一個賣刀具的主播，在直播的時候會干什么？除了常規(guī)介紹刀具之外，想要更加有創(chuàng)意一點，她／她大概率會拿著刀具切一些你意想不到的東西，如果想要更具娛樂性一點，他／她可能還會現(xiàn)場露一手，展示一下自己驚人的刀工。

但「張小泉刀具旗艦店」直播間，卻玩出了新的花樣——背詩。刀具跟詩，似乎是八桿子打不到一起的組合，但卻在直播間產(chǎn)生了某種神奇的化學(xué)反應(yīng)：

當(dāng)主播一邊手起刀落地切著肉，一邊鏗鏘有力地吟誦著“明月幾時有，把酒問青天，不知天上宮闕，今夕是何年”的時候，感覺他手里拿的刀砍向的不僅僅是菜板上的肉，還有生活里那些剪不斷理還亂的情緒。

伴隨著場觀從10萬到20萬，再到50萬，類似于“小伙子，屈才了”“小伙子，好樣的”“大材小用”等評論不斷出現(xiàn)，但也正是因為這種大力出奇跡的帶貨方式，讓「張小泉刀具旗艦店」視頻號直播間在一眾鞋服和珠寶品牌直播間中脫穎而出，上榜視頻號618品牌帶貨榜，也成為了我們最近持續(xù)觀察的對象。

通過拆解，我們得出一個結(jié)論：知識帶貨，其實沒有邊界。

前有「趙健的讀書日記」，將讀書分享會搬到了直播間，在分享讀書心得的同時順便就把書給賣了，后有「順子說茶」，將茶文化與茶具的結(jié)合打造成直播間出圈的核心競爭力，讓我們看到了“知識+直播帶貨”的力量。

而「張小泉刀具旗艦店」直播間融合了記憶點疊加塑造產(chǎn)品特性，知識四連擊-像素級模仿董宇輝直播策略，人設(shè)打造等人貨場亮點，將知識帶貨的邊界擴展到了刀具領(lǐng)域。

談到這里，也許你心里也有一些疑問冒出來：一個賣刀具的直播間，具體如何用知識帶貨？視頻號會誕生下一個“董宇輝”嗎？知識類達人靠知識帶貨無可厚非，但品牌直播間，像張小泉這樣選擇知識帶貨策略的主播為什么屈指可數(shù)？

這些也正是本文想要探討的問題，話不多說，接下來我們直接進入拆解部分。以下是本文內(nèi)容的展開結(jié)構(gòu)，也可選需閱讀：

1、張小泉刀具旗艦店直播間人貨場打法拆解；

2、視頻號會誕生下一個“董宇輝”嗎？

3、知識帶貨的優(yōu)勢和壁壘解析。

刀具直播間如何用知識帶貨？

“北到黑龍江漠河，南到海南曾母暗沙，很難找到比椰子更硬的水果了，有也有，但不多，我們來剁個椰子。”

當(dāng)主播拿起椰子開始剁的時候，似乎不用再多加介紹，眼見為實就是對一把好刀最好的解說，只見刀起刀落之間，椰子外殼瞬間粉碎。“你可以不相信直播話術(shù)、技巧，只管相信你親眼看見的?！?/span>

讓進入直播間的觀眾記住的，不僅僅是剁椰子時的口才，還有翹起蘭花指切帶皮的五花肉的畫面。

當(dāng)男主播翹起蘭花指熟捻地輕推著刀柄，似乎完全不費吹灰之力就將五花肉切開的時候，反差帶來的有趣讓畫面搞笑之余，也傳神地體現(xiàn)了刀具的特點，既有巧思，又兼具娛樂效果，可謂一舉兩得。

當(dāng)產(chǎn)品的記憶點疊加的差不多的時候，主播就開始亮出這款菜刀的的價格：原價189元，去年雙十一也要159元，曾在刀具展上展覽過的這款刀，現(xiàn)在只要69元，而且還送一把剪刀。主播這么一說，產(chǎn)品的超值感就出來了。

對于家里并不缺菜刀的姐姐們，主播還有第三大策略：拿出菜場上便宜買的沖壓刀，用力地切同一塊肉，喇了好幾下，肉還沒有切下，相信確實會戳中一部分切肉時被刀具不鋒利而弄得煩惱的姐姐們的痛點。

