今年 618 電商購物節(jié)比往年來得更早。作為疫情后，經(jīng)濟(jì)“復(fù)蘇”（2023 年一季度國內(nèi)電商 GMV 同比增長 8.6%）背景下的第一個(gè)大促節(jié)點(diǎn)，今年 618 被寄予厚望。

不少平臺(tái)和品牌商家在 5 月初就開始預(yù)熱，希望靠大促打個(gè)“翻身仗”。

淘寶天貓可能是其中陣仗最大、革新力度最強(qiáng)的平臺(tái)之一。

5 月 10 日，淘天集團(tuán)（淘寶天貓）舉辦了 2023 年 618 商家大會(huì)。運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)，今年淘寶天貓 618 較往年有了很多新想法：

今年 618 的重心將向幫助商家長久經(jīng)營轉(zhuǎn)移，淘寶天貓會(huì)重點(diǎn)扶持內(nèi)容型商家、激勵(lì)私域運(yùn)營商家，并鼓勵(lì)商家發(fā)力新品、重注產(chǎn)品力；與此同時(shí)，新增“淘寶好價(jià)節(jié)”，持續(xù)扶持中小商家。

此外，平臺(tái)還將「扶持力度」加大，全程預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)超 600 億流量曝光，特別是阿里媽媽將 23 億紅包為超 100 萬商家?guī)戆賰|流量支持。

每一則都是“重磅”消息，作為用戶近 10 億級(jí)的國民電商平臺(tái)，淘寶天貓是無疑是電商行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。

淘寶天貓這些調(diào)整背后意欲何為？今年 618 電商行業(yè)會(huì)迎來復(fù)蘇嗎？品牌和中小商家該如何借助平臺(tái)抓住 618 的增長新機(jī)遇？

今天這篇文章就主要圍繞這三個(gè)問題，聊聊商家如何在今年 618 “乘風(fēng)破浪”。

01

疫情后的第一個(gè) 618

有什么不一樣？

受大環(huán)境影響， 去年 618 被稱為史上最慘的 618 。今年 618 作為疫情后第一個(gè)電商大促節(jié)點(diǎn)，極為關(guān)鍵和特殊。

先來說一個(gè)現(xiàn)象：國內(nèi)電商行業(yè)用戶數(shù)量、流量進(jìn)入瓶頸，流量紅利逐漸枯竭。根據(jù)《第 51 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2022 年國內(nèi)電商用戶數(shù)增速僅 0.38%，幾乎可以忽略不計(jì)。且電商行業(yè)滲透率較 2021 年同期還下滑了 2 個(gè)百分點(diǎn)。

不過也有好消息，今年開始，國內(nèi)用戶消費(fèi)意愿回升。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年第一季度國內(nèi)除汽車以外的消費(fèi)品零售額達(dá) 10.4 萬億元，同比增長 6.8%。其中，網(wǎng)上零售額（電商） 3.3 萬億元，同比增長 8.6%。

數(shù)據(jù)背后的現(xiàn)象是，流量、用戶紅利消失但市場(chǎng)仍然持續(xù)增長，也就意味著過去「唯流量論」的觀點(diǎn)站不住腳。

要想在新階段持續(xù)發(fā)展，必須求新求變。

在此背景下，淘寶天貓經(jīng)營理念也發(fā)生了持續(xù)升化，“新”也由此成為了今年 618 的關(guān)鍵詞。

今年 618 淘寶天貓有哪些新變化？運(yùn)營社總結(jié)了以下四點(diǎn)：

第一，今年淘寶天貓 618 是歷史上最大投入的一屆。淘寶天貓今年 618 全周期預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)超 600 億流量曝光。同時(shí)阿里媽媽還將提供總計(jì) 23 億紅包為超 100 萬商家?guī)戆賰|流量支持。此外還有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)折扣、供應(yīng)鏈補(bǔ)貼、信用貸利率折扣、極速回款免手續(xù)費(fèi)等降本舉措；

