如何讓用戶對你上癮？

為什么有的產(chǎn)品（包括公眾號）用戶會不停的使用？

這是一個很刺激腎上腺分泌的話題。

說起這個，我就想到一個很貼合主題的書，叫做《上癮》(Hooked：How to Build Habit-Forming)。

這本書是來自美國的一本暢銷書，它不是講心理的，也不是談?wù)軐W(xué)的，恰好它就是揭示了讓用戶“上癮”的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營背后的基本設(shè)計原理。

其中有一個很讓人上癮的“上癮模型(the Hook Model)”，對于推產(chǎn)品、運營公眾號、做活動、寫文案都會有很多不錯的啟發(fā)。

我就是喜歡模型這種東西，一方面可以提供實際指導(dǎo)，另一方面根據(jù)自身需求還可以進行拓展和完善，一句話就是：站在巨人的肩膀上。

讓用戶上癮，也就是培養(yǎng)用戶習(xí)慣，這個書中的”上癮模型“分為4個部分，分別是觸發(fā)、行動、多變的酬賞和投入，這基本上可以用在所有的習(xí)慣培養(yǎng)中。

下面一起來說一說，它是如何讓用戶習(xí)慣使用你的產(chǎn)品的？

觸發(fā)

觸發(fā)就是指促使你做出下一步行動的誘因，比如你病了要吃藥，生病就是觸發(fā)了，它促使你買藥吃藥。

這是最關(guān)鍵的一步，用戶對你的產(chǎn)品不感興趣，對你的公眾號不感興趣，壓根不會用，還談什么上癮？

那用戶期望借助你的產(chǎn)品實現(xiàn)怎樣的目的？他們會在何時何地使用這個產(chǎn)品？什么樣的情緒會促使他們行動？

這是首先就要考慮的，這個觸發(fā)又分為外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)。

外部觸發(fā)：比較簡單，就是我們直接就看到的或者聽到的那些刺激或提示，比如：百度一下，你就知道。

內(nèi)部觸發(fā)：這個主要就是心理上的，我們經(jīng)常講的人性弱點、人類最強烈的8大欲望、各類情緒以及各種心理學(xué)原理都是這種。

簡單來講，就是要有一個外部或內(nèi)部觸發(fā)，激活人的某些“渴求”、”痛點“或“興趣”。

那么，有哪些方式可以完成觸發(fā)或暗示呢？

之前看公眾號“少加點班”號主李少加對此有非常好的見解，推薦給大家：

大量科學(xué)實驗顯示，幾乎所有行為習(xí)慣的“暗示”都可以歸為以下4類：情境、時間、情緒狀態(tài)、前奏行為。

1）情境，即用戶所處的具體而生動的場景、環(huán)境。

通常來說，我們從用戶使用產(chǎn)品的典型情境出發(fā)，思考得更具體、生動、細致一點，就不難找到激發(fā)用戶習(xí)慣的第一步：用戶暗示語。

比如「喜馬拉雅」的：路上堵車，聽喜馬拉雅。

2）情緒，即觸發(fā)用戶使用產(chǎn)品時的心情狀態(tài)，尤其適合感性化的產(chǎn)品。

比如直播類產(chǎn)品：“煲劇累、游戲貴，不如直播迷人醉?！?示例)

3）時間，即適合使用產(chǎn)品的特定時間。

比如，羅輯思維微信之前早上六點的一條語音。又比如十點讀書，光名字就非常清晰的進行暗示了。

4）前奏行為，即做完一件事情后緊接著很可能會做的事。

比如你正在運營一款刷牙后用的產(chǎn)品，就可以以“刷牙”作為“暗示”：培養(yǎng)用戶一刷完牙就條件反射自動使用產(chǎn)品的習(xí)慣。

如：“刷牙后漱口，彌補刷不到的缺陷”(示例)

總而言之，在我看來要讓用戶感興趣：

首先就要了解那些有可能成為內(nèi)部觸發(fā)的各種情緒和心理，并且要知道如何利用外部觸發(fā)來促使用戶付諸行動。

行動

觸發(fā)就是為了讓用戶動起來。

而行動就是用戶在期待某種回報時的最直接反應(yīng)，比如吃藥就是期待早點好起來。

不過，要提高預(yù)想行為的發(fā)生率，觸發(fā)要顯而易見，行為要簡便易行，動機要合乎常理。

觸發(fā)就不多說了，肯定是要激活人的某些“渴求”、”痛點“或“興趣”。

而所謂的“行為要簡便易行”就是說的你想要達成的這個行動難度有多大，門檻有多高。這個無非就是有沒有時間、有沒有錢、實現(xiàn)起來容不容易。

越是要求低，越是簡便易行，肯定行動的越多。但是，絕大多數(shù)的行動都是有目的的，有的需要你購買、有的需要你下載、有的需要你轉(zhuǎn)發(fā)、有的需要你完成任務(wù)….

