劉強(qiáng)東回歸以后，京東重啟了低價(jià)心智的戰(zhàn)略。東哥一再?gòu)?qiáng)調(diào)：低價(jià)是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。他確實(shí)說話算話，說到做到。

目前看來，已經(jīng)見成效。8月16日，京東發(fā)布了2023年二季報(bào)，京東實(shí)現(xiàn)收入為2879億元，較去年同期增加7.6%。相較于上季度1.4%的增速，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)勢(shì)頭進(jìn)一步增強(qiáng)。

如今上半年已過，下半年京東還有什么大招呢？這不，最近京東就全面升級(jí)了PLUS會(huì)員的權(quán)益，一句話總結(jié)：更低價(jià)到底??！

圍繞低價(jià)戰(zhàn)略，京東PLUS會(huì)員做了什么調(diào)整，背后隱藏著怎樣的商業(yè)邏輯？我們其它零售品牌又能從中獲得怎樣的啟發(fā)，幫助自己競(jìng)爭(zhēng)。

且聽我?guī)湍惴治觥?/span>

首先，我們要搞清楚一件事啊。很多人總以為，一說低價(jià)，就覺得是賠錢，不賺錢。

其實(shí)，低價(jià)不代表虧本賣，低價(jià)也不代表不掙錢。低價(jià)只不過是降點(diǎn)價(jià)，犧牲點(diǎn)眼下利潤(rùn)罷了。回頭可以賺更大的。

這里，我跟大家算筆賬：

以賣充電寶為例，過去賣69，能賺15塊，一個(gè)月能賣100臺(tái)，利潤(rùn)賺1500塊；

現(xiàn)在啟動(dòng)低價(jià)策略了，我賣64，少賺5塊，一個(gè)賺10塊，但是一個(gè)月能賣200臺(tái)了，這下一個(gè)月利潤(rùn)反而賺2000塊。

看到?jīng)]，低價(jià)依然是賺錢的，甚至賺的更多。對(duì)用戶來說，低價(jià)永遠(yuǎn)是最具誘惑力的，最敏感，最喜歡。

東哥很聰明的，低價(jià)策略一下子能讓所有用戶都喜歡了，京東業(yè)績(jī)也增長(zhǎng)了。

但是，京東最重要的核心資產(chǎn)——3400萬PLUS會(huì)員，他們一個(gè)人的消費(fèi)力可是普通用戶的9倍，就是說普通用戶貢獻(xiàn)100塊，他們貢獻(xiàn)900塊。

現(xiàn)在所有人都享受低價(jià)，全都一視同仁，普通用戶是高興了，但PLUS會(huì)員可能不高興了，我還有什么優(yōu)越感呢。

如果PLUS會(huì)員流失，損失肯定比普通用戶大的多得多。

保持PLUS會(huì)員核心資產(chǎn)是重中之重。puls會(huì)員的權(quán)益大升級(jí)，是必然之中的事。

大家要記住一句話：在商業(yè)中，誰花的錢多，誰就應(yīng)該得到優(yōu)待，不要一視同仁，而要區(qū)別對(duì)待，一視同仁反而是對(duì)高價(jià)值用戶的不公平。

我自己是京東的老會(huì)員了，很清楚每年的權(quán)益，看到提醒之后馬上就續(xù)費(fèi)了。（絕不是存心打廣告，前幾天京東客服替我處理一個(gè)商家，整個(gè)服務(wù)過程可圈可點(diǎn)，我是很滿意的）

真是殺手锏，更大優(yōu)惠，更大低價(jià)，讓PLUS會(huì)員一眼感覺值了。完美匹配京東的低價(jià)心智戰(zhàn)略。

當(dāng)然權(quán)益有很多種，價(jià)格類，服務(wù)類，特權(quán)類，生活類等等。這里重點(diǎn)來分析幾項(xiàng)圍繞低價(jià)的權(quán)益設(shè)計(jì)。

