昨晚，#麻六記回應(yīng)破產(chǎn)傳聞#沖上了熱搜前五。當(dāng)外界關(guān)于麻六記破產(chǎn)的傳聞甚囂塵上時(shí)，淘寶麻六記官方旗艦店在首頁(yè)掛出店鋪公告，稱“我們好著呢”，目前店鋪正常營(yíng)業(yè)中，商品將按順序發(fā)貨，可安心選購(gòu)。

這一紙看似簡(jiǎn)單的公告，卻直接登上了熱搜，有力回?fù)袅酥暗膫餮?。類似的案例還有今年年初爆火的好歡螺（主要售賣螺螄粉）。

事情的起因是，品牌的一款產(chǎn)品包裝上印著“你是中國(guó)人、我也是中國(guó)人，四舍五入一下，你就是我的人”在臺(tái)灣地區(qū)售賣，引發(fā)了島內(nèi)關(guān)注，進(jìn)而有不少媒體跟進(jìn)報(bào)道。不過(guò)在這件事情剛火起來(lái)的時(shí)候，幾乎所有的報(bào)道里都把好歡螺的品牌名隱去了，只用了“某品牌”、“某款螺螄粉”來(lái)替代。

雖然該事件一開(kāi)始的關(guān)注度很高，但好歡螺的“隱身”讓品牌并沒(méi)有從中獲得太多曝光，淪為了配角。轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在事件的第二階段。有許多大陸消費(fèi)者為了表示支持品牌，紛紛涌入天貓旗艦店囤貨。1 月 18 日，好歡螺天貓旗艦店在店鋪發(fā)布了一則公告，呼吁大家理性消費(fèi)。

緊接著，這則公告又掀起了一波熱議。#好歡螺#和#好歡螺呼吁網(wǎng)友理性消費(fèi)#話題分別登上微博熱搜榜一和榜二，在百度熱搜和抖音熱榜上也都占據(jù)高位。這一波，品牌成為了高光的主角，可以說(shuō)是“贏麻了”。

從這件事中，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)了一個(gè)亮點(diǎn)——好歡螺并沒(méi)有選擇在其他平臺(tái)發(fā)布公告，而是選擇在天貓旗艦店里。正是這一步關(guān)鍵操作，讓好歡螺的品牌曝光在此次事件中大大增強(qiáng)。除了好歡螺外，還有不少熱門品牌都喜歡在自己的天貓旗艦店內(nèi)發(fā)布公告，儼然把淘寶當(dāng)作了“官微”（官方發(fā)聲渠道）。

不禁讓人好奇，為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？

01

品牌新操作：走紅后在淘寶發(fā)公告

光是今年以來(lái)，除了好歡螺，還有上海美術(shù)電影制片廠、天府可樂(lè)、中國(guó)集郵等品牌有相關(guān)熱點(diǎn)話題后，都會(huì)在天貓旗艦店發(fā)公告回應(yīng)消費(fèi)者，還有的會(huì)趁熱打鐵開(kāi)啟直播。

前不久，B 站上的一部國(guó)漫《中國(guó)奇譚》被大眾熟知。隨著劇集的播出，劇中浪浪山的小豬妖、狐貍先生等一系列人物形象也開(kāi)始出圈。

據(jù)多家媒體報(bào)道，《中國(guó)奇譚》開(kāi)播之際，上海美術(shù)電影制片廠（《中國(guó)奇譚》的出品方）就在天貓旗艦店內(nèi)上新了周邊。開(kāi)播不到 10 天，店鋪的多款周邊如鵝鵝鵝套娃、小野豬便簽夾都已經(jīng)全部售罄下架。為此，上美影在店鋪內(nèi)發(fā)布公告，表示“新款周邊正在加急制作中，敬請(qǐng)期待”，以安撫粉絲。

在#中國(guó)奇譚推出官方周邊#和#中國(guó)奇譚周邊賣斷貨#話題登上微博熱搜后，#上美影回應(yīng)中國(guó)奇譚周邊脫銷#也相繼沖上熱搜。

正逢兔年，中國(guó)集郵也就“藍(lán)兔郵票一票難求”事件通過(guò)天貓旗艦店回應(yīng)，表示“正在緊急調(diào)撥生肖兔郵品”，并且不久后還將在淘寶直播間開(kāi)播。

馬上，#中國(guó)集郵回應(yīng)兔年郵票脫銷#話題誕生并沖上了微博熱搜榜。據(jù)悉，直播當(dāng)天又有不少郵品被賣至脫銷，想必有很多用戶都是在看到公告后沖著直播而來(lái)。

再比如，之前一則關(guān)于天府可樂(lè)破產(chǎn)清算的傳聞登上了熱搜。大眾在為這一民族品牌惋惜的同時(shí)，還來(lái)到了天府可樂(lè)食品天貓旗艦店下單囤貨。眼看著就鬧出了一個(gè)“烏龍”，天府可樂(lè)也馬上在天貓旗艦店內(nèi)發(fā)布公告，澄清謠言，并預(yù)告“董事長(zhǎng)將來(lái)淘寶直播”。

隨后#天府可樂(lè)呼吁消費(fèi)者理性消費(fèi)#和#天府可樂(lè)官方店鋪發(fā)公告#話題又登上熱搜，開(kāi)播后銷量繼續(xù)一路暴漲，還帶火了其他國(guó)產(chǎn)品牌可樂(lè)。在直播后一天，天府可樂(lè)又在天貓旗艦店內(nèi)發(fā)布了新公告，表示將推出新品感恩款可樂(lè)來(lái)回饋粉絲。

