作為普通人代表的她，卻靠“科普常識(shí)”在一個(gè)月內(nèi)，在抖音瘋狂漲粉 200 萬(wàn)，一條視頻收獲點(diǎn)贊幾十萬(wàn)，廣告商務(wù)接到手軟。這個(gè)博主主到底是誰(shuí)？為什么能夠迅速出圈，甚至火上熱搜？
來(lái)源 ｜運(yùn)營(yíng)研究社（ID: U_quan）最近，抖音上一個(gè)平平無(wú)奇的博主火了。說(shuō)起這位博主，她既沒(méi)有超高的顏值，也沒(méi)有溜到飛起的口條，更加沒(méi)有做飯、養(yǎng)寵等漲粉 buff……但是，作為普通人代表的她，卻靠“科普常識(shí)”（比如《如何坐高鐵》、《何如坐飛機(jī)》、《如何在星巴克點(diǎn)餐》等主題視頻）在一個(gè)月內(nèi)，在抖音瘋狂漲粉 200 萬(wàn)，一條視頻收獲點(diǎn)贊幾十萬(wàn)，廣告商務(wù)接到手軟。這個(gè)博主主到底是誰(shuí)？為什么能夠迅速出圈，甚至火上熱搜？今天運(yùn)營(yíng)社就來(lái)聊聊這些話題。前一段時(shí)間，她在抖音上「教人做事」的視頻火了，不同于美妝博主教人化妝、存錢(qián)博主教人摳門(mén)，知識(shí)博主教人各種付費(fèi)內(nèi)容……小張?jiān)诙兑羯?strong>教人坐高鐵、搭飛機(jī)甚至還有坐公交等看似大家都知道的東西。但是小張表示，真實(shí)的情況是，這并不是大家都知道的內(nèi)容。在不少公開(kāi)對(duì)話中，小張告訴媒體，自己原來(lái)在自媒體公司工作過(guò)幾年，積累了一定的工作經(jīng)驗(yàn)，后來(lái)就開(kāi)始創(chuàng)業(yè)做全職博主。在此前做全職博主一年半的時(shí)間里，小張的數(shù)據(jù)都不溫不火，直到今年春節(jié)前后，小張?jiān)谠u(píng)論區(qū)中發(fā)現(xiàn)，不少用戶(hù)都面臨著第一次坐飛機(jī)、坐高鐵的焦慮和無(wú)措。于是，教人做事的「如何如何系列」的第一期《如何坐高鐵》就出現(xiàn)了。在視頻中，小張?jiān)敿?xì)介紹了取票、進(jìn)站、安檢、上車(chē)等過(guò)程，內(nèi)容細(xì)致到連如何看車(chē)票、如何從車(chē)站顯示屏上找到自己的車(chē)次都會(huì)告訴用戶(hù)。視頻發(fā)出后，不少用戶(hù)在評(píng)論區(qū)表示，“沒(méi)出過(guò)縣的高中生真的需要這種科普視頻”，還有用戶(hù)表示“其實(shí)……地鐵也有點(diǎn)需要”。此后小張很快就更新了《如何坐地鐵》、《如何去醫(yī)院》、《如何坐公交》等系列視頻。這些視頻有多火呢？觀察下來(lái)，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，小張可以說(shuō)徹底火出圈了。從粉絲增量上看，小張?jiān)诤托掳竦慕徽勚刑岬?，盡管做全職博主一年半了，但是從去年的整體數(shù)據(jù)上看，她僅僅漲粉 7 萬(wàn)左右。然而，推送「如何如何」系列視頻以后，她在短短一個(gè)月內(nèi)容，迅速漲粉 200 多萬(wàn)，目前小張的粉絲已經(jīng)達(dá)到 333 萬(wàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)她今年的“理想目標(biāo)”——100 萬(wàn)。從視頻數(shù)據(jù)上看，小張以往的視頻點(diǎn)贊量基本不過(guò)萬(wàn)，好的時(shí)候也只有幾萬(wàn)左右，但是《如何坐高鐵》這一期視頻點(diǎn)贊量接近 50 萬(wàn)，評(píng)論更是達(dá)到 3.4萬(wàn)，是以往視頻數(shù)據(jù)的幾十倍還多，目前這系列視頻的數(shù)據(jù)都還在持續(xù)增長(zhǎng)。同時(shí)，小張的內(nèi)容也被轉(zhuǎn)發(fā)到各大平臺(tái)，據(jù)新榜記錄，小張?jiān)谖⒉┑膬?nèi)容被轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)了 3 萬(wàn)次，獲贊超過(guò) 18 萬(wàn)，打工仔小張這一話題更是登上微博熱搜，被瀏覽超過(guò) 7368 萬(wàn)次。