作者：鄒小困

來源：公眾號(hào)[增長黑盒Growthbox]（ID：growthbox2）

今年的雙11，消費(fèi)者似乎不如往年熱情了。前兩天刷到一個(gè)段子：今年雙11有一點(diǎn)像男朋友的誓言，好像大家誰都沒提起，就這么悄悄地過去了。

于是，我們馬上去翻看了數(shù)據(jù)。據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，今年雙11大促期間綜合電商平臺(tái)銷售總額達(dá)9235億元，直播電商累積銷售額達(dá)2151億元，總體突破萬億。若單看雙11當(dāng)天的成交額2434億元，則是比去年大幅下滑了30%。

由于這些年雙11的期限概念被越拉越長，從最初的一夜狂歡變成現(xiàn)在的月度活動(dòng)，加之電商的形態(tài)、渠道越來越豐富，所以縱向做對(duì)比可能會(huì)有失嚴(yán)謹(jǐn)。但如果聚焦到行業(yè)，就會(huì)相對(duì)比較清晰，比如，美妝個(gè)護(hù)今年雙11期間全網(wǎng)銷售額約為786億元，相比去年下滑4.38%。

不過即便整體大盤下滑，作為美妝行業(yè)的新晉銷冠、天貓抖音雙料第一的珀萊雅還是掀起了一陣討論熱潮。

我們先來看看珀萊雅官方給出的銷售成績：2023年雙11期間，天貓旗艦店GMV為18億元左右，同比增長約40%（2023年10月31日20:00:00-2023年11月3日23:59:59）；抖音平臺(tái)GMV為4.7億元左右，同比增長約200%（2023年10月20日00:00:00-2023年11月3日23:59:59）。不得不說增長勢(shì)頭十分強(qiáng)勁。

這是珀萊雅首次在雙11摘得天貓美妝榜的桂冠，事實(shí)上，這波“潑天的富貴”其實(shí)早就展露出了苗頭。今年前三季度，國產(chǎn)美妝A股的“頭把交椅”易主，珀萊雅以52.49億元的營收打敗了“老大哥”上海家化。

當(dāng)然，在A股的獲勝只是前菜，雙11的戰(zhàn)績才真正秀出了珀萊雅的增長實(shí)力，于是市面上分析珀萊雅的文章也紛至沓來，這種時(shí)候必須不能少了我們?cè)鲩L黑盒！

縱觀一下淘寶大盤，我們發(fā)現(xiàn)，自雙11誕生以來的十余年里，美妝行業(yè)的品牌更迭大致可以分為三個(gè)階段：

階段一：2013-2014年，「淘品牌」率先當(dāng)家。

在傳統(tǒng)品牌和國際品牌主打線下KA、CS渠道的年代，淘品牌在平臺(tái)流量傾斜、品牌推廣、低價(jià)折扣等方面的扶持下，快速起量，甚至一舉登頂。例如，阿芙、膜法世家、御泥坊等。

階段二：2015-2017年，「傳統(tǒng)品牌」迎頭趕上。

由于渠道單一、流量見頂，淘品牌很快被傳統(tǒng)品牌趕超，傳統(tǒng)品牌有著相對(duì)完備的組織架構(gòu)和深厚的市場基礎(chǔ)，當(dāng)它們學(xué)習(xí)了淘品牌已經(jīng)跑通的線上銷售打法之后，很快便實(shí)現(xiàn)了后發(fā)制人。例如，百雀羚、自然堂、韓束等。

階段三：2018-2022年，「國際大牌」雖遲但到。

在淘品牌和傳統(tǒng)品牌的此起彼伏中，國際品牌必然不會(huì)坐以待斃，2014-2016年，歐美品牌和日韓品牌馬不停蹄地進(jìn)駐天貓，甚至開始在天貓首發(fā)新品。2018年之后，雙11美妝品牌的前幾位被歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻強(qiáng)勢(shì)瓜分。在此期間，以完美日記、花西子、薇諾娜、HFP等為代表的DTC新銳品牌，也曾有過一波集中爆發(fā)，不過由于線上銷售渠道的增多，這些新銳品牌并未對(duì)國際大牌霸榜的格局產(chǎn)生明顯沖擊。

那么，作為線下起家的老牌國貨，珀萊雅在過去十年里幾乎處于蟄伏的狀態(tài)，去年空降雙11第美妝品牌榜四，戰(zhàn)勝了早已榜上無名的淘品牌和其他國貨品牌，今年又榮登榜首，擊敗了一眾實(shí)力強(qiáng)勁的國際大牌，成為了實(shí)至名歸的國貨之光。

基于以上初步觀察，我們認(rèn)為，想要拆清楚珀萊雅，有兩個(gè)著眼點(diǎn)非常關(guān)鍵：

1. 雙11已有十多年的發(fā)展歷史，為什么此前的美妝榜單上難覓珀萊雅的蹤跡，從去年到今年卻突然起飛？

2. 珀萊雅此番拔得頭籌，卻恰逢雙11大盤整體下滑，所以究竟是在激烈的競爭中突出重圍，還是在諸神黃昏中巧奪第一？

PART1 轉(zhuǎn)型！轉(zhuǎn)型！快馬加鞭的轉(zhuǎn)型！

珀萊雅的聯(lián)合創(chuàng)始人方玉友是護(hù)膚品代理商出身，據(jù)說他決定于2003年自創(chuàng)品牌，是因?yàn)閲H大牌陸續(xù)進(jìn)入中國瓜分了市場后，國貨的代理變得艱難。于是，憑借其多年積攢下來的人脈、經(jīng)驗(yàn)，加上找到了“海洋原料”這一在當(dāng)時(shí)很被消費(fèi)者buy in的賣點(diǎn)，珀萊雅僅用三四年的時(shí)間就擁有了2萬家終端網(wǎng)點(diǎn)，遍布全國31個(gè)省市。