第二，品牌商家的紅利多了。一方面，“好貨好價(jià)”商品在今年 618 會(huì)獲得確定性流量支持。在 618 全周期，全網(wǎng)低價(jià)和同款低價(jià)商品將在搜索端進(jìn)行打標(biāo)推薦，以供消費(fèi)者快速選、快速買。淘寶天貓也將首次在 618 期間推出聚劃算直降專場(chǎng)。另一方面，平臺(tái)對(duì)新品尖貨的扶持力度，也將繼續(xù)加大。

第三，淘寶上線淘寶好價(jià)節(jié)，為中小商家上線專屬 618 營銷通道，同時(shí)還推出了 3 大中小商家專屬發(fā)展計(jì)劃：廣告補(bǔ)貼、AI 智能提效、營商保障；

第四，內(nèi)容型商家會(huì)成為今年 618 流量傾斜的重要方向，同時(shí)淘寶天貓會(huì)在 618 期間上線 4 大專題欄目：生活新百科、興趣新文化、特色新場(chǎng)景、新生活方式，讓用戶一邊消費(fèi)一邊娛樂；

這幾個(gè)重磅改變方向雖然不同，但落腳點(diǎn)幾乎都是幫助商家長久經(jīng)營并獲得確定性增長。這正是淘寶天貓?jiān)诮衲?618 給出的答案：通過更好的產(chǎn)品與內(nèi)容服務(wù)用戶，最終幫助店鋪和品牌積累店鋪資產(chǎn)和品牌資產(chǎn)。

在運(yùn)營社看來，淘寶天貓作為國民級(jí)電商平臺(tái)，率先作出變革，將起到行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的作用，未來更多電商平臺(tái)和商家也會(huì)把長久運(yùn)營視作電商行業(yè)的重中之重。

這場(chǎng)變革下，也釋放了許多新機(jī)會(huì)，比如有素人在淘寶天貓 0 粉絲開播，三個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)月入百萬。還有品牌靠私域運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)會(huì)員成交過億元。他們是怎么做的？

02

品牌與中小商家

該如何靠 618 在淘寶天貓打個(gè)翻身仗？

顯然，這場(chǎng)618同時(shí)為品牌和中小商家提供了新的紅利。運(yùn)營社認(rèn)為品牌及中小商家 618 期間，在平臺(tái)（淘寶天貓）可以借這 3 招，打個(gè)翻身仗。

1）拿捏選品，重注產(chǎn)品力分享增長紅利

第一招，拿捏選品，分享淘寶天貓?jiān)鲩L紅利。

產(chǎn)品力，在此次 618 被放到了相當(dāng)重要的位置上。商家可以從產(chǎn)品出發(fā)，有所突破和創(chuàng)新，具體可以借平臺(tái)政策，采取以下兩方面動(dòng)作：

①對(duì)于品牌，布局天貓“好貨好價(jià)”和新品尖貨，獲得穩(wěn)定流量

淘寶天貓?jiān)谏碳掖髸?huì)提到，“好貨好價(jià)”和新品尖貨將是今年 618 天貓最重要的板塊之一。

官方信息顯示：“好貨好價(jià)”商品在今年 618 會(huì)獲得確定性流量支持。在 618 全周期，全網(wǎng)低價(jià)和同款低價(jià)商品將在搜索端進(jìn)行打標(biāo)推薦，以供消費(fèi)者快速選、快速買。除此之外，今年天貓還新增了聚劃算直降專場(chǎng)。

針對(duì)這一點(diǎn)，品牌商家可以選擇高性價(jià)比產(chǎn)品，用低價(jià)獲取穩(wěn)定流量，然后將用戶沉淀為私域會(huì)員，沉淀店鋪資產(chǎn)。

另外，這次 618 淘寶天貓還會(huì)圍繞超 1000 萬款新品建立新品孵化池，傾入定向流量。部分優(yōu)質(zhì)尖貨還能獲得免傭激勵(lì)，所以在 618 期間上架新品，也可以成為撬開市場(chǎng)的第一把鑰匙。

