者和文案接觸的有效時間及文案的有效字數(shù)，有效時間越長，有效字數(shù)越多，越能夠多的影響用戶或形成互動。按營銷目的和影響程度從低到高可以依次劃分為：品牌曝光，曝光加上單一賣點描述，曝光以及行動指引，詳細說明，最詳細的說明互動等。

那么，你知道微信訂閱號標題文案的有效字數(shù)是多少嗎？

假設蘋果手機的訂閱號列表有效展現(xiàn)字數(shù)都如圖21個字，安卓手機有效展現(xiàn)字數(shù)是15個字。常人一秒可以讀5個字，平均給訂閱號feed流之一的瀏覽時間為0-3s，換算為可閱讀字數(shù)正好也是最多15個字。這意味著微信訂閱號運營者至少要在15個字以內引起用戶的注意，并產(chǎn)生點擊欲望。

產(chǎn)品賣點從層級上可以分為主要賣點和次要賣點，主要賣點的作用在于傳達“相同環(huán)境下，你需要的是我不是其他”，至于為什么是你而不是其他，就像男人喜歡女人的理由一般多樣，可能是有內涵有思想聰明可愛溫柔善良，也可能是顏好腿長胸大。次要賣點的作用在于傳達“除了主要賣點，我還有/能干啥”，比如這女孩不但有思想還腿長，不但聰明還善良…再比如：小米6不僅變焦雙攝拍人更美，還搭載了6G大內存驍龍835處理器，更有5.15″護眼屏、四曲面陶瓷玻璃等…

賣點從構成上來說可以區(qū)分為一句話總結和補充描述。顧名思義，前者常用來升華總結概括引領，后者需要有理有據(jù)地解釋說明前者。

比如：小夏很善良，她每天都要去公園喂野貓。小秋腿很長，她身高1米6腿長1米58。

再比如：Smartisan Pro有令人驚喜的發(fā)熱控制，它采用了低功耗高性能的處理器、更先進的散熱結構、更完善的軟件優(yōu)化，并且已經(jīng)是業(yè)內領先水準了。

所以，當你需要寫一個文案的時候，請先思考你文案的目標人群是誰，投放文案的渠道和結果期望是否統(tǒng)一，什么樣的賣點會更清晰更具有說服力。想清楚了這三個問題再敲鍵盤，才是對結果負責的表現(xiàn)。強調：能保證廣告效果的理想前提有2種，第一是能根據(jù)廣告目的挑選投放渠道，第二是能為既定渠道定制廣告。

3個套路，讓寫文案從無話可說到娓娓道來

知道一個商業(yè)文案產(chǎn)出的前提并且照做了，意味著文案不會犯方向性錯誤。學會以下3個套路，意味著你完成了從“不知道怎么說”和“不知道說什么”到“想說的還很多”和“說得還不夠好”的過渡。

從產(chǎn)品規(guī)格入手：

舉個例子：

Smartisan Pro相機拍夜景美

采用1600萬像素前置攝像頭、1300萬后置雙攝像頭，0.1s極速對焦技術，2.0大光圈，呈現(xiàn)更精細夜景，更精致美顏。

 

iPhone 7芯片夠快

A10 Fusion 芯片采用全新架構，即使你在以最高可達 iPhone 6 兩倍的速度處理事務的同時，仍能享受更長的單次充電續(xù)航時間。

從產(chǎn)品規(guī)格入手的寫作套路是：這個產(chǎn)品的所有配置數(shù)據(jù)（大小、重量、體積、面積、顏色、數(shù)量、品牌等）和哪一個或同類／上一代產(chǎn)品相比有何優(yōu)勢。

從生產(chǎn)流程入手：

舉個例子：

FlowerPlus鮮花便宜

從云南等鮮花原產(chǎn)地直送，沒有中間環(huán)節(jié)，只有更透明的價格。

 

花不缺鮮花新鮮

源自花農(nóng)清晨采摘，3小時航空急運，15道保鮮包裝工藝，21小時順豐冷鮮運輸，打開包裝還能看見露珠在滾動。

從生產(chǎn)流程入手的寫作套路是：找到能體現(xiàn)該賣點的生產(chǎn)流程，然后詳細描述。

從使用場景入手：

舉個例子：

大魚保險理賠方便

理賠所需憑證，均由專人代辦，你本不該為意外勞心。

 

小魚保險理賠快捷

代理賠服務，2小時現(xiàn)金到賬，是你第一時間的強力后援。

從使用場景入手的寫作套路是：把使用賣點的場景和使用過程中的優(yōu)點，一起說出來。

以上3個套路，排列組合搭配使用，效果更佳。

學會這5招，把簡單描述升級成生動表述

在被金大師“荼毒”的年月里，對于劍術境界的劃分隱約有個印象，大概是：從殺雞劍法到獨孤九劍再到玄之又玄的無招勝有招，很形而上，也很大師。想來文案同理，簡單表述是殺雞劍法，能寫的生動具象便是獨孤九劍了。

第一招：數(shù)據(jù)化文案

當文案出現(xiàn)關鍵地可數(shù)名詞時，就加上數(shù)據(jù)。比如我的腿很長，我身高188cm，腿長185cm；比如你關注了公眾號「一本正經(jīng)的胡八道」3個月，月薪翻了2倍，你是不是很厲害？當然不是，是我比較厲害。。。

數(shù)據(jù)化文案的本質是為賣點相關的關鍵可數(shù)名詞增加一個具有刺激性的數(shù)據(jù)背書，比如“震驚！杜蕾斯獲得8000W粉絲的秘密竟然是這個”，而不是“震驚！杜蕾斯能獲得粉絲竟然是因為這8000W個秘密”。