這時候主播的知識“絕殺”也奉上：“刀不鋒利就丟掉，休對故國思故人，且將新火試新茶”，“鋼硬般恒久的愛戀，可能不存在，鋼硬般恒久的刀，那是有的。”

“我給大家背個詩助助興”，這是「張小泉刀具旗艦店」直播間主播常掛在嘴邊的一句話。于是乎，從《滕王閣序》、《行路難》、《清平樂》，到《岳陽樓記》、《阿房宮賦》、《鵲橋仙》，信手拈來的古詩背誦，直接將直播間的逼格提升到了一個新的檔次。

興致所至?xí)r，主播還會隨性哼起歌，或是纏綿悱惻的粵語情歌，或是膾炙人口的國語歌，中間還時不時爆出一些關(guān)于人生感悟的金句，比如：“鋒利不是一陣子，鋒利那是一輩子”，再比如：“錯過好刀沒關(guān)系，別錯過重要的人就行”。一把刀，也能講出哲學(xué)的意味。

除了自己隨性說出的金句，他也會在直播間高密度地輸出名人的金句，談到感情，他會說：“蕭伯納說：‘想結(jié)婚的就去結(jié)婚吧，想單身的就去單身吧，反正最后都會后悔的。’”

他也會分享卡爾薩根的“在廣袤的空間和無限的時間中，能與你共享同一顆行星和同一段時光，是我莫大的榮幸?！倍?strong>，中文來一遍，英文再來一遍，隨時中英文切換，可以說是像素級地復(fù)制了董宇輝直播時的策略。

你應(yīng)該很少看到品牌直播間的主播會如此介紹自己：

“大家好，我叫王金博，金誠所至，金石為開的金，博聞強識的博，大家可以叫我小王。對，這是我的真名，也不怕你們網(wǎng)暴我，我今年24歲，還是南京大學(xué)在校研究生，是張小泉直播電商業(yè)務(wù)部總負(fù)責(zé)人，明年畢業(yè)，大家記住我的名字，以后會是中國冉冉升起的直播新星，哈哈，開個玩笑。不過，少年不懼歲月長，彼方尚有榮光在。”

幾乎每次直播，這段介紹都成為王金博必備的話術(shù)，主播在強化自己背景的同時，也塑造了自身博學(xué)多才、幽默風(fēng)趣、三觀正的人設(shè)。

同時，為了強化自身的人設(shè)，他還會時刻把“驕傲的人不干卑劣的事，我絕不干掛羊頭賣狗肉的事情”、“我從小受到的教育就是要尊師重道”這些話掛在嘴邊，吸引了一波的媽媽粉和阿姨粉，從評論區(qū)就可以窺見一二。

對于那些望子成龍的媽媽們來說，把對子女們的期望投射在主播身上，應(yīng)該是她們就算不買刀也會蹲守在直播間的原因吧。

視頻號會誕生下一個“董宇輝”嗎？

以上，關(guān)于「張小泉刀具旗艦店」直播間的人貨場打法亮點就拆解完了。通過觀察張小泉在抖音上的官方直播間，我們發(fā)現(xiàn)，在抖音上，張小泉并沒有采取知識帶貨這一策略，而且抖音直播間出鏡的主播也更多是女性主播。

從視頻號「張小泉刀具旗艦店」主播王金博在直播間的介紹來看，如果他真是張小泉直播電商業(yè)務(wù)部的負(fù)責(zé)人，這就是一個耐人尋味的事情了。耐人尋味的點主要有兩個：

其一、百年老字號品牌為什么會選擇一個還沒畢業(yè)的研究生作為直播電商業(yè)務(wù)部的負(fù)責(zé)人？通過查閱張小泉發(fā)展歷程相關(guān)資料，我們找到了其中也許可以回答這一問題的關(guān)鍵點：

張小泉作為擁有400年歷史的老字號的品牌，其實是一家積極擁抱變化，勇于革新自己企業(yè)。早在2011年，張小泉就開始試水電商銷售，并成為最早入駐拼多多的老字號品牌之一?；诰€上的消費特點，張小泉還引進了全自動化的生產(chǎn)線，對生產(chǎn)鏈條進行數(shù)字化改造，通過機器人把老師傅的技藝記憶下來，讓機器人磨剪刀、磨菜刀，以此推動傳統(tǒng)技藝的標(biāo)準(zhǔn)化，這也是老字號走向新生代的必然過程。