表面上看，打工仔小張的出圈是因?yàn)椤附逃脩?hù)做事系列」視頻而偶然大火，但是運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為其背后卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這么簡(jiǎn)單。（畢竟小張?jiān)?jīng)可是干過(guò) 3 年自媒體工作的熟練工（狗頭））。從運(yùn)營(yíng)視角該如何看待打工仔小張的爆火“套路”呢？在增長(zhǎng)上，賽道精準(zhǔn)的博主可以通過(guò)「垂直內(nèi)容」準(zhǔn)確觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)，比如美妝博主、健身博主以及美食博主等。但是對(duì)于想做自媒體的普通用戶(hù)來(lái)說(shuō)，在沒(méi)有一技之長(zhǎng)的情況下，想要快速漲粉，其內(nèi)容必須圈住足夠多的用戶(hù)。對(duì)此，一方面，打工仔小張就是通過(guò)「如何如何」這類(lèi)“下沉選題”，圈住體量巨大的“五環(huán)外群體”。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，越來(lái)越多的用戶(hù)在網(wǎng)上展示自己的“美好生活”，這部分用戶(hù)在一定程度上甚至成為某些內(nèi)容平臺(tái)的主流，以至于沉默的大多數(shù)常常被忽視。通過(guò)小張的評(píng)論區(qū)，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)有大量的用戶(hù)沒(méi)有坐過(guò)高鐵，他們不知道高鐵地鐵如何站內(nèi)換乘，不知道上高鐵是否需要檢查隨身物品，也不知道手機(jī)買(mǎi)票后，直接刷身份證就可以進(jìn)站了……另一方面，為了更加接近自己的受眾群體，小張視頻里的人設(shè)形象都很接地氣。比如，雖然前期內(nèi)容定位沒(méi)有那么精確，但是小張非常喜歡用戶(hù)抖音濾鏡將自己變成滿(mǎn)足胡茬的中年大叔，在形象上拉進(jìn)和用戶(hù)之間的距離。再比如，小張非常善于和普通用戶(hù)共情，在《如何去麥當(dāng)勞星巴克》那一期中，不少用戶(hù)表示“自己并不害怕星巴克，而是害怕里面的潮男潮女很多”，讓自己感到焦慮緊張。小張對(duì)此非常能理解，在視頻中反復(fù)告訴大家“星巴克雖然貴，但是它就是一家餐飲店”，這種樸實(shí)的接地氣的態(tài)度也是“吸粉”的重要原因之一。2）留存：滿(mǎn)足用戶(hù)需求，價(jià)值為王
想要吃博主這碗飯，只是靠偶然的熱度是不夠的，吸引用戶(hù)并留住用戶(hù)才是做大做強(qiáng)的關(guān)鍵。對(duì)此，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，小張的粉絲忠誠(chéng)度和互動(dòng)性很高，具體體現(xiàn)在其視頻贊粉比和評(píng)論數(shù)據(jù)都非常好。
從贊粉比上看，目前打工仔小張?jiān)诙兑粲写蠹s 333 萬(wàn)粉絲，其獲贊量超過(guò) 1800 萬(wàn)，贊播比接近 600%，即使是曾經(jīng)的抖音頂流劉畊宏，其贊粉比也不過(guò) 200% 左右。
從評(píng)論數(shù)據(jù)上課，小張的評(píng)論區(qū)互動(dòng)量也很高，前幾名的評(píng)論獲贊量都有幾千甚至上萬(wàn)。
運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，原因有主要在于小張的內(nèi)容能夠滿(mǎn)足用戶(hù)的兩大上網(wǎng)需求：小張的「如何如何系列」中的很多內(nèi)容都是圍繞用戶(hù)的基本需求展開(kāi)的：小鎮(zhèn)青年反饋第一次坐飛機(jī)不知道怎么辦，小張就教大家如何坐飛機(jī)；快畢業(yè)的學(xué)生黨不知道如何租房子，小張就教大家如何租到心儀的房子；社恐人士不敢去健身房，小張就教大家如何克服緊張情緒……同時(shí)，小張的內(nèi)容顆粒度還非常細(xì)，細(xì)到什么程度呢？拿《如何買(mǎi)票看電影》那期舉例，從網(wǎng)上買(mǎi)票，到挑選合適的電影和觀看時(shí)間，再到線下取票、驗(yàn)票、找座位，小張幾乎都給你安排得明明白白。