今年的618，你看到最多的評價是什么？作為疫情結(jié)束后的第一個大促，寄予厚望的618被認(rèn)為是消費(fèi)復(fù)蘇的“晴雨表”，但是結(jié)果卻并未達(dá)到人們的預(yù)期?！皢』鸬?18”指向的是消費(fèi)的“弱復(fù)蘇”。

第二次參與618大促的視頻號，盡管收獲的依然是“低調(diào)”和“克制”的評價，在體量上也暫時無法與其他平臺相比肩，但在這屆618的帶貨成績上，還是超出了很多品牌和達(dá)人的預(yù)期——

平臺展現(xiàn)出的高客單價以及高用戶粘性都指向了一個新的共識：“視頻號的流量可太香了！”

視頻號只運(yùn)營了6個月的郭億易，在618首場直播中卻創(chuàng)下了單場帶貨金額超2000萬的成績；頭部達(dá)人形象搭配師喬教主，618的目標(biāo)為3000萬，實際GMV累計超過6000萬；啟動直播不足一年的寶哥寶嫂夫婦，GMV目標(biāo)同樣是3000萬，實際或?qū)?/span>超過3500萬；以及618尚未結(jié)束，順子說茶上半年就已完成去年一整年的GMV。

如果要用一句話來形容現(xiàn)在視頻號的現(xiàn)狀，很多人都有一個體感：今年的視頻號像極了2020年抖音。彼時，抖音初探電商，不斷向外界傳遞出直播帶貨的價值，彰顯了要成為新的電商平臺的野心。

視頻號的野心，在騰訊喊出“全場的希望”時也昭然若揭，但微信的電商夢，還能在巨頭環(huán)伺的電商江湖中，找到自己的位置嗎？這個問題，或許在看完文章后你心中也將有一個答案。

下面就從這篇視頻號618的觀察總結(jié)中，帶你一起窺見消費(fèi)新動向以及微信電商的新變化：

01.

視頻號618期間的整體表現(xiàn)

    更多達(dá)人/品牌新面孔上榜

從達(dá)人端來看，盡管視頻號直播帶貨還未跑出超級主播，但大量有著專業(yè)知識背景的主播在視頻號找到了自己的生意經(jīng)：把“茶館”搬進(jìn)直播間的“順子說茶”，截至今年618，在視頻號直播的銷售額已超過去年全年；主打“深度閱讀、推薦好書”的“趙健的讀書日記”，也在618期間銷售圖書超過1000萬元。

輸了熟悉的老面孔，今年的帶貨榜單上新晉達(dá)人也越來越多，譬如生活類達(dá)人中的標(biāo)桿郭億易，以及穩(wěn)居達(dá)人帶貨榜單第二和第三的寶哥寶嫂夫婦、峻哥生活等。在類目上，形體類達(dá)人、穿搭類達(dá)人、生活類達(dá)人、知識類達(dá)人都展現(xiàn)出了蓬勃的發(fā)展之勢，特別是形體類達(dá)人，占據(jù)TOP50榜單最多席位。

（視頻號618達(dá)人帶貨榜上榜形體達(dá)人）

從品牌端來看，相比較去年榜單中品牌類目更加豐富，除開鞋服、食品、美妝三大類，還有新上班的家電家居、珠寶和日化等。比起達(dá)人端，品牌在此次618帶貨榜單上的變化更為明顯，比如四個賬號均沖進(jìn)帶貨榜TOP50的珍珠皇后，在其他渠道并非是傳統(tǒng)意義上的“第一梯隊”。

    重新認(rèn)識視頻號的中老年群體

做好視頻號，首要解決的問題是，究竟是什么人在視頻號上買東西？

根據(jù)今年微信公開課PRO數(shù)據(jù)，在用戶畫像上，年齡在40—50歲的女性用戶是視頻號直播間的消費(fèi)主力，占比達(dá)80%。從地域?qū)用鎭砜?，一、二、三線城市的下單用戶約占60%，其余以四五線城市用戶為主。也就是說，中老年女性群體，是視頻號直播間的消費(fèi)主力。

在這次觀察分析618帶貨榜單的過程中我們逐漸意識到，過去大眾對于中老年群體的消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣留有的一些固有刻板印象，此刻該幫大家被打破了。

