2023 年，抖音電商的生意規(guī)模還在持續(xù)增長(zhǎng)：

根據(jù) 5 月 16 日，抖音電商公布的數(shù)據(jù)顯示，近一年的 GMV 增速超過(guò)了 80%，超過(guò) 18 萬(wàn)家成長(zhǎng)中的新商家年收入突破百萬(wàn)，上萬(wàn)款商品成為 GMV 破千萬(wàn)元的“爆品”。

在 GMV 和新商家收入雙增長(zhǎng)的情況下，抖音電商進(jìn)一步提升產(chǎn)品能力、扶持措施，商家達(dá)人也借助抖音電商，繼續(xù)在「全域經(jīng)營(yíng)」上有所突破。平臺(tái)、商家、達(dá)人經(jīng)過(guò)實(shí)踐，沉淀出了不少有效的方法論。

今天運(yùn)營(yíng)社就來(lái)聊聊，抖音電商最新趨勢(shì)，以及商家達(dá)人如何通過(guò)經(jīng)營(yíng)全域興趣電商，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

01  

GMV 年增幅超過(guò) 80%

抖音全域興趣電商仍在快速發(fā)展

所謂全域興趣電商既包括短視頻和直播為主的“內(nèi)容電商”，也包括抖音商城、搜索、店鋪等渠道為主的“貨架電商”。

全域興趣電商既可以通過(guò)「內(nèi)容」激發(fā)用戶(hù)的「潛在消費(fèi)」意愿，又能通過(guò)「貨架」?jié)M足用戶(hù)的「主動(dòng)購(gòu)物」需求。兩者互聯(lián)互通，不僅能打造面向用戶(hù)的一站式的消費(fèi)場(chǎng)景，又可以滿(mǎn)足商家多元經(jīng)營(yíng)的需求。

經(jīng)過(guò)一年多時(shí)間的實(shí)踐，抖音電商又提出了“全域互聯(lián)互通”的飛輪模型，「內(nèi)容」和「商品」成為了驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的飛輪，具體而言，發(fā)生了哪些變化呢？

1）全域內(nèi)容建設(shè)，成為內(nèi)容場(chǎng)新增量

在抖音電商上，內(nèi)容是流量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。但不少經(jīng)營(yíng)者對(duì)內(nèi)容的理解是，認(rèn)為在抖音上經(jīng)營(yíng)，就只需要做短視頻。

但其實(shí)，在抖音電商，好的內(nèi)容不僅僅局限于短視頻，全域內(nèi)容還包含直播、短視頻、圖文，這些形式的內(nèi)容建設(shè)也在成為重點(diǎn)。依靠高質(zhì)量且多元的內(nèi)容讓商家持續(xù)獲得流量，才能促進(jìn)生意的增長(zhǎng)，變成實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)量。

其中「內(nèi)容場(chǎng)」的三個(gè)變化趨勢(shì)值得注意：

首先，圖文正在成為新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

自從今年 2 月，抖音電商全面開(kāi)放圖文帶貨入口后，抖音圖文取得相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。僅有 5000 粉絲的@宛宛愛(ài)分享，一篇圖文就賣(mài)出了 33 萬(wàn)的銷(xiāo)售額。擁有深度內(nèi)容池的抖音電商，能容納多樣且豐富的內(nèi)容，而更豐富的內(nèi)容形式能帶來(lái)更多的「消費(fèi)動(dòng)機(jī)」。

其次，內(nèi)容能夠豐富商品信息。

有些商家勤于短視頻引流，卻疏于商品信息的完善。抖音電商公布的數(shù)據(jù)顯示，有短視頻封面的商品卡比大盤(pán)（整體平均）轉(zhuǎn)化率高 20% ，帶有詳實(shí)評(píng)價(jià)的商品轉(zhuǎn)化率會(huì)提高 98% 。這意味著，豐富商品的信息，也是另一種維度的內(nèi)容力，想要經(jīng)營(yíng)好抖音電商的商家們不應(yīng)該忽視。

最后，內(nèi)容能力可以促進(jìn)生意。

抖音電商擁有繁榮的內(nèi)容生態(tài)，和多樣豐富的用戶(hù)人群。優(yōu)秀的內(nèi)容能力，能夠持續(xù)為商家?guī)?lái)穩(wěn)定的客流，形成高效轉(zhuǎn)化。