除了生產(chǎn)端自動化之外，在營銷端，早在2011年開拓電商渠道的時候，張小泉就深諳品牌年輕化營銷，要玩出新花樣的道理。2017年，恰逢《中國有嘻哈》節(jié)目爆火，張小泉新推出的“泉叔”形象，戴上了墨鏡，活脫脫一個表情俏皮的國潮老大爺，正中年輕人下懷。

“讓老字號更貼近年輕人”是張小泉進入新時代以來一直奉承的品牌營銷的理念，而啟用年輕人作為直播電商業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人，也就不足為奇了。

第二個耐人尋味的點是：為什么張小泉直播電商業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人會選擇在視頻號直播，而沒有選擇在抖音直播？通過常規(guī)推理，我們猜測大概有兩個原因：

首先，是看到了視頻號的商業(yè)潛力。這兩年，視頻號為了完善平臺基礎(chǔ)設(shè)施和商業(yè)變現(xiàn)的能力，確實做了很多努力，今年上半年更是快馬加鞭地進行了一系列的改革和政策調(diào)整，全力加速商業(yè)化進程。作為直播電商領(lǐng)域的負(fù)責(zé)人，并且也是在校研究生，應(yīng)該很容易能夠感受到這樣的趨勢。

對于視頻號的商業(yè)潛力，前幾天騰訊的財報也交出了強有力的答卷：騰訊2023年Q2財報顯示，視頻號用戶時長同比幾乎翻倍。同時，視頻號已經(jīng)扛起了騰訊廣告增長的大旗。Q2視頻號廣告營收30億，對廣告大盤的貢獻已經(jīng)超過十分之一。

這也預(yù)示著越來越多的商家開始入駐視頻號并進行投流，數(shù)據(jù)顯示，2022年，入駐商家數(shù)量已經(jīng)接近100萬，視頻號帶貨的GMV已經(jīng)超過1300億。增長黑盒的調(diào)研顯示，已經(jīng)有近6成消費者將購物作為使用視頻號的目的，僅次于娛樂需求。而隨著年齡段的增加，購物的需求也逐步增強。到了51歲以上的人群，購物已經(jīng)成為TOP1的使用目的，甚至超過了娛樂目的。

其次，抖音已經(jīng)有東方甄選這個知識型直播的頭部賬號，大概率很難再出一個相似風(fēng)格的超級頭部直播間了。而視頻號作為直播電商的新藍(lán)海，目前在知識型帶貨類的主播方面，還沒有出現(xiàn)一個超級頭部主播，這也給了選擇知識帶貨的主播們更多的機會。

此前其實就有媒體提到，抖音有董宇輝，小紅書有董潔，視頻號也需要一個超級主播來證明自己。視頻號去中心化的流量推薦機制，也讓生態(tài)內(nèi)可以有更多的可能性存在。

從平臺的差異性來看，抖音的中心化流量推薦機制也確實造成了如今的頭部效應(yīng)凸顯，平臺與超級頭部賬號互相制衡的局面。近段時間關(guān)于東方甄選與抖音的消息持續(xù)發(fā)酵，已經(jīng)引發(fā)了廣泛的討論。

從知識型主播出圈的邏輯來看，視頻號也具備培養(yǎng)知識型網(wǎng)紅的平臺“土壤”。正如私域研究社得出的結(jié)論：用戶出于內(nèi)容的信任，往往是他們在微信內(nèi)容生態(tài)中關(guān)注一位創(chuàng)作者的首要原因。而當(dāng)一個創(chuàng)作者收獲許多人的信任，積累起粉絲量后，又進一步對其他人形成一種背書效應(yīng)。

微信生態(tài)以13億用戶構(gòu)筑起了一個社交場域，而知識型主播帶來的內(nèi)容又天然具有社交分享的價值，公私域聯(lián)動又像“加速器”一樣讓流量像飛輪一樣轉(zhuǎn)動起來，產(chǎn)生的效應(yīng)就類似于蝴蝶效應(yīng)一樣，或許，視頻號被稱為蝴蝶號，也有這方面的考慮。

雖然我們很難判斷，現(xiàn)階段，誰才能成為視頻號里的“董宇輝”，但我們認(rèn)為，一定還會有更多的知識型主播們進入視頻號，畢竟，依靠著微信生態(tài)巨大的社交和流量價值，會有更多的知識類達人和品牌在這里找到機會。