珀萊雅的轉(zhuǎn)型有一個(gè)很重要的分水嶺，就是2017年的上市。在此之前的很多年里，珀萊雅也有過戰(zhàn)略調(diào)整，從最初的線下鋪渠道，到品牌營銷，再到差異化品牌矩陣，起到都只是“小碎步”的效果。

2017年之前很長一段時(shí)間，珀萊雅都處于資金吃緊的狀態(tài)，2018年是上市后第一個(gè)完整財(cái)年，從那時(shí)起，就可以初見其改頭換面的架勢(shì)。直白點(diǎn)說就是，品牌有錢了，燒得起高投入了，此時(shí)配合上戰(zhàn)略層面堅(jiān)定的轉(zhuǎn)型決心，珀萊雅開啟了一段“闊步向前”的征程。

1.1 瞄準(zhǔn)線上，大刀闊斧

依靠創(chuàng)始人的經(jīng)驗(yàn)，珀萊雅早年間的商業(yè)模式是走線下CS渠道，并逐步鋪設(shè)起廣泛的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。

最初選定目標(biāo)客群時(shí)也有兩方面考慮，一來不能走低端，要保證一定程度的客單價(jià)，二來又不能太高端，否則與國際大牌正面硬剛沒有勝算。于是，珀萊雅選擇了3-5線城市里相對(duì)高層次的化妝品零售連鎖店作為其合作分銷伙伴，如屈臣氏、嬌蘭佳人等。這樣一來，也就有了客戶畫像——小城市的“貴婦”們。

事實(shí)上，珀萊雅坐穩(wěn)線下市場后不久，國內(nèi)的電商就已初具雛形，到2010年代，幾乎全民都快速接納了這一全新的購物模式，更有層出不窮的品牌索性就只做線上生意。相比之下，珀萊雅的線上化轉(zhuǎn)型動(dòng)作算是起步晚的，但勝在快準(zhǔn)狠，實(shí)現(xiàn)了后來者居上。

珀萊雅的線上線下業(yè)務(wù)占比在上市之后發(fā)生了快速遷移。2017年剛上市之初，線下業(yè)務(wù)仍是大頭，占比70%，線上業(yè)務(wù)占比30%；到2020年，這樣的格局就已經(jīng)完全顛倒，變成了線下業(yè)務(wù)占30%，線上業(yè)務(wù)占70%；2021年更是乘勝追擊，線上業(yè)務(wù)占到?jīng)Q定性的85%，線下業(yè)務(wù)收縮到15%；到今年，線上業(yè)務(wù)已超過90%，而線下業(yè)務(wù)不足10%。

在不長的周期內(nèi)發(fā)生這么大的渠道變革，對(duì)于幾十個(gè)億生意的品牌來說是很少見的，珀萊雅稱得上是獨(dú)一份兒。而與之伴隨的，是營收和凈利潤的顯著增長，這也有力證明了，珀萊雅將線下生意大刀闊斧向線上遷移，是非常正確的戰(zhàn)略決策。

據(jù)珀萊雅官方發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017-2022年，珀萊雅的營收從17.83億元飛漲至63.85億元，歸母凈利潤也從2.01億元增至8.17億元。再看近期的表現(xiàn)，近12個(gè)月的營收已達(dá)76.72億元，歸母凈利潤也超過了11億元，今年雖然還未過完，但珀萊雅刷新盈利記錄已成為板上釘釘?shù)氖聦?shí)。上市近七年來，營收的年復(fù)合增長率為27.53%，歸母凈利潤的年復(fù)合增長率高達(dá)32.79%。

我們現(xiàn)在看到的是轉(zhuǎn)型結(jié)果十分成功，而轉(zhuǎn)型的過程其實(shí)并不容易，付出了代價(jià)也承受著壓力。

1.2 博弈線下，脫胎換骨

與花西子、完美日記等這樣的純從線上起家的品牌不同，珀萊雅在已經(jīng)擁有成熟的線下經(jīng)銷體系之后再去拓展電商業(yè)務(wù)，并不是簡單的多個(gè)渠道而已，而是會(huì)先面臨不同渠道之間利益分配問題。

珀萊雅最初進(jìn)駐線上渠道的方式有兩種：一是自己開旗艦店，進(jìn)行線上直營；二是一部分貨被分銷商買斷，然后在電商平臺(tái)上開店售賣。

電商平臺(tái)早期為了招攬品牌以及吸引消費(fèi)者，無論是政策扶持還是打折補(bǔ)貼，力度都不小，導(dǎo)致珀萊雅產(chǎn)品的線上價(jià)格與線下價(jià)格形成了明顯的差異，直接影響了線下生意，引起了線下經(jīng)銷商和代理商的強(qiáng)烈不滿。因此不難理解，在珀萊雅向線上拓展的早中期階段，時(shí)常會(huì)遭遇線下經(jīng)銷商的投訴，電商業(yè)務(wù)的推進(jìn)受到很大阻力。

然而，數(shù)據(jù)是不會(huì)說謊的，線下大盤的增量早就基本持平甚至下降了，所以珀萊雅無路可退，縱使頂著再大的阻力，也要轉(zhuǎn)移渠道。線下的經(jīng)銷商們當(dāng)然也不可能在電商消費(fèi)的大趨勢(shì)下獨(dú)善其身，以前為了完成開票指標(biāo)，經(jīng)銷商都會(huì)選擇壓貨，倉儲(chǔ)程度比較深，但他們很快發(fā)現(xiàn)，線下消費(fèi)客群逐漸在減少，于是他們不得不用去庫存的方式來?，F(xiàn)金流。

