一個模型解釋,為什么你做了這么多,用戶還是不買賬?
用戶是否買賬,取決于你做決策時采用的視角。這就是本篇文章的關(guān)鍵模型——企業(yè)視角 or 用戶視角
用戶是否買賬,取決于你做決策時采用的視角。這就是本篇文章的關(guān)鍵模型——企業(yè)視角 or 用戶視角。
你一定注意到了這些現(xiàn)象:
(1)網(wǎng)易做了條紅色專列,精選了85條評論印在地鐵上,火了。知乎一拍桌子“老娘才是正經(jīng)的UGC”,也選了些問題,用知乎藍(lán)去刷了一波地鐵,結(jié)果反響平平。 京東想:我的評論也算UGC啊,干脆選了幾十條用戶評論印在地鐵換乘通道上,滿眼的“正品”、“信賴”,竟然沒什么卵用。同樣是UGC,為什么只有網(wǎng)易火了?
(2)老板說,微信公眾號是重要的獲客渠道,閱讀量一定要做上去!于是你天天盯著10w+排行榜,什么火寫什么,什么熱蹭什么。為了擴(kuò)大閱讀基數(shù),關(guān)注送紅包,轉(zhuǎn)發(fā)贈禮品,辛辛苦苦的提升粉絲量。年底一盤點(diǎn),粉絲量5w,閱讀量500,一年才為App導(dǎo)入了十幾個用戶。投入了這么多,為什么公眾號還是做不起來?
(3)產(chǎn)品版本更新,運(yùn)營妹子想引導(dǎo)用戶趕快升級,于是在公眾號做了個小活動:升級并發(fā)送截圖到公眾號,前20名送50元紅包。等了三天,活動都有要結(jié)束了,參加的人竟然還湊不滿20個人,運(yùn)營只好自己跑到微信群里拉人。我都真金白銀的送了,為什么還是吸引不來用戶?
這到底是為什么?為什么其他人做的營銷、活動、產(chǎn)品就能引起那么多人參與、討論、傳播?而我自己錢也沒少花,事兒也沒少辦,怎么就吸引不來用戶呢?
本篇文章,我希望只用一個最簡單的模型,解讀以上的問題。
一、知乎藍(lán)和網(wǎng)易紅
讓我們先來剖析一下這次知乎和網(wǎng)易投放的地鐵廣告
先看知乎。背景的大色塊對撞顯然經(jīng)過精心設(shè)計(jì)。主文案為場景描述,下方引出知乎上對應(yīng)的問題。主題也很鮮明——每天知道多一點(diǎn),還放了個大大的logo。
再看網(wǎng)易的廣告。異常的干凈,沒有任何主題,就是歌曲的評論。為什么網(wǎng)易沒搞個主題,放個logo,展示下產(chǎn)品界面?
這取決于二者的視角。
知乎是站在 企業(yè)視角??紤]的是傳遞品牌價值,拉升下載量。為了傳遞價值,我得有明確的主題。為了拉升下載,我要考慮路徑優(yōu)化。先用大色塊對撞,保證人流被我吸引。之后用主文案描述一個你感興趣的場景:你看,我這有你需要的知識喲!想知道不?下載知乎,搜索問題就行!
網(wǎng)易是站在 用戶視角,考慮的是用戶的感受和傳播。用戶會傳播什么?對他有真正價值的東西。什么有價值?歌曲評論!因?yàn)楹芏嘣u論精髓的寫出了某種情緒,可以幫助用戶更好的表達(dá)自我。Logo、二維碼、主題…對用戶表達(dá)沒用的東西,統(tǒng)統(tǒng)不要。
最終,網(wǎng)易的紅色專列點(diǎn)燃了人們的情緒,積累了巨大的傳播勢能,通過大量公眾號和用戶的討論、分享,獲得了遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于地鐵人群的流量,做了乘法。知乎的廣告則由于毫無傳播性,只能盡力提升轉(zhuǎn)化率,獲得了地鐵人群中的一部分流量,做了加法。兩個視角,一加一乘,結(jié)果就有了很大的不同。
用戶是否買賬,取決于你做決策時采用的視角。這就是本篇文章的關(guān)鍵模型——企業(yè)視角 or 用戶視角。
二、視角不同,結(jié)果不同
企業(yè)視角和用戶視角決策略集的不同,造成了結(jié)果的不同。
1、比如營銷
企業(yè)視角的營銷往往是“我告訴你!”
看看地鐵就知道,京東在地鐵過道上貼滿精選的評論,我告訴你,京東才是正品,有保障;今日頭條用重復(fù)性的廣告一遍一遍的告訴你,不管啥事兒都看今日頭條;一到雙11,各大電商都爭相告訴你,我們打折了。
用戶的反應(yīng)是什么呢?用戶說“哦。”
然后自顧自走了。
你告訴我,我說哦,好的,我知道了。傳播到底結(jié)束,戛然而止。這怎么火的起來?
而用戶視角的營銷,則是“我?guī)湍阏f!”