總體而言，全域內(nèi)容建設(shè)，意味著商家，要不斷提高內(nèi)容能力，并將其作用于整個(gè)商業(yè)版塊，讓內(nèi)容能力全面且豐富，這樣才能讓生意持續(xù)增長(zhǎng)。

2）抖音商城增長(zhǎng) 277%，“好商品”成為新的流量引擎

隨著直播電商的不斷發(fā)展，不少消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也在不斷發(fā)生改變。

過(guò)去，在直播間看了就下單，而如今，不少消費(fèi)者會(huì)先看種草視頻，對(duì)商品感興趣之后，再“蹲守”直播間進(jìn)一步了解，再通過(guò)“切片”、商城搜索等等方式多方位了解商品，才確定最終下單行為。

在這種情況下，好的商品就成為了第二流量引擎，也就是所謂的“好的商品自帶流量”。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，抖音商城 GMV 同比增長(zhǎng) 277% ，全平臺(tái)貨架場(chǎng) GMV 占比已超過(guò) 30% ，好商品帶來(lái)的貢獻(xiàn)正在不斷增長(zhǎng)。

另一邊，消費(fèi)者因?yàn)殚L(zhǎng)期在抖音購(gòu)物，培養(yǎng)了購(gòu)物習(xí)慣。越來(lái)越多的消費(fèi)者，會(huì)因?yàn)樾枨?，主?dòng)在抖音商城里搜索商品，下單購(gòu)買(mǎi)。

「主動(dòng)消費(fèi)」也成為了抖音消費(fèi)增長(zhǎng)的一大動(dòng)因，抖音電商搜索訂單量同比增長(zhǎng) 202% 。

面對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化，想要承接好抖音的「主動(dòng)消費(fèi)」的流量，商家們做好抖音商城才能更好滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。

3）全域飛輪模型，打通內(nèi)容與貨架

不久前的，抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商首次提出“全域一體，飛輪增長(zhǎng)”的經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向。

在這個(gè)模型下「內(nèi)容場(chǎng)」和「貨架場(chǎng)」的雙場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)，是抖音電商增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/span>內(nèi)容場(chǎng)推動(dòng)貨架場(chǎng)的增長(zhǎng)，貨架場(chǎng)又反過(guò)來(lái)推動(dòng)內(nèi)容場(chǎng)的增長(zhǎng)，形成良性循環(huán)的飛輪效應(yīng)。

在這個(gè)模型下，全域互聯(lián)互通能夠讓飛輪的增長(zhǎng)更加迅速。為了打通內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)全域互通互聯(lián)，抖音電商在產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)方面推出諸多舉措：

這種變化下，也就是說(shuō)內(nèi)容場(chǎng)做的好，可以帶動(dòng)貨架場(chǎng)的流量；貨架場(chǎng)做的好，也能帶動(dòng)內(nèi)容場(chǎng)的流量。在全域興趣電商下，「全域內(nèi)容建設(shè)」和「全域商品經(jīng)營(yíng)」需齊頭并進(jìn)，才能實(shí)現(xiàn)更加高效的發(fā)展。

02 

商家如何借助抖音電商

在「全域經(jīng)營(yíng)」下實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)？

在抖音電商升級(jí)做全域興趣電商后，不少商家告別過(guò)去在局部找增量的辦法，轉(zhuǎn)變?yōu)榱俗非笳w增長(zhǎng)。一年過(guò)去了，不少商家，在轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)方向后都取得不俗的成績(jī)。

它們是怎么做到的呢？運(yùn)營(yíng)社總結(jié)了以下幾個(gè)方法，并分享幾個(gè)高效運(yùn)營(yíng)的商家案例，給到大家一些經(jīng)營(yíng)的思路和啟發(fā)。

1）提高「內(nèi)容」質(zhì)量，放大流量?jī)r(jià)值

@優(yōu)趣優(yōu)品 是一家抖音上的潮玩電商，粉絲量高達(dá) 329.8萬(wàn)。其“諧音梗”玩具火遍了全網(wǎng)，比如“菜狗”（白菜+狗）、“鯊蕉”（撒嬌，鯊魚(yú)+辣椒），其龜殼玩具種草視頻全網(wǎng)播放破一億，一天就賣(mài)了 2000 多單。

