作者：鄒小困
來源：公眾號[增長黑盒Growthbox]（ID：growthbox2）
最近看到兩句話，讓我在觀察市場變化的時(shí)候有了新的感觸。一句是：不要總是看宏觀，要看微觀小世界，謀求增長是一定有路可走的，不要用宏觀來找借口。另一句是：內(nèi)卷的關(guān)鍵在于所有人的價(jià)值觀都過于趨同，大家都奔向同一個(gè)目標(biāo)，導(dǎo)致想象力匱乏。
兩句話合在一起，內(nèi)涵便是“賺錢的機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)都有，就看你能否找對路徑”。
市場中的內(nèi)卷愈演愈烈，每個(gè)人都深有體會(huì)，消費(fèi)行業(yè)的“廝殺”更是拳拳到肉，大家比拼增長的周期也越來越短，恨不得總結(jié)出來一套打法，能讓產(chǎn)品今天畫個(gè)概念，明天就制造，后天就賣爆。
但無論打法怎么變，唯一不變的是消費(fèi)行業(yè)的裁判員——消費(fèi)者們，品牌使盡渾身解數(shù)研發(fā)、設(shè)計(jì)、營銷、宣傳，最終都得消費(fèi)者買單才能作數(shù)。
因此，用戶洞察就變得越來越重要。企業(yè)通過獲取用戶的需求、偏好、行為、態(tài)度等方面的信息，能夠制定相應(yīng)的產(chǎn)品、服務(wù)、營銷策略，以精準(zhǔn)滿足用戶需求并提高用戶滿意度。
大而全的用戶洞察固然好，但最高效、最對癥的用戶洞察才最能幫助品牌直擊痛點(diǎn)、少走彎路。
于是，增長黑盒根據(jù)近期的調(diào)研觀察，將用戶洞察的方法按照目的性分為了三個(gè)板塊，分別是“賣給誰”、“賣什么”、“怎么賣”，以供正在探索方向的品牌們參考。
賣給誰：越來越“不好糊弄”的消費(fèi)者們
今年雙11一改往年的熱鬧，平臺(tái)和品牌紛紛發(fā)現(xiàn)，翹首以盼了一年的「大促」竟然失靈了，雙11落下帷幕之后，淘寶天貓也宣布取消了雙12。
事實(shí)上，這樣的變化并非雙11才產(chǎn)生的，進(jìn)入后疫情時(shí)代之后，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的三駕馬車明顯承壓，其中，消費(fèi)變得謹(jǐn)慎，消費(fèi)者也愈發(fā)理性，直白點(diǎn)講就是“不好糊弄了”。
增長黑盒認(rèn)為，“不好糊弄”的背后有三層涵義：
- 新的消費(fèi)理念并非消費(fèi)降級，而是在對價(jià)格敏感的前提下，消費(fèi)者對品牌的要求更高了——換句話說，品牌需要給消費(fèi)者更多更充分的消費(fèi)理由。
當(dāng)整體經(jīng)濟(jì)增速放緩時(shí)，不少人認(rèn)為老百姓的消費(fèi)開始降級，其實(shí)不然，俗話說“由奢入儉難”，已經(jīng)提上來的生活品質(zhì)，很難再降回去。
因而，更加慎重的消費(fèi)者們開始向消費(fèi)對象提出更高要求，不僅要襯得上身份，還要能滿足需求，更要性價(jià)比超高而不是被“被騙”，可謂是「面子、里子、腦子」三位一體，缺一不可，品質(zhì)、價(jià)格、品牌、體驗(yàn)都要綜合權(quán)衡。
與之相關(guān)的關(guān)鍵詞包括“平價(jià)”、“平替”、“理性消費(fèi)”，在社交媒體上被用戶們廣泛提及和討論，實(shí)用主義成為大眾消費(fèi)的主基調(diào)。根據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，以小紅書平臺(tái)為例，2023年11月，理性消費(fèi)相關(guān)內(nèi)容多達(dá)12.02萬篇。