1、PLUS無限免郵

過去PLUS會(huì)員每月只有5張運(yùn)費(fèi)券，現(xiàn)在隨便買，都免郵。給到用戶的心理暗示，就是每買一單至少賺6塊錢（基礎(chǔ)運(yùn)費(fèi)），就是省錢底價(jià)了。

以前買個(gè)商品還考慮有運(yùn)費(fèi)，先放一放，現(xiàn)在完全沒有后顧之憂。買的多，賺的多。

無形之中PLUS會(huì)員會(huì)增加復(fù)購(gòu)頻次。復(fù)購(gòu)越多，給京東賺的錢就越多了。

同時(shí)，京東下調(diào)了普通用戶自營(yíng)免郵門檻，從99元降至59元，滿59就包郵了。這也是京東自營(yíng)首次下調(diào)包郵門檻，這意味著什么？

意味著京東通過這類權(quán)益的調(diào)整，進(jìn)一步鞏固低價(jià)心智戰(zhàn)略，實(shí)際上背后來提升用戶忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率，加強(qiáng)平臺(tái)用戶粘性。

2、最高3%購(gòu)物返利

過去是返京豆，最高可以獲得10倍，還有兌換比例（100京豆=1元），換算復(fù)雜，不容易理解，感覺有套路。

這次不裝了，直接講清楚，就是購(gòu)物返利，最高3%，更直接，更好理解。尤其是是【返利】這個(gè)詞，用戶太熟悉了。

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以前花錢總感覺一種失去，割肉，現(xiàn)在有返現(xiàn)，是一種補(bǔ)償心理，反而用戶更敢花錢。給用戶一種花錢也是在賺錢的心理暗示，降低交易成本。

升級(jí)之后，到賬京豆只多不少，這種形式背后，仍然是低價(jià)策略的妙用。

3、百萬商品折上95折

這項(xiàng)權(quán)益替換了過去的「每月100元券包」權(quán)益，之前每月可領(lǐng)取100元優(yōu)惠券，包含5元、10元、20元和50元的。

每種券都有使用門檻，使用起來麻煩，流程上還要先領(lǐng)取再使用，大額的還需要搶。

現(xiàn)在直接升級(jí)，這百萬種商品統(tǒng)一「折上95折」，就是100塊再減5塊。這樣的低價(jià)，更簡(jiǎn)單，直接，感知度高。

4、每年免費(fèi)體檢一次

前面3種升級(jí)權(quán)益，就是圍繞用戶在運(yùn)費(fèi)，返利，折上折3種消費(fèi)場(chǎng)景給到針對(duì)性權(quán)益，始終是圍繞利益展開。

我認(rèn)為，對(duì)PLUS會(huì)員，超級(jí)會(huì)員不能一味講利益，還要講感情，體現(xiàn)出品牌對(duì)他的關(guān)心，情感。利益和感情2手都要抓。

好，這次京東新增權(quán)益，給PLUS會(huì)員每年一次的免費(fèi)體檢權(quán)益。

從關(guān)心你花錢，身外之物，到關(guān)心你的健康，身體第一嘛。這一下子從利益兼顧到情感了，這個(gè)權(quán)益設(shè)計(jì)，用心了，代表京東更要重視「你」。這是很聰明的做法。

我也辦了非常多的付費(fèi)會(huì)員卡，發(fā)現(xiàn)這個(gè)權(quán)益是京東的一個(gè)首創(chuàng)，用戶最容易記住，最好傳播的就是第一個(gè)吃螃蟹的人。

除此之外，京東plus會(huì)員仍有的核心權(quán)益都繼續(xù)存在，比如24小時(shí)專屬客服，免費(fèi)退換貨，免費(fèi)問診等等。

分析到這里，我們能清晰看見，這次的PLUS會(huì)員升級(jí)核心點(diǎn)就在「低價(jià)」。只不過圍繞低價(jià)，京東設(shè)計(jì)不同的權(quán)益來滿足用戶需求。

