來源 ｜運營研究社（ID: U_quan）

前幾天，“10 元店”名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布了一組財報數(shù)據(jù)：最近三個月，在全球賺了 24.9 億元。

這個數(shù)據(jù)讓運營社感到震驚：他們在歐、美等海外市場 3 個月賺了 9.9 億元，占總收入的 40%。如果以 10 元一件計算，相當(dāng)于賣出了 1 億件小商品，堪稱中國商品“入侵”歐美的典范。

什么時候名創(chuàng)優(yōu)品在海外也這么流行了？“高大上”的歐美人怎么也喜歡上“10 元店”？

帶著疑惑，運營社探究了一番發(fā)現(xiàn)，中國“10 元店”在國外不僅賺翻了，還搖身一變成為輕奢品牌，把門店開到紐約曼哈頓、卡塔爾，甚至要到美國時代廣場去開旗艦店。

他們是怎么做到的？

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“10 元店”風(fēng)靡海外，3 個月賺 9.9 億元

“ Miniso 是瘋了嗎？竟然要在美國時代廣場開旗艦店”、“國內(nèi) 10 多元一個的收納盒在英國賣 10 英鎊，一個掛鉤賣 5 英鎊”......

小紅書上有網(wǎng)友分享了自己在國外逛 Miniso（名創(chuàng)優(yōu)品英文品牌名）的經(jīng)歷，從驚喜到驚訝只在一瞬間。

誰能想到國內(nèi)平平無奇，主打物美價廉的“ 10 元店”，到國外就這么能賺錢。有人形容名創(chuàng)優(yōu)品是“在國內(nèi)你愛答不理，在國外你高攀不起”。

1）出海后受追捧，海外門店超 2000 家

白色的貨架上擺滿了毛絨玩具、香薰、水杯等日用品，出國后的名創(chuàng)優(yōu)品賣著與國內(nèi)相差無幾的商品。但是顧客變成了外國人，而且“老外們”比中國人更愛逛  Miniso。

在法國，名創(chuàng)優(yōu)品不僅把門店開到奧斯曼大道，與著名的老佛爺百貨做鄰居，開張的時候還大排長龍；在英國，其門店同樣人流擁擠，很多商品比國內(nèi)標(biāo)價貴數(shù)倍卻依然受歡迎。在美國、卡塔爾、西班牙......名創(chuàng)優(yōu)品的門店正在全球上百個國家落地。

名創(chuàng)優(yōu)品在巴黎開店小紅書截圖

據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，截至 2022 年 12 月 31 日，名創(chuàng)優(yōu)品在全球 105 個國家和地區(qū)擁有超 5400 家門店。其中，國內(nèi)門店 3325 家；海外門店 2115 家，占比約  39%。

5400 家是什么水平？全球排名第一的零售巨頭沃爾瑪用 60 年時間開了 10593 家門店。而名創(chuàng)優(yōu)品從 0 到 5400 家門店只用了 10 年。

名創(chuàng)優(yōu)品在海外的火熱還體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)社交平臺上。在 Instagram，Miniso（名創(chuàng)優(yōu)品英文品牌名） 是老外們爭相打卡的網(wǎng)紅店，#miniso 話題下相關(guān)圖文高達(dá) 105 萬篇。

名創(chuàng)優(yōu)品官方賬號粉絲近 80 萬，不同國家地區(qū)還有相應(yīng)的矩陣號，大量粉絲積極與其互動，很多圖文點贊量達(dá)數(shù)千甚至過萬。

在韓劇《孤獨又燦爛的神：鬼怪》中，還特定拍攝了主角逛名創(chuàng)優(yōu)品的鏡頭。很明顯，名創(chuàng)優(yōu)品正在以潮流百貨的形象被全球消費者青睞。