人：打破了群體的偏見

以此次占據(jù)618帶貨榜單席位最多的形體達(dá)人為例，盡管中年姐姐們的身體硬件不允許，但仍有一顆想運(yùn)動起來的心，形體美學(xué)就成了最好的歸宿。在直播間，中老年群體“保守、節(jié)約、觀念落后”的固有標(biāo)簽被撕掉了，在姐姐阿姨們的熱情中，我們看到的是“忠實、悅己、充滿能量”的一群新中老年群體畫像。

（千祎形體禮儀直播間截圖）

他們大都有錢有閑，領(lǐng)著退休金、跳著廣場舞，追求一種更優(yōu)雅的生活方式。盡管她們會在日用品上精打細(xì)算，但在情緒充值上毫不含糊。只要你能與之建立起長期信任關(guān)系，做好情感關(guān)懷和貼身式服務(wù)，他們就會為你貢獻(xiàn)出高粘性、高復(fù)購以及高客單。

貨：打破品類的偏見

榜單上，一個深耕銀發(fā)群體的傳統(tǒng)廣電成功轉(zhuǎn)型直播帶貨的案例——山東廣電樂享銀齡也進(jìn)入了我們的拆解范圍，在提供“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”賽道新的可能性的同時，直播間在貨品的選擇上，讓我們對銀發(fā)的消費(fèi)習(xí)慣有了新的認(rèn)知。

從消費(fèi)品類上來看，中老年的消費(fèi)范圍并不僅僅局限于剛需類的產(chǎn)品。顯而易見，中老年群體對于自我價值和悅己的審美需求也在不斷提高，中老年人在直播間的消費(fèi)品，圍繞著生活必需、美麗、健康、愛好等關(guān)鍵詞，逐漸向不同領(lǐng)域輻射。換言之，他們不僅學(xué)會了在直播間購物，在照顧家庭和滿足好奇心的雙重驅(qū)動下，購買取向愈發(fā)“花哨”。

此外，中老年群體除了會在直播間購買低價、實惠的產(chǎn)品之外，為心儀的高客單價產(chǎn)品買單也不在話下。比如珠寶首飾、3C數(shù)碼等產(chǎn)品，當(dāng)然，前提是產(chǎn)品有足夠的賣點和吸引力。

（珠寶品牌直播間貨品截圖）

場：打破了行業(yè)質(zhì)疑

對“互聯(lián)網(wǎng)最后一塊流量洼地”的視頻號，大部分持觀望態(tài)度的品牌和達(dá)人，除了對平臺基建不完善的考量之外，更在意的是視頻號的商業(yè)化能力以及蛋糕能做多大。

在商業(yè)化能力上，騰訊官方一直在強(qiáng)調(diào)視頻號作為微信的原子化組件，其優(yōu)勢就在于公私域的結(jié)合。置身于微信生態(tài)之中，產(chǎn)品優(yōu)勢放大了視頻號的玩法想象空間。以流量入口為例，用戶可以通過朋友圈、推薦、話題標(biāo)簽、搜一搜、看一看、公眾號、訂閱號、企業(yè)微信、附近直播等多元化的入口進(jìn)入直播間，小程序和微信支付頁面也支持跳轉(zhuǎn)到直播間，因此激活了不同的玩法組合。

在此次的618大促期間，我們也感受到了微信生態(tài)組合拳在放大直播間聲量上以及提供高粘性用戶上的優(yōu)勢。不少品牌和達(dá)人都提到了，相比較抖音、快手等平臺，視頻號的客單價和用戶復(fù)購更高。

02.

現(xiàn)象背后消費(fèi)的兩極分化

從視頻號618上榜直播間的貨盤中，我們發(fā)現(xiàn)：在達(dá)人帶貨直播間最常出現(xiàn)的產(chǎn)品類目，除了一些剛需類的生活用品、鞋服產(chǎn)品，就是能夠保值投資的珠寶首飾；在品牌直播間內(nèi)，鞋服類產(chǎn)品依舊占據(jù)大頭，其次，是珠寶、家電家居和食品、日化產(chǎn)品。

在價格上， 直播間的貨品也呈現(xiàn)出一個共性的規(guī)律，要么以高客單價產(chǎn)品為主，要么就是以超低價產(chǎn)品打爆款。

在鞋服品類中，上榜618品牌帶貨榜的高端女裝，幾乎占據(jù)了半壁江山，僅影兒集團(tuán)的旗下子品牌，就有7個賬號上榜，除了影兒集團(tuán)之外，榜單上還有包括朗姿、歌莉婭在內(nèi)的高價位女裝品牌，排名也比較靠前；而在高端女裝之外，主打超低價爆款的真維斯和拉夏貝爾也在此次618沖榜過程中表現(xiàn)亮眼。