知識帶貨的優(yōu)勢和壁壘

事實上，在視頻號里，「張小泉刀具旗艦店」日常出鏡的除了小王同學(xué)，還有另外一個叫做掌柜書浩的主播，但書浩主播并沒有用知識帶貨的方式進行直播。除了「張小泉刀具旗艦店」直播間，另外幾個常態(tài)化直播的張小泉官方直播間也并沒有采用知識帶貨這一策略。不過僅從場觀來看，王金博主播帶貨時場觀明顯要高一些，幾乎場場都能破50萬。

拋開主播形象不說，知識帶貨確實有其不可比擬的優(yōu)勢。

此前，我們在《視頻號618：站著把錢賺了，「知識達人」直播帶貨的優(yōu)勢在哪？》中就提到，知識類達人的直播間，很多時候賣的不只是產(chǎn)品本身，更是產(chǎn)品帶來的文化熏陶。感覺就是在直播間學(xué)習(xí)了新的知識，被文化浸潤了一番，不知不覺就下單了。

誰都知道知識帶貨的好處，為什么只有小王同學(xué)在直播時采用知識帶貨的方式？而且雖然大家都在談知識帶貨的趨勢，但為什么品牌直播間，慣用的還是日常的叫賣式直播？這就涉及到我們接下來要探討的問題。

首先，知識帶貨對主播的要求很高，董宇輝本身就難以復(fù)制。“知識型帶貨”的主播，門檻相對比較高，并不是你隨便找個主播就能復(fù)制和模仿的，對主播本身的文化素質(zhì)和臨場發(fā)揮能力都有極高的要求。

一方面，知識本身就有壁壘邊界，能夠?qū)⒅R與帶貨結(jié)合起來，并在直播間像說相聲時抖包袱一樣自然，這壁壘就更高。

另一方面，知識型帶貨面向的人群也有一定的壁壘，至少文化水平相對是比較高的，但越是“高質(zhì)量人類”通常就越理性和自主，盡管價格敏感性更低，對于產(chǎn)品的選擇也更看重附加的價值感，如果是書籍、珠寶這類本身就具有價值意義的產(chǎn)品來說，或許是加持，但對于一些別的產(chǎn)品來說，就未必是加持了。

其次，“知識型帶貨”目標(biāo)是為了帶貨，輸出知識僅僅是手段，最具帶貨轉(zhuǎn)化效率的模式依舊是更加直接的叫賣式直播。對于大多數(shù)品牌來說，最終要滿足的顯然并不是嚴(yán)肅學(xué)習(xí)的訴求，觀眾在觀看時，實際上還是抱著娛樂消遣的心態(tài)，并不是為了專門獲取知識。而直播帶貨終究是需要回歸商品流轉(zhuǎn)效率問題，而最具帶貨轉(zhuǎn)化效率的內(nèi)容模式，依舊通過是更加直接的“叫賣”，要不然，羅永浩完全可以在直播間說脫口秀了。

另外，知識型帶貨也會存在主播人設(shè)崩塌的風(fēng)險。正如水能載舟，亦能覆舟一樣，知識型帶貨的直播間，幾乎都要靠主播“才華橫溢”、“能說會道”這樣的人設(shè)標(biāo)簽，來提升受眾對直播間的信任，當(dāng)然人設(shè)的保持也是服務(wù)于商品銷售，但當(dāng)消費者基于對人設(shè)的信任而購買商品后，一旦人設(shè)崩塌，就容易引發(fā)難以估量的負(fù)面效應(yīng)。

所以不乏有業(yè)內(nèi)人士提到：東方甄選自然有其特定的目標(biāo)受眾，但它大概率會收縮成一種“小而美”的狀態(tài)，成為主流“叫賣式帶貨”之外的點綴。

“知識型帶貨”看上去是品效合一的直播模式，既輸出了品牌價值主張，又帶來了產(chǎn)品銷售，兩全其美。

但魚和熊掌常常是不可兼得的，就算不考慮知識內(nèi)容持續(xù)創(chuàng)作輸出的問題，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化效率問題也會勸退很多將投產(chǎn)比放在優(yōu)先級的品牌。

不可否認(rèn)的是，風(fēng)浪越大，魚也越貴；董宇輝不常有，成為下一個“董宇輝”，才更難得。

END 

文章作者: 文清。公眾號: 運營深度精選。

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