移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶消費(fèi)行為在升級(jí)，已經(jīng)不是以前物質(zhì)缺乏時(shí)代滿足功能需求即可，強(qiáng)調(diào)自我價(jià)值，愿意為符合自我價(jià)值的產(chǎn)品/服務(wù)支付成本，購(gòu)買的不僅是產(chǎn)品，還有身份認(rèn)同、意見(jiàn)表達(dá)、自我價(jià)值。

關(guān)鍵詞：潛意識(shí)、習(xí)慣的形成機(jī)制、境際、MCR模型

 “習(xí)慣的力量”

如果你看過(guò)《習(xí)慣的力量》，一定知道習(xí)慣形成的機(jī)制：暗示——慣常行為——獎(jiǎng)賞

認(rèn)知心理學(xué)家研究認(rèn)為：習(xí)慣是在情景暗示下產(chǎn)生的無(wú)意識(shí)行為，即我們幾乎不假思索做出舉動(dòng)。各種行為組塊化形成習(xí)慣主導(dǎo)我們生活。比如你吃飯，說(shuō)話，走路，看文章，都是形成的根深蒂固的習(xí)慣，也就是說(shuō)這些行為已經(jīng)深入到我們的潛意識(shí)中，會(huì)自動(dòng)發(fā)生，而不是我們意識(shí)層面來(lái)引導(dǎo)。比如，剛識(shí)字的時(shí)候我們要一個(gè)字一個(gè)字拼寫(xiě)，理解它的含義，等你畢業(yè)后，你看文章還會(huì)一個(gè)字一個(gè)字去辨別這個(gè)字怎么讀，什么意義嗎。

那么習(xí)慣是怎么形成的呢，我們每天那么多行為，為什么只是有些形成了習(xí)慣，而有些沒(méi)有呢？那就是形成機(jī)制最后一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)“獎(jiǎng)賞”。舉例來(lái)說(shuō)：手機(jī)普及的時(shí)代，我們一閑下來(lái)就習(xí)慣拿起手機(jī)來(lái)用，這個(gè)已經(jīng)形成我們的習(xí)慣了，我敢說(shuō)絕大部分用智能手機(jī)的。每天早上起來(lái)在半個(gè)小時(shí)之內(nèi)，必然會(huì)看下手機(jī)。為什么呢？因?yàn)槲覀冇行睦硇枨?，空虛、無(wú)聊、怕錯(cuò)過(guò)信息、怕自己顯得不夠重要。這就是“獎(jiǎng)賞”，所以我們才有頻繁看手機(jī)的行為，誘發(fā)行動(dòng)的原因就是獎(jiǎng)賞的存在。我這里就不多說(shuō)習(xí)慣，有興趣的朋友可以去看這本書(shū)。

那么慣性行為對(duì)我們研發(fā)產(chǎn)品和活動(dòng)設(shè)計(jì)有什么用呢，作用大著呢，其實(shí)我們一直都在這方面努力——粘住用戶，不過(guò)許多人沒(méi)意識(shí)到罷了。我們可以看到真正觸發(fā)用戶使用的根本是“獎(jiǎng)賞”，那么獎(jiǎng)賞什么呢？

“用戶消費(fèi)行為升級(jí)”

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶消費(fèi)行為在升級(jí)，已經(jīng)不是以前物質(zhì)缺乏時(shí)代滿足功能需求即可，強(qiáng)調(diào)自我價(jià)值，愿意為符合自我價(jià)值的產(chǎn)品/服務(wù)支付成本，購(gòu)買的不僅是產(chǎn)品，還有身份認(rèn)同、意見(jiàn)表達(dá)、自我價(jià)值。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，也不是只是生產(chǎn)產(chǎn)品、找到渠道、硬廣推廣就能勾搭到用戶的了。產(chǎn)品的極大豐富，用戶可選擇面廣，個(gè)體產(chǎn)品被購(gòu)買的可能性降低，鋪渠道也不是王道，線下買不到我可以線上買。而且被洗腦幾十年的用戶對(duì)洗腦式的硬廣已經(jīng)免疫力極高，更相信朋友推薦，自我認(rèn)可的結(jié)果。并且，該用戶購(gòu)買了你的產(chǎn)品/服務(wù)不等于就是你的忠實(shí)用戶。新市場(chǎng)情況下。企業(yè)如何去應(yīng)對(duì)用戶消費(fèi)升級(jí)的行為，如何在極大豐富的同類產(chǎn)品中脫穎而出。單獨(dú)的用戶運(yùn)營(yíng)推廣成本極高，很大部分企業(yè)的運(yùn)營(yíng)推廣費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品研發(fā)的成本，往往會(huì)讓企業(yè)頭痛。那么我們?cè)撛趺慈プ瞿兀?/span>

