《原神》的直播「計劃」真的能有效激勵創(chuàng)作者么？為什么《原神》不惜花費近兩百萬，也要讓主播瘋狂做直播？對于游戲公司而言，這種做法真可以實現(xiàn)創(chuàng)作者和公司雙贏么？米哈游在運營上，又有哪些騷操作值得大家學(xué)習(xí)借鑒呢？
自從《原神》火了之后，“我要靠《原神》買房”已經(jīng)成為了各家游戲主播常說的梗。抖音、快手、B 站，也早已涌入大量想靠著《原神》賺上一筆的主播，有的咸魚翻身成為了 B 站百大 UP 主（比如萵苣某人），而有的播了大半年依舊無人問津。想蹭游戲熱度“賺錢”的博主不在少數(shù)，而《原神》在抖音也順勢推出了接近 200 萬人民幣現(xiàn)金來激勵游戲玩家。《原神》的直播「計劃」真的能有效激勵創(chuàng)作者么？為什么《原神》不惜花費近兩百萬，也要讓主播瘋狂做直播？對于游戲公司而言，這種做法真可以實現(xiàn)創(chuàng)作者和公司雙贏么？米哈游在運營上，又有哪些騷操作值得大家學(xué)習(xí)借鑒呢？對此，運營社“臥底”了一番《原神》的招募社群，想要一探究竟。
幾乎每個游戲版本的更迭后，《原神》都會放出直播招募計劃。運營社加入招募群后，短短一天時間，群內(nèi)人數(shù)就增加至 343 人，相當(dāng)熱鬧。獎勵的第一部分是「游戲獎勵」。只要完成相應(yīng)的直播任務(wù)，就可以獲得游戲內(nèi)的獎勵。任務(wù)比如累計開播打卡 1 天、5 天、10 天、20 天、30 天、40 天；觀看人數(shù)超過 2 人；開播 45 分鐘；新增 1 名粉絲。獎勵的第二部分是「現(xiàn)金獎勵」。有面向新人主播的開播瓜分獎 60 萬元現(xiàn)金，面向中腰部主播的人氣主播獎 42 萬元，還有超新星主播獎 73 萬元。除此之外，不少活動還另有抖音「流量獎勵」。那么這些計劃都是怎么激勵創(chuàng)作者的？創(chuàng)作者們真的賺到錢了么？真正參與到《原神》的直播中，運營社發(fā)現(xiàn)這些獎勵其實并不是那么好拿。首先幾個主要的現(xiàn)金獎勵，都是有條件限制的。
一個版本時間（一般是 45 天），需要開播原神超過 100 個小時，有效開播天數(shù)超過 15 天。以正常工作時間（上 5 休 2 ）來計算，平均每天要播 3.1 個小時。此外想拿到獎勵，還需要累計一定的觀看直播人數(shù)。運營社在直播群里點開的大部分直播間在線觀看人數(shù)都是 0 人，所以在群里最多的消息就是“互關(guān)，互觀”。而獎勵也沒想象中那么夸張，以 3.2 版本的結(jié)算來看，人氣主播獎中除了前 50 名收入超過 1000，后面的主播只能獲得從 300 元到 800 元不等的獎勵。絕大部分主播只能獲得 13.9 元的開播獎。當(dāng)然還有另一波主播，沒把這個當(dāng)副業(yè)，只是想賺點游戲道具。這種不需要卷時長，只要開播，就有機會拿到獎勵。在諸多主播的內(nèi)卷之下，想要搶到游戲道具獎勵，往往需要凌晨準(zhǔn)時開播，0 點 45 分迅速在獎勵界面領(lǐng)取，否則就是給《原神》白打工了。也有些主播并不是太看重《原神》的現(xiàn)金獎勵或是游戲道具獎勵，單純是為了蹭一下《原神》的流量，方便在抖音做賬號、當(dāng)網(wǎng)紅。然而這種等推流，等到的流量卻并不一定精準(zhǔn)，比如群里就有人吐槽，想要推來游戲玩家，實際卻推來大爺大媽。推來的流量“不靠譜”，主播只能自己想辦法。為了讓自己直播流量大起來，獲得獎勵，很多主播又自發(fā)開始發(fā)《原神》相關(guān)的視頻，同人圖來積累粉絲。當(dāng)主播粉絲量逐漸大起來后，又會有官方招募其加入抖音的超新星主播團。