這樣的博弈持續(xù)了幾年之后，線下經(jīng)銷商也逐步意識(shí)到了電商消費(fèi)的趨勢(shì)很可能是不可逆的，即使珀萊雅不做線上，消費(fèi)者也會(huì)越來越多的選擇在線上購物。那么作為賣方，必須要順應(yīng)潮流才有生意可做。

于是上市之后有了充足資金的珀萊雅，對(duì)內(nèi)部的組織架構(gòu)也進(jìn)行了大的調(diào)整，一邊收縮負(fù)責(zé)拓展線下經(jīng)銷商的部門，一邊開始搭建自己的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)電商人才，甚至搭建自己的直播團(tuán)隊(duì)，也讓珀萊雅從分銷模式向DTC模式轉(zhuǎn)變。

組織架構(gòu)變了，很多策略也都順勢(shì)跟上，針對(duì)線下的調(diào)整包括但不限于：

• 收縮線下門店，關(guān)店或者撤出CS渠道

• 精簡線下門店中的SKU數(shù)量（一方面門店會(huì)控貨，另一方面回款賬期較長）

• 取消無法進(jìn)行數(shù)據(jù)追蹤的線下廣告投放（公交海報(bào)、商場海報(bào)）

1.3 線上化的連帶效應(yīng)：直營、上新和年輕化

在電商平臺(tái)上開了品牌直營店，每一單都直接銷往顧客手上，這對(duì)于珀萊雅的商業(yè)模式來說是180度大轉(zhuǎn)變。畢竟以前把貨給到經(jīng)銷商之后，經(jīng)銷商并不會(huì)為了某個(gè)品牌去做專門的運(yùn)營，大多數(shù)情況下都是什么貨好賣就賣什么貨。

在線上直營以后，珀萊雅整體的管理重點(diǎn)就從對(duì)接經(jīng)銷商變成了對(duì)接顧客，這時(shí)，內(nèi)部的一些策略邏輯也隨之發(fā)生了轉(zhuǎn)型。我們觀察到了以下三個(gè)主要方面：

• 客戶管理：

直接負(fù)責(zé)客戶管理的崗位是客服人員，在以前的經(jīng)銷商模式下，客服的職責(zé)只是處理售后問題，而如今職責(zé)大幅向前端傾斜，客服的SOP中會(huì)包含主動(dòng)詢問購買意圖、介紹產(chǎn)品功能、主動(dòng)推薦搭配等，以此來提高銷售機(jī)會(huì)和顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。

• 品牌打造：

品牌打造的重要環(huán)節(jié)之一就是迭代和推出新品，但在過去的經(jīng)銷模式中，經(jīng)銷商普遍會(huì)為了求穩(wěn)和保量而傾向于選擇已經(jīng)在市場上擁有成熟口碑的品，很難愿意承擔(dān)售賣新品的風(fēng)險(xiǎn)。所以，當(dāng)銷售渠道把控在品牌自己手中之后，就可以將新品的孵化、迭代、面市寫進(jìn)自己團(tuán)隊(duì)的KPI里，倒逼電商團(tuán)隊(duì)在完成整體銷售指標(biāo)的同時(shí)，必須要兼顧新品。簡單來說，就是直營使得品牌策略和終端銷售能夠緊密聯(lián)系在一起，尤其對(duì)于大單品策略的落地實(shí)施有著至關(guān)重要的作用（這點(diǎn)PART2會(huì)展開講）。

• 價(jià)格管理：

每個(gè)品牌都會(huì)涉及到價(jià)格管理的問題，線下渠道尤其容易導(dǎo)致價(jià)格混亂，但在線上渠道里，終端的產(chǎn)品價(jià)格就能很好地被統(tǒng)一管控。這種統(tǒng)一管控并非嚴(yán)格到所有平臺(tái)一盤棋，而是至少保證消費(fèi)者在不同平臺(tái)對(duì)珀萊雅的感知都是差不多的，而不同平臺(tái)的差異化又可以通過贈(zèng)品和小樣來實(shí)現(xiàn)，比如同樣售賣A產(chǎn)品，淘寶會(huì)贈(zèng)送c、d小樣，抖音則贈(zèng)送e、f小樣。這樣一來，就避免了經(jīng)銷商的個(gè)人折扣或促銷行為可能給珀萊雅品牌帶來的不利影響。

隨著線上化的深入，珀萊雅所覆蓋的市場和客群也發(fā)生了很大的變化。

正如前面所講，珀萊雅最早在經(jīng)銷模式下瞄準(zhǔn)了3-5線城市“貴婦”群體，用戶年齡大多集中在35-55歲。這個(gè)群體的特點(diǎn)是，對(duì)于美妝類的產(chǎn)品比較喜歡奢華的感覺，對(duì)于外包裝的風(fēng)格更傾向于禮盒，客單價(jià)也屬于中上價(jià)位，這也奠定了珀萊雅早期的品牌特征。

不過，電商平臺(tái)可沒有地域壁壘，當(dāng)年珀萊雅的經(jīng)銷商沒有觸達(dá)到的人群，如今互聯(lián)網(wǎng)都能夠雨露均沾。于是，珀萊雅現(xiàn)在的客群已經(jīng)拓展至1-6線城市，一二線甚至占比過半，年齡分布也是越來越年輕化，根據(jù)近兩年的百度指數(shù)顯示，珀萊雅在全網(wǎng)的受眾群體中20-30歲的消費(fèi)者占比最多，已經(jīng)接近50%。

若以抖音為例，2019年時(shí)搜索人群中31-40歲占比最高，到2023年時(shí)就已經(jīng)變成了18-23歲占比最高。

事實(shí)上，客群年輕化是一個(gè)雙向奔赴的結(jié)果。一方面，年輕的消費(fèi)者通過電商平臺(tái)了解到了珀萊雅的產(chǎn)品力并愿意去嘗試，另一方面，珀萊雅也在通過了解年輕人需求、與年輕人產(chǎn)生情感共鳴等方式積極走近年輕人。