而相應(yīng)的，你的觸發(fā)和動機做得越好，這個門檻就可以越高。

再說動機，其實這個和觸發(fā)是比較類似的，動機只是在放大觸發(fā)，我們可以有6個方向去提升用戶動機：

1）找樂子、2）免痛苦、3）找希望、4）免恐懼、5）找歸屬、6）免偏見。

多變的酬賞

驅(qū)使我們采取行動的，并不是酬賞本身，而是渴望酬賞時產(chǎn)生的那份小激動。

千萬別說到酬賞就想到錢，錢是酬賞的一種，僅僅其中一個而已，而且還是一個效果相對越來越弱的一個，比如5塊錢讓別人掃碼都沒人掃。

在我看來，拋開產(chǎn)品及服務(wù)本身，對于用戶行動，最優(yōu)效的酬賞就制造隨機驚喜，一定是隨機的，多變的。

一層變的酬賞不叫驚喜，它會隨著時間的推移而喪失神秘感和吸引力，而“隨機多變的驚喜”是維系用戶長期興趣的關(guān)鍵。

比如吃藥后，舒服了很多，這也是酬賞。但是每顆藥都是各種不同的水果味道，那就是小驚喜了。這是超過用戶預(yù)期的。

所以，制造隨機驚喜的關(guān)鍵原則就是：1）超出用戶預(yù)期、2）最好沒有規(guī)律，隨機的，大家可以朝這個方向去思考。

小的時候，相信大伙應(yīng)該都有試過那種在一個很大的抽獎箱抽獎的活動，那種就是一個典型的對“隨機驚喜”的利用。

投入

要想讓用戶產(chǎn)生心理聯(lián)想并自動采取行動，那還必須讓他們對產(chǎn)品有所投入。

對產(chǎn)品的投入會令用戶形成偏好，因為人往往會高估自己的勞動成果，盡力和自己過去的行為保持一致，避免認(rèn)知失調(diào)。

而當(dāng)用戶為某個產(chǎn)品提供他們的個人數(shù)據(jù)、社交資本，或付出他們的時間、精力、金錢甚至情感時，投入就已發(fā)生。用戶投入越多，就越離不開它。

這相當(dāng)于在提高用戶的“放棄成本”，這是讓用戶上癮的關(guān)鍵一步，非常關(guān)鍵，因為只有付出過的東西，人才是最在乎的。

玩游戲基本也是符合【上癮模型】的，但是其中最關(guān)鍵的因素就是投入。

我想玩過網(wǎng)游的都知道，開始玩游戲可能因為興趣、因為無聊、因為刺激，但是玩著玩著其實也沒那么多興趣了，等級也滿了，裝備也齊全了，副本也刷完了，但就是不肯停下來。

因為玩家投入了太多在這個游戲里：首先是大量的時間、還沖過錢、有大量的回憶、游戲里結(jié)識很多好朋友、還經(jīng)歷很多挫折和喜悅、有自己的團隊、有參加工會、甚至還有最終的夢想等等。

而我們?yōu)橐患挛锔吨T的努力越多，它在我們心中的價值感知越高。

所以，我們要多去和用戶互動，多引導(dǎo)用戶投入，之前小米說的參與感就是很好的案例，讓用戶參與進來其實就是讓用戶更好的投入。

用戶投入得越多，就越有可能產(chǎn)生下一次“觸發(fā)”，然后行動繼而獲得酬賞，這就是一個正向的良性循環(huán)。慢慢地，你就上癮了。

所以說，如何讓用戶對你的產(chǎn)品上癮？養(yǎng)成使用產(chǎn)品的習(xí)慣？

你不妨好好思考一下：

● 你的產(chǎn)品/活動/文案/公眾號的觸發(fā)器是什么？內(nèi)部觸發(fā)是什么，外部表現(xiàn)又是什么？

● 用戶獲取獎勵/實現(xiàn)目標(biāo)要進行的行動是什么，有強化動機嗎？實現(xiàn)難度如何？

● 對用戶的回饋會讓他們產(chǎn)生驚喜嗎？能超出用戶預(yù)期嗎？

● 用戶在你的產(chǎn)品/公眾號/活動有投入嗎？都會投入一些什么？會印象深刻嗎？

舉幾個例子

接下來，就結(jié)合這個“上癮模型”舉幾個例子。

1）學(xué)習(xí)型社群

首先，比如現(xiàn)在很多學(xué)習(xí)型社群，經(jīng)常會有“7天改變自己”“14天學(xué)習(xí)計劃”、“21天閱讀習(xí)慣養(yǎng)成”等之類的，非常受歡迎，而且百試不爽。

