門店大使是免費(fèi)的流量來源

門店大使不同于網(wǎng)紅和運(yùn)動明星，他們是社區(qū)內(nèi)部的意見領(lǐng)袖。lululemon有大約1500名門店大使，他們大多數(shù)是以門店為圓心周圍幾公里內(nèi)的運(yùn)動達(dá)人或者瑜伽工作室創(chuàng)始人。他們的消費(fèi)選擇對區(qū)域內(nèi)的潛在顧客有直接的影響力和口碑效應(yīng)。

lululemon給門店大使的回報(bào)很少，不像品牌代言人那樣動輒幾百萬上千萬的代言費(fèi)，門店大使們獲得的是lululemon的新產(chǎn)品試用，以及專業(yè)攝影師拍攝的瑜伽運(yùn)動照片，這些照片會放在lululemon的網(wǎng)站和門店櫥窗上。

風(fēng)衣奢侈品牌 Burberry 也擅長此道，品牌方聘請攝影師到全球繁華城市街拍，發(fā)掘那些穿著 Burberry 的顧客。

品牌方會把這些照片放在官方網(wǎng)站、社交媒體和門店櫥窗上。一方面這是近乎免費(fèi)的品牌代言，更重要的是讓潛在顧客看到普通人也可以穿出明星范兒。

通過低成本的流量獲得方式走出第一步之后，lululemon 繼續(xù)升級她的代言人水準(zhǔn)，先是簽約 9 個(gè)頂級的瑜伽大師，然后繼續(xù)簽約 35 個(gè)運(yùn)動明星做代言人。

我們在給一家地方茶葉品牌做咨詢的時(shí)候，建議對方簽約本地的企業(yè)家、藝術(shù)家為代言人。因?yàn)楸緛硪仓皇窃诒镜劁N售，用本地的品牌大師更合適。

門店大使并不是自然產(chǎn)生的，lululemon 專門設(shè)置了 “教育家” 的職位。他們深諳lululemon 的品牌價(jià)值觀，也知道哪些人適合做門店大使。

教育家根據(jù)自己的人脈和社交網(wǎng)絡(luò)尋找門店大使，經(jīng)過6個(gè)月到1年的考察確定合作。每個(gè)城市有自己的獨(dú)特氣質(zhì)，教育家根據(jù)本地特色和品牌定位判斷哪些人適合成為品牌代言人。

門店是最直接流量來源

lululemon 的門店都選在繁華商圈的位置，這樣的用意很明顯：如果你是頂尖的品牌，自然會選擇最好的位置。這是潛在顧客的認(rèn)知，一線品牌不可能在菜市場開店。

據(jù)說北京三里屯、上海南京路、成都太古里很多品牌都是不賺錢甚至賠錢的，但是他們還是要留在這些地方。因?yàn)轫敿壍纳倘κ怯袆菽艿模瑵撛陬櫩驼J(rèn)為頂級商圈的品牌才是好的。

商圈做得好，可以店大欺客。品牌做得好，也可以客大欺店。像海底撈、星巴克、肯德基、路易威登這些品牌在很多商圈都可以享受租金折扣，甚至免租金。

商圈做得好，可以給品牌帶來流量，就有理由抬高租金甚至吞噬品牌的合理利潤，這就是店大欺客的原因。品牌做得好，可以給商圈帶來流量，就有理由降低租金甚至免費(fèi)，這是客大欺店的原因。

讓門店成為流量來源，除了選位置，還要對門店的櫥窗和門頭有獨(dú)到的設(shè)計(jì)，對顏色和視覺錘有先進(jìn)的理念。好位置只是決定了流量入口，好設(shè)計(jì)才能解決流量有多少轉(zhuǎn)化率。

lululemon 的獨(dú)特設(shè)計(jì)還不止于此，她把門店變成了瑜伽練習(xí)場地。lululemon 店內(nèi)的衣架底部都有滑輪，上午和晚上他們就把衣架推到一邊，中間的場地留出來給顧客做練習(xí)。

加上獨(dú)特的門店設(shè)計(jì)（潛在顧客透過窗戶能看到店內(nèi)的瑜伽練習(xí)活動），門店就成為了瑜伽練習(xí)的展示場所。店員會主動邀請潛在顧客參與瑜伽練習(xí)，即使她們沒買lululemon 的產(chǎn)品，建立起熟悉感之后，成交也就自然實(shí)現(xiàn)了。