第二招：符號化文案

符號化文案的本質是對「借代」手法的引申應用，和愛迪生的燈泡、牛頓的蘋果一個意思。比如：“王思聰口述：我的擇偶觀”、“騰訊內部信曝光，張小龍直言并不看好小程序”。

符號化文案的精髓在于替代，用一個眾所周知的名詞代替另一個平淡無奇的名詞，比如用「高圓圓」代替「美女」，用「阿里巴巴」替代「運營」，用「王思聰」替代「富二代」，這樣做的好處在于，讓表述變得更具象、更直觀。

第三招：疑問式文案

疑問句式的好處在于容易引發(fā)讀者好奇，比如“姬十三：從分答上線到1億融資的30天，我都做了些什么？”、“花了3千，賺了3萬，創(chuàng)業(yè)3個月我都做了些什么？”、“如何通往ICO的財務自由之路？”

疑問句式的經(jīng)典組合為：「問句」+「好處」或者「好處」+「問句」，前者更適合講一個故事，而后者更適合闡述某種邏輯。

第四招：爭議式文案

爭議式文案通常會直接拋出一個否定或爭議點來引起讀者注意。比如“豆瓣的關停與’覺醒’代表了阿北的絕望和妥協(xié)，你同意嗎？”、“那個不要臉的人，過著很酷的人生”、“北大高材生入職華為寫萬言書，被任正非批神經(jīng)病”。

爭議式文案常見于輸出某種觀點，但對于沒有建立完善認知體系或認知體系不完善的人而言，頗有些雌雄難辨，更甚之就要交智商稅了。但也常見于10W+…

第五招：粗暴型文案

粗暴型文案顧名思義足夠簡單粗暴，核心邏輯是“這玩意兒對你有用”。比如“關注就送紅包，先到先得”、“熊本熊降臨北京，轉發(fā)本文到朋友圈即可獲得”等。

粗暴型文案通常會表明有什么好處和要求用戶行動，通常來說商業(yè)意味會更重，對于“好處”的要求也更高。還有什么送加油卡、領代價券等等就不一一列舉了。

好文案需要懂點兒心理學

理論上來說，現(xiàn)在的你已經(jīng)知道怎樣寫一個方向正確的文案、知道了怎樣把一個簡單描述升級成生動具象的表述，即將進入資深文案的殿堂，這往往需要不拘泥于套路而直指人心，所以是時候懂點兒心理學了。

數(shù)量多，就是對的

人們更愿意相信對于某件事如果很多人都在做，自己不做就吃虧了，或者至少認為這件事是好的。同理于這件商品有很多人買，是好的，至少不是壞的。這也是淘寶賣家瘋狂刷單、應用下載數(shù)量運營干預的邏輯基點。

類似感覺的文案例如“一個在知乎被80萬人瘋狂點贊的答案”、“淘寶本周銷量Top10，都在這里了”、“微信本周10W+，他們竟然都在看這些”、“豆瓣評分8.8分以上的電影都在這里了”。

也常見于欣賞數(shù)量的單純疊加，用腦補肯定無關數(shù)字帶來的產(chǎn)品價值。常陷于「這學校好大，教學質量一定很好吧」、「這本書很厚，講得一定很仔細吧」、「這個杯子更貴，應該質量更好吧」的偽邏輯中。

類似感覺的文案例如“學校占地面積400W平方米，師資力量雄厚”、“公司有18個全職編輯，內容產(chǎn)出氛圍良好”、“平臺有800個大V，足以承擔知識傳播的重任”。

我與眾不同，我為同類買單

求異，即追求標新立異，與眾不同。如果大部分是這樣，那我就不這樣，往往形式大于內容，頗有些葉公好龍的意思。常見于類似「豆瓣、知乎、網(wǎng)易云已經(jīng)不是當年的它們了」這樣的談論，或者希望麻油葉、張瑋瑋、陳鴻宇等永遠不要火的現(xiàn)象中。

類似感覺的文案例如“圓滑當?shù)罆r代的銳利異類，肉感時代的纖瘦身影”、“23歲的我，是不婚主義地堅定踐行者，你呢？”、“水瓶座最聰明，顏值最高，身體倍兒棒”。

也常見于認可和自己類似、相同或自己想成為的某種人或者狀態(tài)，時常充斥某種固執(zhí)堅持和傲慢偏見或陷入理想情懷以及自我感動。

類似感覺的文案例如“對不起，我只要1%的生活”、“老羅自述工匠精神：做一個事兒逼”。

他能我也能，他好我也能好

可能是幸存者偏差或者單純的認知不全，常見于「韓寒高中都沒上完，照樣在當導演」、「脫不花大學都沒上過，照樣很優(yōu)秀」的言論、同理于「雖然我大專畢業(yè)，不愛學習，但我能力比985強多了」的推論。

類似感覺的文案例如：“馬云都在學的知識付費產(chǎn)品”、“他高中畢業(yè)，0背景創(chuàng)業(yè)3年，在北京買了別墅”、“范冰冰都在用的補水神器，讓肌膚返老還童”。

七宗罪

利用人性的誘因，最長被使用的文案路數(shù)，也常見于各種騙子?！鞍⒌线_斯，今日全場5折，限時搶購”、“28-40歲女性罹患某病的概率逐年上升，你需要一份重大疾病險”、“你已被本欄目抽取為幸運觀眾，獎品為Iphone7 Plus一臺”、“香港富豪，重金求子”等。

恰當?shù)氖褂梦陌傅牧α?/span>

關于文案，我所知道和遵循的，可能也就這么多了。愿我們都能自由地書寫，主觀樂見又能客觀表述的那種。

本文作者 @胡八道