在快手3個(gè)月賣了上億,GMV同比增長(zhǎng)90%,TA是如何做到的(國(guó)產(chǎn)新品牌「諾特蘭德」如何利用快手促進(jìn)生意增長(zhǎng),運(yùn)營(yíng)方法探秘)
這個(gè)品牌 2023 年光是 Q1 季度 GMV 就高達(dá) 1.1 億,其中自播 GMV 達(dá)到 5900 萬(wàn)+,同比增長(zhǎng)90%。這個(gè)“異軍突起”的品牌就是諾特蘭德。諾特蘭德 2 年時(shí)間里從 0 到 1 在快手搭建渠道、銷量過(guò)億,經(jīng)歷了哪幾個(gè)階段?它又是如何靠達(dá)人分銷,既提高銷量又塑造品牌,做到品效合一?品牌自播同比增長(zhǎng) 90% 的背后,有哪些運(yùn)營(yíng)“套路”?
最近,運(yùn)營(yíng)社注意到一個(gè)年輕的食品品牌,這個(gè)品牌創(chuàng)立僅 5 年,年銷售額就過(guò)億。入駐快手 2 年多時(shí)間里,這個(gè)品牌就靠著上萬(wàn)名的「達(dá)人分銷」和「品牌自播」策略,尋找到了營(yíng)收增長(zhǎng)的第二條曲線。
根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示,這個(gè)品牌 2023 年光是 Q1 季度 GMV 就高達(dá) 1.1 億,其中自播 GMV 達(dá)到 5900 萬(wàn)+,同比增長(zhǎng)90%。
這個(gè)“異軍突起”的品牌就是諾特蘭德。
諾特蘭德 2 年時(shí)間里從 0 到 1 在快手搭建渠道、銷量過(guò)億,經(jīng)歷了哪幾個(gè)階段?它又是如何靠達(dá)人分銷,既提高銷量又塑造品牌,做到品效合一?品牌自播同比增長(zhǎng) 90% 的背后,有哪些運(yùn)營(yíng)“套路”?
對(duì)此,運(yùn)營(yíng)社聯(lián)系到了諾特蘭德新渠道負(fù)責(zé)人任志軍,并做了深入對(duì)話。今天這篇文章,我們就來(lái)揭秘諾特蘭德在快手上的生意增長(zhǎng)的秘訣。
01
從 0 到 1 在快手銷量過(guò)億
諾特蘭德都做對(duì)了什么?
諾特蘭德切入的是時(shí)下發(fā)展較快、具備潛力「營(yíng)養(yǎng)保健」這一新興細(xì)分食品市場(chǎng)。保健營(yíng)養(yǎng)類食品目前面臨兩個(gè)核心問(wèn)題:一是用戶出于「信任」問(wèn)題,對(duì)這類健康食品的安全問(wèn)題往往持謹(jǐn)慎態(tài)度,因而下單轉(zhuǎn)化率相對(duì)其他食品品牌來(lái)說(shuō)較低;二是面對(duì)一些傳統(tǒng)老品牌“江湖地位”,新品牌想要快速占領(lǐng)市場(chǎng),品牌的用戶心智還有待培育。
為了進(jìn)一步擴(kuò)大「目標(biāo)人群」、促進(jìn)「成交轉(zhuǎn)化」以及加強(qiáng)品牌「用戶心智」培育,2020 年 10 月諾特蘭德決定入駐新渠道快手電商,完成了從「品類爆發(fā)」到「品牌塑造」的過(guò)程。
從 0 到 1 ,諾特蘭德在快手上共經(jīng)歷了兩個(gè)階段:
1)供應(yīng)鏈爆發(fā)階段:基于人群打造爆品
諾特蘭德在快手電商發(fā)展的第一階段為「供應(yīng)鏈爆發(fā)」階段(2020 年末~2022年初),這一時(shí)期品牌的主要目標(biāo)是擴(kuò)大用戶人群,提高成交轉(zhuǎn)化。
諾特蘭德采取的策略是,基于人群打造多款「爆品」,帶動(dòng)銷量增長(zhǎng)。具體路徑可分為兩步:
第一步,洞察品牌現(xiàn)有用戶需求,定產(chǎn)品基調(diào)。例如,像健身減脂類的用戶需求比較多,諾特蘭德就根據(jù)這類人群需求,在快手上架乳清蛋白質(zhì)、維生素這類產(chǎn)品,形成「單一爆品」。
第二步,和多位達(dá)人合作,打造「爆品金字塔矩陣」。品牌會(huì)基于不同的達(dá)人的粉絲群體需求,延展多個(gè)品類,甚至,會(huì)根據(jù)達(dá)人的粉絲反饋,去研發(fā)定制適合達(dá)人粉絲群體的產(chǎn)品。
之所以諾特蘭德能夠及時(shí)戳中用戶的需求,在快手把產(chǎn)品賣爆,運(yùn)營(yíng)社分析有兩點(diǎn)原因:
首先得益于品牌的基于「人群」制定產(chǎn)品策略,從大眾高頻的用戶需求產(chǎn)品轉(zhuǎn)變到適合快手人群的產(chǎn)品。這是產(chǎn)品能夠賣爆的基本保證。其次,諾特蘭德背后強(qiáng)大的供應(yīng)鏈,是品牌可以“持續(xù)輸出”爆品的核心優(yōu)勢(shì)。