我們在給一個(gè)少兒模特培訓(xùn)學(xué)校做咨詢的時(shí)候，建議對方把旗下的兒童服裝店設(shè)計(jì)成模特練習(xí)場所。理由和 lululemon 是一樣的，讓潛在顧客看到自己的孩子穿上店里服裝的樣子，可以很順利地實(shí)現(xiàn)成交。

瑜伽派對

如果把店內(nèi)的瑜伽練習(xí)放大到戶外，人數(shù)隨之增加到幾百上千，就是瑜伽派對。

lululemon 很擅長且重視她的戶外瑜伽活動，所有愛好瑜伽和運(yùn)動的潛在顧客都可以參加，不限于lululemon 自己的顧客。

lululemon 把集體瑜伽和城市的創(chuàng)意集市、音樂派對結(jié)合在一起，變成了城市文化的一部分。我們知道，品牌要有自己的價(jià)值觀，品牌的最高追求就是成為人們某個(gè)價(jià)值觀的代表。

耐克極力成為我們突破極限、追求夢想的價(jià)值觀代表，蘋果則是叛逆精神和極簡主義的代表，農(nóng)夫山泉也在努力打造自己產(chǎn)品主義、匠心態(tài)度的品牌風(fēng)格。

lululemon 輸出的價(jià)值觀跟瑜伽精神一致，她現(xiàn)在要把自己和瑜伽運(yùn)動劃上等號，接下來應(yīng)該是塑造樂觀、健康、自律的品牌風(fēng)格。

一場近千人的戶外活動下來，配合相應(yīng)的線上宣傳，對塑造品牌、創(chuàng)造顧客意義重大。是的，不要讓圈內(nèi)的活動僅僅停留在圈內(nèi)，要把線下的活動放到線上去宣傳。

（lululemon 進(jìn)入中國的第一場活動就是在上海佘山世茂洲際酒店，和天貓超級品牌日合辦的超級熱汗生活節(jié)）

瑜伽教學(xué)

瑜伽教學(xué)的價(jià)值和門店大師的價(jià)值類似。都是用潛在顧客比較能接受的方式，進(jìn)入她們的認(rèn)知。

畢竟不是所有人都有時(shí)間和財(cái)力去上專業(yè)的瑜伽課，市面上的瑜伽教學(xué)課很多但是又不夠?qū)I(yè)和系統(tǒng)。

那么 lululemon 制作的瑜伽課就恰好滿足了這個(gè)需求，潛在顧客在學(xué)習(xí)瑜伽的同時(shí)也建立了對品牌的認(rèn)知。

lululemon 在美國優(yōu)酷上拍攝的瑜伽教學(xué)視頻，其質(zhì)量足夠當(dāng)作收費(fèi)產(chǎn)品。品牌聘請專業(yè)的瑜伽教練和視頻制作公司，輸出業(yè)內(nèi)頂尖的瑜伽教學(xué)課程，居然還是免費(fèi)的。這對建立潛在顧客對 lululemon 的好感作用巨大。

當(dāng)然，教學(xué)視頻里也是 lululemon 的門店大使和品牌代言人。這是一個(gè)很自然，也很巧妙的互動。

lululemon 也會簽約一些腰部網(wǎng)紅拍攝瑜伽練習(xí)視頻，引導(dǎo)更多用戶跟風(fēng)上傳自己的練習(xí)視頻。

耐克也擅長此道，經(jīng)常請旗下的體育明星拍攝一些籃球教學(xué)視頻。只是上傳到社交媒體上就有無數(shù)用戶瀏覽。

熱汗社區(qū)

熱汗社區(qū)是 lululemon 私域流量的匯集地。

私域流量是指品牌可以隨時(shí)免費(fèi)使用的流量。公域流量是指存在于微信、小紅書、微博、抖音、快手等應(yīng)用上的流量，這些流量是巨大的，購買費(fèi)用也是極高的。

微信、微博等應(yīng)用就像北京三里屯、成都太古里這些商圈，掌握了巨大流量的他們可以對沒有流量的品牌任意宰割。那么對品牌來說，合理的辦法就是建立自己的私域流量。