對應(yīng)“上癮模型”就是：

觸發(fā)：克服自身懶惰的習(xí)慣，同時解決用戶的成長焦慮，短時間和一群有共同特點的人一起進步；

行動：這個動機也很明顯，就是找希望、免恐懼、找歸屬。而且行動起來不難，只需進群或交付一定成長金，就有專業(yè)老師及一群人共同完成。

酬賞：首先是自身的成長，而且會結(jié)交一群朋友，獲得更多干貨，很多這樣的社群還會有各種榮譽表彰以及禮品獎勵，有時還會給表現(xiàn)好的發(fā)個紅包，完成后甚至對一些人單獨報道。

投入：這個投入就很明顯，時間和精力都有大量投入，還有各種任務(wù)互動上的投入，和一群人完成某個工作，而做得好的社群還會有更深的情感投入。

2）熱門產(chǎn)品（健身類工具KEEP） 

再比如，現(xiàn)在很多產(chǎn)品都是基于這種“上癮模型”的，包括微信微博這樣的龐然大物，美拍快手也是這樣的，這里隨便舉一個健身類工具KEEP。

對應(yīng)“上癮模型”就是：

觸發(fā)：物資條件的變好，年輕人對健身有越來越多的需求。但大多工作太忙沒有時間去健身房，家里又沒有器械，或者健身房沒有私教指導(dǎo)……而KEEP可以幫助解決這一點；

行動：只需要下載KEEP，就相當(dāng)于有了一個移動健身教練；

酬賞：首先是自身的改變，然后會有各種健身達人、教練、網(wǎng)紅健身視頻，視頻也做了技術(shù)優(yōu)化幾乎是秒下載，還有很多健身徽章、提供多項訓(xùn)練計劃、還可以在社區(qū)分享交流心得等等；

投入：不僅有健身的投入，還有各種社交的投入。

3）公眾號運營 

再來說說公眾號運營，現(xiàn)在粉絲留不住，掉粉嚴(yán)重是個很要命的問題。所以公眾號也是需要讓粉絲習(xí)慣閱讀、習(xí)慣互動，對公眾號上癮。

這里就以木木老賊這個號舉例了，雖然做得不咋樣，但是至今還沒出現(xiàn)過負(fù)增長，萬幸。

而這個號對應(yīng)“上癮模型”就是：

觸發(fā)：解決營銷運營人一些知識焦慮問題，提供實用建議指導(dǎo)，給大伙加點燃料；

行動：動機也很簡單，學(xué)到更多東西，而行動上只需要關(guān)注閱讀文章就行，偶然轉(zhuǎn)發(fā)，喜歡點贊打賞；

酬賞：首先是閱讀上的所學(xué)所感，時不時有些內(nèi)容正好幫到自己，偶爾還會得到一些學(xué)習(xí)資料，動不動跳出一個好用神器，還能幫忙解答幾個問題；

投入：會花時間來閱讀文章，有人甚至每天都來看，還有點贊、留言、互動、打賞等都算是投入。

而以上這些一旦經(jīng)常發(fā)生了，那用戶在你的公眾號就是一個自發(fā)慣性的行為。在這里打開文章閱讀、分享、留言、點贊、贊賞的幾率都會比別的號高，時間越久越是習(xí)慣，除非你自己作了。

所以，要經(jīng)常引導(dǎo)大伙點贊、留言?。ū┞缎臋C了）。

好了，就說到這了，大家可以好好琢磨一下這1個模型4個步驟。

最后，給大家?guī)讉€練習(xí)題，可以對照“上癮模型”分析一下：

● 男生因為女孩子們喜歡而打籃球；

● 為什么你每天都要玩王者榮耀？

● 上班總是用餓了嗎點餐，出門總是用的滴滴和摩拜單車；

● 為什么一個公眾號越是做到后面越不想放棄？