@優(yōu)趣優(yōu)品做對(duì)了什么？

首先是堅(jiān)持高質(zhì)量的內(nèi)容。@優(yōu)趣優(yōu)品 一直認(rèn)真制作短視頻內(nèi)容，堅(jiān)持“三秒鐘定律”，保證每個(gè)視頻的前 3 秒就能夠迅速抓住粉絲的“興趣點(diǎn)”，因此也打造出了不少爆款的視頻，最高點(diǎn)贊達(dá)到 71.1 萬(wàn)，也因此收獲了不少粉絲。

其次是內(nèi)容與產(chǎn)品結(jié)合。@優(yōu)趣優(yōu)品 的爆款產(chǎn)品的靈感幾乎都來(lái)自于粉絲。第一個(gè)爆款產(chǎn)品“鯊騎馬”的玩偶，創(chuàng)意就來(lái)自于某個(gè)粉絲的 ID?！磅忩T馬”的諧音梗玩具視頻出來(lái)后，點(diǎn)贊超過(guò)了 20 萬(wàn)，產(chǎn)品也迅速賣(mài)爆。

最后是用心服務(wù)粉絲。粉絲們的創(chuàng)意天馬行空，經(jīng)常會(huì)在視頻下和@優(yōu)趣優(yōu)品 互動(dòng)“點(diǎn)單”：“老板我要個(gè)能打開(kāi)睡覺(jué)的大花生?！薄袄习迨裁磿r(shí)候出個(gè)橘子抱枕，里面橘子瓣可以分開(kāi)的那種”。

一開(kāi)始，粉絲只當(dāng)是“打趣”老板，結(jié)果@優(yōu)趣優(yōu)品 真的把粉絲的“點(diǎn)單”做成了產(chǎn)品。@優(yōu)趣優(yōu)品 根據(jù)粉絲萬(wàn)贊評(píng)論生產(chǎn)的牛芒玩偶同款掛件銷(xiāo)售量甚至高達(dá) 3.7 萬(wàn)單。

粉絲“點(diǎn)單”，商家“爆單”，為粉絲提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的@優(yōu)趣優(yōu)品 幾乎沒(méi)有滯銷(xiāo)的情況。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，@優(yōu)趣優(yōu)品 的爆款視頻，為其帶來(lái)超高的銷(xiāo)量，而新奇有趣的創(chuàng)意產(chǎn)品，又為@優(yōu)趣優(yōu)品帶來(lái)超級(jí)爆款視頻。產(chǎn)品力、內(nèi)容力、服務(wù)力互相加成，為其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)提供了支撐和保障。

2）全域「商品」經(jīng)營(yíng)，客單價(jià)翻了兩倍

@襯衫老羅 是一名專(zhuān)注于做襯衫的商家。開(kāi)始經(jīng)營(yíng)抖音電商后，短短 3 年成為抖音襯衫類(lèi)目居于前列的品牌，一款襯衫抖音銷(xiāo)售 50 萬(wàn)件。商品的客單價(jià)翻了兩倍。

首先是精耕「垂直」內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)「高效」轉(zhuǎn)化。

老羅說(shuō)：“流量不是最重要的，能轉(zhuǎn)化的流量才是有價(jià)值的。”

這也成為其制作內(nèi)容的主要錨點(diǎn)，老羅的內(nèi)容沒(méi)有“花活”和“套路”，主要就是在辦公室，對(duì)著鏡頭老老實(shí)實(shí)地講解商品本身。

因?yàn)閷?zhuān)業(yè)且認(rèn)真，不少粉絲都在直播間里積極地提出反饋和需求。老羅的“總裁系列”襯衫，就是針對(duì)粉絲們的痛點(diǎn)，打造出的服帖，合身的爆款產(chǎn)品。

“垂直內(nèi)容+專(zhuān)業(yè)講解”的內(nèi)容形式為老羅帶來(lái)了精準(zhǔn)的流量，@襯衫老羅 逐漸積累了上百萬(wàn)有「真實(shí)需求」的粉絲，這也使得老羅的產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率特別高。

其次是，發(fā)力抖音商城， 從貨找人，到人找貨。

在@襯衫老羅 的商城店鋪里，可以看到“下拉進(jìn)入直播間”幾個(gè)字，而直播間也有進(jìn)入商城的入口。這意味著@襯衫老羅的「內(nèi)容場(chǎng)」和「貨架場(chǎng)」已經(jīng)打通，讓不同來(lái)源的流量可以互相流通。