諾特蘭德目前擁有自己的營(yíng)養(yǎng)研發(fā)中心、 20 萬(wàn)平方米的自建工廠。品牌目前已經(jīng)有 200 余款成熟產(chǎn)品,600+SKU,儲(chǔ)備產(chǎn)品配方 1000 余款。
任志軍總結(jié)道:“擁有獨(dú)立的研發(fā)能力,是我們?cè)诳焓稚鷳B(tài)內(nèi)持續(xù)發(fā)展的保障”。
2)品牌內(nèi)容型階段:雙“管”齊下,靠?jī)?nèi)容達(dá)成品效協(xié)同
當(dāng)打造了多款爆品、在快手打開(kāi)銷路后,諾特蘭德進(jìn)入到「品牌內(nèi)容型」階段(2022年初-至今)。這一時(shí)期,諾特蘭德調(diào)整了品牌策略,主要目標(biāo)是強(qiáng)化用戶心目中的品牌形象,通過(guò)「優(yōu)質(zhì)內(nèi)容」做好產(chǎn)品沉淀,形成「品效協(xié)同」。
為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),諾特蘭德“雙管齊下”,做對(duì)了兩件事:
第一,建立品牌自播。諾特蘭德直播間從第三方代播轉(zhuǎn)為團(tuán)隊(duì)自營(yíng),從單一直播間變?yōu)榫仃嚮辈ラg。第二,深耕短視頻“種草”。諾特蘭德組建了專業(yè)化的視頻團(tuán)隊(duì),進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng),包括但不限于內(nèi)容從運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)切換到了大眾營(yíng)養(yǎng)的品類宣傳;短視頻與直播間承接流量,打造爆品。
無(wú)論是哪種方式,諾特蘭德在這個(gè)階段的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)是升級(jí)「內(nèi)容供給」能力,通過(guò)輸出專業(yè)化、科普化的內(nèi)容,再配合上前期達(dá)人內(nèi)容種草,提升品牌形象的同時(shí),也進(jìn)一步促進(jìn)銷量增長(zhǎng)。
這一階段,品牌進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)性增長(zhǎng):2023 年 Q1 GMV 1.1 億中,其中品牌自播 GMV 超過(guò) 5900萬(wàn),同步比增長(zhǎng) 90%。
02
諾特蘭德如何靠「達(dá)人分銷」
在快手實(shí)現(xiàn)GMV快速增長(zhǎng)?
一個(gè)品牌想要在快手上實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)突破,必須要建立品牌與用戶之間的信任,搭建起與“老鐵們”的信任體系,以及有專業(yè)的方法論加持,才能實(shí)現(xiàn) GMV 快速增長(zhǎng)。
過(guò)去 2 年,快手一直大搞「信任電商」,快手電商的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力是商家和粉絲之間的雙向信任,信任作為快手電商交易的基石,會(huì)有助于用戶獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)。
往往快手達(dá)人和粉絲之間的粘性高、信任度強(qiáng),用戶更愿購(gòu)買(mǎi)他們推薦的商品。因此,一個(gè)新品牌想要在快手和用戶之間快速建立信任,依靠「達(dá)人分銷」是個(gè)在冷啟動(dòng)階段一個(gè)不錯(cuò)的打法。
而諾特蘭德通過(guò)達(dá)人分銷,一方面在入駐平臺(tái)初期,快速破圈,靠各類主播贏取到用戶的信任,另一方面,實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)。品牌依靠近 3 萬(wàn)名達(dá)人,以及十幾家機(jī)構(gòu)合作,其達(dá)人分銷 GMV 可占到品牌總 GMV 的 60%。
達(dá)人分銷,就是通過(guò)與達(dá)人合作,進(jìn)行選品測(cè)款、目標(biāo)人群破圈和直播帶貨,幫助商家商家快速實(shí)現(xiàn)突破。
具體諾特蘭德是怎么做的?