今年珀萊雅的好成績背后，少不了年輕女性消費(fèi)者的選擇和支持，也許她們?cè)趶臍W美品牌、日韓品牌、新銳品牌等那里將目光轉(zhuǎn)移到珀萊雅身上的時(shí)候，正好印證了那句“質(zhì)疑我媽，理解我媽，成為我媽”。

PART2 大單品坐陣，新品牌沖鋒

今年雙11天貓預(yù)售階段，珀萊雅的大單品可謂是風(fēng)光無兩，紅寶石面霜3.0一小時(shí)賣出了超50萬件，雙抗面膜2.0一小時(shí)賣出超27萬件，“早C晚A”組合雙抗精華賣出超過30萬件。據(jù)珀萊雅自播間的主播透露，雙11期間光紅寶石面霜3.0就賣出了10億銷售額。

在美妝行業(yè)做大單品似乎天然合適，它不像零食飲料，需要快速迭代口味才能給消費(fèi)者新鮮感，也不像服裝首飾，需要常出新品才能讓消費(fèi)過的老客回心轉(zhuǎn)意。尤其是護(hù)膚品，穩(wěn)定長久的功效、配方、口碑，才是品牌最好的名片。

既然主品牌走大單品路線，珀萊雅就把新品的助力放在了子品牌上，子品牌主要進(jìn)軍美妝行業(yè)的細(xì)分賽道，如彩妝品牌彩棠、洗護(hù)品牌Off&Relax、專為年輕肌膚定制的護(hù)膚品牌悅芙媞等，這些子品牌從2021到2022年的規(guī)模增速都在100%以上。

2.1 大單品的0-100法則

珀萊雅的大單品策略是從2019年開始的，主要集中在「精華」這個(gè)品類上。之所以在眾多護(hù)膚品品類中選擇「精華」，是基于珀萊雅對(duì)于市場的調(diào)研：從供給端來看，市面上水、乳的可選產(chǎn)品已經(jīng)較為豐富；從需求端來看，一部分消費(fèi)者正在經(jīng)歷消費(fèi)升級(jí)，對(duì)護(hù)膚品的類型和功效產(chǎn)生了更高的要求。

與此同時(shí)，也是在2019年，珀萊雅與Lipoture、巴斯夫達(dá)成合作協(xié)議，擁有了高質(zhì)量的原料供應(yīng)，為其進(jìn)入增長爆發(fā)期奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

于是，2019年做煙酰胺精華，2020年做紅寶石精華、雙抗精華，2021年做源力精華，每個(gè)年度有一個(gè)穩(wěn)定坐陣的系列，甚至這些系列產(chǎn)品可以連續(xù)幾年有十分出色的銷量，充分展露了珀萊雅打造大單品的實(shí)力。

增長黑盒了解到，珀萊雅的大單品從起步到打爆大約需要6個(gè)步驟，前3個(gè)屬于測試范疇，后3個(gè)屬于營銷范疇。

1. 趨勢(shì)洞察

在開展趨勢(shì)洞察之前，珀萊雅的品牌部通常會(huì)先敲定一個(gè)細(xì)分品類，然后從幾個(gè)角度著手：

• 與尼爾森、CDNData等行業(yè)分析渠道進(jìn)行初步溝通，了解所選細(xì)分賽道的競爭格局

• 分別從線上和線下調(diào)研該細(xì)分賽道所覆蓋的用戶群體有什么特點(diǎn)

• 整理羅列該細(xì)分賽道下的一個(gè)或多個(gè)競品，對(duì)比分析其功效點(diǎn)

• 結(jié)合天貓、抖音以及自媒體中的消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)論，深入挖掘消費(fèi)者需求

• 結(jié)合供應(yīng)商情況、消費(fèi)趨勢(shì)等宏觀信息，挑選出比較火的成分甚至配方

拿雙抗精華來說，在之前的護(hù)膚理念中，抗氧化已經(jīng)被消費(fèi)者所熟知，而珀萊雅在2020年的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，抗糖的概念正在興起，并大概率會(huì)成為未來的趨勢(shì)，于是便迅速押寶了抗氧抗糖的“雙抗”概念。

2. 與KOL溝通

經(jīng)過趨勢(shì)洞察之后，產(chǎn)品已經(jīng)有了雛形，成本、賣點(diǎn)也差不多有了方向。這時(shí)珀萊雅會(huì)找到一些美妝行業(yè)的資深KOL，組織一場圓桌對(duì)話，從KOL身上獲取一些建議。

因?yàn)镵OL時(shí)常會(huì)將很多同類型的產(chǎn)品放在一起做測試，以供消費(fèi)者參考，所以他們的視角更加靠近消費(fèi)者，對(duì)競品也更加了解，給出的建議常常能夠幫助珀萊雅將大單品打造得更加能夠戳中消費(fèi)者的心巴，同時(shí)又能找到與其他競品差異化的地方。

3. 社群測試

珀萊雅的品牌部自身會(huì)運(yùn)營一些社群，這些社群的主要用途就是幫產(chǎn)品做測試。在大單品正式出街之前，需要先在社群里進(jìn)行幾輪調(diào)查，調(diào)查的問題通常都是選擇題的類型，例如“某個(gè)產(chǎn)品有黃色版和藍(lán)色版（帶有樣圖），你會(huì)更喜歡哪一款？”等。

幾輪測試下來，產(chǎn)品等賣點(diǎn)和宣傳點(diǎn)就逐漸清晰了。拿紅寶石精華來說，它是一款基于線下銷售經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品，在社群中測試過后發(fā)現(xiàn)，用戶偏好也是非常接近線下用戶畫像的，包括喜歡較大的包裝盒，以及很愿意對(duì)抗皺這一功效點(diǎn)買單。

