初代潮牌、80／90后的時(shí)尚印象、牛仔褲之王。這三個(gè)詞，讓你想到了哪個(gè)服裝品牌？

答案對(duì)一些人來(lái)說(shuō)，再明顯不過(guò)了，它就是真維斯。曾經(jīng)穿著真維斯的人們長(zhǎng)大了，開(kāi)始追明星同款，看博主帶貨，發(fā)現(xiàn)衣服可以有如此多元的風(fēng)格選擇。在一波又一波的時(shí)尚浪潮中，真維斯也難逃被時(shí)代遺忘的命運(yùn)：如今在各大商場(chǎng)中，已經(jīng)很難看到它的身影。

屬于80／90后的青春記憶可能是一去不復(fù)返了，但在中老年人聚集的視頻號(hào)直播間，真維斯卻在剛剛結(jié)束的618大促中，憑借著驚人的沖榜速度，火了一把：在6月2日的視頻號(hào)品牌帶貨榜單中，真維斯還排在第11位，但是在6月18日的品牌帶貨榜單中，真維斯已經(jīng)沖到了第2位，熱度甚至超過(guò)了一度在帶貨榜單上霸榜的影兒集團(tuán)。

拋開(kāi)沖榜速度，真維斯這兩年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，其實(shí)也可圈可點(diǎn)：2020年銷量同比增長(zhǎng)50%，2021年同比增長(zhǎng)80%，2022年同比增長(zhǎng)110%。今年第一季度，在去年高速增長(zhǎng)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)100%的增長(zhǎng)率。

數(shù)據(jù)表明，銷售占比超八成以上的電商板塊已成為支撐真維斯得以前行的新引擎：在2020、2021年電商板塊分別增速為50%及85%，真維斯銷售額從2020年不到13億元，到2021年銷售額恢復(fù)至15億元，2022年真維斯線上銷售額超20億元。

具體到此次618大促的銷售表現(xiàn)，也超出了預(yù)期?；葜菡婢S斯電貿(mào)分公司總經(jīng)理劉偉文在大促結(jié)束前的采訪中提到，真維斯618大促原目標(biāo)是3億元，但按增長(zhǎng)率來(lái)看，預(yù)期能完成3.6億元。截至6月14日，真維斯已經(jīng)完成2.6億元。雖然視頻號(hào)直播間為此次大促貢獻(xiàn)的GMV沒(méi)有具體提及，但我們?nèi)匀豢梢栽谥辈ラg看到一個(gè)老品牌翻紅的跡象。

新舊交替是時(shí)代進(jìn)步的注腳，對(duì)于老鞋服品牌來(lái)說(shuō)，如何在日新月異的市場(chǎng)變化中不被“拋棄”，或許從真維斯，我們可以找到一些啟發(fā)。我們將從真維斯品牌調(diào)研、 視頻號(hào)直播間拆解、以及轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略以及翻紅方法論四個(gè)方面展開(kāi)論述。你將獲得以下的信息：

1、真維斯布局直播的背景信息；???????????????????????????????????????????????????????????????

2、真維斯視頻號(hào)直播間打法和策略；????

3、在直播間之外，真維斯做了什么？???????????????????????????????????????????????

4、老品牌翻紅，靠的是什么？?????????????

01.

被遺忘的真維斯選擇“不躺平”

2020年，真維斯澳大利亞公司宣布開(kāi)始破產(chǎn)清算，讓人們恍然驚覺(jué)，原來(lái)真維斯還在。

雖然真維斯國(guó)際（香港）有限公司董事長(zhǎng)楊勛一直在采訪中強(qiáng)調(diào)澳洲真維斯和中國(guó)真維斯分屬于不同的子公司，彼此獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，但也難難掩其被市場(chǎng)逐漸遺忘的事實(shí)。

彼時(shí)，媒體對(duì)于真維斯報(bào)道，悲觀情緒是主旋律，從《再見(jiàn)了！真維斯》、《真維斯被時(shí)代丟下了車》、《真維斯，你是怎么把一手好牌打得稀爛的？》等一系列報(bào)道中，我們可以看到，一個(gè)老牌服裝品牌的沉浮記。

老生常談的真維斯往事，我們就不再贅述了。但有兩個(gè)數(shù)據(jù)可以窺見(jiàn)真維斯的失落。鼎盛時(shí)期的真維斯，也就是在2013年的時(shí)候，真維斯在中國(guó)內(nèi)地近3000家門(mén)店，年銷售額近50億元。此后真維斯業(yè)績(jī)不斷下滑，接連虧損不止。2018 年上半年，真維斯的銷售額只有7億港元，并且在五年時(shí)間里，真維斯裁員6000多人、關(guān)店1300多家。