《狂飆》電視劇走紅后，同名小說(shuō)也馬上被一搶而空。出版方青島出版社在天貓官方旗艦店里發(fā)布公告，告知粉絲《狂飆》小說(shuō)在淘寶直播間首發(fā)后售罄的情況，讓粉絲耐心等待第二批圖書(shū)。

在直播中，《狂飆》中兩位角色老默和黃瑤的扮演者“空降”直播間為小說(shuō)帶貨，直播后依舊熱度不減，#黃瑤扮演者直播間被罵白眼狼#的話題甚至高居微博熱搜第三位。

不光是知名品牌，一些中小商家也會(huì)利用好淘寶這一聲明渠道。就在 2 月 6 日，敘利亞北部地區(qū)發(fā)生了地震，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)一家名叫“敘利亞進(jìn)口館”的商家掛出了義賣捐贈(zèng)鏈接，承諾會(huì)將所有購(gòu)買鏈接的款項(xiàng)捐贈(zèng)給困難的敘利亞人民。

如此義舉得到了眾多網(wǎng)友的支持，很快#敘利亞義賣香皂遭遇搶購(gòu)#的話題就登上微博熱搜。在網(wǎng)友的一番激情下單后，敘利亞進(jìn)口館掛出公告，該回應(yīng)又登上熱搜。

從這幾樁事件中，相信大家都發(fā)現(xiàn)了一個(gè)共同點(diǎn)——品牌走紅后針對(duì)大眾的討論，都會(huì)第一時(shí)間在天貓旗艦店內(nèi)發(fā)布公告；發(fā)布的公告還能又成為新一輪的關(guān)注焦點(diǎn)。

02

為什么天貓旗艦店成為品牌的另一個(gè)“官微”？

為什么品牌都喜歡通過(guò)淘寶店鋪發(fā)公告，并且公告還能引起又一波熱議呢？運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，原因有二。

第一點(diǎn)，是基于淘寶擁有龐大的「用戶基數(shù)」和強(qiáng)購(gòu)物的「用戶心智」。

根據(jù) QuestMobile 統(tǒng)計(jì)，截止 2022 年 6 月底，淘寶的月活用戶已經(jīng)達(dá)到 8.7 億，是當(dāng)之無(wú)愧的國(guó)民級(jí) App。

淘寶對(duì)于廣大用戶而言更多的是一個(gè)消費(fèi)平臺(tái)，當(dāng)人們想要買什么東西時(shí)，第一反應(yīng)就是去淘寶搜搜看，帶有「強(qiáng)購(gòu)物意向」。

這就是為什么很多品牌走紅后，都會(huì)火速在天貓旗艦店里上新品或做直播——因?yàn)榇蟊妼?duì)熱點(diǎn)事物的第一反應(yīng)是“去淘寶搜搜同款”，購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候自然也會(huì)優(yōu)先選擇官方旗艦店。基于這樣的消費(fèi)者心智，品牌能在淘寶上獲得大量有明確購(gòu)物需求、易轉(zhuǎn)化的精準(zhǔn)用戶。

因此，品牌們也會(huì)選擇通過(guò)天貓旗艦店發(fā)布公告。熱點(diǎn)事件發(fā)生期間，官方店鋪的粉絲粘性和訪問(wèn)量正處于上升階段，這時(shí)候發(fā)布的店鋪公告無(wú)疑能快速、準(zhǔn)確觸達(dá)到大量粉絲群體，讓粉絲們第一時(shí)間知曉品牌的最新動(dòng)態(tài)，維護(hù)好和粉絲之間的聯(lián)系。

粉絲們看到公告后，又會(huì)就此事件展開(kāi)討論，所以有關(guān)回應(yīng)的話題總是能沖上熱搜，品牌又能再獲得一波曝光，吸引更多粉絲關(guān)注天貓旗艦店。

第二點(diǎn)，是由于天貓店鋪能更好地代表品牌形象，公告能傳達(dá)出品牌態(tài)度。

就以好歡螺事件為例，其實(shí)在一開(kāi)始的新聞報(bào)道中并沒(méi)有直接點(diǎn)名品牌名稱，而是用“某品牌螺螄粉”指代。就在好歡螺發(fā)布公告之后，公告被一傳十十傳百，才有越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)到了好歡螺。

對(duì)于品牌而言，淘寶畢竟是個(gè)國(guó)民級(jí)平臺(tái)，在官方旗艦店里發(fā)布聲明，不太可能會(huì)被人質(zhì)疑“這是不是造假蹭熱度”，能準(zhǔn)確清晰地傳達(dá)出自己的態(tài)度。

總而言之，品牌走紅后選擇在天貓旗艦店發(fā)聲不失為一個(gè)明智之舉。一來(lái)能快速抓住當(dāng)下熱點(diǎn)，讓自己的回應(yīng)被更多人看到；二來(lái)能持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力，為天貓旗艦店引流，為后續(xù)直播帶貨蓄力。

03

結(jié)語(yǔ)

從這些事件中能看出，淘寶作為一個(gè)國(guó)民消費(fèi)平臺(tái)，對(duì)于品牌和商家而言的重要性。他們?cè)谔詫毶系墓俜狡炫灥?，已?jīng)成為與消費(fèi)者溝通不可或缺的官方發(fā)聲渠道之一，其部分品牌商家的權(quán)威性和觸達(dá)率甚至超過(guò)了官微。畢竟，一些品牌官微的粉絲量，遠(yuǎn)不及其官方店鋪的日常瀏覽量。 

而這個(gè)現(xiàn)象的背后所反映出的，正是淘寶在大眾心目中的地位。多年以來(lái)培養(yǎng)的消費(fèi)者心智和成熟完善的基建支持，是淘寶強(qiáng)大的“護(hù)城河”。

END