4. 內(nèi)容種草

一切都準(zhǔn)備就緒后，珀萊雅會(huì)開始在各大平臺(tái)“種草”，主陣地是微博、微信、小紅書。珀萊雅通常偏向于找大量的中部和腰部博主，類型包括偏生活分享的、偏產(chǎn)品評(píng)測的，以及專業(yè)的產(chǎn)品功效專家等等。這些博主產(chǎn)出的種草內(nèi)容風(fēng)格各異，關(guān)鍵是要量足夠大，幫珀萊雅推出的大單品進(jìn)行一輪大范圍的鋪墊，以便在消費(fèi)者搜索了解的時(shí)候有內(nèi)容可參考。

除了內(nèi)容量最大的微博、微信、小紅書之外，珀萊雅也會(huì)借助天貓小黑盒或者KOL做一些聯(lián)合傳播。

5. 廣告投放

當(dāng)前面四步都做到完備后，廣告投放就像一記zhadan，圍繞雙11、618等S級(jí)節(jié)點(diǎn)，將大單品的能量釋放到最大。這個(gè)環(huán)節(jié)的投放策略也是多種多樣的，包括明星代言、信息流廣告、開屏廣告、視頻廣告等。

6. 反饋收集

大單品在經(jīng)過前五步的操作實(shí)現(xiàn)打爆之后，流程卻還沒有走完，珀萊雅還會(huì)及時(shí)關(guān)注消費(fèi)者在各個(gè)平臺(tái)發(fā)出的評(píng)論，包括是否存在明顯的售后問題等，品牌部將這些問題收集整理好，會(huì)反饋給產(chǎn)品開發(fā)部門，后續(xù)可以指導(dǎo)供應(yīng)鏈優(yōu)化，至此才算是形成了閉環(huán)。

需要強(qiáng)調(diào)的是，雖然感覺第五步是產(chǎn)品打爆的daohuo索，但從投放量級(jí)上看，最大反到不是廣告投放，而是內(nèi)容種草。因?yàn)閷?duì)于客單價(jià)較高的產(chǎn)品，消費(fèi)者通常不會(huì)在看到廣告之后就立刻下單，而是會(huì)去各個(gè)平臺(tái)搜索相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)了解。

換句話說，前一步內(nèi)容種草是對(duì)大單品口碑的樹立，對(duì)廣告投放后的銷售轉(zhuǎn)化率起到了保障作用，如果內(nèi)容種草沒有做好，消費(fèi)者搜索不到任何內(nèi)容，廣告投放的流量和費(fèi)用就等于白白浪費(fèi)了。

我們通過蟬魔方收集到了相關(guān)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)珀萊雅在抖音平臺(tái)的營銷推廣的確遵循了以上原則，2023年上半年每個(gè)月的種草推廣都遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于電商推廣，從總體品牌曝光量上看，種草推廣是電商推廣的3-4倍。

圖表來源：蟬魔方；數(shù)據(jù)周期：2023年上半年

以上便是珀萊雅的大單品0-100操盤策略，用一句話總結(jié)：先挖掘賣點(diǎn)，然后鋪墊內(nèi)容，再投放廣告，最后收集反饋。

中信證券報(bào)告顯示，2023年前三季度，珀萊雅品牌累計(jì)營收占比約80%，營收約為42億元，其中“紅寶石” “雙抗” “源力”三大單品系列占總營收的50%，妥妥大單品無疑。

2.2 在細(xì)分賽道里出奇制勝

有了大單品，珀萊雅就有了穩(wěn)定的底盤，但想要讓銷量進(jìn)一步往上沖，必須得守正出奇，嘗試一些有能力試錯(cuò)同時(shí)有機(jī)會(huì)以小博大的新品。其實(shí)差異化品牌矩陣的策略，珀萊雅從大約2009年就開始著手了，只不過在充分電商化之后，才有了顯著的成效。

作為國貨化妝品上市公司，珀萊雅旗下主要擁有“珀萊雅”、“彩棠”、“Off&Relax”、“悅芙媞”、“CORRECTORS”、“INSBAHA原色波塔”、“優(yōu)資萊”、“韓雅”等品牌。根據(jù)珀萊雅2023半年報(bào)中給出的數(shù)據(jù)，可以看到，旗下的品牌大約是從2020、2021年開始起步，很快在2022就收獲了迅猛的增長。

其中，彩棠就屬于「出奇」陣營中最亮眼的那一個(gè)，誕生兩年來不僅增速快，并且目前在珀萊雅整體營收中占比已經(jīng)超過10%。彩棠的出色表現(xiàn)，絕非是運(yùn)氣好，而是從一開始，它在珀萊雅的戰(zhàn)略中就扮演著沖鋒者的角色。

據(jù)增長黑盒了解，珀萊雅整個(gè)集團(tuán)的組織架構(gòu)分為前臺(tái)、中臺(tái)和后臺(tái)。前臺(tái)是一些圍繞銷售而成立的部門，主要包含線下事業(yè)部和電商事業(yè)部；中臺(tái)是品牌部，往下細(xì)分包括市場調(diào)研部、產(chǎn)品部、營銷部、運(yùn)營部；后臺(tái)則涵蓋了IT、融資、采購、HR、行政、財(cái)務(wù)法務(wù)等。

這樣的組織架構(gòu)本來并不稀奇，但有趣的點(diǎn)在于，彩棠整個(gè)品牌所構(gòu)成的部門，屬于珀萊雅前臺(tái)里的一部分，在它自己的部門里，又可以細(xì)分出產(chǎn)品、品牌、營銷等職能小組。

