肯德基、喜茶、宜家都在做的新營銷,產(chǎn)品運營的背后邏輯是怎樣的(品牌如何做地域化產(chǎn)品營銷)
肯德基非常懂得入鄉(xiāng)隨俗的道理,也會因地制宜地推出具有本地特色的產(chǎn)品。這或許是它入華36年以來,經(jīng)久不衰的秘訣。不僅是肯德基,像喜茶、宜家等一眾關(guān)注消費體驗和創(chuàng)新的品牌,都開始注重“地域化營銷”。從更為垂直的市場切入,增加用戶對品牌的好感度和社交傳播,讓營銷效能不斷放大,尋求破圈的可能。那到底什么是地域化營銷?品牌又該如何做?通過一些案例,帶你分析背后的營銷邏輯。
“吃豆花,你是甜黨,還是咸黨?”為了終結(jié)這個“世紀難題”,肯德基推出了甜、咸不同口味的豆花。
這也是肯德基繼皮蛋瘦肉粥、安心油條之后推出的又一款中國本土化早餐產(chǎn)品。
目前,三款咸豆花在肯德基北方城市門店均有供應(yīng),而甜豆花只在廣州、深圳等南方城市供應(yīng)。
不得不說,在“滿足”中國消費者的胃這方面,肯德基是真下了苦功夫。
肯德基非常懂得入鄉(xiāng)隨俗的道理,也會因地制宜地推出具有本地特色的產(chǎn)品。這或許是它入華36年以來,經(jīng)久不衰的秘訣。
不僅是肯德基,像喜茶、宜家等一眾關(guān)注消費體驗和創(chuàng)新的品牌,都開始注重“地域化營銷”。從更為垂直的市場切入,增加用戶對品牌的好感度和社交傳播,讓營銷效能不斷放大,尋求破圈的可能。
那到底什么是地域化營銷?品牌又該如何做?通過一些案例,帶你分析背后的營銷邏輯。
產(chǎn)品的[地域化營銷]
搶占用戶心智
相較于一般的大眾化營銷思路,地域化營銷更有針對性,但對品牌來說具有不小的嘗試成本。最行之有效的就是從產(chǎn)品切入,大多適合餐飲、快消類企業(yè)。
肯德基在這一方面就頗有建樹。其實,它堅持“做中餐“已經(jīng)很多年了。
早在2012年,肯德基就推出了一款名為“寒稻香菇飯”的產(chǎn)品。雖然這款產(chǎn)品,現(xiàn)在已經(jīng)下架了,但不妨礙它當年轟動了整個營銷界。
一家常年賣漢堡的洋快餐品牌,突然開始賣米飯了,這顯示出肯德基在“本土化”營銷上的決心。
而誕生于2008年的嫩牛五方,同樣是肯德基菜品本土化的代表。
嫩牛五方形式上摒棄了西式漢堡將碎牛肉壓制成餅的做法,而改用中國消費者熟悉的牛柳形態(tài),經(jīng)過腌制形成中國獨特的川辣口味,因此深受消費者的喜愛,成為肯德基的又一爆款產(chǎn)品。
隨著市場競爭的不斷加劇,從2021年起,肯德基推出“早安·城市味道”計劃。旨在針對不同城市的地域特色,推出相應(yīng)的美食產(chǎn)品。
該計劃上線的第一款產(chǎn)品,是來自武漢的熱干面。
隨后幾年,肯德基還“因地制宜”在河南推出胡辣湯,在杭州推出小籠包,在柳州推出螺螄粉......