前面分析完京東PLUS會(huì)員，它的做法對(duì)我們不同企業(yè)有什么思考和借鑒呢？

這才是看到這里的關(guān)鍵。

我相信，東哥看懂了零售下半場(chǎng)的秘密，不是拼用戶規(guī)模，而是要拼用戶資產(chǎn)。

就是那些可增值，有利潤(rùn)（可讓你賺錢），有確定性消費(fèi)意愿的用戶啊，他們才能算真正的資產(chǎn)。所以會(huì)員是資產(chǎn)，PLUS會(huì)員是高價(jià)值資產(chǎn)，而薅羊毛的，賺不到錢的用戶通通是負(fù)資產(chǎn)。

在高價(jià)值用戶身上投入，給優(yōu)惠，給服務(wù)，最終這個(gè)用戶是會(huì)增值的，它會(huì)回報(bào)利潤(rùn)。

所以，不要覺得你有了一堆用戶，他們就都是資產(chǎn)。流落在公域的不是你的資產(chǎn)，是公共的資產(chǎn)，你的私域才是你的資產(chǎn)。

我在《私域高手20條思考》中講到：

私域的盡頭是會(huì)員。私域是主動(dòng)留客，會(huì)員是主動(dòng)鎖客，鎖客之后，你每一次的交易成本就變得極低。這個(gè)時(shí)候你就獲得了長(zhǎng)期賺取利潤(rùn)的一種權(quán)利。

所以會(huì)員本身是什么？是企業(yè)讓渡了一部分的利潤(rùn)，換取了用戶的“投名狀”，從此你就獲得長(zhǎng)期從他身上獲得利潤(rùn)的授權(quán)。

很多人并沒有看到會(huì)員真正的價(jià)值，或者思考里面的利潤(rùn)模型，這是他們認(rèn)知不足的地方。

連雷軍都曾經(jīng)說過，他最羨慕的是COSTCO好市多的會(huì)員生意。

但是，我必須講，連私域運(yùn)營(yíng)能力都不具備的人，是做不好會(huì)員運(yùn)營(yíng)的。反而過去有會(huì)員運(yùn)營(yíng)能力的企業(yè)，做私域是很easy的，你看孩子王，百果園，星巴克，華住會(huì)。

私域是最簡(jiǎn)單的用戶運(yùn)營(yíng)，它的本質(zhì)和邏輯和會(huì)員是一致的，只是會(huì)員體系比它更復(fù)雜。

所以我建議大家按照這個(gè)路徑來走：

公域---私域---普通會(huì)員---超級(jí)會(huì)員(付費(fèi)會(huì)員)

如果其中某個(gè)環(huán)節(jié)的能力不足，要盡快補(bǔ)起來。我不建議自己摸索，除非你招到高手，可以通過外部培訓(xùn)，或請(qǐng)咨詢陪跑。

再回到我們討論的主題：低價(jià)。

東哥的低價(jià)心智戰(zhàn)略是聰明的，但是PLUS會(huì)員的升級(jí)配合才是高明的。

所以我大膽預(yù)測(cè)，京東在這一輪的戰(zhàn)爭(zhēng)當(dāng)中，到年底的數(shù)據(jù)一定會(huì)比現(xiàn)在還要好。

縱觀商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，低價(jià)是不可避免的，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)總是在低價(jià)--效率之間奔跑。

但是你的低價(jià)是一次性交易，還是說形成一種閉環(huán)策略，把低價(jià)策略和會(huì)員模式結(jié)合起來，把一個(gè)一次性的成交，甚至是虧本的，變成一個(gè)可以長(zhǎng)期獲取利潤(rùn)的機(jī)制，這才是一個(gè)明智的做法。

避免盲目地陷入到價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)。

把價(jià)格戰(zhàn)打到低價(jià)戰(zhàn)略的高度，會(huì)員是你非常好的一個(gè)殺手锏，通過會(huì)員鎖定用戶，能夠長(zhǎng)期的去賺取他的利潤(rùn)。

只是，很多的企業(yè)還沒有意識(shí)到這個(gè)秘密，沒有意識(shí)到會(huì)員的真正價(jià)值，這是內(nèi)卷時(shí)代的機(jī)會(huì)。

END

文章來源：作者：晏濤。公眾號(hào)：晏濤三壽（ID:yantao-219）。

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