在珠寶品類中，超低價的產(chǎn)品被作為吸引流量的主要手段，直播間雖然價格分布從幾百元到幾萬元甚至十幾萬元不等，但總體上也呈現(xiàn)出中端價位斷層的現(xiàn)象。以黃金為例，價位段在2000元以上的產(chǎn)品比較熱銷，還有就是大克重黃金手鐲。從主播的講品策略來看，也都是福利款夾雜著高貨輪番講解。

貨盤和產(chǎn)品價格斷層現(xiàn)象背后，其實是消費(fèi)兩極分化的整體消費(fèi)趨勢在直播間的映射。

兩極分化的A面：低價競爭依然是重要的營銷手段

“史上最卷的618”是很多媒體對各平臺大促的評價。

京東喊出了打造全行業(yè)投入力度最大的618，阿里也號稱今年是淘寶天貓投入最大的一屆618，各平臺都在加碼各種補(bǔ)貼，玩法也更加簡單，直接指向的一個策略就是“低價”。

雖然視頻號相比較淘寶、抖音、快手等其它平臺，并沒有赤裸裸地打出“低價促銷”的口號，但此次低價爆款產(chǎn)品的出圈，也表明了消費(fèi)者對高性價比消費(fèi)的關(guān)注。

兩極分化的B面：珠寶類奢品出圈

在低價競爭成為主旋律的同時，珠寶品類的出圈，則展現(xiàn)了兩極分化的另一面：面對不確定的未來，無論是高收入群體，還是低收入群體，都會尋求更有安全感的產(chǎn)品，比如黃金、珍珠。

在視頻號618大促中，以中國黃金和周大生、珍珠皇后為代表的珠寶品牌，一直占據(jù)著品牌帶貨榜的頭部位置。這種現(xiàn)象也出現(xiàn)在了其他電商平臺中上演。

直播間外，珠寶也是今年以來國內(nèi)社會消費(fèi)品零售增長最為顯著的商品類目。根據(jù)國家統(tǒng)計局6月15日公布的數(shù)據(jù)，金銀珠寶類商品前五個月社會零售總額為1426億元，同比增長19.5%。

消費(fèi)兩極分化的根本原因：中產(chǎn)萎縮

歷史在輪回。日本消費(fèi)時代的變遷過程，也正成為中國的一面鏡子。最近這幾年，中國也像上個世紀(jì)90年代的日本一樣，進(jìn)入到了以中產(chǎn)萎縮，貧富差距拉大為特點的“M型社會”。

這是因為在經(jīng)濟(jì)高速增長轉(zhuǎn)為放緩甚至衰退下，資本回報的增速大于勞動回報，更少的人集中了更多的財富。根據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示，中國占總?cè)丝?.33%的富人擁有67%的財富，而占到總?cè)丝?2.77%的人群擁有7%的財富，只相當(dāng)于富人的一個零頭。

在這種情況下，中產(chǎn)出現(xiàn)分流——只有極少部分人擠進(jìn)富裕階層，而更多的中產(chǎn)群體淪為了中下收入階層，這部分群體身上還背著高昂的房貸和車貸，不得不節(jié)衣縮食，消費(fèi)開始變得理性。

對比來看，中產(chǎn)階級作為美國經(jīng)濟(jì)長期持續(xù)繁榮的關(guān)鍵，是美國消費(fèi)型社會形成的基礎(chǔ)，目前中產(chǎn)階級在美國人口總數(shù)中占比約為70%左右，發(fā)達(dá)國家中產(chǎn)階級普遍占比達(dá)50%以上。中國的中產(chǎn)階級占比僅10%左右，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家，甚至低于世界平均水平。

對普通人來說，“M型社會”社會最可感知的消費(fèi)趨勢就是消費(fèi)的分化，兩頭的“奢品消費(fèi)”和“性價比消費(fèi)”成為賺錢的良機(jī)。而中檔消費(fèi)品，特別是非剛需的中檔消費(fèi)品卻一片慘淡。這在美妝類目中表現(xiàn)得尤為明顯。