網(wǎng)易云音樂這次投放的操刀者李茵說:關(guān)鍵在于洞察。一個好的洞察是用戶說不出來真實(shí)感受,但這是他心里面想的東西,他不知道自己心里面在想。
微博時代的草根大V留幾手說:我跟你們是自己人,替你們說話,說你們想說而不敢說的話?;蛘呤悄銈兿胝f又說不好的。大家就覺得手哥真好!手哥是我們代言人!
說的多明白,關(guān)鍵就在于“我?guī)湍阏f”!
總有人喊你幫忙給寶寶投票,你不厭其煩卻難以拒絕,這時候咪蒙站出來:我?guī)湍阏f(罵),寫了一篇《別TM再讓我給你的娃投票了!??!》,罵的有理有據(jù),罵的酣暢淋漓。所以,用戶說:“必須得轉(zhuǎn)!”
2、比如活動
文章開頭提到的紅包活動,企業(yè)視角下,促進(jìn)升級App是目的,怎么辦?最簡單的方式就是紅包。
可用戶視角下,如果升級有價值,你寫篇推文告訴我就好;如果沒價值,就算為了紅包升級了,難道我還會留著這個App嗎?
3、比如產(chǎn)品
很多App的官方微信,基于企業(yè)視角,生怕閱讀量起不來,今天轉(zhuǎn)個“辱母案”,明天整個“買房攻略”。
可在用戶視角下,就好像面對一個抽風(fēng)的電視機(jī),今天西游記,明天紙牌屋,根本弄不清你的定位,打開之前也不知道你會播放什么,新聞?理財(cái)?還是情感?好不容易寫了一篇好文,成功引起了我的注意,明天一看,又換方向了,取關(guān)!
微信公眾號也是面向用戶的產(chǎn)品,也要基于用戶視角,去制定產(chǎn)品定位,確定用戶對象,提供使用價值。
4、比如戰(zhàn)略
基于企業(yè)視角做決策,往往會過多考慮企業(yè)本身的資源、業(yè)務(wù)和利益。
老牌網(wǎng)站中關(guān)村在線,之前做電商業(yè)務(wù)——中關(guān)村商城的時候,主要是基于兩個考慮:一是網(wǎng)站積累了大量的三四線城市小經(jīng)銷商,之前通過廣告業(yè)務(wù)積累了充分的信任,可以讓他們來開店。二是網(wǎng)站聚集了大量電子設(shè)備的搜索流量,不愁沒人買。
換到用戶視角,為什么要從你這里買?價格便宜?物流方便?還是可信度高?由于店主都是小經(jīng)銷商,本身拿貨價格就高,給出的銷售價自然沒有競爭力。自建物流則需要巨大的成本投入,超出了網(wǎng)站的能力范圍。可信度更是別提。
所以,即使中關(guān)村在線擁有大量的電子設(shè)備垂直流量,在線商城的業(yè)務(wù)還是做不起來,很多商品的成交量在個位數(shù)。
流量不等于用戶。
三、用戶視角才真正符合企業(yè)利益
可能有人會覺得:我從企業(yè)視角有錯么?我要做事要符合企業(yè)利益??!
實(shí)際上,有時候從企業(yè)視角做出的決策,恰恰會損耗企業(yè)的利益。
比如,很多官方微博會做一些轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動,表面看符合公司利益,通過轉(zhuǎn)發(fā)帶來曝光。實(shí)際上,這些微博內(nèi)容對用戶沒什么價值,不能引起用戶興趣,參與轉(zhuǎn)發(fā)的基本是貪圖小利的羊毛黨。
羊毛黨由于積年累月的參與各類有獎轉(zhuǎn)發(fā),自己的粉絲早就不厭其煩了,要么屏蔽,要么視而不見。最終,轉(zhuǎn)發(fā)的羊毛黨和羊毛黨的粉絲都不是你的真正用戶。公司花錢做了活動,卻沒有得到應(yīng)有的回報。
比如,有家互聯(lián)網(wǎng)金融公司,資產(chǎn)特點(diǎn)是低收益、低風(fēng)險,卻在大學(xué)里大搞“投資送紅包”活動,拉動大學(xué)生下載投資。表面看,擴(kuò)大了用戶體量,符合公司利益。
實(shí)際上,由于App的資產(chǎn)收益低,更適合高凈值用戶進(jìn)行低風(fēng)險配置,不能給大學(xué)生用戶帶來實(shí)在的價值。大學(xué)生用戶的特點(diǎn)是什么?自身錢少,偏好高風(fēng)險高收益產(chǎn)品。所以拉進(jìn)來的用戶只投個幾百塊,把紅包領(lǐng)走,就匆匆撤資。短期看,用戶曲線拉了一個陡坡,很漂亮;長期看又退回了原點(diǎn),一大筆推廣預(yù)算打了水漂。
為什么會發(fā)生這種情況呢?明明是從企業(yè)視角做事,卻好心辦壞事,“坑”了企業(yè)?