1)3 個(gè)維度建立達(dá)人矩陣,測(cè)款銷售
諾特蘭德在建立達(dá)人矩陣過(guò)程中,主要有三個(gè)指標(biāo):一是達(dá)人「帶貨屬性」強(qiáng);二是達(dá)人「人群屬性」廣,三是達(dá)人「分銷模式」垂。
第一個(gè)維度,帶貨屬性強(qiáng)。諾特蘭德在挑選達(dá)人時(shí),不會(huì)單一只看 GMV 成績(jī),而是整體更看重達(dá)人的全方面「帶貨屬性」,包括達(dá)人與粉絲粘性、達(dá)人與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度、產(chǎn)品內(nèi)容輸出能力、場(chǎng)均帶貨 GMV 等。
第二個(gè)維度,人群屬性廣。基于人群破圈的目的,諾特蘭德在達(dá)人選擇上,傾向于選擇不同粉絲量、不同類別的達(dá)人。因而在諾特蘭德的達(dá)人矩陣?yán)?,既有頭部成熟的達(dá)人,也有中小型達(dá)人,以及除了「營(yíng)養(yǎng)保健」類別的達(dá)人,也有其他泛行業(yè)的達(dá)人。
第三個(gè)維度,分銷模式垂。諾特蘭德和達(dá)人多采用合作分傭、付費(fèi)合作、框架合作這三種合作模式。品牌會(huì)圍繞這三種合作模式去匹配不同的類型達(dá)人。特別的是,諾特蘭德也有特殊化合作模式,可以在某一個(gè)達(dá)人直播間獨(dú)立定制化產(chǎn)品、文案腳本、增加贈(zèng)品權(quán)益等,以此提高該直播間轉(zhuǎn)化率。
確定和達(dá)合作以后,諾特蘭德不僅憑借達(dá)人主推爆款、帶動(dòng)銷售,還會(huì)在達(dá)人那里去測(cè)品,通過(guò)達(dá)人粉絲反饋進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品。
不過(guò)任志軍也表示諾特蘭德在達(dá)人合作上十分包容:“我們從不會(huì)拒絕和任何達(dá)人合作,只要他對(duì)品牌有一定的價(jià)值,整體合作是良性合規(guī),就可以。”
2)從種草到銷售,做好內(nèi)容
要想達(dá)人分銷效果好,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是關(guān)鍵。從種草到銷售,品牌都希望以好的短視頻或者直播內(nèi)容提高轉(zhuǎn)化。
諾特蘭德標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容合作流程是,品牌先將自建內(nèi)容素材庫(kù)里的基礎(chǔ)性內(nèi)容,比如產(chǎn)品信息、品牌介紹等先提供給達(dá)人,然后達(dá)人再可根據(jù)自己的粉絲特性、自主意識(shí)進(jìn)行二創(chuàng),在發(fā)布前由品牌方進(jìn)行合規(guī)化的審核。
不同的達(dá)人策劃的內(nèi)容也不同。例如主打短視頻帶貨的達(dá)人@娘倆鑒貨/迎迎主攻測(cè)評(píng)內(nèi)容,對(duì)諾特蘭德維 C 咀嚼片的成份進(jìn)行過(guò)測(cè)評(píng),該視頻點(diǎn)贊 1000+,是她日常視頻點(diǎn)贊量的 2- 3倍,再比如健身博主@K姐教瘦,一個(gè)體重管理教練達(dá)人,短視頻推薦內(nèi)容則將體重管理需求和維生素功能結(jié)合。
不少達(dá)人會(huì)在短視頻下方附上購(gòu)物鏈接,用戶可以看完短視頻后直接點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)。
3)參加平臺(tái)達(dá)人“撮合”計(jì)劃,成品牌 GMV 加速器
諾特蘭德還積極參與了快手有關(guān)「達(dá)人分銷」側(cè)的扶持計(jì)劃。
在快手電商做達(dá)人分銷有優(yōu)勢(shì)的點(diǎn)在于,平臺(tái)可以在流量、營(yíng)銷玩法等方面同時(shí)給到達(dá)人和品牌上商家支持。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),品牌幫助商家撮合達(dá)人,提高成交轉(zhuǎn)化。
