2011 年 5 月，Sarah Tavel 代表當(dāng)時(shí)供職的 Bessemer Venture Partners，作為第一家機(jī)構(gòu)投資方，領(lǐng)投了當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)只有 5 個(gè)人的 Pinterest 的 A 輪融資。并于 2012 年 4 月全職加盟 Pinterest，成為 Pinterest 第一批產(chǎn)品經(jīng)理之一，經(jīng)歷了 Pinterest 團(tuán)隊(duì)從 5 到 650 人的高速成長和眾多產(chǎn)品 features 的設(shè)計(jì)。

▲ Sarah Tavel

2015 年 9 月，Sarah 加盟硅谷頂尖的早期投資機(jī)構(gòu) Greylock 擔(dān)任合伙人，期間在 2016 年 3 月首次發(fā)布了這份用戶參與層級(jí)模型（The Hierarchy of Engagement）。2017 年 5 月，Sarah Tavel 作為第一位女性合伙人，加盟了另一家硅谷頂尖投資機(jī)構(gòu) Benchmark 擔(dān)任管理合伙人，并在過去一年里對(duì)這個(gè)模型進(jìn)行了不斷修正。

盡管這份報(bào)告的內(nèi)容并不晦澀，甚至部分道理已經(jīng)被多次提及過，但是整體還是展現(xiàn)了非凡的產(chǎn)品洞察力，我認(rèn)為是所有非交易型消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品公司都值得參考的圣經(jīng)。

關(guān)注職人社公眾號(hào) zhirent，并回復(fù)「Sarah」，可下載 2016 年版本的原始 PPT（共 53 頁）。下面是我將她 2016 及 2017 的兩個(gè)版本做了匯總?cè)ブ睾蟮姆g，一共 57 頁。

斜體字是我的評(píng)論。

用戶參與度

驅(qū)動(dòng)打造經(jīng)久不衰 10 億美金企業(yè)的燃料。

在 Greylock，我們著迷于打造經(jīng)久不衰的、規(guī)模能達(dá)到數(shù)十億美金的企業(yè)。

2000 年以后創(chuàng)建的公司里，目前可公開交易的市值超過 100 億美金的一共有 5 家。Greylock 就投資了其中 4 家。

Greylock 創(chuàng)建于 1965 年，投資的所有公司參見: Companies | Greylock Partners

2006 年，F(xiàn)acebook 有 700 多萬用戶時(shí)，Greylock 領(lǐng)投了 B 輪融資。目前 Facebook 市值超過 4300 億美金。

2004 年，LinkedIn 有 120 多萬用戶時(shí)，Greylock 領(lǐng)投了 B 輪融資。后以 262 億美金被微軟收購。

2010 年，Greylock 參與了 Airbnb 的 A 輪融資。目前估值超過 300 億美金。

Airbnb 已經(jīng)進(jìn)入中國市場(chǎng)，關(guān)注職人社公眾號(hào) zhirent 后回復(fù)關(guān)鍵詞 Airbnb 了解中國區(qū)的招聘情況。

2011 年，Sarah 領(lǐng)投了當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)只有 5 個(gè)人的 Pinterest 的 A 輪，并在 2012 年作為最早的 PM 之一加入團(tuán)隊(duì)。目前估值超過 110 億美金。

思考一個(gè)大問題：如何盡你所能，打造一家經(jīng)久不衰的、10 億美金以上的獨(dú)角獸企業(yè)？

這需要藝術(shù)和技術(shù)的結(jié)合：所謂「藝術(shù)」是指要理解產(chǎn)品是如何運(yùn)轉(zhuǎn)的，而「技術(shù)」則是指要知道如何度量它。

不同階段的關(guān)注點(diǎn)不甚相同。在公司早期，需要更多思考「藝術(shù)」的一面，去評(píng)估產(chǎn)品運(yùn)轉(zhuǎn)的有效性；隨著公司步入成熟期，量化考核也就是「技術(shù)」的那一面開始起更大使用。

核心來講，實(shí)質(zhì)上是理解如何最大化用戶參與度。

–

Tavel 的用戶參與層級(jí)模型

這是 Tavel 總結(jié)的用戶參與層級(jí)模型。一共有 3 個(gè)層級(jí)：

• 最下面的第一級(jí)是「用戶增長」，旨在獲取盡可能多的用戶，完成產(chǎn)品所定義核心用戶行為；

• 中間的第二級(jí)是「留住用戶」，讓用戶在產(chǎn)品中有更多的「質(zhì)押」使得增加用戶的離開成本；

• 第三級(jí)是用戶在產(chǎn)品中產(chǎn)生正向循環(huán)。最終達(dá)到我們的目標(biāo)：打造一家價(jià)值 10 億美金以上的公司。

