鞋服品類作為各大平臺(tái)直播間最大的品類，一直是我們比較關(guān)注的，之前也拆解了很多案例。盡管截止到6月18日，618品牌帶貨榜單前10的品類中，鞋服的絕對(duì)優(yōu)勢已經(jīng)沒有那么明顯了，但是如果拉長榜單看TOP50的賬號(hào)，鞋服依然是占據(jù)最多席位的品類。

因?yàn)槲覀兠刻於紩?huì)關(guān)注618帶貨榜單的變化，在這個(gè)過程中，有些品牌脫穎而出，有些品牌表現(xiàn)穩(wěn)定，也有一些品牌被擠出了榜單，這些都是很好的觀察對(duì)象，根據(jù)這一邏輯，我們選定了以下幾個(gè)品牌作為重點(diǎn)觀察對(duì)象：真維斯、拉夏貝爾、影兒集團(tuán)（音兒、恩裳、詩篇）、歌莉婭、朗姿、斯凱奇、茵曼、七匹狼、柒牌男裝。

需要解釋一下的是，之前拆解過的案例，比如影兒、歌莉婭等，這次我們會(huì)側(cè)重于變化的部分，而將重心放在了之前沒有拆解過的新“面孔”。嘗試通過直播間的人、貨、場分析，解讀鞋服類品牌在視頻號(hào)直播中的趨勢和競爭態(tài)勢變化。

01.

鞋服品牌直播間人貨場

    人-匹配產(chǎn)品定位和傾向女主播

從主播團(tuán)的組成和運(yùn)營分工來看，大部分仍然是1個(gè)主播+1個(gè)助播+1個(gè)運(yùn)營+1個(gè)中控配置。

需要提出的是，主打男裝品牌的七匹狼、柒牌男裝在主播的選擇上，也傾向于女主播出鏡。不僅是男裝品牌，運(yùn)動(dòng)鞋服品牌，比如斯凱奇、李寧以及FILA、駱駝，幾乎都是女主播出鏡，此次618大促品牌直播間，大有女主播霸屏之感。

一般情況下，品牌直播間出鏡的主播主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的講解，但是也有例外。比如真維斯直播間，負(fù)責(zé)產(chǎn)品講解的反而成了沒有出鏡的助播，助播講解產(chǎn)品的時(shí)候，主播就在鏡頭前附和。助播語速很快，話術(shù)很熟悉，反復(fù)講一套話術(shù)，5分鐘循環(huán)一次，就像復(fù)讀機(jī)一樣。

    貨-高價(jià)女裝和低價(jià)爆品齊飛

在此次618鞋服品牌的直播間中，大部分選擇的都是當(dāng)季的鞋服產(chǎn)品，但是也有個(gè)特例，就是音兒和詩篇。以音兒6月16日直播間為例，選擇了反季產(chǎn)品，直播間賣的都是一些羊毛大衣、羽絨服、毛呢大衣、冬季針織連衣裙，單價(jià)比較高，雖然反季內(nèi)購價(jià)格一般都是對(duì)半砍。

在中高端女裝之外，兩個(gè)以低價(jià)產(chǎn)品出圈的鞋服品牌也引起了我們的注意，它們就是真維斯和拉夏貝爾。真維斯直播間產(chǎn)品價(jià)格低至18.8元，直播間購物袋內(nèi)價(jià)格最高的外套也才129元。由于今年“6·18”恰逢父親節(jié)，所以在選品上，真維斯更多地是選擇了男士夏裝或者是男女都可以穿的T恤和休閑服。同樣選擇低價(jià)產(chǎn)品策略的還有拉夏貝爾，購物袋產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間為19.9元—99元。

在同時(shí)選擇低價(jià)產(chǎn)品的同時(shí)，真維斯和拉夏貝爾在講品上也不約而同地選擇了爆品策略，直播間主要講解一款產(chǎn)品，話術(shù)反復(fù)循環(huán)輸出。其中，真維斯爆款T恤在6月16日當(dāng)天顯示的銷量近萬件，拉夏貝爾價(jià)格69.9元的冰絲涼感褲子在6月18日下播前，顯示的已售件數(shù)6.5萬件。

    場-營銷節(jié)點(diǎn)氛圍和明星效應(yīng)

在場景布置上，大部分鞋服品牌直播間都是按照線下門店的形式搭建，要么是直接在線下門店直播，但是為了提升節(jié)日促銷的氛圍感，有些品牌直播間在場景布置上多了一些鮮花綠植和具有浪漫元素的背景進(jìn)行裝點(diǎn)。比如朗姿和歌莉婭。

個(gè)別品牌直播間搭建比較簡單，場景縱深感也不夠，比如真維斯直播間，看起來就是直接拉了一個(gè)幕布。不過，真維斯在場景的布置上，也增加了一些新的玩法，直播間背景除了LOGO之外，還將代言人張若昀的人形照片貼出，在話術(shù)上著重強(qiáng)調(diào)了明星同款產(chǎn)品。

02.