②中小商家可以聚焦淘寶好價(jià)節(jié)，獲得更多增量

今年淘寶天貓 618 對(duì)中小商家持續(xù)加碼。值得注意的是，淘寶天貓今年首次上線了面向中小商家專屬的營銷通道：淘寶好價(jià)節(jié)。

通過這個(gè)渠道，中小商家不僅可以更容易地通過 618 活動(dòng)獲得銷量增長，還能得到來自平臺(tái)的廣告補(bǔ)貼、AI 智能提效及營商保障。

2）重倉短視頻+直播內(nèi)容，有主播僅靠內(nèi)容月入百萬

第二招，商家應(yīng)該重倉短視頻+直播。

2023 年淘寶天貓一個(gè)極為重磅的變化是對(duì)短視頻+直播內(nèi)容的流量扶持。

扶持力度有多大？

淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營中心、消費(fèi)電子市場(chǎng)營銷總經(jīng)理彭艷萍今年 3 月接受界面新聞采訪時(shí)直言：

“過去是圖文時(shí)代，推薦信息流的 70% 都給到了圖文，但現(xiàn)在是內(nèi)容時(shí)代，未來手淘上推薦信息流的 70% 將會(huì)給到短視頻、直播切片以及直播間。”

而且彭艷萍還表示，短視頻、直播將會(huì)和推薦一同成為淘系的三大流量入口。

另外，淘寶天貓還在 4 月小規(guī)模測(cè)試了“店號(hào)一體”新模式。這種新模式下，商家在淘寶發(fā)布的圖文、短視頻、直播及精選的買家秀，都將自動(dòng)同步在淘寶店鋪的“動(dòng)態(tài)”中，進(jìn)一步發(fā)揮商家內(nèi)容帶貨的能力，讓消費(fèi)者一邊逛一邊買。

內(nèi)容側(cè)上除了流量傾斜，更直接的是現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

今年 2 月，為了進(jìn)一步扶持直播內(nèi)容的多元化發(fā)展，淘寶天貓?jiān)俅伟l(fā)布優(yōu)質(zhì)新咖內(nèi)容激勵(lì)政策，針對(duì)站內(nèi)新賬號(hào)和活躍賬號(hào)相繼進(jìn)行現(xiàn)金及流量的扶持，平臺(tái)側(cè)依據(jù)賬號(hào)的不同定位和屬性分別給予差異化的激勵(lì)。

比如主播 @小曉在戶外，穿外賣服在街頭直播賣唱，試播僅一個(gè)月，靠著平臺(tái)補(bǔ)貼，就實(shí)現(xiàn)了月收入近百萬。另一位主播 @可愛的呱呱 靠內(nèi)容激勵(lì)也實(shí)現(xiàn)了月入 5 萬+。

所以無論是大品牌、小商家還是網(wǎng)紅達(dá)人，要想抓住 618 淘寶天貓的紅利，第一步就是重倉短視頻+直播。

大量商家已經(jīng)嗅到了機(jī)會(huì)。數(shù)據(jù)顯示，今年淘寶天貓 618 還將迎來超 50000 名新主播的首次開播。

據(jù)介紹，淘寶天貓?jiān)?618 期間將上線 4 大專題欄目：生活新百科、興趣新文化、特色新場(chǎng)景、新生活方式，讓消費(fèi)好逛同時(shí)也有好價(jià)。同時(shí)平臺(tái)還對(duì)優(yōu)質(zhì)達(dá)人內(nèi)容，在信息流、逛逛、會(huì)場(chǎng)和站外等，提供流量扶持。