如果將真維斯的式微放在中國(guó)快時(shí)尚服裝品牌的整個(gè)大背景下，我們不難理解，這是時(shí)代洪流下不可逆的趨勢(shì)。其實(shí)不僅僅是真維斯，還有包括ZARA、H&M、GAP等在內(nèi)的國(guó)際品牌以及以美特斯邦威、拉夏貝爾、艾格等為代表的國(guó)產(chǎn)品牌，都無(wú)一例外，經(jīng)由巔峰期進(jìn)入到下坡路，甚至跌落低谷 。比如前段時(shí)間，正式進(jìn)入破產(chǎn)清算的拉夏貝爾，2017年上市，經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)一度達(dá)到九千多家，隨后就開(kāi)始逐年虧損，2019年傳出了“半年虧損5.65億”的消息。

有意思的是：我們?nèi)匀豢梢钥吹揭恍┢放苹钴S在直播帶貨的第一線?？梢哉f(shuō)，電商，特別是直播電商渠道的發(fā)展，確實(shí)給了一些被市場(chǎng)拋棄的老品牌再次贏得曝光的機(jī)會(huì)，甚至不乏有借助直播電商再次翻紅的案例，比如鴻星爾克。

曾被市場(chǎng)遺忘的真維斯，也選擇了“不躺平”。

最近，70多歲的楊勛頻繁出現(xiàn)在媒體的采訪中，雖然頭發(fā)已經(jīng)花白，但作為真維斯的掌舵者，他還是試圖通過(guò)自己的講述，向大眾傳遞一個(gè)不一樣的真維斯，談及最多的，是真維斯的改變和進(jìn)步。他說(shuō)：“如果不進(jìn)步、不改變、那你就一定沒(méi)有生命力。我們作為一個(gè)企業(yè)，一定要有這個(gè)意識(shí)，一定要改變，一定要進(jìn)步?！?/span>

02.

直播間拆解?

    視頻號(hào)布局情況

真維斯在視頻號(hào)上認(rèn)證的賬號(hào)包括：真維斯Jeanswest戶外旗艦店、真維斯Jeanswest官方旗艦店、 真維斯旗艦店、 真維斯男裝旗艦店、真維斯官方旗艦店、真維斯商城、JEANSWESTZ+新億專賣(mài)店。

平時(shí)：每天上午和晚上兩個(gè)時(shí)間段播；大促期間：全天不間斷播。頻次：日播。

    貨品拆解

過(guò)品節(jié)奏拆解：主播出鏡展示-助播先講解5分鐘（一連串話術(shù)轟炸）-主播補(bǔ)充講解。

直播間常用的福利方式：簡(jiǎn)單粗暴的立減68元????? 

    場(chǎng)景拆解

一般情況下，品牌直播間出鏡的主播主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的講解，但真維斯Jeanswest官方旗艦店直播間，卻有些不一樣，負(fù)責(zé)產(chǎn)品主要講解的反而成了沒(méi)有出鏡的助播，助播講解產(chǎn)品的時(shí)候，主播就在鏡頭前附和，等助播講解完之后，主播才會(huì)補(bǔ)充講解產(chǎn)品的細(xì)節(jié)、品質(zhì)和使用場(chǎng)景等。助播語(yǔ)速很快，話術(shù)很熟悉，反復(fù)講一套話術(shù)，5分鐘循環(huán)一次，就像復(fù)讀機(jī)一樣。

    策略拆解

選品策略：真維斯在視頻號(hào)直播間的產(chǎn)品，價(jià)格整體上明顯低于抖音，爆款T恤甚至低至18.8元，直播間購(gòu)物袋內(nèi)價(jià)格最高的外套也才129元。由于今年“6·18”恰逢父親節(jié)，所以在品類上，真維斯更多地是選擇了男士夏裝或者是男女都可以穿的T恤和休閑服。

這跟抖音上的選品策略有所不同，可以看到，真維斯在抖音上，不同賬號(hào)的選品有所差異，有些直播間是主打牛仔褲，有些直播間主打休閑褲，有些直播間則重點(diǎn)賣(mài)T恤，形成了差異化的矩陣選品策略。

講品策略：在選擇低價(jià)產(chǎn)品的同時(shí)，真維斯在講品上選擇了單爆品策略，直播間主要講解一款產(chǎn)品，話術(shù)反復(fù)循環(huán)輸出。

話術(shù)策略：綜合來(lái)看，真維斯在直播間的話術(shù)著重強(qiáng)調(diào)三個(gè)方面：

1、誰(shuí)都可以穿，價(jià)格超值；

2、品質(zhì)可以保證，線下門(mén)店同款；

3、直播間價(jià)格最優(yōu)惠，百億補(bǔ)貼。

03.