一個(gè)趨勢判斷

    消費(fèi)的兩極分化

“消費(fèi)升級(jí)”是伴隨社會(huì)進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的長期必然趨勢。女性消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)生活的追求，集中體現(xiàn)便是“悅己”二字。

在鞋服品牌視頻號(hào)直播間，我們也看到了這一變化趨勢：中高端女裝的崛起，是女性悅己消費(fèi)的重要業(yè)態(tài)。上榜618品牌帶貨榜的鞋服類品牌，中高端女裝幾乎占據(jù)了半壁江山，僅影兒集團(tuán)的旗下子品牌，就有7個(gè)賬號(hào)上榜，影兒集團(tuán)的矩陣化布局也得到了此次618的試煉。除了影兒集團(tuán)之外，榜單上還有包括朗姿、歌莉婭在內(nèi)的中高端女裝品牌，排名也比較靠前。

在消費(fèi)升級(jí)的同時(shí)，當(dāng)前“降級(jí)消費(fèi)”市場的規(guī)模同樣不小。雖然視頻號(hào)相比較淘寶、抖音、快手等其它平臺(tái)，并沒有赤裸裸地打出“低價(jià)促銷”的口號(hào)，但此次低價(jià)爆款產(chǎn)品的出圈，表明了消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的關(guān)注，這可能是在消費(fèi)升級(jí)需求和對(duì)未來保守預(yù)期下尋求的平衡點(diǎn)。

今年年初，劉強(qiáng)東在對(duì)京東二十年戰(zhàn)略歷程進(jìn)行復(fù)盤時(shí)痛批京東零售經(jīng)營現(xiàn)狀，稱“不關(guān)注低價(jià)優(yōu)勢，遲早成第二個(gè)蘇寧”，并且重申“低價(jià)是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器”。這句話在表明劉強(qiáng)東對(duì)于京東戰(zhàn)略層面思考和堅(jiān)持的同時(shí)，也暗含了居民消費(fèi)正明顯向低價(jià)和高價(jià)兩極分化的趨勢。

03.

兩個(gè)疑問

    為何真維斯和拉夏貝爾能夠脫穎而出？

正如在開頭提到的，如果要評(píng)選本次618沖榜的“黑馬”鞋服品牌，當(dāng)屬真維斯和拉夏貝爾，在6月12日的品牌帶貨榜單中，它們分別排名第8位和第20位，但是在6月18日的品牌帶貨榜單中，真維斯和拉夏貝爾分別沖到了第2位和第12位。

有趣的是，兩個(gè)品牌的經(jīng)歷出奇一致的相似：真維斯與拉夏貝爾分別于2020年和2021年宣布破產(chǎn)清算；兩個(gè)品牌都曾是伴隨著80、90后成長的品牌，在市場上曾風(fēng)光一時(shí)；在宣布破產(chǎn)之后，兩個(gè)品牌都借助線上銷售渠道，試圖東山再起。

直播帶貨在過去曾創(chuàng)造過“老牌國貨翻紅”的奇跡：去年7月，鴻星爾克靠“破產(chǎn)式捐款”感動(dòng)了眾多網(wǎng)友，大家紛紛前往鴻星爾克直播間進(jìn)行自發(fā)消費(fèi)；緊接著，蜂花也因?yàn)榛貞?yīng)倒閉的傳聞登上熱搜，借助這個(gè)話題重新被大眾認(rèn)識(shí)，并同樣引發(fā)了一波野性消費(fèi)，蜂花直播間一天之內(nèi)賣到了兩萬單，達(dá)到了平時(shí)一個(gè)月的水平。

2021年11月，拉夏貝爾也因?yàn)椤氨簧暾?qǐng)破產(chǎn)結(jié)算”上過一次熱搜，從而帶來了一波“野性消費(fèi)”，消費(fèi)者紛紛涌入直播間“撿漏”，但當(dāng)時(shí)拉夏貝爾也因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量不如從前而受到消費(fèi)者詬病，導(dǎo)致拉夏貝爾直播間產(chǎn)品參差不齊的主要原因就是拉夏貝爾經(jīng)營戰(zhàn)略已經(jīng)調(diào)整為“品牌授權(quán)+運(yùn)營服務(wù)”模式，其中，品牌授權(quán)即消費(fèi)者所熟知的“貼牌”。