2）一個季度賺 10 億，出海生意更賺錢

除了受歡迎和開店速度快，名創(chuàng)優(yōu)品在海外還特別能賺錢。

名創(chuàng)優(yōu)品在海外的定位依然是“10 元店”，不過賺的是美元，同樣的產(chǎn)品價格普遍高于國內(nèi)。

有小紅書網(wǎng)友吐槽，在英國逛街時遇到了名創(chuàng)優(yōu)品，意外地開心，沒想到一個主打“物美價廉”的國產(chǎn)百貨能開到英國。

進(jìn)店后本來準(zhǔn)備買點家鄉(xiāng)特產(chǎn)的她卻感到震驚：出國后名創(chuàng)優(yōu)品就變了樣，價格漲了不止一點。

價格貴是海外華人吐槽最多的點，但也有人認(rèn)為考慮運送、海外倉庫、人工更貴等成本，能夠理解名創(chuàng)優(yōu)品在海外的漲價：“不能與國內(nèi)比，在歐美能賣這個價格也合理”。

雖然海外華人嫌貴，但外國人卻十分喜歡。在國內(nèi)常見的名創(chuàng)優(yōu)品盲盒，一到英國漲價三倍，依然一搶而空。在印度尼西亞首都雅加達(dá)，名創(chuàng)優(yōu)品一開業(yè)，五分鐘后商品就售罄，火爆程度可見一斑。

名創(chuàng)優(yōu)品的財報數(shù)據(jù)更突顯了其在海外市場的盛況：

2023 財年第二財季財報顯示，該季度名創(chuàng)優(yōu)品總營收 24.9 億元人民幣。海外市場營收達(dá) 9.9 億元，收入貢獻(xiàn)占比達(dá)到 40% ，創(chuàng)近 13 個季度單季度新高。其中，北美市場成績最為亮眼，業(yè)績同比增長了 70%，單店 GMV 水平更是達(dá)到了 2019 年同期的 1.5 倍。

更重要的是，海外門店比國內(nèi)門店更能賺錢。在業(yè)績會上，名創(chuàng)優(yōu)品管理層透露海外直營門店毛利率達(dá)到 55%，堪稱零售行業(yè)天花板。

圖源：有數(shù) Data Vision

此外，海外門店經(jīng)營情況也好過國內(nèi)。2022 年度報告顯示，截至 2022 年 6 月末，過去一年中，名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)關(guān)閉門店 206 家，而海外關(guān)閉門店 120 家。

綜上所述，從門店規(guī)模、營收增速、毛利潤等角度看，名創(chuàng)優(yōu)品海外門店甚至比國內(nèi)更能賺錢、更有發(fā)展空間，其出海業(yè)務(wù)基本做到了階段性的成功。

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業(yè)績增長的秘訣，根本不是零售生意

根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)信息，2013 年創(chuàng)始人葉國富到日本旅游，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)睾芰餍腥沼闷钒儇?，店?nèi)日用品不僅質(zhì)量好、設(shè)計美觀，價格還很實惠，而且絕大多數(shù)都是“中國制造”。

葉國富因此獲得創(chuàng)業(yè)靈感，在廣州開了第一家名創(chuàng)優(yōu)品。此后數(shù)年，憑借供應(yīng)鏈及價格優(yōu)勢，名創(chuàng)優(yōu)品在全國開分店，成為國內(nèi)最有名氣的“ 10 元店”。

運營社曾分析過名創(chuàng)優(yōu)品在私域運營上的豐富打法（6 年吸粉 4200 萬，這家公司竟是「私域」隱形冠軍？），現(xiàn)在再刨析一下他們是如何在海外混得風(fēng)生水起的。

1）“超級平價”征服海外市場

B站 韓國籍 UP主 @韓國Tak歐巴 曾制作了一期探店韓國名創(chuàng)優(yōu)品店的視頻。視頻里，他的朋友被名創(chuàng)優(yōu)品的物美價廉所折服，大呼“真便宜”。

11 元的便利貼、15 元的耳機、23 元的水杯……通過閱覽視頻，運營社發(fā)現(xiàn)，該店的大部分商品與國內(nèi)存在重合，價格雖高于國內(nèi)門店，但仍然遠(yuǎn)低于韓國物價。