過去這幾年，美妝行業(yè)高速增長，背后是經(jīng)濟(jì)的高速增長，但持續(xù)三年的疫情，讓全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入下行周期，這些因素都嚴(yán)重影響了消費(fèi)力和消費(fèi)意愿。中信證券研報分析認(rèn)為，疫情管控優(yōu)化后，消費(fèi)者信心顯現(xiàn)回升，但相比而言，目前消費(fèi)者信心仍然處于低位，對比2023一季度4.5%的GDP增速，居民收入增長顯低。

在消費(fèi)力下降成為大勢所趨的情況下，美妝作為非必需品類，往往是消費(fèi)降級的第一類目。美妝行業(yè)在今年618期間整體表現(xiàn)較為沉寂。從視頻號618帶貨榜單來看，截止6月18日，美妝榜Top50中，只有珀萊雅入圍，排在49位，其余皆為達(dá)人上榜，且上榜達(dá)人也并非專業(yè)美妝博主，其中包括形體、穿搭、生活等類型，只是在618期間帶過美妝類產(chǎn)品。

在消費(fèi)兩極分化的趨勢下，性價比、平替將是未來企業(yè)營銷定位的核心。

03.

在完善電商基建上快馬加鞭

拋開影響所有平臺的消費(fèi)趨勢之外，作為直播電商的后來者，視頻號想要埋頭追趕牌桌上的老玩家，重心仍是放在基建的完善上。如果說2022年視頻號的電商板塊是在拼命打地基蓋房子，那2023年以來的這半年則是瘋狂搞裝修添家具。

梳理下自今年一月以來，視頻號電商板塊的功能更新，核心是圍繞視頻號小店拓展能力邊界——櫥窗評分上線、閃購定向開放、本地生活組件內(nèi)測、小店打通公眾號、運(yùn)費(fèi)險上線、先用后付上線、留資服務(wù)組件開放申請。

6月16日，視頻號留資服務(wù)組件開放申請，允許品牌/達(dá)人將留資組件推送至視頻號直播間。

與之硬件能力相匹配的，是政策板塊的扶持加碼——從年初的直播帶貨主播激勵計劃更新，到篩選出產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商、再到最近的6.18大促激勵計劃及品牌激勵計劃上線。

5月16日，視頻號品牌激勵計劃上線，為期14個月，更好地支持商家、服務(wù)商可持續(xù)、高質(zhì)量經(jīng)營。

春江水暖鴨先知，最先感受到視頻號基建能力和政策扶持帶來紅利的，是那些早已入局耕耘的品牌和達(dá)人。

以國內(nèi)某頭部運(yùn)動鞋服品牌為例，自今年4月中旬將直播店鋪從小程序遷移到視頻號小店后，整體帶貨數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出了全面正增長——直播間時均GMV環(huán)比切換前提高44%；千次觀看成交金額環(huán)比切換前提高117%；點擊下單率環(huán)比切換前提高20%；整體轉(zhuǎn)化率環(huán)比切換前提高86%；UV價值環(huán)比切換前提高77%。

從流量端看，直播間內(nèi)通過打爆款的邏輯，單場直播的公域場觀流量占比可以達(dá)到96%以上。公域人群的匹配相對半年前更精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化起來也更容易。且從投放上來看，直播間的自然流量的占比為91%，付費(fèi)流量占比僅為9%，流量的獲取成本更低。

此外，前半年對于達(dá)人和品牌商家們影響最大的功能更新，就是櫥窗評分的上線。此舉讓視頻號的消費(fèi)環(huán)境從“魚龍混雜”過渡到了“有序管理”的狀態(tài)，也讓所有經(jīng)營者開始更加選品及售后問題。

這種轉(zhuǎn)變具體落在了兩個動作上，一是不少達(dá)人/商家都將置頂視頻改為了教用戶如何在視頻號進(jìn)行退貨操作/找到售后客服；二是一些達(dá)人/商家開始引導(dǎo)用戶進(jìn)行好評返現(xiàn)。至于后者是否會觸發(fā)微信的風(fēng)控，目前也在持續(xù)觀察之中，不過用戶在視頻號直播的消費(fèi)體驗隨之得到很大的改善是已經(jīng)確定的。

視頻號從誕生之日起，就和微信母體保持著一樣的產(chǎn)品理念：“雖不擅長運(yùn)營，但擅長做產(chǎn)品，相信可以通過產(chǎn)品能力最終達(dá)到運(yùn)營目的”。

運(yùn)營深度精選作為生態(tài)的觀察者，肉眼可見的是，視頻號就是靠著一點點產(chǎn)品上的調(diào)整改進(jìn)，在走向商業(yè)化過程中不斷加速，成長為了當(dāng)下整個集團(tuán)新的增長點。

04.