例如,諾特蘭德參加了快手的“燎原計(jì)劃”,官方對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推流+補(bǔ)貼,補(bǔ)貼后用戶可直接進(jìn)入達(dá)人直播間。再比如,品牌參加了快手舉辦的“全民健康節(jié)”活動(dòng),品牌商家對(duì)產(chǎn)品的機(jī)制傭金進(jìn)行優(yōu)化后,平臺(tái)在達(dá)人側(cè)推流商品使更多主播看到,較短時(shí)間內(nèi)達(dá)人上架產(chǎn)品人數(shù)激增千人。
通過(guò)這一些平臺(tái)的“撮合”計(jì)劃,諾特蘭德實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品高曝光的同時(shí),又帶動(dòng)了產(chǎn)品的關(guān)注度及銷量,還加強(qiáng)了商家與達(dá)人之間的關(guān)系,其效果非常顯著。
03
3個(gè)月自播 GMV 5900萬(wàn)+、同比增長(zhǎng)90%
揭秘「品牌自營(yíng)」方法論
通常,憑借達(dá)人分銷實(shí)現(xiàn)新店破零后,品牌往往在快手上會(huì)選擇自營(yíng)的方式來(lái)深化運(yùn)營(yíng),建立自己的品牌資產(chǎn)。
品牌自營(yíng),就是品牌自建直播間進(jìn)行自播,或者運(yùn)營(yíng)自有的短視頻賬號(hào),沉淀自己的私域用戶池。
2022 年快手平臺(tái)日活用戶超 3.66 億,公域流量龐大,品牌在快手上做運(yùn)營(yíng)毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)得到巨大的宣傳曝光;而快手平臺(tái)也擁有“老鐵”氛圍,用戶粘性大,更有利于品牌在平臺(tái)上搭建自己的私域用戶池。因此,運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為,品牌快手電商運(yùn)營(yíng),是一種行之有效且可被多個(gè)商家品牌復(fù)用的打法。
諾特蘭德也正是搭建了自營(yíng)團(tuán)隊(duì),一是搭建了「品牌自播」,二是深耕「短視頻內(nèi)容」,在 2023 年 Q1 取得品牌自播 GMV 5900 萬(wàn),同比增長(zhǎng) 90% 的好成績(jī)。具體諾特蘭德是怎么做的呢?
1)依據(jù)人群,搭建多個(gè)矩陣賬號(hào)
諾特蘭德在快手打造了多個(gè)矩陣賬號(hào),如下圖所示:
諾特蘭德直播間矩陣
看似這些矩陣直播間是以品類來(lái)做區(qū)隔,然而新渠道負(fù)責(zé)人任志軍告訴運(yùn)營(yíng)社,這背后搭建矩陣直播間的劃分邏輯其實(shí)是基于「用戶人群」。
每個(gè)直播間均以日播的頻率,在不同的時(shí)間段每天準(zhǔn)時(shí)開(kāi)播,單場(chǎng)直播大多會(huì)持續(xù) 18 小時(shí)以上。這種穩(wěn)定開(kāi)播可培養(yǎng)用戶觀看習(xí)慣,覆蓋到全用戶群體,從而吸引更多新用戶點(diǎn)擊觀看、保持直播間熱度。
2)深耕內(nèi)容持續(xù)種草,將「流量」轉(zhuǎn)化為「銷量」
以「內(nèi)容」為核心,是諾特蘭德在品牌自營(yíng)打造上的重要策略。具體指的是「短視頻」和「直播間」兩個(gè)方面的內(nèi)容。
①短視頻:深耕原創(chuàng)「差異化」內(nèi)容
短視頻打造上,諾特蘭德通過(guò)打造「場(chǎng)景化」+「極具性價(jià)比」的內(nèi)容,培養(yǎng)用戶心智。
首先,深入用戶使用場(chǎng)景,在快手上進(jìn)行內(nèi)容種草。圍繞著上班族、學(xué)生黨、老年人等人群生活中經(jīng)常出現(xiàn)的地點(diǎn)和場(chǎng)景,品牌衍生出多個(gè)相關(guān)短視頻,向用戶種草。
其次,洞察消費(fèi)者心理,塑造產(chǎn)品「高性價(jià)比」用戶心智。
以往很多保健品的市場(chǎng)價(jià)格普遍比較昂貴,但諾特蘭德主打「高性價(jià)比」產(chǎn)品,普通人也能「低價(jià)」購(gòu)買(mǎi)「高質(zhì)量」產(chǎn)品。該如何將「高性價(jià)比」打入用戶心里呢?