這正是名創(chuàng)優(yōu)品征服海外市場的核心原因——“超級平價”。

沿著這個邏輯，名創(chuàng)優(yōu)品的核心競爭力就是物美價廉。舉一個更夸張的案例，2016 年名創(chuàng)優(yōu)品在印度尼西亞首都雅加達(dá)開業(yè)，僅 5 分鐘商品就被一搶而空。據(jù)葉國富透露，讓商品光速售罄的不是別人，正是當(dāng)?shù)氐呐l(fā)商，可見名創(chuàng)優(yōu)品的定價與當(dāng)?shù)匚飪r的差距有多大。

為什么名創(chuàng)優(yōu)品的商品價格這么低？

以義烏為代表的中國小商品供應(yīng)鏈已經(jīng)十分成熟，名創(chuàng)優(yōu)品主打的日用品在國內(nèi)生產(chǎn)成本十分便宜，再加上他們采用 F2C （Factory To Customer) +實體門店模式，即商品由工廠生產(chǎn)后直接到銷售終端，進(jìn)一步壓縮了出廠價格。

此外，在小商品零售行業(yè)，發(fā)展到名創(chuàng)優(yōu)品這種規(guī)模，基本能實現(xiàn)贏家通吃，掌握極強的議價權(quán)。

2）用代理模式，讓老外為自己“打工”

根據(jù) 2022 年度報告顯示，在名創(chuàng)優(yōu)品的 5000 多家門店中，其直營門店不到 150 家。

這些直營門店主要起到的是示范作用，讓外界知道名創(chuàng)優(yōu)品能賺錢，從而起到招商效果。真正讓名創(chuàng)優(yōu)品賺得盆滿缽滿的是加盟和代理門店。

注：數(shù)據(jù)截至 2022 年 6 月

在國內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品拓店主要靠“合伙人模式”，截至 2022 年 6 月，其國內(nèi)合伙人門店達(dá) 3195 家，占比 99%。

簡單點說就是，合伙人出錢，名創(chuàng)優(yōu)品出商品及經(jīng)營等軟實力，最后共同分紅。根據(jù)官網(wǎng)顯示，每天營業(yè)額的 38% 將作為投資商的收入，在第二天轉(zhuǎn)入投資商賬戶。

到國外，名創(chuàng)優(yōu)品則主要采用“代理模式”招商，海外代理門店達(dá) 1632 家，占比約 83%。

以名創(chuàng)優(yōu)品在越南的經(jīng)營為例，他們與越南進(jìn)出口企業(yè)樂寶明集團(tuán)達(dá)成代理合作，省去了大量試錯成本。樂寶明作為越南“地頭蛇”，十分熟悉本土市場，在越南 64 個省份擁有 200 多個下級代理，可以在極短的時間內(nèi)實現(xiàn)門店擴(kuò)張。

比起零售，名創(chuàng)優(yōu)品在海外的代理生意更像是一場基于線下的“跨境傾銷”，除了賣貨和整體品牌形象運營，名創(chuàng)優(yōu)品總部幾乎不另外參與額外工作，這種模式幫助他們實現(xiàn)了高速拓店的同時又保持著較高毛利。

但這一模式也帶來弊端，如去年有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)名創(chuàng)優(yōu)品西班牙的官方賬號在 Instagram 推廣某盲盒產(chǎn)品時，將中國旗袍公仔錯誤地翻譯為“日本藝妓”，名創(chuàng)優(yōu)品的回應(yīng)是此舉系當(dāng)?shù)卮砩趟鶠椤?/span>

即便后來名創(chuàng)優(yōu)品總部宣布終止與西班牙代理商的合作，也仍難平息消費者的怒火。至今仍有網(wǎng)友吐槽名創(chuàng)優(yōu)品在海外“偽裝”為日系品牌，對品牌抱有敵意。