“培養(yǎng)用戶習(xí)慣”

我們把教育、培育用戶從產(chǎn)品推廣提前到產(chǎn)品研發(fā)階段。在產(chǎn)品研發(fā)階段我們就在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中把用戶對(duì)用產(chǎn)品的內(nèi)在需求的渴望緊密聯(lián)系起來(lái)。這樣會(huì)減少推廣階段費(fèi)用，并提升效果。

培育用戶新的習(xí)慣并不是件容易的事情，新習(xí)慣養(yǎng)成的最大阻礙就是舊習(xí)慣。一個(gè)習(xí)慣的養(yǎng)成，少則3~5星期，多著幾個(gè)月，很多時(shí)候還要受舊習(xí)慣的反撲。舊習(xí)慣已經(jīng)在大腦中形成了慣性回路。只要新習(xí)慣的頻率和“獎(jiǎng)賞”不夠，就很容易走回老路去。新習(xí)慣必須具備兩個(gè)要素：高頻和“獎(jiǎng)賞”。

高頻就是通過(guò)頻次的多來(lái)持續(xù)刺激大腦，讓大腦感知并形成記憶?！蔼?jiǎng)賞”就是必須誘發(fā)用戶內(nèi)心的渴望，這是他使用的動(dòng)力。動(dòng)力不夠這個(gè)習(xí)慣就不可能形成。但是人性“貪婪”，一種獎(jiǎng)賞對(duì)人的刺激沒(méi)有持續(xù)性，會(huì)麻木，必須“獎(jiǎng)賞”從多個(gè)層面出發(fā)，組合運(yùn)用。

比如我在玩款酷跑類游戲。在父親節(jié)推出收集多少胡子可以兌換什么獎(jiǎng)品，在推出新角色時(shí)收集多少桿槍可以兌換什么獎(jiǎng)品。。。每次的獎(jiǎng)品都是一些角色、道具、禮包，雖然獎(jiǎng)品不同，但是持續(xù)刺激人的動(dòng)力就不足了，玩家會(huì)把它規(guī)劃到常規(guī)任務(wù)中去。因此游戲設(shè)計(jì)者除了這些固定周期性常規(guī)獎(jiǎng)勵(lì)外，也會(huì)不定期設(shè)計(jì)大型比賽，如剛剛推出的3V3就激起很多人參加，這個(gè)3V3不僅需要組隊(duì)，得到游戲道具獎(jiǎng)勵(lì)，還會(huì)在團(tuán)隊(duì)競(jìng)賽中過(guò)關(guān)斬將獲得現(xiàn)金分享。最近這款游戲還加強(qiáng)了社交板塊，比如添加了上傳相冊(cè)模塊，直播等，這里就不一一說(shuō)明。玩一款游戲?qū)θ说男枨笳J(rèn)識(shí)會(huì)有大的提高。

那么我們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品和活動(dòng)的時(shí)候應(yīng)該如何著手呢，這里先給出一些概念，大家琢磨一下，下面幾篇文章我們一一來(lái)分享。

境際設(shè)計(jì)與MCR理論

境際：就是具有特定價(jià)值的，特殊針對(duì)性的，基于時(shí)間里的一組讓目標(biāo)人群持續(xù)參與的場(chǎng)景集合

境：心境、環(huán)境

際：跨越時(shí)間、空間

境際的目標(biāo)就是讓目標(biāo)人群處于某種心境之中，從而改變行為甚至思維習(xí)慣，以達(dá)到治療或幫助的作用嗎，從而帶來(lái)社會(huì)價(jià)值及經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

境際強(qiáng)調(diào)是用戶存在，用戶心境，應(yīng)用的是心理性場(chǎng)景，就是要為用戶創(chuàng)造價(jià)值感。

MCR理論是境際設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)。

• M——情感體驗(yàn)——感性思維——情景搭建（搭建一個(gè)沉浸式的用戶心境場(chǎng)景）

• C——理性認(rèn)知——理性思維——認(rèn)知培育（構(gòu)建一個(gè)用戶自我成就的認(rèn)知模型）

• R——關(guān)聯(lián)關(guān)系——社交關(guān)系——關(guān)系拓展（構(gòu)建和滿足用戶的意識(shí)自私性述求）