而久謙中臺(tái)又能夠?qū)陨详P(guān)鍵詞的社交媒體內(nèi)容進(jìn)行進(jìn)一步拆解和分析，發(fā)現(xiàn)這樣的消費(fèi)理念明顯反映在美妝護(hù)膚、服飾鞋帽、電子產(chǎn)品等主要生活消費(fèi)品類，甚至可以觀測到哪些品牌正因其超高的性價(jià)比而被消費(fèi)者所推崇。
- 消費(fèi)者一邊對于性價(jià)比有著更加極致的追求，一邊又愿意為品牌所提供的情緒價(jià)值買單——換句話說，“不能買貴了，但不代表不買貴的?！?/strong>
消費(fèi)趨于理性后，并不意味著所有人都在追求“平替”，相反，我們觀察到，消費(fèi)者需求正在走向兩極化，該趨勢會(huì)重新構(gòu)建新的周期。
最顯著的表現(xiàn)之一就是對于情緒價(jià)值的高需求，從衣食住行各個(gè)方面，消費(fèi)的價(jià)值不再停留于功能性，而要同時(shí)實(shí)現(xiàn)“悅己”。
例如，一部分消費(fèi)者在購買美味的零食時(shí)，會(huì)注重對個(gè)人形象的打造與完善，因而傾向于選擇“減脂”“低糖”“養(yǎng)生”型健康食品；小家電的不斷升級，勾勒出了單身精致的生活方式，甚至滿足了一部分送禮場景，具備了一定的社交屬性；多巴胺、美拉德穿搭熱潮的興起，體現(xiàn)消費(fèi)者對服飾“色彩療愈”的高階訴求，愿意情緒補(bǔ)給買單。
- 過去，消費(fèi)者可能需要用品牌來告訴別人“我是誰”，但現(xiàn)在，消費(fèi)者是在知道“我是誰”的基礎(chǔ)上選擇消費(fèi)什么品牌的。
“悅己”的需求進(jìn)一步延伸后，消費(fèi)者變得越來越以自我的感受為中心，不再依賴所消費(fèi)的品牌來給自己一個(gè)標(biāo)簽。過去幾年，新消費(fèi)曾擁有過一個(gè)前所未有的爆發(fā)階段，如今回頭看，當(dāng)時(shí)大部分新品牌能在短時(shí)間成為某個(gè)“第一名”，成功的關(guān)鍵在于開發(fā)了新的細(xì)分品類戰(zhàn)場，在沒有或者鮮有競爭者的賽道上做定義者。而靠細(xì)分品類帶來的增長就像一條正態(tài)分布曲線，過猶不及，無限細(xì)分下去只會(huì)將目標(biāo)人群越圈越小，增長無路。因此，當(dāng)新消費(fèi)的熱潮過去，剩下來繼續(xù)競爭的品牌，需要思考的是，在自己所處的品類戰(zhàn)場上，如何才能比競爭對手更加牢固地抓住消費(fèi)者。總而言之，對于品牌來說，當(dāng)下的競爭環(huán)境可以概括為：流量滿了，觸點(diǎn)多了，營銷復(fù)雜了。這樣的情況下，如果品牌對消費(fèi)者的洞察還不夠深入，必然會(huì)落入競爭的下風(fēng)。
賣什么：用戶洞察指導(dǎo)產(chǎn)品方向
案例1：潔爾陰
從社交平臺(tái)中發(fā)掘潛在的未被解決的問題，助力產(chǎn)品迭代上世紀(jì)90年代，一句“洗洗更健康”將潔爾陰洗液帶進(jìn)千家萬戶。彼時(shí)還是電視廣告的天下，加上一舉填補(bǔ)了女性私護(hù)品類的空白，潔爾陰很快成為了行業(yè)的領(lǐng)軍者。事實(shí)上，直至2022年9月恩威醫(yī)藥在創(chuàng)業(yè)板上市，潔爾陰洗液在中國城市零售藥店婦科炎癥中成藥領(lǐng)域的市場份額已經(jīng)連續(xù)多年排名第一，知名度高，認(rèn)可度也高。據(jù)2022年恩威醫(yī)藥財(cái)報(bào)顯示，以潔爾陰品牌為主的婦科類產(chǎn)品，年銷售額為3.53億元，對于全公司的銷售貢獻(xiàn)占51%[1]。