通常意義上，我們認(rèn)為私域流量的匯集方式就是品牌自己的訂閱號、頭條號、抖音號等等。但是 lululemon 做得更進(jìn)一步，你可以在熱汗社區(qū)上尋找就近的門店和瑜伽活動，自己安排報(bào)名參加。

keep也有一款小程序，可以簡單記錄用戶的鍛煉數(shù)據(jù)。

在私域流量的使用上，我們認(rèn)為目前最專業(yè)的品牌是完美日記。完美日記把天貓、抖音、小紅書、門店、微信上獲得的流量全部沉淀下來，并且用合理有效的方式實(shí)現(xiàn)了私域流量的激活和裂變。

在熱汗社區(qū)里，你也能看到 lululemon 的門店大使和用戶照片。這 7 種免費(fèi)獲得流量的方式也是協(xié)同一致的。

顧客也是意見領(lǐng)袖

教育品牌學(xué)而思進(jìn)入一個(gè)新的城市之后，首先做的不是大范圍開分校，而是尋找區(qū)域內(nèi)的優(yōu)等生重點(diǎn)培養(yǎng)，以此形成品牌的口碑效應(yīng)。

畢竟把一個(gè)90分的學(xué)生培養(yǎng)到95分，比60分的學(xué)生培養(yǎng)到80分要容易多了。而優(yōu)秀學(xué)生的出現(xiàn)會給學(xué)而思帶來很好的傳播效應(yīng)，那些差一點(diǎn)的學(xué)生即使培訓(xùn)效果不好，也不會懷疑學(xué)而思的水平了。

lululemon 的策略也是如此，品牌定位高端瑜伽褲，目前群體是25-35歲未婚未育的超級女孩：她們收入較高、住在獨(dú)立公寓、熱愛運(yùn)動、追求生活品質(zhì)、愿意為高品質(zhì)產(chǎn)品付費(fèi)。

lululemon 的創(chuàng)始人曾經(jīng)犯過錯(cuò)誤，說那些身材不好的女性不適合 lululemon。因而被媒體譴責(zé)歧視女性。

其實(shí)這樣顯示了 lululemon 的品牌策略：專注高勢能的原點(diǎn)人群，她們會帶動其他人的消費(fèi)選擇。當(dāng)一個(gè)身材健美、曲線明顯的超級女孩穿著貼身的瑜伽褲，展示著曲線身材從身邊走過的時(shí)候，她就是 lululemon 的品牌代言人。

品牌成功之后，當(dāng)然是大部分人都喜歡，也愛宣揚(yáng)普世價(jià)值。但是品牌成功之初都是從一個(gè)細(xì)分人群、邊緣地帶出現(xiàn)的，秉持的價(jià)值觀也有點(diǎn)叛逆，只有這樣才能贏得那部分小眾人群的認(rèn)同。

店員也是超級女孩

如果顧客是超級女孩，那么店員也應(yīng)該是超級女孩。

只有這樣才能形成顧客和店員之間的無縫鏈接，店員、教育家、門店大使、潛在顧客才能成為一個(gè)社群。

這也同時(shí)意味著高于同行的人力成本。如果覺得可以通過培訓(xùn)讓普通店員成為超級女孩，其實(shí)是很難的，甚至意味著更高的投入。

lululemon 付出更好成本聘請超級女孩為店員，是因?yàn)樗齻冋嬲荏w現(xiàn)品牌的理念和氣質(zhì)。對潛在顧客來說，對品牌的直觀感知除了產(chǎn)品本身就是店員的素質(zhì)。只有店員發(fā)自內(nèi)心喜愛運(yùn)動、喜愛瑜伽、態(tài)度樂觀，lululemon才能塑造這樣的品牌感覺。

以上 7 種不花錢做廣告的辦法，其實(shí)每一條都少不了資金的投入。但是這些部分疊加起來，就形成了強(qiáng)烈的品牌效應(yīng)，為 lululemon 省下了更多的廣告費(fèi)甚至店面租金。

而品牌效應(yīng)一旦形成，lululemon 就可以長期受益。

當(dāng)然僅僅有這些有效戰(zhàn)術(shù)還是不夠的，我們還是要強(qiáng)調(diào) lululemon 有著明確的品牌定位和產(chǎn)品創(chuàng)新，如果沒有定位明確的品牌和產(chǎn)品，那么這 7 種推廣手段就難以形成協(xié)同一致的合力。

END

文章作者：張知愚。公眾號：張知愚（ID:zhiyu2307）。

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