這些特色產(chǎn)品均只有在各自城市才能買到,可以說是一種“城市限定”。
時至今日,肯德基早已成為中國消費者最喜愛的快餐品牌。而歸根到底,肯德基的“中國味”能夠收獲國人喜歡,就在于它充分融入了中國的本土文化,抓住了中國消費者的消費心理與消費口味。
如果說產(chǎn)品是打入用戶心智的切入口,那場景的營銷絕對是加速破圈,引發(fā)社交爆發(fā)的一劑猛藥。
還是以肯德基為例。肯德基在國內(nèi)的門店數(shù)已超8000家。雖然我們最熟悉的就是它紅白的裝修風(fēng)格,但實際上肯德基在門店裝修上的用心程度,它要稱第二,我想沒有品牌敢說第一。
作為肯德基最引以為傲的營銷活動,因為官方的魔性宣傳,網(wǎng)上出現(xiàn)了不少宣傳“瘋狂星期四”的段子,被網(wǎng)友戲稱為“瘋狂星期四文學(xué)”。
但你絕對想象不到現(xiàn)實版的“瘋狂星期寺”真的被肯德基造了出來。
這是位于珠海香山湖公園的一家肯德基門店,它的獨特之處在于:不是寺廟,卻勝似寺廟。
門店外形采用了中國古代雕梁畫棟、飛檐斗拱的建筑風(fēng)格,店面前幾十層的階梯,更是讓人一秒入戲,沉浸式的“寺廟朝圣”體驗。
除了這間火爆全網(wǎng)的“瘋狂星期寺”外,肯德基在全國各地都設(shè)立了極具地域特色的門店。
在內(nèi)蒙古,有“蒙古風(fēng)”的肯德基店,藍天白云下,蒙古包立于沙漠之中,看起來毫不違和;
在蘇州獅子林,有“園林風(fēng)”的肯德基,與內(nèi)部建筑融合相得益彰,白墻灰瓦間顯得古樸優(yōu)雅;
在西安大雁塔,有“歷史風(fēng)”的肯德基,紅墻黃瓦展現(xiàn)了西北人民豪爽的性格,也讓人感受到這座十三朝古都厚重的歷史底蘊。
如上所述,每一座城市的肯德基,都帶有當?shù)貙俚奈幕瘹庀ⅰ?/span>新疆的KFC爺爺會彈冬不拉,山東的KFC爺爺cos孔子,麗江的肯德基則放置了少數(shù)民族納西族的傳統(tǒng)布置。
由此可見,從產(chǎn)品到場景,為了能真正融入中國,走進中國消費者的心里,肯德基在學(xué)習(xí)當?shù)匚幕?xí)俗上花了大量時間,甚至比我們不少國內(nèi)一線品牌都要做得更好。
而正是這些努力,讓肯德基的“地域化”營銷,在諸多品牌中脫穎而出,成為了西式快餐的頭部品牌。
三個維度,助品牌做好“地域化”
從上面的案例,我們不難發(fā)現(xiàn),品牌”地域化“并不是一件容易的事情。
在傳統(tǒng)觀念中,許多營銷人認為只要在網(wǎng)紅城市或者人流量大的商場,搭一個適合拍照的快閃店,搞一場營銷活動,請幾位網(wǎng)紅/KOL宣傳就算是“地域化”營銷了。
這種理解,顯然片面地看待了“地域化”的重點與意義。
其實地域化的關(guān)鍵在于,品牌如何深入挖掘城市文化,并且找到自身與之結(jié)合的角度,做恰當?shù)谋磉_與呈現(xiàn)。
下面,我總結(jié)了3點,品牌“地域化”營銷的關(guān)鍵,供你參考。
1、深入了解城市文化
每個城市都有自己的文化特色,只是看你如何去做挖掘?!?strong>地域化”營銷的前提是品牌需要“以用戶為中心“,深入了解當?shù)氐奈幕?xí)俗、飲食習(xí)慣。
只有真正了解當?shù)匚幕?xí)俗,品牌才有機會推出消費者喜愛的產(chǎn)品。
像肯德基這類餐飲企業(yè),可以從產(chǎn)品口味和場景的地域化入手,在營銷思路上還可以從產(chǎn)品的包裝切入。