3）玩轉(zhuǎn)營銷，讓“10 元店”成為潮流

即便在海外，“10 元店”也絕不止名創(chuàng)優(yōu)品一家。但名創(chuàng)優(yōu)品卻是其中更具“網(wǎng)紅”特性的品牌之一。

為什么名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)、國外都能成為網(wǎng)紅店？

用他們自己的觀點是：比起零售公司，名創(chuàng)優(yōu)品更愿意成為一家「內(nèi)容」公司。

說得更直白一點，名創(chuàng)優(yōu)品把“講故事、聯(lián)動 IP、整合營銷”等均理解為「內(nèi)容」的一部分，這些內(nèi)容很好地幫助了名創(chuàng)優(yōu)品及其產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)及線下出圈，從而帶動興趣消費。

比如此前主推的「大師花藝香薰」產(chǎn)品，就是講了“一款可以作為家居裝飾的香薰”的故事，相關(guān)視頻在抖音獲得了 6859 萬播放，還作為傳播案例被分眾傳媒創(chuàng)始人江南春點贊，并實現(xiàn)了上市第二個月銷售增長 191%。

事實上，此前名創(chuàng)優(yōu)品就十分擅長借用 IP 聯(lián)名帶動興趣消費，并刺激消費者自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容。

從漫威、三麗鷗到迪士尼，名創(chuàng)優(yōu)品的聯(lián)名活動頻繁且“瘋狂”。根據(jù)公開消息，名創(chuàng)優(yōu)品已與全球超 80 個知名 IP 合作方達(dá)成深度合作，每年支付的 IP 授權(quán)費就高達(dá)數(shù)億人民幣。

這些 IP 聯(lián)動讓名創(chuàng)優(yōu)品打造了大量爆款 SKU，如其與三麗鷗的多款聯(lián)名都實現(xiàn)熱銷，在海外部分地區(qū)更是一上線就售罄。

事實也證明，有故事、有內(nèi)容的產(chǎn)品幫助名創(chuàng)優(yōu)品獲得了不少“自來水”。

Instagram 上，名創(chuàng)優(yōu)品是潮流百貨的代表，網(wǎng)友爭相打卡，僅帶 #miniso 話題的圖文就高達(dá) 105 萬篇；小紅書上，名創(chuàng)優(yōu)品更具有聲量，相關(guān)筆記高達(dá) 90 萬篇，瀏覽量更是高達(dá) 7.8 億；抖音 #名創(chuàng)優(yōu)品 話題相關(guān)視頻瀏覽量高達(dá) 25.4 億。

此外，名創(chuàng)優(yōu)品也很擅長通過線上活動刺激用戶分享和打卡，如今年三八婦女節(jié)，他們當(dāng)天在 Instagram 發(fā)起了一個互動：邀請用戶點贊評論帖子，并@一位朋友贏取新款產(chǎn)品，最后帶動了 3 萬網(wǎng)友點贊，1.2 萬網(wǎng)友評論。

在運營社看來，名創(chuàng)優(yōu)品確實是一家擅長做內(nèi)容的零售公司，他們通過 IP 產(chǎn)品、爆款打造品牌故事，然后通過營銷手段刺激用戶在社交媒體做分享，并沉淀為 UGC 內(nèi)容，最后通過“好看、好玩、好用”這三個抓手，刺激用戶消費。

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結(jié)語

縱觀名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場的成功，運營社認(rèn)為其抓住了中國小商品出海的紅利，通過低價對海外市場進(jìn)行了“價格碾壓”。不主推加盟和直營，而采用代理模式，其實就是用新零售的方式做外貿(mào)傾銷。

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富認(rèn)為，未來更有價值的全球化企業(yè)只有三種，一是超級平臺，二是超級技術(shù)，三是超級品牌。

接下來，名創(chuàng)優(yōu)品還想成為面向全球的“超級品牌”，前面提到的“以內(nèi)容取勝”就是他們認(rèn)為通向“超級品牌”的重要途徑，你認(rèn)為名創(chuàng)優(yōu)品有戲嗎？

參考資料：

霞光社，《中國十元店，出海變輕奢》

有數(shù) Data Vision，《十美元的名創(chuàng)優(yōu)品，把老外香哭了》

注：本文僅作為案例分析，不提供任何投資意見

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