目前，拉夏貝爾已在公司內(nèi)部設(shè)立授權(quán)事業(yè)部。根據(jù)拉夏貝爾財(cái)報(bào)，品牌授權(quán)業(yè)務(wù)毛利率達(dá)到100%。我們注意到，拉夏貝爾視頻號(hào)直播賬號(hào)背后，其實(shí)是一個(gè)叫做TA時(shí)代的直播基地，并非品牌自播賬號(hào)。

與拉夏貝爾不同的是，真維斯有自己的直播團(tuán)隊(duì)。惠州真維斯電貿(mào)分公司營銷部直播組相關(guān)負(fù)責(zé)人在日前的采訪中提到，截止6月14日，真維斯6·18的銷售額已突破2.6億元，比去年增加了1.4倍，并且還在持續(xù)增長中。“日常我們直播10小時(shí)，目前是直播至凌晨的3-4點(diǎn)鐘，然后我們也會(huì)安排兩個(gè)主播同時(shí)上播，去做好業(yè)績和銷售?！?/span>

為了抓住這次大促機(jī)遇，真維斯電商團(tuán)隊(duì)除了加強(qiáng)在電商平臺(tái)的推廣之外，還在全國各大城市進(jìn)行了線下品宣，并做好品牌設(shè)計(jì)、代言、物流、價(jià)格、庫存等各方面的準(zhǔn)備工作。在去年簽下代言人張若昀之后，真維斯就在北上廣深杭等這些一線城市，還有南京的地鐵站等，投放了大量的戶外廣告。經(jīng)歷過陣痛之后，真維斯的線上銷售占比已經(jīng)達(dá)到了八成以上。

但老牌國貨要想在直播間翻紅，最終還是要靠產(chǎn)品品質(zhì)帶來超性價(jià)比，同時(shí)在供應(yīng)鏈上多修煉內(nèi)功，才能夠承接住突如其來的流量，順利實(shí)現(xiàn)翻身。

    為何一些耳熟能詳?shù)男放莆茨苌习瘢?/span>

在看到“黑馬”品牌脫穎而出的同時(shí)，我們也觀察到，一些在視頻號(hào)直播成績上引領(lǐng)同行的品牌此次卻未能進(jìn)入618品牌帶貨榜。比如不到一年時(shí)間，直播間月流水破千萬的女裝品牌哥弟。

帶著疑惑點(diǎn)開618帶貨榜單，在帶貨總榜上的潮流服飾這一欄，我們找到了哥弟的賬號(hào)哥弟真的好-GIRDEAR，發(fā)現(xiàn)該賬號(hào)的熱度值其實(shí)并不低，在6月18日實(shí)時(shí)榜單中，哥弟在總榜中雖然排在25名，但熱度值也有576萬多，僅次于拉夏貝尓，對(duì)比當(dāng)天品牌帶貨榜的熱度值，按道理也能排在拉夏貝爾之后， 令人疑惑的是：哥弟卻沒有出現(xiàn)在品牌帶貨榜單中？

于是，我們認(rèn)為，有一種可能性是平臺(tái)為了讓更多的品類品牌有露出的機(jī)會(huì)，而選擇性地采取了在品牌帶貨榜中隱藏部分品牌的方式，因?yàn)槿绻耆凑諢岫戎祦碚宫F(xiàn)的話，可能品牌帶貨榜單上，幾乎就只能看到鞋服類品牌和珠寶類品牌了，很難展現(xiàn)平臺(tái)直播品類的多樣性，對(duì)于其它品類進(jìn)駐視頻號(hào)，或許不是一個(gè)好的導(dǎo)向。

今年，是視頻號(hào)第二次參與618大戰(zhàn)，從此前視頻號(hào)針對(duì)直播大促的激勵(lì)計(jì)劃來看，主要還是針對(duì)商家側(cè)的流量激勵(lì)計(jì)劃和服務(wù)的優(yōu)惠；在視頻號(hào)直播界面，關(guān)于618好物節(jié)大促的推薦頁中，將店鋪直播放置在了C位，本質(zhì)上都是為了吸引更多的優(yōu)質(zhì)商家入駐視頻號(hào)。在過去很長一段時(shí)間里，微信視頻號(hào)的電商案例敘事，也都是通過包裝B端商家店播的故事來佐證自己打造電商閉環(huán)的能力。

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文章作者: 文清。公眾號(hào): 運(yùn)營深度精選。

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