在這樣清晰的定位下，彩棠也展現(xiàn)出了非凡的增長力，前三季度營收約5.3億元，同比增長約70%，今年雙11天貓預(yù)售開啟1小時(shí)內(nèi)，彩棠銷售額同比增長315%。雖然據(jù)增長黑盒獲知彩棠目前還沒有實(shí)現(xiàn)顯著盈利，營銷費(fèi)用和營收基本持平，不過好消息是，彩棠已經(jīng)建立起了一定的品牌影響力，據(jù)中信證券報(bào)告顯示，前三季度彩棠在天貓的復(fù)購率約10%，在抖音則能達(dá)到15%。

彩棠作為珀萊雅“開枝散葉”的一個(gè)成功案例，證明了珀萊雅靠新品找到第二增長曲線的戰(zhàn)略是正確的。

倘若只以銷售業(yè)績作為考核指標(biāo)、且已經(jīng)有成熟穩(wěn)定的老品了的話，銷售部門的負(fù)責(zé)人通常是不愿意主動(dòng)去挑戰(zhàn)新品的，畢竟在營銷費(fèi)用以及工作量上都會(huì)耗費(fèi)更多，這與線下經(jīng)銷商的偏好如出一轍。

因此，珀萊雅將新品的推進(jìn)寫入了銷售人員的考核指標(biāo)里。舉個(gè)例子，假設(shè)一個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)的KPI是1000萬元，但光完成總目標(biāo)值還不夠，這1000萬元中必須有200萬元是由新品完成的，那么這個(gè)時(shí)候，該銷售團(tuán)隊(duì)就會(huì)主動(dòng)調(diào)動(dòng)資源去做投放、做推廣，新品的銷售便可以有條不紊地走上正軌。

珀萊雅除了用在其他細(xì)分領(lǐng)域拓展新品的方式提高了品牌整體的承載能力，還在定價(jià)方面選擇了“逆價(jià)格戰(zhàn)”的策略。增長黑盒觀察到，珀萊雅及旗下品牌的產(chǎn)品銷售均價(jià)呈現(xiàn)明顯提升趨勢(shì)。以抖音電商為例，據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，珀萊雅從2021年年初至今，銷售產(chǎn)品均價(jià)從140元一直漲到了350元左右。

珀萊雅官方也給出了相關(guān)證據(jù)，據(jù)其發(fā)布的Q3經(jīng)營公告顯示，護(hù)膚類產(chǎn)品平均售價(jià)為64.36元/支，同比增長57.05%，環(huán)比增長15.63%；美容彩妝類產(chǎn)品平均售價(jià)為101.29元/支，洗護(hù)類產(chǎn)品平均售價(jià)為103.66 元/支，均保持著同比、環(huán)比上升趨勢(shì)。

蟬魔方的數(shù)據(jù)更是給出了珀萊雅受眾群體的價(jià)格偏好，2021年時(shí)，100-300元的產(chǎn)品系列所創(chuàng)造的營收占比最大，超過50%，而到了2023年，500-1000元的產(chǎn)品所創(chuàng)造的營收大增。

總的來說，大單品和子品牌齊頭并進(jìn)，共同幫珀萊雅在美妝行業(yè)坐穩(wěn)了后來者居上的地位。

PART3 營銷緊跟市場，運(yùn)營臨機(jī)制變

凱度分析了中國品牌營銷之后發(fā)現(xiàn)：如果一個(gè)季度的媒介預(yù)算減少50%，品牌活躍度便會(huì)減少19%，如果一個(gè)季度0投放，品牌活躍度將下降52%。而半年不做媒介投放的話，品牌銷量會(huì)直接下降13%。

雖然這個(gè)數(shù)據(jù)無法具體到美妝行業(yè)上面，但珀萊雅似乎也深諳這一點(diǎn)。珀萊雅近三年的營銷費(fèi)用分別為14.97億元、19.92億元、27.86億元，銷售費(fèi)用率分別達(dá)到了39.9%、42.98%，43.63%，與此同時(shí)，珀萊雅也在積極探索什么樣的營銷和運(yùn)營方式才能將收益最大化。

3.1 站內(nèi)轉(zhuǎn)站外

淘寶作為大多數(shù)線下品牌轉(zhuǎn)向線上渠道的第一大落腳點(diǎn)，自然也是品牌們投放流量最多的地方，珀萊雅同樣不例外，畢竟在站內(nèi)做投放的轉(zhuǎn)化路徑和數(shù)據(jù)都十分清晰，ROI也容易監(jiān)控。

不過，據(jù)增長黑盒獲知，近兩年來，由于各類電商及社媒的崛起分走了一部分淘系的站內(nèi)流量，珀萊雅在站內(nèi)的投流ROI受到了嚴(yán)重的沖擊，獲客成本增加了1.2-1.5倍。

于是，珀萊雅就逐漸開始將營銷投放的預(yù)算從站內(nèi)向站外傾斜，包括抖音、小紅書、微博、微信，以及各大網(wǎng)站和垂直興趣平臺(tái)等。

2018-2023年，珀萊雅的銷售費(fèi)用占比逐漸增加，到2022、2023年穩(wěn)定在43%的水平。增長黑盒了解到，在總銷售費(fèi)用中，站內(nèi)投放約占25-35%，站外投放則占60-70%，其中，抖音快手占去一半，小紅書占兩三成，微博和微信又各占5-10%。而線下的部分，正如1.2中所講的，在近幾年逐漸收縮之后占比已經(jīng)變得非常小了。

這些站外的投放里，有一些會(huì)將流量引入站內(nèi)促成消費(fèi)，還有一些就直接在站外成交了。

盡管淘寶天貓仍是珀萊雅線上生意的半壁江山，自2017年上市以來，生意規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。