而超新星主播團的流量扶持更大，獎金也更多。一層層的誘惑下，本來一個只是來蹭獎勵的主播，往往播著播著就變了初心，開始卷主播團了，走上了當(dāng)網(wǎng)紅的道路。《原神》的直播這么難？為什么還這么多人涌入？本質(zhì)還是因為，《原神》游戲流量大，粉絲的購買力高。像是抖音達人 @小86 就是典型例子。她的直播內(nèi)容主要就是幫粉絲抽卡，5888 元包人物滿命，6788 元包武器滿精（滿命滿精都是游戲內(nèi)術(shù)語，即抽到最大化）。在知乎上，很多人通過計算抽卡期望，發(fā)現(xiàn)這樣其實 @小86 運氣不好的話肯定是會虧本的。以一個晚上抽 15 個賬號計算，一個賬號虧 200 一晚上大概虧 3000 ，一星期就 2 W，那么一年下來能虧 100 W。然而事實上，@小86 不僅沒虧，反而越做越好，積分排名穩(wěn)坐抖音《原神》人氣主播第一。其背后的原因是，抖音的商業(yè)化更好，除了代抽卡之外，可以通過掛商單推廣，櫥窗廣告，貼片廣告、《原神》官方獎勵等等多元的方式賺到更多的錢。虧本代抽卡做一個節(jié)目直播效果，其實就和買推流一個道理。2020 年 9 月 28 日《原神》公測，至今已經(jīng) 2 年半。雖然其流量和盈利依舊很夸張，但是不可否認的是其玩法創(chuàng)新已經(jīng)進入平穩(wěn)期了。在這種情況下，《原神》加大了直播運營的投入，其套路非常值得學(xué)習(xí)。相對于“暴力買量”，《原神》的直播運營是小成本撬動大收益的典型。運營社統(tǒng)計 3.2 版本獲獎名單發(fā)現(xiàn)，獲得開播獎勵的共計 7174 人，再加上那些開播了卻未獲得現(xiàn)金獎勵的，參與活動的游戲主播應(yīng)該過萬。而這只是抖音單平臺的參與主播數(shù)，原神在 B 站、快手、斗魚、虎牙，都有類似的主播激勵計劃。《原神》的主播招募成本高么？以 3.2 版本計算，人氣主播獎共計 259000 元，超新星主播團獎勵 204300 元，次元獎勵 58000 元，開播獎勵 198618 元，五項加起來共計 72 萬人民幣。（數(shù)據(jù)均來自 3.2 版本《原神》直播季獲獎名單表格）看起來 72 萬的推廣費用不小，然而相對于其產(chǎn)生的廣泛效益，這筆推廣費用相當(dāng)值。或許是收益明顯，米哈游也不斷加大著直播方面的投入，3.5 版本獎金池已經(jīng)增長到了接近 200 萬。根據(jù)易觀發(fā)布的《數(shù)字經(jīng)濟全景白皮書》，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶年齡層分布中，00 后的占比已經(jīng)從 2019 年底的 10.4% 上升到 2020 年底的 13.8%。這一群體的重要特征是，對于千篇一律的廣告買量素材“不感冒”，而是更加注重自我和興趣，喜歡有創(chuàng)意的內(nèi)容營銷方式。這樣看來，游戲公司通過直播運營推廣新的游戲版本，或者是內(nèi)容營銷的下一階段。在原神的激勵名單里，抖音達人 @小86 的積分排在第一位，目前粉絲已達 464 萬，在其走紅成功的路上，不可否認，《原神》官方的獎勵支持幫了她一把。很多粉絲看她的直播，覺得很簡單——不就是幫人抽卡么？我上我也行。而就是這么簡單的直播內(nèi)容，居然漲粉那么快，賺錢那么多。于是，很多路人玩家，也逐漸加入了《原神》的直播大軍。其實，本來《原神》并不是一款適合直播的游戲，它缺少《王者榮耀》的競技性，游戲內(nèi)容玩一會就沒有太多直播效果了。但直播內(nèi)容圈有句話是這樣說的：“只要卷的主播足夠多，總會有好的內(nèi)容跑出來的?！?