然而，潔爾陰也有自己的苦惱。在各路新品牌如雨后春筍般崛起的今天，潔爾陰不得不承認(rèn)自己「品牌老化」（品牌老化并非品牌衰落，而是陳舊過時(shí)）的問題：雖然知名度高，但再現(xiàn)度低。品牌再現(xiàn)度（brand recall）：指曾被營銷觸達(dá)過的消費(fèi)者在身處某個(gè)情境時(shí)，準(zhǔn)確回憶起某個(gè)品牌的程度。品牌再現(xiàn)率：能回憶起該品牌的人數(shù)/認(rèn)識該品牌的人數(shù)[2]
圖片來源：GDMS演講《致真創(chuàng)新，洞察賦能品牌全生命周期新價(jià)值》，2023年12月
為了改善品牌老化，重新喚活，實(shí)現(xiàn)老國貨的品牌升級，需要從品類和產(chǎn)品兩方面入手。作為女性私護(hù)行業(yè)的產(chǎn)品，潔爾陰的升級方向主要包含劑型設(shè)計(jì)、成分結(jié)構(gòu)、香型種類等，如果只進(jìn)行市場調(diào)研和競品觀察，很容易就能發(fā)現(xiàn)市面上最常見的便是“水劑-中草藥成分-草本香型”的經(jīng)典組合。然而，若是只調(diào)研市場數(shù)據(jù)，潔爾陰僅需要調(diào)整一下包裝設(shè)計(jì)就好，很難發(fā)現(xiàn)有效的產(chǎn)品迭代方向。所以，潔爾陰選擇從用戶洞察出發(fā)，收集消費(fèi)者評價(jià)和消費(fèi)者痛點(diǎn)，畢竟很有可能市面上所有的同類產(chǎn)品都尚未滿足消費(fèi)者的真正需求。潔爾陰的用戶洞察發(fā)現(xiàn)[3]：水劑的產(chǎn)品在使用過程中比較浪費(fèi)，平均一瓶只能使用1-2個(gè)月，使用時(shí)無法很好地與私處接觸；對于女性的一些常見私護(hù)問題，配方中只使用中草藥成分，效果十分有限；與此同時(shí)，草本香型也過于單一，無法滿足用戶對不同香型的喜好。于是，潔爾陰在水劑之外又設(shè)計(jì)出了凝膠、噴霧、泡沫等新的劑型，進(jìn)一步提升了用藥便利性和依從性，平均一瓶能夠使用更久；在堅(jiān)持傳統(tǒng)中草藥配方的基礎(chǔ)上，潔爾陰秉承中藥現(xiàn)代化的技術(shù)理念，運(yùn)用現(xiàn)代化設(shè)備技術(shù)對生產(chǎn)工藝等進(jìn)行了升級改造，研發(fā)出了氨基酸、益生菌、復(fù)合多肽、二裂酵母等復(fù)合成分，更是國內(nèi)首款引進(jìn)B5的產(chǎn)品；香型方面更是豐富多元，既有花香型，也有水果香型。三個(gè)方面的迭代，使得潔爾陰的產(chǎn)品打造出了革新范本，同時(shí)滿足了消費(fèi)者的使用體驗(yàn)、功效需求以及情緒價(jià)值，收獲了“B5泡泡護(hù)理液”這樣的核心單品，在全渠道銷量領(lǐng)先。圖片來源：GDMS演講《致真創(chuàng)新，洞察賦能品牌全生命周期新價(jià)值》，2023年12月
對于一個(gè)經(jīng)歷過周期的老品牌來說，積極革新自我至關(guān)重要，否則很容易在與后浪的競爭中被拍在沙灘上，潔爾陰正是抓住了用戶洞察這一關(guān)鍵點(diǎn)，才成功實(shí)現(xiàn)了有效革新，提升了品牌的再現(xiàn)度，保住了自己行業(yè)龍頭的地位。我們認(rèn)為，潔爾陰的戰(zhàn)略很值得各行業(yè)的老品牌學(xué)習(xí)借鑒，在洞察用戶的戰(zhàn)術(shù)上，久謙中臺(tái)可以提供更加高效快捷的幫助，它可以快速收集相關(guān)的社媒內(nèi)容，并對其進(jìn)行分類和分析，能夠大大節(jié)省調(diào)研者的用工時(shí)間。