諾特蘭德去到「自建工廠」,利用工廠場(chǎng)景加上演員實(shí)拍展示產(chǎn)品,給到用戶一種「工廠直發(fā)」的特大優(yōu)惠力度,與此同時(shí),細(xì)節(jié)拍產(chǎn)品配上演員講解,強(qiáng)化產(chǎn)品的高品質(zhì),從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。
②直播間:提升主播「專業(yè)化」內(nèi)容
在直播間內(nèi)容打造上,諾特蘭德引入醫(yī)生、營(yíng)養(yǎng)師作為主播,同時(shí)要求,品牌自己的主播都需要具備一定的健康知識(shí)儲(chǔ)備,輸出具有科普知識(shí)的內(nèi)容,進(jìn)而打造專業(yè)、可信賴的人設(shè)。
這一做法,無(wú)疑會(huì)再次加強(qiáng)用戶對(duì)于品牌的信任度,還可以靠科普型內(nèi)容留住直播間的用戶,提升人均觀看時(shí)長(zhǎng),進(jìn)一步喚醒激發(fā)用戶購(gòu)買(mǎi)欲望。
諾特蘭德直播間“營(yíng)養(yǎng)師”主播
3)公域買(mǎi)量,進(jìn)一步促進(jìn)轉(zhuǎn)化率
有了好的內(nèi)容,品牌還需要通過(guò)公域投流獲得更多精準(zhǔn)曝光,促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。
諾特蘭德在短視頻上的買(mǎi)量策略值得關(guān)注,據(jù)任志軍介紹:
第一,諾特蘭德注重賬戶基建,多增加廣告計(jì)劃-廣告組。先制定高出價(jià)的支付訂單,測(cè)出有效的廣告素材,度過(guò)冷啟動(dòng)期,再逐步控出價(jià),控制成本以達(dá)到品牌內(nèi)容制定的成本考核線;
第二,注重賬戶結(jié)構(gòu),拆分時(shí)段搭建廣告計(jì)劃,基礎(chǔ)人群定向,多制定 ROI 目標(biāo)計(jì)劃,讓賬戶跑量更穩(wěn)定;諾特蘭德目前 ROI 控制在 2.5-3 之間。
第三,數(shù)據(jù)監(jiān)控,在投流上重點(diǎn)關(guān)注新素材前 3 秒播放率、完播率,通過(guò)數(shù)據(jù)看板復(fù)盤(pán),及時(shí)調(diào)整。
4)借平臺(tái)節(jié)日營(yíng)銷,流量銷量雙豐收
最后,還有一個(gè)“借力打力”方式,能夠幫助品牌實(shí)現(xiàn)「流量+銷量」雙豐收,那就是參加平臺(tái)「節(jié)日營(yíng)銷」活動(dòng)。
品牌可以參加快手平臺(tái)的一些節(jié)日活動(dòng),獲得巨大流量。借節(jié)日大促帶來(lái)的自然流量以及上短視頻和直播間配合投流的公域流量,獲客效率會(huì)提高。
再配合節(jié)日氛圍,品牌設(shè)置一些相關(guān)的福利吸引用戶,從而讓用戶點(diǎn)擊視頻下方的鏈接,或者引流到直播間,促成用戶下單,讓銷量倍增。
例如,這次快手 3·8 節(jié),諾特蘭德借助品牌代言人、工廠直發(fā)等短視頻素材,突出高性價(jià)比特點(diǎn),將用戶精準(zhǔn)引流到直播間產(chǎn)品。同時(shí)針對(duì)女性用戶擴(kuò)充貨盤(pán),滿足了消費(fèi)者的不同的健康膳食需求。這場(chǎng) 3·8 大促,諾特蘭德大場(chǎng) GMV 提升 303%,大促曝光率提升 238%,大促場(chǎng)觀提升 151%。
04
結(jié)語(yǔ)
總結(jié)起來(lái),諾特蘭德之所以能在快手,成為營(yíng)養(yǎng)保健食品類目的一匹黑馬,核心依靠的「達(dá)人分銷」和「品牌自營(yíng)」(自播+短視頻)的運(yùn)營(yíng)策略,如下圖所示:
談及下一個(gè)階段諾特蘭德在快手上的發(fā)展,任志軍提到,在達(dá)人分銷上,品牌 2023 年的目標(biāo)是想實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。像保健食品類目的特殊性,比較注重「長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)」,所以未來(lái)品牌也將在內(nèi)容「安全性」及「合規(guī)性」上做進(jìn)一步提升。
可以說(shuō),諾特蘭德在快手上“先走量,再起勢(shì)”打法,可以適用于很多剛起步做快手,或者想要開(kāi)辟快手作為新渠道的品牌商家。希望這篇文章可以給大家在電商運(yùn)營(yíng)上,給到一些借鑒參考和啟發(fā)。
文章作者:楊佩汶。
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