真維斯轉(zhuǎn)型“四部曲”

正如我們上述提到的，真維斯的翻紅不止于視頻號(hào)直播間，在品牌30年的發(fā)展歷程中，經(jīng)歷過(guò)至暗時(shí)刻的真維斯，已然從一家依靠線下門(mén)店的老牌服裝品牌蛻變成了全渠道運(yùn)營(yíng)的電商品牌，結(jié)合真維斯這些年的戰(zhàn)略布局，我們或許可以梳理出些許蛛絲馬跡。

    從線下到線上

同質(zhì)化以及國(guó)外品牌的沖擊，讓一些國(guó)產(chǎn)快消類服裝品牌進(jìn)入到新的洗牌期。真維斯就是在這樣的背景下開(kāi)啟了第四次轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型的第一步就是戰(zhàn)略性關(guān)閉線下門(mén)店，集中力量積極布局線上。

如今，真維斯在全國(guó)僅余600多家門(mén)店，而且基本上分布在二三線城市的社區(qū)和大型商超，單店?duì)I業(yè)額都不算高，整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要來(lái)自線上。這兩年，真維斯開(kāi)始專注于線上電商的發(fā)展，成立了兩家不同定位的公司，一家專門(mén)做無(wú)性別的服裝，另一家專門(mén)做牛仔褲。

從線下到線上的重心轉(zhuǎn)變，讓真維斯開(kāi)啟了全渠道經(jīng)營(yíng)的模式。目前，真維斯在天貓、微信小程序、唯品會(huì)、拼多多、淘寶網(wǎng)、抖音、快手、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、云貨優(yōu)選、云集網(wǎng)等均已開(kāi)設(shè)網(wǎng)店；同時(shí)創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，通過(guò)M2B經(jīng)營(yíng)模式、O2O銷售模式、授權(quán)業(yè)務(wù)、直播營(yíng)銷等完善公司電商運(yùn)營(yíng)發(fā)展。

    多元化布局

除了真維斯主品牌外，目前真維斯還針對(duì)不同人群、不同垂直領(lǐng)域注冊(cè)了一系列品牌，形成了真維斯品牌矩陣。

可以看到，很多靠爆款邏輯起家的品牌，如果不能將爆款打造成超級(jí)單品，最終爆款只能是曇花一現(xiàn)， 單一爆款生命力太弱，持續(xù)復(fù)制爆款難度又太高，對(duì)于長(zhǎng)期處于中間狀態(tài)的品牌來(lái)說(shuō)，太過(guò)煎熬。所以，在品牌打市場(chǎng)的階段，可以依靠單一爆款迅速起量，但是如果要保持品牌長(zhǎng)青，還是要以多元化布局來(lái)不斷適應(yīng)市場(chǎng)的變化。

    明星造勢(shì)

2022年，時(shí)隔7年，真維斯再次開(kāi)啟了明星品牌代言的策略-簽約代言人張若昀，體現(xiàn)了品牌升級(jí)的決心。4月底官宣與代言人張若昀續(xù)約以來(lái)，真維斯的推廣動(dòng)作不斷，可以說(shuō)為這次618大促，做足了準(zhǔn)備。

    供應(yīng)鏈數(shù)字化

從上世紀(jì)90年代開(kāi)始，美國(guó)GAP品牌的營(yíng)銷模式-自主品牌專業(yè)零售商經(jīng)營(yíng)模式SPA作為服裝領(lǐng)域最強(qiáng)的商業(yè)模式在在世界范圍內(nèi)得到普及，ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等應(yīng)用的都是這一模式。真維斯自1993年到內(nèi)地發(fā)展之初，參考也是這一模式。

04.

老牌翻紅方法論

    當(dāng)老品牌走進(jìn)直播間

這兩年，靠直播帶貨翻紅的品牌不在少數(shù)，鴻星爾克、蜂花、甚至是東方甄選，都是其中的代表性案例。當(dāng)然，鴻星爾克和蜂花的再次爆火，都是因?yàn)橐粋€(gè)熱點(diǎn)事件而被巨大的流量砸中。但在熱點(diǎn)引爆流量之后，直播間在承接流量上，發(fā)揮了重要的作用。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，鴻星爾克捐款的消息才傳出兩天，鴻星爾克官方旗艦店在淘寶的直播銷售額就突破了1.07億元，總銷量64.5萬(wàn)件，觀看人次近3000萬(wàn)。而在它的抖音直播間，三個(gè)矩陣號(hào)在兩天內(nèi)的銷售額就超過(guò)了1.3億元。