視頻號能承載起品牌的增量嗎？

在前文中也有提到，在今年618前各路媒體報道文章中出現(xiàn)最多的詞匯，是“史上最卷”、“投入最大”、“最低價”；而等到漫長的618結(jié)束后，相關(guān)文章中出現(xiàn)的高頻的詞匯卻變成了“啞火”、“冷清”、“靜悄悄”。

雖反差之大，但也在意料之內(nèi)。一邊是直播成為常態(tài)化銷售渠道的當(dāng)下，任何節(jié)日、周年都能成為電商購物節(jié)的由頭，用戶對于“最低價”的心智也從原本僅有的618、雙11期間分散到了全年隨時都有。另一邊是當(dāng)下用戶的消費(fèi)決策邏輯，開始傾向于性價比和直接滿足需求，不會為超高溢價和非必要的產(chǎn)品買單。

因此，想要再從傳統(tǒng)的電商大促中去挖掘增量，對于大多數(shù)品類來說原有的渠道已經(jīng)很難再去講出新故事了。當(dāng)大家的目光轉(zhuǎn)向小步快跑的視頻號時，它能承載得起品牌未來增量的寄托嗎？

我們不妨先從如何理解“增量”來看。通常談起“增量”，大眾的理解最終指向的是GMV的新增，但GMV=UV*轉(zhuǎn)化率*客單價*復(fù)購頻次。拆分一下，UV指向了平臺用戶，轉(zhuǎn)化率、客單價、復(fù)購頻次指向了產(chǎn)品品類。換句話說，如果能在視頻號挖掘到過去未曾覆蓋的用戶群體、以及產(chǎn)品品類又適銷對路的情況下，自然就能挖掘到生意的新增量。

從用戶群體來看，以某定位于時尚運(yùn)動的頭部鞋服品牌為例，在這次視頻號618期間，最大的購買群體是49歲以上年齡段用戶，占比超過50%，和大盤用戶畫像基本一致。而原本在線下及其他渠道18-30歲的主力消費(fèi)人群在視頻號低到可以忽略不計，品牌因此也挖掘到了未曾覆蓋到的中老年用戶新增量。

再從來看產(chǎn)品品類來看，目前視頻號排名前五的品類分別是：鞋服、食品、美妝、珠寶以及家電，從618期間的觀察來看，這些品類都跟目前平臺用戶的消費(fèi)偏好正相關(guān)，能做到不錯的轉(zhuǎn)化率、客單價，躋身帶貨TOP榜。

那其他長尾品類能挖到增量嗎？能，但不同品類在平臺內(nèi)的滲透周期都會有差異，要先降低預(yù)期，評估自己能接受的虧損時長，畢竟平臺和平臺體量之間還存在十幾倍的GMV差距。建議先把坑位占上，贏在未來的增量上，假設(shè)等到平臺成熟時再布局，也就沒有紅利可言。

最后回過頭來看，未曾覆蓋的用戶群體加上處在周期紅利的品類，視頻號自然也就承載起了品牌/商家尋找下半年增量的寄托。

更重要的是，其他電商平臺紛紛喊出“史上投入力度最大”的口號拼最低價時，視頻號官方從未有過類似的表述，甚至在不少直播間里，也幾乎沒有看到以“拼低價”為噱頭的宣傳，用戶更多是被主播的人格魅力所轉(zhuǎn)化，關(guān)注在好物分享，而一定程度上忽略掉價格上的差異。這也恰好契合了視頻號 618「好物節(jié)」的主題，以分享推薦的方式做直播間種草+轉(zhuǎn)化。

當(dāng)購物節(jié)越發(fā)日?；?，大眾消費(fèi)越發(fā)理性，產(chǎn)品越發(fā)唾手可得時，留給品牌和平臺可卷的空間也就越來越少。誰能先從原有消費(fèi)邏輯中跳出來，誰就能找到更大的增長空間。

 END 

文章作者: 文清、少波。公眾號: 運(yùn)營深度精選。

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