/strong>在無數(shù)原神主播的共同努力下，代抽、代肝、整活等各種花樣內(nèi)容越來越豐富，讓《原神》的直播生態(tài)好了起來。小葫蘆大數(shù)據(jù)發(fā)布的《游戲直播洞察報告》顯示，《原神》是 2021 年主播數(shù)量增長最快的游戲。短短一年內(nèi)，《原神》突飛猛進，全平臺有 69.8 萬名主播主打《原神》內(nèi)容，僅次于《王者榮耀》、《和平精英》和《英雄聯(lián)盟》。截至 2021 年底，全網(wǎng)《原神》主播近 70 萬，每天有超 50 萬人通過直播觀看主播們打游戲。據(jù) Gamelook 數(shù)據(jù)顯示，每周《原神》主播的禮物收入超過 500 萬元，一年能賺約 2.6 億元。歸根到底，直播取得這么好的效果。是因為《原神》懂得“分蛋糕”，主播能從粉絲身上賺到錢。當(dāng)然，也有不少賺不到錢的普通玩家，為了安撫他們，官方主播群里，會不定期地發(fā)放一些小福利，比如《原神》微信紅包封面，這些封面兌換碼，之前曾在閑魚炒到了 500 元一條。而群里，經(jīng)常有些主播分享自己的直播經(jīng)驗。即使官方的獎勵并不多，他們也往往會以代肝、代打的方式賺到一點小錢。很多游戲在進入平穩(wěn)期后，通過引入直播運營，可以使得主播、平臺、游戲三方獲利，更好地延續(xù)游戲的生命周期。主播們賺到了錢。目前抖音上百萬粉以上的《原神》主播有十多個，萬粉以上數(shù)百個。他們通過禮物、代抽、代肝、賣周邊等多種方式賺到了不少錢，成為游戲生態(tài)的一部分。平臺獲得了豐富的內(nèi)容和更多的品牌投放。《2022年中國游戲直播行業(yè)白皮書》中就提到：2022 年 3 月，抖音端游戲直播廣告投放金額、游戲直播廣告在投品牌數(shù)均同比增長了 200% 以上。游戲公司獲得更多的流量和利潤。2023 年 2 月，《原神》的收入獲過去 11 月的新高，在版本更新的原因之外，或與其全平臺的直播推廣有不小的關(guān)系。主播、平臺、游戲公司變成利益共同體后，會一同幫助延長游戲的生命周期。主播會更主動地圍繞游戲創(chuàng)造新型直播內(nèi)容；平臺會更積極地策劃游戲相關(guān)的活動；游戲方面也會針對直播設(shè)計一部分適合直播的內(nèi)容。這樣將使一個游戲變成更良性的生態(tài)圈，把一款游戲的蛋糕越做越大。像英雄聯(lián)盟、DNF（地下城與勇士）都是一些通過直播運營，讓游戲生命周期變得更長的典型。事實上，很多游戲公司，都懂得在游戲初期通過買量來迅速獲得增量，因為增量大多是有數(shù)據(jù)可衡量的，且模式成熟，可考核、可量化。但是進入平穩(wěn)期，需要通過運營存量時，卻往往表現(xiàn)不佳。因為直接買量的路數(shù)走不通了，想要運營好，只能通過豐富的內(nèi)容進行深度運營。當(dāng)然，不同平臺也要不同的運營打法，還需要區(qū)別化的直播運營。比如抖音流量大，變現(xiàn)方式多元；B 站二次元用戶多，粘性更好。2023 年，游戲版號重新發(fā)放，行業(yè)復(fù)蘇的春風(fēng)又吹了起來。很多人擔(dān)心“長江后浪推前浪”，原神難以長期火下去。但其實，米哈游對怎么長期運營好一款游戲很有心得。不久前，運營了 6 年的《崩壞 3》迎來大結(jié)局，游戲再次霸占熱搜。而原神也早早布局了游戲直播，作為一家深耕內(nèi)容的游戲公司，通過直播運營放大內(nèi)容的價值，或許可以更好地幫助原神運營下去。
文章作者：張知白。
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