案例2：松達(dá)
從社交平臺(tái)中發(fā)掘用戶痛點(diǎn)并快速搶占品類份額在母嬰用品行業(yè)里，一些剛需品類已經(jīng)占領(lǐng)了十分可觀的市場份額，例如嬰兒爽身粉，此時(shí)若要開創(chuàng)新品類，無論是爆品打造還是品類占位都并非易事，畢竟，新品品類天然缺乏用戶心智，知名度相對不足。不過，從另一個(gè)角度看，開創(chuàng)新品類又是保持品牌活力、探索增長錨點(diǎn)、提升市場份額、突破品牌戰(zhàn)略瓶頸的重要手段。那么，選對品類方向即是重中之重，甚至可以說是一招定成敗。根據(jù)小紅書靈犀平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，在爽身粉、痱子粉、爽身水等產(chǎn)品搜索上，"淹脖子"（指嬰兒皮膚褶皺處紅爛等現(xiàn)象）成為夏季多汗寶寶的最大痛點(diǎn)，尤其是今年1-3月，淹脖子搜索趨勢上漲了84%。此外，最常見的爽身粉還容易堵塞毛孔、出汗結(jié)塊，使用時(shí)飛在空氣中的粉塵也容易傷害嬰兒的呼吸道。而爽身露的質(zhì)地很好地解決了以上痛點(diǎn)，既能預(yù)防痱子，還能滋潤皮膚。松達(dá)嬰兒山茶油爽身露是2022年初上市的新品，憑借其出色的產(chǎn)品力和突出的對痱子問題的功效，從年銷量60萬瓶，一躍成為單品熱銷榜第一，今年電商平臺(tái)618總GMV達(dá)到了2300萬元。在短短四個(gè)月內(nèi)，該產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了千萬級的銷量，并在爽身露類目中成為了單品目標(biāo)人群滲透率最高的品牌。雖說細(xì)分品類的開創(chuàng)都是源自抓住了某一人群的需求痛點(diǎn)，但松達(dá)爽身露能夠在如此短的時(shí)間里跑通從0到1再到爆品的路徑，足以說明它對用戶需求的洞察有多精準(zhǔn)到位。
新品類良好的市場表現(xiàn)不僅驗(yàn)證了用戶洞察的效果，還可以進(jìn)一步為品類宣傳指明方向。今年5-6月份，松達(dá)結(jié)合了小紅書社區(qū)上的夏季出游、親子出游等熱門話題，拓寬了爽身露的產(chǎn)品種草范圍，618期間，松達(dá)嬰兒山茶油爽身露在小紅書的搜索量同比增長了1875%[4]。當(dāng)一個(gè)品牌想要在邁出自己的舒適區(qū)打造全新的品類時(shí)，做好精準(zhǔn)的用戶洞察是以一當(dāng)十的最佳選擇。怎么賣：用戶洞察決定營銷內(nèi)容
案例3：可復(fù)美
從社交平臺(tái)中找到消費(fèi)者最看重并且最認(rèn)可的方向要論卷，美妝護(hù)膚大概當(dāng)屬快消品類里的卷王了。畢竟消費(fèi)者對于護(hù)膚品的需求日漸升級，品牌若始終以簡單基礎(chǔ)的保濕補(bǔ)水示人，很快就會(huì)被市場淘汰。隨著消費(fèi)者認(rèn)知水平的不斷提高，品牌的宣傳也不能僅僅流于表面，而是需要秀出真刀真槍——例如用了什么成分、用了什么技術(shù)、科研成果是否屬于國際領(lǐng)先水平等等。從五年前的玻尿酸開始，陸續(xù)流行起膠原蛋白、煙酰胺、早C晚A、玻色因、二裂酵母、油橄欖，如今，消費(fèi)者不僅要看成分，更要知道這些成分如何對皮膚產(chǎn)生功效。我們觀察到，抓住消費(fèi)者這一動(dòng)機(jī)和預(yù)期并實(shí)現(xiàn)增長的品牌里，可復(fù)美算一個(gè)。