如你所見，這跟我們之前介紹過的 Nir Eyal 的 Hook 模型有很多相似之處。

《Hooked:How to Build Habit-Forming Products》是一本教你如何打造一款讓人「上癮」、形成習(xí)慣的產(chǎn)品的暢銷書。作者 Nir Eyal 在 2015 年發(fā)布了一個(gè)名為《The Secret Psychology of Snapchat》的 slides，講解了 Snapchat 為何能夠如此流行，并持續(xù)具備生命力。

下面我們來一級(jí)級(jí)分解。首先是第一級(jí)，用戶增長。

硅谷有很多公司把「增長」視為重點(diǎn)工作。

有很多公司在早期增長不錯(cuò)。

但稍往后一點(diǎn)，增長表現(xiàn)就大相徑庭了。Snapchat 是波動(dòng)式增長，整體穩(wěn)健；Musical.ly 整體增長表現(xiàn)也很好；Yik Yak 后來出現(xiàn)斷崖式下滑…

所謂「用戶增長」不是說我們應(yīng)該關(guān)注產(chǎn)品的總用戶量，而是應(yīng)該關(guān)心完成產(chǎn)品所定義的核心行為的有效用戶的增長。

實(shí)際上，一個(gè)產(chǎn)品的總用戶量無論如何都是在增長的（因?yàn)闆]有哪款產(chǎn)品在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)時(shí)會(huì)排除掉已經(jīng)注銷或流失的用戶），所以很多時(shí)候看總用戶數(shù)真的沒啥意義。

所謂「核心行為」是指能夠形成產(chǎn)品基礎(chǔ)的行為。比如 Facebook 的核心行為是加好友，Pinterest 的核心行為是 Pin 一張圖片，Snapchat 的核心行為是拍照分享，YouTube 的核心行為是訂閱視頻。

通常來說，一個(gè)產(chǎn)品的核心行為，往往跟用戶留存率直接相關(guān)。舉兩個(gè)栗子：一個(gè)用戶如果能在 10 天之內(nèi)加 7 個(gè) Facebook 好友，他可能這輩子就離不開 Facebook 了；如果一個(gè)人在 Pinterest 上 Pin 了一些照片到 board 里，我們總是可以期待他下周可能還會(huì)回來看一看。

想想看，你的產(chǎn)品的核心行為（Core Action）應(yīng)該是什么？

但是，用戶在產(chǎn)品里并不只是做這些核心行為。其它邊緣功能也會(huì)支持核心行為，但是最終目標(biāo)都是更多用戶完成核心行為。比如用戶在 Facebook 里上傳照片、更新個(gè)人動(dòng)態(tài)，都為維系用戶關(guān)系圖譜提供了支持；用戶在 YouTube 里如果沒有視頻上傳和觀看，就沒內(nèi)容可訂閱了。

不以核心行為增長為目標(biāo)的用戶增長都是耍流氓，是沒有營養(yǎng)的增長。雖然讓你自我感覺良好，但對(duì)公司并無實(shí)際價(jià)值。

需要確認(rèn)我們當(dāng)前關(guān)注的是正確的核心行為。捫心自問：為了優(yōu)化完成用戶的核心行為，我們應(yīng)該做什么功能？那樣的話是在正確的路線圖上嗎？

接下來我們需要想的是：核心行為是否可規(guī)?；孬@取到足夠多的用戶？用戶動(dòng)機(jī)和用戶能力共同決定了核心行為是否發(fā)生。

這個(gè)問題的實(shí)質(zhì)是，我們定義的核心行為是否是一個(gè)大眾市場(chǎng)的真需求？

這個(gè)問題還真不好說。社交視頻分享軟件 Viddy 曾經(jīng)一周內(nèi)從 Facebook 開放平臺(tái)獲取到了 1700 萬用戶，但是并沒有足夠多的用戶完成 Viddy 所定義的核心行為。

Pinterest 則相反。2011 年，Pinterest 增長非常迅猛，因?yàn)閹讉€(gè)標(biāo)志性的事情做得很突出：

• 其一，產(chǎn)品有清晰的價(jià)值主觀；

• 其二，產(chǎn)品有復(fù)合式增長；

• 其三，每周活躍用戶里有超過 50% 的用戶會(huì) Pin 圖片（完成核心行為）。

然后是第二級(jí)，留住用戶。

現(xiàn)在，我們已經(jīng)獲取到了一批有參與度的用戶，這非常好?，F(xiàn)在的問題是，我們?nèi)绾巫屵@些用戶保持粘性？

在回答這個(gè)問題之前，我們需要搞清楚留存率有多重要。還是舉個(gè)栗子，現(xiàn)在有兩個(gè)公司 A 和 B。A 公司每月新增 500 萬用戶，月留存是 80%；B 公司每月新增 250 萬用戶，月留存是 95%。