在直播間和商城，老羅也進(jìn)行了「分類(lèi)經(jīng)營(yíng)」，低價(jià)走量的商品放在直播間銷(xiāo)售，高客單價(jià)的西裝等品類(lèi)放到商城運(yùn)營(yíng)。這種分類(lèi)經(jīng)營(yíng)帶動(dòng)店鋪平均客單從 120 元提高到 260 元，是原來(lái)的兩倍以上。

老羅認(rèn)為抖音商城有三大好處：

首先，商城作為新的銷(xiāo)售渠道，可以為品牌帶來(lái)“被動(dòng)收入”。直播的時(shí)間總歸是有限的，而經(jīng)營(yíng)好商城后，即使不開(kāi)播，也能依靠賬號(hào)本身的流量和內(nèi)容，被有需求的消費(fèi)者搜索、下單。

其次商城“開(kāi)價(jià)”的模式，滿(mǎn)足了不同受眾的消費(fèi)習(xí)慣。直播間經(jīng)常有這樣的現(xiàn)象——掛著一個(gè)鏈接，主播激情講解，卻遲遲不公布價(jià)格。這種直播方式有一定的轉(zhuǎn)化效果，但也會(huì)引起部分消費(fèi)者不滿(mǎn)。抖音商城，簡(jiǎn)單高效，明碼實(shí)價(jià)的風(fēng)格正好解決了這方面的問(wèn)題。

最后，商城是品牌的“門(mén)面擔(dān)當(dāng)”，能提高品牌的調(diào)性。老羅說(shuō)：“想要做真正的品牌，必須重視商城?！睆囊曈X(jué)設(shè)計(jì)到品牌文案，從商品詳情到品牌故事，都可以在商城以較高的審美方式展現(xiàn)出來(lái)，能有效沉淀品牌價(jià)值。

「內(nèi)容」與「貨架」的聯(lián)通，讓好的商品得到了應(yīng)有的流量。而老羅也專(zhuān)注于「商品」本身，抓住了抖音商城增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)了從「商品」到「品牌」的跨越。

3）四大平臺(tái)政策，助力商家生意增長(zhǎng)

2023 年消費(fèi)復(fù)蘇，不少商家期待著能在今年賺到錢(qián)。為了幫助商家生意更快更好加速增長(zhǎng)，抖音電商推出 4 大舉措：

抖音電商總裁魏雯雯還表示，2023 年抖音電商將拿出 100 億現(xiàn)金助力商家做好貨架生意，投入商品卡免傭項(xiàng)目，用真金白銀扶持商家發(fā)展。

這些政策毫無(wú)疑問(wèn)，給到商家、達(dá)人更多的流量支持、運(yùn)營(yíng)能力支持以及減少經(jīng)營(yíng)成本。

運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，目前來(lái)看全域興趣電商發(fā)展空間還很大，“全域”并未釋放全部能量，未來(lái)的增量來(lái)自于內(nèi)容場(chǎng)景與貨架場(chǎng)景的全面連接。

抖音也正不斷加強(qiáng)對(duì)其的政策扶持，平臺(tái)會(huì)大力扶持認(rèn)真做“全域”、認(rèn)真做長(zhǎng)期價(jià)值的商家，高質(zhì)量的內(nèi)容，高質(zhì)量的產(chǎn)品將在抖音得到更好的曝光。

而對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，內(nèi)容和貨架是需要一起抓住的兩個(gè)錨點(diǎn)，兩者是彼此影響，反復(fù)增強(qiáng)的關(guān)系，做好全域整體，生意可以自己轉(zhuǎn)起來(lái)，而且越轉(zhuǎn)越快，越轉(zhuǎn)越穩(wěn)，越轉(zhuǎn)越輕松。

04 

結(jié)語(yǔ)

2023 年，電商行業(yè)繼續(xù)高速發(fā)展。「內(nèi)容+貨架」雙輪驅(qū)動(dòng)的全域興趣電商模式，正在成為抖音電商的發(fā)展新趨勢(shì)。

高質(zhì)量的內(nèi)容，和高質(zhì)量的產(chǎn)品，正在成為抖音平臺(tái)流量的風(fēng)向標(biāo)。把握住機(jī)會(huì)的商家，或許能在今年，取得更好的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。