據(jù)上海證券研報(bào)顯示，可復(fù)美所在的巨子生物，是我國首家獲重組膠原蛋白產(chǎn)品醫(yī)療器械注冊及實(shí)現(xiàn)重組膠原蛋白與五種高純度稀有人參皂苷量產(chǎn)的公司。自2019年起，巨子生物連續(xù)3年是中國最大的膠原蛋白專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品公司，并且是全球首家實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)重組膠原蛋白護(hù)膚產(chǎn)品的公司。我們對比了幾款消費(fèi)者最常關(guān)注的成分：膠原蛋白、煙酰胺、A醇、玻色因，發(fā)現(xiàn)了膠原蛋白的整體凈推薦值最高。這充分說明，可復(fù)美的技術(shù)踩中了消費(fèi)者的心巴。擁有較強(qiáng)底層技術(shù)優(yōu)勢的可復(fù)美，在用戶洞察中還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對于成分背后的技術(shù)有著強(qiáng)烈的好奇，且對這些技術(shù)的了解有可能直接影響著他們的消費(fèi)決策。從小紅書的流量趨勢來看，消費(fèi)者對科研、論文等論據(jù)更感興趣，反映在產(chǎn)品ROI、品牌美譽(yù)度、帖子流量等指標(biāo)數(shù)據(jù)要更好。因此，可復(fù)美圍繞其核心技術(shù)“重組膠原蛋白”展開了一系列內(nèi)容營銷。今年5月份，新世相和美one聯(lián)合推出一檔《成分中國》系列短片，將可復(fù)美研發(fā)重組膠原蛋白的過程，拍成了關(guān)注護(hù)膚國牌突破研發(fā)和供應(yīng)鏈壟斷的科學(xué)故事，把品牌的故事上升成全民共情的“解決核心技術(shù)卡脖子”的時(shí)代故事[5]。可復(fù)美今年重點(diǎn)推出的膠原棒，核心賣點(diǎn)是「C5HR重組膠原蛋白仿生組合」，其中還暗含了該核心技術(shù)迭代的storyline[6]——
事實(shí)證明，可復(fù)美贏得了快速增長的營收、高毛利、高凈利和良好的現(xiàn)金流。其2023年上半年報(bào)顯示，營收達(dá)16.1億元，同比增長63.0%，歸母凈利潤為6.7億元，同比增長52.5%，其中，可復(fù)美品牌表現(xiàn)強(qiáng)勢，營收增長101%，消費(fèi)者也展現(xiàn)出了高粘性、高復(fù)購的特點(diǎn)[7]。我們觀察的品牌增長案例遠(yuǎn)不止以上三個(gè)，而能夠穿越周期、并在當(dāng)前外部環(huán)境并不利好的情況下仍能逆勢增長的品牌們，都有一個(gè)共同點(diǎn)，就是最大化利用了用戶洞察，指導(dǎo)了自身的產(chǎn)品策略、營銷策略甚至整體戰(zhàn)略。因而，我們建議品牌們應(yīng)當(dāng)多在用戶洞察方面下功夫，雖然它不能像流量投放那樣“今天花錢，今天立刻見效”，但它能夠?yàn)槠放普业秸_的大方向，讓品牌的其他策略都收獲事半功倍的效果，也為品牌的長期主義打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
我們發(fā)現(xiàn)，久謙中臺(tái)的用戶研究體系可以輔助用戶洞察的工作，它能夠快速匯總社媒平臺(tái)上的信息，按照關(guān)鍵詞將海量的信息進(jìn)行分類、整理和分析，大大提高了用戶洞察的效率，甚至可以幫助品牌提供靈感。
文章作者：鄒小困。公眾號：增長黑盒Growthbox（ID：growthbox2）。
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