比如2018年,可口可樂就曾推出過“城市罐“可樂,每個城市罐上融入了各個地方的特色元素,包括地標建筑、特色美食等。不僅個性時尚,適合收藏,也喚起了在外打拼的打工人對故鄉(xiāng)的歸屬感。
除了可口可樂,網(wǎng)紅白酒品牌江小白也是“包裝營銷”的大師。
2017年,適逢重慶直轄市成立20周年,江小白推出[重慶味道]瓶,8款瓶身包裝對應(yīng)重慶的8個熱門地點——解放碑、長江索道、洪崖洞、重慶大劇院、磁器口、一棵樹、湖廣會館、人民大會堂。
帶有地標建筑元素的瓶身,不僅提升了用戶的消費體驗,也讓一瓶普通的白酒兼具了收藏價值,堪稱是江小白營銷部門的又一“神來之筆”。
語言文化是打開情感大門的鑰匙。除了從口味、場景及包裝以外,品牌想要打動更多目標受眾,還要精準挖掘地域的精神內(nèi)核。
簡單來說,品牌需要做到“入鄉(xiāng)隨俗”,不少品牌會選擇從“方言”切入,與用戶產(chǎn)生強烈的共鳴。
以宜家為例,宜家在不同城市的門店布置和設(shè)計上因地制宜。并且將當?shù)胤窖匀谌氘a(chǎn)品文案,從而更接地氣地與消費者進行溝通,迅速拉近雙方之間的距離。
比如,宜家的哈爾濱門店,產(chǎn)品文案就采用了“接地氣”的東北話,如:“埋汰衣服沒地兒放,咋整?弄個籃子幫你整”?!斑@根桿子能嘎哈?能掛衣服能晾曬”。
不僅文案入鄉(xiāng)隨俗,產(chǎn)品也極具地域特色,比如這款以酸菜燉排骨為賣點的大鍋,一秒勾起人們對東北菜的欲望,使人仿佛置身在哈爾濱的家里。
在重慶,宜家選用了“睡告告”、“吃莽莽”等當?shù)胤窖裕?/span>
在青島,宜家為愛喝啤酒的山東人,提供了1平米的藏酒空間;
在河南,“咋恁實惠”成了當?shù)匾思译S處可見的標語。
但方言也十分考驗企業(yè)對地域文化的認知程度,一不小心就會弄巧成拙。
比如前兩年,茶顏悅色就因方言的錯誤運用翻了車。在茶顏的某款馬克杯上,有這樣的一段廣告詞——來茶顏悅色的美女很多,如果你碰巧認識了一個,你可以小聲告訴我們的小伙伴:我撿了一個簍子。
要知道在長沙方言里,撿簍子是得便宜的意思,很顯然,它并不適用于兩性關(guān)系,因此遭到了網(wǎng)友們的批評。
產(chǎn)品是品牌在理解城市文化,與當?shù)叵M者建立精神連接后,滿足他們需求的工具。產(chǎn)品是連接品牌和消費者的根本基礎(chǔ)。
我們僅以喜茶為例,喜茶在深圳城市限定產(chǎn)品——煲仔椰子雞特調(diào)在研發(fā)過程中,堅持產(chǎn)品不會因為跨界而失去好吃的本位。
通過對椰子雞蘸料中標志性的沙姜末進行反復(fù)測試,最終研發(fā)出一套最佳的加料方式。
改良后的美食更符合廣東風(fēng)味,從而征服當?shù)叵M者,為品牌傳播奠定了良好的口碑。
寫在最后
隨著流量紅利趨向飽和,越來越多的品牌開始攻占下沉市場。由于不同城市消費者的關(guān)注點不同,“地域化營銷”成了一條必經(jīng)之路。
當然伴隨“地域化營銷”的不僅是機遇,仍有許多“坑”需要品牌們格外留意。
國際品牌需要深入了解中國的地域文化,本土品牌則要取其精華,去其糟粕,避免因為認識不足而翻了車。
文章來源:作者:晏濤。公眾號:晏濤三壽(ID:yantao-219)。
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