如果用戶(hù)仍然存在不明白的地方，還可以在評(píng)論區(qū)大膽發(fā)問(wèn)，不少用戶(hù)會(huì)爭(zhēng)相幫忙解答。除了交通、醫(yī)院、吃飯這些剛需場(chǎng)景，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，最近小張還開(kāi)發(fā)了新場(chǎng)景，比如如何看公演、如何玩兒劇本殺，甚至還有如何去大澡堂洗澡搓背（笑哭）。不少用戶(hù)表示，雖然這些娛樂(lè)活動(dòng)，自己未必會(huì)真的去做，可能也沒(méi)有條件體驗(yàn)，但是通過(guò)小張的沉浸式介紹，確實(shí)開(kāi)闊了自己的世界，讓自己發(fā)現(xiàn)了更多有趣的東西。3）變現(xiàn)：熟悉運(yùn)營(yíng)流程，工作經(jīng)驗(yàn)加分
打工仔小張迅速出圈以后，不少網(wǎng)友猜測(cè)她背后一定有秘密團(tuán)隊(duì)，不然很難做到視頻日更，同時(shí)商務(wù)運(yùn)營(yíng)兩手抓。但是運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，這應(yīng)該得益于小張?jiān)?jīng)的工作經(jīng)歷。新榜在文章中提到，小張?jiān)谧鲎悦襟w前曾經(jīng)在一個(gè)頭部博主的團(tuán)隊(duì)里工作了三年左右，她既負(fù)責(zé)過(guò)視頻剪輯也負(fù)責(zé)過(guò)商務(wù)對(duì)接，因此對(duì)短視頻業(yè)務(wù)流程可以說(shuō)相當(dāng)熟悉。
“我剪視頻很快，口播內(nèi)容大概10分鐘能剪好，沒(méi)什么技術(shù)含量，只要上個(gè)字幕，把斷檔的地方給續(xù)上，保證語(yǔ)句通順，就是一條了。”
于是，在更新頻率上，小張基本能夠做到日更，甚至最多的時(shí)候，小張一周更新了 14 條，推送超過(guò) 2 單商務(wù)內(nèi)容。新京報(bào)在《短視頻變現(xiàn)難，百萬(wàn)粉絲量接一條廣告 2.5 萬(wàn)》文章中提到，“對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，依據(jù)平臺(tái)質(zhì)量以及短視頻內(nèi)容，廣告主給出的價(jià)碼也不同，抖音的廣告報(bào)價(jià)均勻是 2.5 分錢(qián)/粉。以此計(jì)算，擁有百萬(wàn)粉絲的播主接一條廣告的價(jià)碼約 2.5 萬(wàn)元，按照目前小張的粉絲量看，她一單商務(wù)內(nèi)容的價(jià)格大約在 5-10 萬(wàn)左右。這個(gè)變現(xiàn)效率，屬實(shí)是讓人羨慕了。小張?jiān)谝曨l中提到，為了激勵(lì)自己，她定下粉絲數(shù)破百萬(wàn)穿 JK 的承諾，但是沒(méi)想到在短短一個(gè)月內(nèi)，自己的粉絲數(shù)量已經(jīng)直接跨過(guò) 100w、200w 突破 300w 了。
一切來(lái)的太快，小張既感受到了驚喜，她賺得更多了，距離買(mǎi)車(chē)買(mǎi)房的目標(biāo)也更近了；但同時(shí)爭(zhēng)議也紛至沓來(lái)，有用戶(hù)指責(zé)小張內(nèi)容的廣告含量太高了，也有用戶(hù)表示小張內(nèi)容變得粗糙了……在教大家《如何去健身房》那一期中，不少用戶(hù)在評(píng)論區(qū)表示內(nèi)容太水，廣告太長(zhǎng)，甚至還有用戶(hù)直接表示這一期拍得不好。對(duì)此，運(yùn)營(yíng)社想說(shuō)，出圈只是第一步，如何平衡內(nèi)容和商務(wù)，是創(chuàng)作者永遠(yuǎn)的命題，但是最起碼，最作為普通人代表的打工仔小張，已經(jīng)邁出了她的第一步。參考文章：
《靠教人如何坐高鐵，“打工仔小張”漲粉百萬(wàn)，火上熱搜！| 新榜專(zhuān)訪》，松露和 Bamboo
文章作者：于麗言。
本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)研究社，70萬(wàn)人都在關(guān)注的運(yùn)營(yíng)垂直媒體&服務(wù)平臺(tái)，公眾號(hào) ID：U_quan
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