但我們從相關(guān)專家處了解到，天貓?jiān)阽耆R雅線上渠道中地位已經(jīng)有了逐漸下滑的趨勢(shì)，剛上市時(shí)，天貓的規(guī)模幾乎占據(jù)珀萊雅線上營收的全部，而近兩年其他渠道的銷售額加起來，已經(jīng)逼近整個(gè)線上營收的一半。

在其他電商平臺(tái)中，珀萊雅目前最看中的是抖音，一來抖音完全符合當(dāng)前用戶更加偏好短視頻內(nèi)容的趨勢(shì)，二來抖音可以實(shí)現(xiàn)在同一個(gè)平臺(tái)內(nèi)完成投放和銷售轉(zhuǎn)化。

增長黑盒通過蟬媽媽的數(shù)據(jù)，整理出了珀萊雅自2021年進(jìn)駐抖音電商以來的銷售額變化（按季度統(tǒng)計(jì)），可以看到，三年來珀萊雅在抖音的銷售飛速增長，特別是今年10月的月銷售額，在雙11預(yù)售的加持下，直接超越了過往的季度銷售額。

當(dāng)然，這其中不光是有珀萊雅自身的努力，從平臺(tái)來看，抖音美妝近來整體呈現(xiàn)出大幅增長的態(tài)勢(shì)。據(jù)第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)，抖音美妝今年雙11銷售額達(dá)215億元，同比增長38.87%。

據(jù)增長黑盒了解，珀萊雅品牌的消費(fèi)人群逐漸年輕化以及所分布的城市級(jí)別越來越廣，抖音在其中功不可沒。一方面，抖音的用戶平均年齡層比淘寶天貓更低，另一方面，抖音的內(nèi)容生態(tài)能夠同時(shí)觸達(dá)一二線城市和下沉市場。

蟬魔方的數(shù)據(jù)證明了珀萊雅消費(fèi)群體的年輕程度，在抖音下單珀萊雅產(chǎn)品的消費(fèi)者中，18-30歲的占比高達(dá)60%，并且還在不停增長。

3.2 達(dá)播轉(zhuǎn)自播

淘寶流量格局改變的另一個(gè)重要原因，是以李佳琦等為代表的超頭部主播的崛起，他們憑借著在消費(fèi)者中建立起的超高影響力，將站內(nèi)流量高度聚集。這樣一來，品牌們的處境就變得越發(fā)被動(dòng)。

像這樣的達(dá)人直播，在珀萊雅2019年的直播帶貨GMV中占到80%。達(dá)播的好處在于，達(dá)人可以觸達(dá)到原本不是珀萊雅消費(fèi)群體的人，甚至是沒聽說過珀萊雅的人，基于他們對(duì)達(dá)人的喜愛和信任，將他們轉(zhuǎn)化為珀萊雅的消費(fèi)者，這對(duì)于珀萊雅來說，是妥妥的增量。

而達(dá)播的不好處也很明顯，達(dá)人一邊會(huì)要求品牌給出相對(duì)于其他渠道更低的折扣，一邊又會(huì)要求高價(jià)坑位費(fèi)。據(jù)珀萊雅相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，坑位費(fèi)通常會(huì)占銷售額的30-40%，這大大壓低了毛利率。

為了應(yīng)對(duì)這一系列問題，2020年起，珀萊雅從兩方面下手：

• BD團(tuán)隊(duì)盡量多溝通粉絲量較小的垂類達(dá)人

• 調(diào)節(jié)自播和達(dá)播的比例，強(qiáng)化自播，弱化達(dá)播

盡管自播在拓展增量方面不如達(dá)播的效果好，但已有粉絲群體的粘性會(huì)更強(qiáng)，復(fù)購率可以得到有效提升，少了坑位費(fèi)之后毛利率也能得到大幅改善。

增長黑盒了解到，珀萊雅直播帶貨GMV中達(dá)播和自播的比例，由2019年的8:2，到2020年的5:5，到20201年調(diào)查4:6，再到2022年的3:7，可以看到，達(dá)播已被快速弱化。珀萊雅內(nèi)部認(rèn)為，這樣的占比能夠讓品牌的長期運(yùn)營更加健康。

我們專門看了抖音平臺(tái)的相關(guān)數(shù)據(jù)，珀萊雅的自播就超過了達(dá)播，根據(jù)蟬魔方統(tǒng)計(jì)，珀萊雅的品牌自播和店播由2021年的54%增至2023年的61%。

3.3 公域轉(zhuǎn)私域

當(dāng)主流平臺(tái)都開始陷入存量競爭的時(shí)候，即使站內(nèi)轉(zhuǎn)站外也無法全然解決流量下降的問題，因此，珀萊雅在各大平臺(tái)里，都運(yùn)營起了自己的矩陣賬號(hào)，借助公域的流量，逐步用私域的模式將用戶資產(chǎn)握在自己手里。

珀萊雅自有媒體的布局主要是抖音、微博、微信、小紅書等，每個(gè)平臺(tái)都搭建了媒體賬號(hào)矩陣，不同性質(zhì)和功能的賬號(hào)分別由不同的業(yè)務(wù)部門來管理，分別對(duì)應(yīng)著各自的業(yè)務(wù)邏輯和業(yè)務(wù)目的，背后的考核指標(biāo)也各不相同。

以抖音為例，珀萊雅的自有媒體賬號(hào)分為直播帶貨、粉絲服務(wù)、內(nèi)容引流、知識(shí)分享、品牌建設(shè)等多種功能。

自有媒體的建設(shè)屬于廣義上的私域運(yùn)營，監(jiān)控下來效果各有不同，而狹義上的私域——微信生態(tài)私域，珀萊雅也從很早就開始布局了。2021年起，作為國內(nèi)美妝第一股，珀萊雅早開始通過企微、社群、直播等方式，結(jié)合廣告承接，利用打包一口價(jià)，多件多折、預(yù)售、限時(shí)折扣等功能全面開花，成為了傳統(tǒng)品牌新銳打法的代表。