如果兩個(gè)產(chǎn)品的留存率不變，六個(gè)月之后，他們的月度活躍用戶（MAU）見上圖，A 公司領(lǐng)先。

三年之后，B 公司擁有 4200 萬用戶，超過了 A 公司的 2500 萬用戶。且 B 公司的增長曲線比 A 公司漂亮得多。這就是留存率的巨大影響，復(fù)合增長的價(jià)值。

既然留存率如此重要，那么如何打造高留存率的產(chǎn)品？核心就在于，產(chǎn)品需要讓用戶「持續(xù)使用的收益」和「離開產(chǎn)品的損失」同時(shí)遞增。

所謂「使用收益遞增」，是指隨著用戶在產(chǎn)品中貢獻(xiàn)的數(shù)據(jù)越來越多（不論是有意還是無意），產(chǎn)品都能基于這些數(shù)據(jù)持續(xù)改進(jìn)用戶體驗(yàn)。最后達(dá)到「使用產(chǎn)品越多，我的產(chǎn)品體驗(yàn)越好」的情況。

所謂「離開損失遞增」，是指你使用產(chǎn)品的時(shí)間越長，它越成為你的依賴、你的身份標(biāo)識(shí)，或是你積累某種價(jià)值的地方。最后達(dá)到「使用產(chǎn)品越多，我要離開產(chǎn)品的損失就越大」的情況。

還是舉栗子說明，比如 Evernote，核心行為是記筆記。隨著你在 Evernote 里的筆記越多，你得到的價(jià)值越大，同時(shí)也越難離開它。

也就是說，Evernote 的核心行為同時(shí)創(chuàng)造了「使用收益遞增」和「離開損失遞增」。

另一個(gè)栗子是 Pinterest，你 Pin 得越多，你要離開產(chǎn)品的損失就越大 — 你的書簽、表達(dá)和身份體系（離開損失遞增）。

開始的時(shí)候，產(chǎn)品通過關(guān)注功能來創(chuàng)造「使用收益遞增」，然后增加一些相關(guān)功能來體現(xiàn)離開損失遞增，比如 Pinterest 的「精選」功能，當(dāng)你 Pin 得越多，你的首頁就越符合你的個(gè)性化需求。

另一方面，有一些匿名社區(qū)應(yīng)用比如 Yik Yak 和 Secret 在用戶增長方面做得不錯(cuò)，但是在「使用收益遞增」和「離開損失遞增」方面都不明顯，所以后續(xù)價(jià)值有限。Twitter雖然也有匿名功能，但是整體來說用戶身份是固定的，所以它擁有「使用收益遞增」（新的關(guān)注/關(guān)注者）和「離開損失遞增」（個(gè)人身份認(rèn)同，比如關(guān)系鏈）這兩大特征，具備長久價(jià)值。

總之產(chǎn)品要留住用戶，需要提供隨著時(shí)間推移的持續(xù)價(jià)值，并強(qiáng)調(diào)離開產(chǎn)品面臨的損失。

最后是第三級(jí)，讓用戶在產(chǎn)品中形成正向的自然循環(huán)。

OK，現(xiàn)在我們已經(jīng)有了持續(xù)增長的參與用戶，還有高粘性的產(chǎn)品。

現(xiàn)在的問題是，現(xiàn)存用戶是否能夠在使用產(chǎn)品的過程中，建立起良性循環(huán)體系。

良性循環(huán)體系就像一個(gè)飛輪，它能將用戶參與度轉(zhuǎn)換成驅(qū)動(dòng)公司前進(jìn)的燃料。

最強(qiáng)健的良性循環(huán)具備網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。比如 Pinterest 的良性循環(huán)是：當(dāng)你 Pin 得越多 →形成更豐富的興趣圖譜 → 得到更好的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)體驗(yàn) → 進(jìn)而促使你產(chǎn)生更多的 Pin…

同時(shí)，一個(gè)產(chǎn)品中還會(huì)同時(shí)有其它類似的循環(huán)體系。比如 Pinterest 的增長循環(huán)里，用戶發(fā)現(xiàn)更多值得 Pin 的好內(nèi)容 → 推薦給朋友 → 幫助產(chǎn)品獲取更多用戶 → 產(chǎn)生更多好內(nèi)容。再比如 Pinterest 的用戶參與循環(huán)里，用戶 A 轉(zhuǎn) Pin 一張用戶 B 的照片 → 通知用戶 B → 召回用戶 B → B 可能留下來產(chǎn)生更多 Pin。

你應(yīng)該讓每個(gè)自然發(fā)生的良性循環(huán)最大化。舉個(gè)栗子，在上面提到的循環(huán)里，為了讓通知能夠觸達(dá)更多用戶達(dá)到召回的作用，增長團(tuán)隊(duì)會(huì)努力提升沉睡用戶的數(shù)量。