蜂花上了熱搜第一后，洶涌的流量也從微博進(jìn)入了蜂花的直播間，當(dāng)晚的主播看著迅速攀升的場(chǎng)觀人數(shù)直呼“嚇壞了”，五個(gè)多小時(shí)的直播后，場(chǎng)觀達(dá)到了16萬(wàn)人次，創(chuàng)下了開(kāi)播以來(lái)的最高紀(jì)錄，粉絲漲至105萬(wàn)，有4個(gè)鏈接賣(mài)斷貨。

直播平臺(tái)在助力老品牌出圈上的奇效，抖音去年發(fā)布的一個(gè)數(shù)據(jù)或許可以作為佐證。此前，抖音電商發(fā)布的《2022年抖音電商國(guó)貨發(fā)展年度報(bào)告》顯示，2022年抖音電商上的國(guó)貨品牌銷量同比增長(zhǎng)110%。在平臺(tái)助力下，國(guó)貨品牌不斷升級(jí)和創(chuàng)新，其中，“老字號(hào)”品牌銷量同比增長(zhǎng)156%，比新銳品牌銷量增長(zhǎng)速度更快。

    最終還是要回歸到產(chǎn)品本身

如果說(shuō)鴻星爾克、蜂花的翻紅，有著某種偶然的成分，那么東方甄選的爆火，則是直播間長(zhǎng)期對(duì)直播運(yùn)營(yíng)的厚積薄發(fā)。在出圈以前，東方甄選積蓄了半年的力量，培養(yǎng)了自己的主播團(tuán)隊(duì)和穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，并且攢足了直播的經(jīng)驗(yàn)。在多次因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題翻車之后，東方甄選也開(kāi)始大力發(fā)展把控力更強(qiáng)的自營(yíng)產(chǎn)品。

經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，直播帶貨領(lǐng)域雖然很難再出李佳琦等這樣的超級(jí)大主播，但直播帶貨領(lǐng)域，依然不斷上演著一夜爆火的神話，一些期待借助直播間翻紅的老品牌，還有機(jī)會(huì)掙扎掙扎。不過(guò)，成功的方法論可以復(fù)制，但是成功卻不可復(fù)制。但可以確定的是：機(jī)會(huì)總是留給做好了準(zhǔn)備的人。

不管如何，直播帶貨的本質(zhì)還是電商，既然是電商，最終還是要回歸到產(chǎn)品上面，考驗(yàn)的是品牌應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的產(chǎn)品力以及物流等供應(yīng)鏈的能力，雖然老品牌翻紅有時(shí)候是可遇而不可求，但只有耕耘好產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的品牌，在被流量砸中的時(shí)候才能接住這份幸運(yùn)。要不然，就是流量如沙粒般劃過(guò)指縫，什么也留不下。

    底色一定是溫暖的

如果探究鴻星爾克、蜂花以及東方甄選翻紅的共性，其實(shí)還有一個(gè)重要的方面，那就是品牌的底色。一個(gè)好的品牌，一個(gè)不會(huì)被市場(chǎng)拋棄的品牌，底色一定是溫暖的，具備溫暖底色的品牌，運(yùn)氣一般都不會(huì)太差。

溫暖的底色可以來(lái)自于品牌踐行社會(huì)責(zé)任和企業(yè)家的擔(dān)當(dāng)。比如鴻星爾克捐款5000萬(wàn)元馳援河南災(zāi)區(qū)；新東方在直播之前，俞敏洪也是將八萬(wàn)張課桌全部捐給了鄉(xiāng)村的學(xué)校。溫暖的底色也可以來(lái)自于品牌始終如一的堅(jiān)守，提供良心產(chǎn)品，比如蜂花10年只漲了2元錢(qián)，匯源果汁“沒(méi)有科技和狠活”。

在價(jià)值觀逐漸成為品牌稀缺紅利的當(dāng)下，一家具備社會(huì)責(zé)任感和良心的企業(yè)，更容易贏得受眾的好感和信任，重新煥發(fā)品牌生機(jī)，就像塵封已久的美好記憶，總會(huì)在一個(gè)合適的場(chǎng)合下被喚醒。

值得一提的是，過(guò)去20年間，楊勛帶領(lǐng)旭日集團(tuán)及真維斯助力公益慈善，累計(jì)捐資超30億元，他本人也曾多次榮獲中華慈善獎(jiǎng)“最具愛(ài)心捐贈(zèng)個(gè)人”獎(jiǎng)。做公益不難，難的是這么多年一直能夠堅(jiān)持下來(lái)，做慈善也不難，難得是即使資金困難、經(jīng)營(yíng)受挫，這份愛(ài)心和善念卻始終不斷。

以上就是針對(duì)真維斯直播間拆解的文章，希望通過(guò)不同類目品牌的拆解，能夠?yàn)槟€原一個(gè)更加完整的微信電商生態(tài)圖譜，期待閱讀。

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