可見，能否抓住內(nèi)容化紅利，將是此次商家決勝 618 的一大關(guān)鍵。

3）重視私域精細(xì)化運(yùn)營，加碼用戶價(jià)值增長

第三招，無論是重注產(chǎn)品，還是發(fā)力內(nèi)容，最終都要對(duì)用戶進(jìn)行分層運(yùn)營，加碼用戶價(jià)值增長。

此前，淘寶發(fā)布了《淘寶網(wǎng)營銷活動(dòng)最低標(biāo)價(jià)使用標(biāo)準(zhǔn)》規(guī)則變更通知。3 月 22 日起，商家單品寶設(shè)置的會(huì)員專享價(jià)、粉絲專享價(jià)、新客專享價(jià)、老客專享價(jià)，以及會(huì)員等級(jí)折扣設(shè)置的會(huì)員價(jià)、老客等級(jí)折扣設(shè)置的老客價(jià)，均不再計(jì)入最低標(biāo)價(jià)。

通知還提到，之所以變更規(guī)則，是為了“鼓勵(lì)賣家做好私域運(yùn)營，通過設(shè)置不同的人群來提升店鋪銷量，同時(shí)不影響賣家參與大促”。

這一改動(dòng)意味著，品牌和中小商家在淘寶、天貓的定價(jià)將會(huì)更靈活。

商家完全可以將用戶進(jìn)行分層運(yùn)營，利用會(huì)員價(jià)刺激用戶成為私域會(huì)員，利用老客價(jià)吸引用戶復(fù)購。

事實(shí)上，有商家確實(shí)在這么做，并且取得了巨大成效：不久前，雅詩蘭黛宣布天貓官方旗艦店會(huì)員數(shù)正式突破 2800 萬。而且雅詩蘭黛還是天貓年度會(huì)員成交額 TOP1 的品牌，在大促活動(dòng)中會(huì)員成交占比超 73%。

他們的做法是，通過天貓會(huì)員權(quán)益體系，針對(duì)不同層級(jí)會(huì)員，開放專屬積分兌禮權(quán)益，并提供特色會(huì)員玩法。

比如針對(duì)白金會(huì)員，獨(dú)家上線高奢凍齡白金黑松露精華等科技新品，并推出派樣試用，提供 150 元回購券；針對(duì)新客及老客會(huì)員上線特定首購及復(fù)購禮；同時(shí)在淘寶群上線會(huì)員滿額抽獎(jiǎng)，并通過會(huì)員互動(dòng)贏明星產(chǎn)品正裝等。

另外數(shù)據(jù)也顯示，對(duì)淘寶天貓私域用戶精細(xì)化運(yùn)營能有效幫助品牌及中小商家實(shí)現(xiàn) GMV 增長：

在去年 雙11 活動(dòng)第一天，天貓就有 82 家品牌的會(huì)員成交額突破 1 億大關(guān)；

在寵物用品等部分行業(yè)，天貓上品牌會(huì)員的購買客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率均為普通會(huì)員的 2 倍；

所以這招在去年 雙11 被品牌驗(yàn)證過的私域打法在今年 618 可能同樣奏效。

03

結(jié)語

電商行業(yè)的大邏輯正在悄然轉(zhuǎn)變，618 極有可能成為這場(chǎng)變革的中心。商家該如何抓住行業(yè)洗牌的機(jī)會(huì)？

在運(yùn)營社看來，率先做出變革的淘寶天貓無疑是今年 618 的核心主場(chǎng)。

作為電商行業(yè)的“老大哥”，淘寶天貓坐擁近 10 億用戶、過千萬商家，擁有完善的基礎(chǔ)設(shè)施、成熟的經(jīng)營工具，是商家能獲得穩(wěn)定增長的經(jīng)營場(chǎng)。

同時(shí)淘寶天貓主動(dòng)求變，推出一系列新玩法、新內(nèi)容、新工具，都是為了輔助商家進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，對(duì)于關(guān)注高質(zhì)量增長、追求 ROI 及會(huì)員復(fù)購的品牌也無疑是難得的機(jī)會(huì)。

文章作者：張帆。

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