因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的核心價值,是用戶。
用戶規(guī)模,決定企業(yè)體量
用戶增長,決定企業(yè)成長
用戶價值,決定企業(yè)價值
而從企業(yè)視角思考,就要牽涉公司已有的資源、戰(zhàn)略、價值觀、KPI…這些元素會占領(lǐng)你的心智,讓你的規(guī)劃跑偏,讓用戶價值的分量越來越少。最終產(chǎn)出一個貌似符合企業(yè)利益的營銷、活動、產(chǎn)品,用戶卻不買賬。
四、如何采取用戶視角?
采取用戶視角,有三重境界。
1、弄清用戶是誰
別笑,很多人真的弄不清自己的用戶是誰。
有的人,會用自己的視角替代用戶視角,喜歡說:我喜歡,我覺得,我認(rèn)為。
有的人,會用部分用戶的視角替代全部用戶,用戶要什么,他就給什么。
實(shí)際上,自己看的并不精確,用戶也會撒謊,要想真正了解用戶,最好的方式是數(shù)據(jù)分析+用戶調(diào)研+活動實(shí)驗(yàn)。
比如一元奪寶產(chǎn)品,有的產(chǎn)品或運(yùn)營覺得的,自己買奪寶就是因?yàn)閷@個包、這款項(xiàng)鏈感興趣啊。或者部分女性用戶反映要多來點(diǎn)女性用品(女性用戶天然愛反饋和分享)。于是上了一堆包包、美妝用品。結(jié)果發(fā)現(xiàn)每天的流水越來越低,產(chǎn)品都快做死了。
其實(shí),只需要分析下用戶維度和商品維度數(shù)據(jù),你就會發(fā)現(xiàn),80%的流水由手機(jī)、花費(fèi)卡、黃金貢獻(xiàn),而且基本來源于男性。再通過一對一的用戶調(diào)研,你會對這些用戶追求刺激的心理和投注的決策過程有更深的體會。你會發(fā)現(xiàn),該推出的是更刺激的玩法,而非更多的包包。你可以設(shè)計(jì)一個小活動,快速驗(yàn)證自己的猜想。
2、洞察用戶的真實(shí)需求
這需要長久的訓(xùn)練,和足夠的經(jīng)驗(yàn)積累。
深夜發(fā)媸的徐老師說:“我每天走在大街上和別人說話,我就想,他為什么會說這句話,是不是他對某個點(diǎn)有共鳴,我這個點(diǎn)要怎么去寫?!?/span>
無論是之前提到的數(shù)據(jù)分析+調(diào)研,還是徐老師說的自身的觀察體悟,都需要不斷的分析、嘗試、復(fù)盤。嘗試驗(yàn)證想法,復(fù)盤修正洞察。
好比射箭,一箭射出去,偏左上方,你就要向右下方挪挪,再射一支。不斷修正,總有一刻,你可以正中靶心,從此例無虛發(fā)。
3、充分理解業(yè)務(wù)
洞察了用戶需求,就要考慮如何去滿足,這就看你對業(yè)務(wù)的理解程度了。
比如直播行業(yè)。主播的打賞80%以上來源于幾個少數(shù)的頭部用戶,俗稱金主。絕大多數(shù)用戶是只看不買的屌絲。但屌絲也有貢獻(xiàn),那就是圍觀。金主打賞的動力中,炫耀占著很大的成分:你們這些屌絲只能對著主播流口水,我打賞一個蘭博基尼,主播喊我哥,還給我唱歌!圍觀的人越多,金主就越有“千金博得美人笑“的豪邁感。
聰明的主播,會在充分理解業(yè)務(wù)生態(tài)后,巧妙的維持屌絲和金主的平衡,以獲取最大利潤。如果主播只一味討好金主,屌絲用戶就會覺得受到了蔑視,進(jìn)而流失。金主沒有了炫耀的分為,也會逃離。
可見,只有充分理解業(yè)務(wù),才能基于用戶視角,真正的滿足用戶的需求,并為企業(yè)帶來收益。
五、結(jié)語
在這個時代,隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,商品變得不再稀缺,用戶更換商品或品牌的成本,也變得越來越低。尤其是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),卸載一個App只需要幾秒。
同時,流量的價值也在逐步減弱,用戶不再召之即來揮之即去,只會為有真正價值的產(chǎn)品和服務(wù)買單。
這種情況下,用戶視角正逐步取代企業(yè)視角,誰能更好的基于用戶視角指定戰(zhàn)略,規(guī)劃業(yè)務(wù),服務(wù)用戶,誰就能獲得更好的發(fā)展,取得更大的價值。
采取用戶視角,需要
通過數(shù)據(jù)分析+用戶調(diào)研+活動測試,弄清用戶是誰
通過長久的訓(xùn)練,和經(jīng)驗(yàn)的積累洞察用戶的真實(shí)需求
充分理解業(yè)務(wù),基于業(yè)務(wù)滿足用戶需求
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