良性循環(huán)是很難創(chuàng)造的 —— 市場(chǎng)上的絕大部分產(chǎn)品都沒能做到，盡管他們做了很多嘗試。

其實(shí)是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初就需要通盤考慮的問題。用俞軍的話說，很多產(chǎn)品能夠做到多大，其實(shí)一開始就注定了。如果設(shè)計(jì)錯(cuò)了，后面無論怎么努力、融多少錢都無濟(jì)于事。

復(fù)習(xí)一下前面學(xué)習(xí)的模型，雖然 Evernote 在第一級(jí)（用戶增長）和第二級(jí)（留住用戶）都做得很好，但是在第三級(jí)（用戶良性循環(huán)）上做得不行。Evernote 的產(chǎn)品更多關(guān)乎用戶價(jià)值，而沒有創(chuàng)造用戶良性循環(huán)。

這是所有工具型產(chǎn)品的通病，也是很多工具型產(chǎn)品發(fā)展到一定階段和規(guī)模后，想要加入社區(qū)、用戶互動(dòng)元素的本質(zhì)原因。

Tinder 這款產(chǎn)品構(gòu)建了一些良性循環(huán)體系，比如匹配成功后會(huì)通知另一個(gè)用戶，會(huì)召回他們有更多參與。但整體上有一個(gè)嚴(yán)重的問題是，用戶每次成功約會(huì)，都會(huì)讓這對(duì)用戶脫離產(chǎn)品，而不會(huì)為產(chǎn)品內(nèi)的用戶參與度有更多貢獻(xiàn)。

在中國，以探探為代表的陌生人社交產(chǎn)品，都很難脫離用戶認(rèn)識(shí)后加微信、QQ 進(jìn)一步聊天的困境。

良性循環(huán)推動(dòng)公司成長，應(yīng)該尋找機(jī)會(huì)把良性循環(huán)最大化。

最重要的事情要能夠量化。

上面我們討論了三件事情，他們分別與投資人的期望相對(duì)應(yīng)。

• 有參與的用戶增長，使得新用戶能夠持續(xù)參與；

• 留住用戶，可提升用戶留存率；

• 良性循環(huán)，幫助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)有機(jī)增長和留存。

要理解一個(gè)公司產(chǎn)品的用戶參與度，最清晰的方式是看同期群用戶的留存表現(xiàn)，這也是終級(jí)度量指標(biāo)。同期群用戶的表現(xiàn)包括兩個(gè)維度：

• 一是看每周完成核心行為的用戶數(shù)。

• 二是看這些用戶占周活用戶的百分比。

具體來說，同期群用戶分析包括：

• 增長：每個(gè)同期群的人數(shù)；

• 用戶參與：完成核心行為的用戶的比例；

• 留存率：隨著時(shí)間推移，這個(gè)同期群用戶的留存表現(xiàn)。

在看一款產(chǎn)品的留存率時(shí)，除了常規(guī)的新用戶次日、次周留存，更重要的也是看同期群用戶留存率。我舉個(gè)栗子，在豆瓣的時(shí)候，我會(huì)定義幾個(gè)數(shù)據(jù)：比如 2013 年 1 月 1 日注冊(cè)豆瓣賬號(hào)的用戶有 1000 人。其中加入了至少一個(gè)小組（這是核心行為）的用戶可能是 100 人。在一天、七天、一個(gè)月之后，這 100 人（根據(jù)用戶賬號(hào)或 UDID 識(shí)別）還有多少仍在留存。這樣得到的同期群留存率，會(huì)比寬泛意義上的留存率更具有產(chǎn)品指導(dǎo)意義。

有多種方法可以體現(xiàn)同期群留存表現(xiàn)。比如線形圖、表格或是三角形熱圖。

如果你關(guān)注同期群用戶表現(xiàn)，面對(duì)投資人時(shí)，就能更好地闡明產(chǎn)品中的用戶參與層級(jí)表現(xiàn)。

—

▲ Sarah Tavel 的用戶參與層級(jí)模型

再來復(fù)習(xí)一下 Sarah Tavel 的這個(gè)用戶參與層級(jí)模型。

對(duì)你來說有收獲嗎？有沒有你知道的哪款知名產(chǎn)品，是不適用于這個(gè)模型的？歡迎在本文評(píng)論區(qū)交流。

請(qǐng)銘記：用戶參與度是燃料，驅(qū)動(dòng)著絕大部分經(jīng)久不衰、價(jià)值超過 10 億美金的非交易型消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)公司。

不是刷流水，不是刷榜，不是造假，不是買水軍…

謝謝，這是 Greylock 和 Sarah Tavel 的聯(lián)系方式。