在私域中運(yùn)營用戶，尤其是運(yùn)營老客，不僅能有效提升復(fù)購率，改善毛利率，而且可以提升客戶服務(wù)質(zhì)量，離客戶更近，對(duì)于快消品來說，這一點(diǎn)具有強(qiáng)烈的共性，我們?cè)谶@里不多贅述。

我們認(rèn)為，下一步的新機(jī)會(huì)應(yīng)該在視頻號(hào)里，而珀萊雅似乎也感知到了這一點(diǎn)。視頻號(hào)作為一個(gè)依托于熟人社交而建立起來的短視頻內(nèi)容平臺(tái)，同時(shí)兼容了私域和公域的流量，珀萊雅除了會(huì)在視頻號(hào)上發(fā)布一些產(chǎn)品的介紹和廣告之外，近兩年越來越多地加入一些內(nèi)容營銷的主題短片。例如，講述年輕人如何突破迷茫去實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想，剛進(jìn)入職場的小白如何成長，如何看到母親的不為人知的付出，以及性別偏見、校園霸凌等等多種多樣的主題。

這樣的內(nèi)容露出雖然沒有直接為產(chǎn)品做推銷，但卻是一種很好的與用戶溝通的方式，它強(qiáng)調(diào)在理念層面讓用戶產(chǎn)生共鳴，從而加深對(duì)品牌的好感和信任感。

從去年到今年，視頻號(hào)逐漸邁入了直播帶貨的行列，珀萊雅也是緊跟風(fēng)向，由自己組建的直播團(tuán)隊(duì)，每天7:00起直播1-2場。

視頻號(hào)和抖音的邏輯乍一看是很類似的，都是短視頻+直播，但微信生態(tài)的獨(dú)特之處在于它承擔(dān)了用戶旅程全鏈路的重任，在視頻號(hào)直播間里觀看過的用戶，有多種承接的鏈路——視頻號(hào)、公眾號(hào)、會(huì)員商城、企業(yè)號(hào)等等，這種承接已經(jīng)形成了非常成熟的路徑，被承接的用戶也會(huì)覺得離品牌更近，和品牌的關(guān)聯(lián)性更強(qiáng)。

那么，在抖音電商的成功先行經(jīng)驗(yàn)之下，視頻號(hào)就成為了珀萊雅再謀新增長的高潛力場域。

結(jié)語

方玉友曾經(jīng)在采訪中坦言：“很多人在問，一個(gè)中國品牌為什么要叫珀萊雅，當(dāng)時(shí)不起這個(gè)外國名字都很難活下來?！边@十分直白地反映了在21世紀(jì)的前十年里，在國際大牌的沖擊下，美妝國貨品牌生存之艱難。

珀萊雅曾經(jīng)在廣闊的線下市場中，或許因?yàn)椤把鹧b”進(jìn)口貨而得到過青睞，但也因?yàn)樯嫦忧謾?quán)歐萊雅或者資生堂旗下的品牌歐珀萊而經(jīng)歷過官司。

不過，在經(jīng)過了近20年的起起伏伏和堅(jiān)持不懈，如今它不僅是國貨美妝第一股，而且它的名字也終于有了國民度。

每當(dāng)市場有較大的渠道變革時(shí)，往往可以檢驗(yàn)一個(gè)品牌能否穿越周期，很多在此消失的品牌，都是因?yàn)樽兏锊粔蚬麤Q。必須承認(rèn)的是，珀萊雅的成功離不開它超敏銳的市場感知力，它能夠抓住不同時(shí)期的核心渠道機(jī)會(huì)點(diǎn)，并充分投入。

文章寫到最后，我們也必須看到珀萊雅接下來所面臨的潛在風(fēng)險(xiǎn)。增長黑盒認(rèn)為，風(fēng)險(xiǎn)主要基于兩個(gè)方面：

一是整個(gè)市場的營銷投放競爭越來越激烈，珀萊雅的銷售費(fèi)用也被迫水漲船高，如果一味追求營收高速增長，而不及時(shí)顧及費(fèi)用投入，那么就很難形成高效增長，因此珀萊雅接下來還應(yīng)繼續(xù)在數(shù)字化、精細(xì)化投放上下苦功；

二是盡管珀萊雅孵化的新品牌們?cè)诋?dāng)下取得了亮眼的銷售成績，但由于前期累積的超高投入，使得新品牌尚未體現(xiàn)出較好的盈利能力，未來如果新品牌持續(xù)燒錢卻不賺錢，那么其營收份額的增加對(duì)于整個(gè)珀萊雅來說會(huì)形成一定的風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)然，珀萊雅今年坐實(shí)了“國貨之光”之名是不置可否的，未來能否繼續(xù)一路高歌猛進(jìn)，還要持之以恒修煉內(nèi)功。

該篇珀萊雅研究中用到了數(shù)據(jù)洞察工具「蟬魔方」，它能夠圍繞抖音平臺(tái)的諸多展示維度，幫助品牌了解自己、競品和消費(fèi)者，從而快速感知市場變化，有效制定數(shù)字化經(jīng)營策略。

參考資料：

[1] 上海證券交易所｜珀萊雅（603605）2017-2023年財(cái)報(bào)

[2] 春雷社｜2012~2022，雙11美妝品牌浮沉錄

[3] 中國化妝品｜營收超52億，珀萊雅前三季度領(lǐng)跑本土美妝上市公司

[4] 每日經(jīng)濟(jì)新聞｜強(qiáng)品牌啟示錄：“一抖一書一分眾”是提升品牌資產(chǎn)的核心媒介組合

文章作者：鄒小困。公眾號(hào)：增長黑盒Growthbox（ID：growthbox2）。

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