帶貨榜TOP10穩(wěn)坐三把交椅,這家珠寶品牌是如何開(kāi)掛的(珍珠皇后珠寶品牌抖音視頻直播帶貨方法拆解)
相較于去年視頻號(hào)的618帶貨榜單,今年的榜單天平,更大程度傾向了珠寶類品牌。如果要在其中挑選出一個(gè)現(xiàn)階段的霸主,恐怕就是「珍珠皇后」了。在6月6日的品牌帶貨榜上,珍珠皇后有4個(gè)賬號(hào)入圍前50、有3個(gè)賬號(hào)沖進(jìn)了榜單前10,排名分別為第3、第5和第6,開(kāi)掛一樣的霸榜能力,令人咋舌。我們選定了珍珠皇后上榜的4個(gè)賬號(hào)為本次拆解的核心觀察對(duì)象,挖開(kāi)看看,以及背后到底是有什么樣的“魔力”能將4個(gè)賬號(hào)打包送入618榜單?它的直播間又有哪些值得抄作業(yè)的地方?
相較于去年視頻號(hào)的618帶貨榜單,今年的榜單天平,更大程度傾向了珠寶類品牌。如果要在其中挑選出一個(gè)現(xiàn)階段的霸主,恐怕就是「珍珠皇后」了。
在6月6日的品牌帶貨榜上,珍珠皇后有4個(gè)賬號(hào)入圍前50、有3個(gè)賬號(hào)沖進(jìn)了榜單前10,排名分別為第3、第5和第6,開(kāi)掛一樣的霸榜能力,令人咋舌。
(6月6日視頻號(hào)618品牌帶貨榜)
這份榜單的有趣之處在于:相較于在線上、線下都比較熱門的御木本、京潤(rùn)珍珠、阮仕,珍珠皇后在其他渠道并不是傳統(tǒng)意義上的“第一梯隊(duì)”品牌;加上今年618的焦灼程度,1個(gè)賬號(hào)上榜可為標(biāo)桿;4個(gè)賬號(hào)上榜的品牌矩陣,就不能從單純的爆款直播間視角來(lái)理解了。
我們選定了珍珠皇后上榜的4個(gè)賬號(hào)為本次拆解的核心觀察對(duì)象,挖開(kāi)看看,以及背后到底是有什么樣的“魔力”能將4個(gè)賬號(hào)打包送入618榜單?它的直播間又有哪些值得抄作業(yè)的地方?
在正文開(kāi)始之前,先劃一下重點(diǎn):
1、直播打法拆解:從人、貨、場(chǎng)三個(gè)維度全面拆解珍珠皇后視頻號(hào)直播間;
2、深層原因探究:挖掘珍珠皇后在視頻號(hào)直播崛起背后“看不見(jiàn)的”因素。
01.
直播間打法拆解
在詳解背后的崛起要素之前,我們還是先從“術(shù)”的層面出發(fā)。圍繞底層的“人貨場(chǎng)”三要素,先走進(jìn)珍珠皇后的直播間,解析他們的直播打法:
人:主播和粉絲的雙向奔赴
主播永遠(yuǎn)是“人”維度之下的核心,尤其是面向女性消費(fèi)者的中高客單品類。考慮到視頻號(hào)消費(fèi)者的平均年齡段(30-50歲),在點(diǎn)開(kāi)珍珠皇后的直播間前,我對(duì)主播選角的心理預(yù)期是:成熟知性、傳遞出一種有閱歷、內(nèi)心豐盈的「獨(dú)特韻味」感,以此來(lái)讓大家被珍珠的光彩奪目吸引。
但這只是片面的刻板印象。各直播間的輪崗主播,既有知性優(yōu)雅型,也有甜美可愛(ài)型,各自有自己的詮釋方式。知性型的主播可能會(huì)讓年輕的女生們找到象征意義,滿足了大家對(duì)自己的“優(yōu)雅想象”;甜美型的主播也可能會(huì)讓年長(zhǎng)的姐姐感受到一種特有的生命力,在感性上被感染,而形成購(gòu)買決策。
“這珠光真的太美了”、“好想擁有”、“怎么會(huì)有這么完美的珍珠”.....的感嘆類話術(shù),乍一看可能全是呼吁,甚至還會(huì)有種話術(shù)不夠豐富的匱乏感。
但是珍珠皇后直播間的主播們,有一個(gè)顯著的共性:她們對(duì)產(chǎn)品有一種發(fā)自內(nèi)心的喜歡。或許是珠寶品類帶貨的天然優(yōu)勢(shì),或許是直播運(yùn)營(yíng)與團(tuán)隊(duì)的溝通共識(shí)。無(wú)論原因?yàn)楹危罱K都導(dǎo)向了一個(gè)好的結(jié)果:面對(duì)你熱愛(ài)的事物,你的眼神、情緒就是最具說(shuō)服力的武器。
作為一個(gè)日常不逛飾品店、對(duì)珠寶沒(méi)有太多偏好的“潛在消費(fèi)者”,這種氛圍成功轉(zhuǎn)化了我。但我依然嘗試去整理解構(gòu)了一遍她們的話術(shù)類型:
這些精選話術(shù)內(nèi),可以再劃分為幾個(gè)重要的標(biāo)簽:珍貴難得、實(shí)用性、價(jià)格實(shí)惠、貴族品味、明星同款、庫(kù)存有限、傳承意義、產(chǎn)品敘事、稀缺孤品、品質(zhì)保證、保值性。
其中,能夠打動(dòng)我的標(biāo)簽是傳承意義和產(chǎn)品敘事,比如主播在描述產(chǎn)地時(shí),提到:“大溪地珍珠是看過(guò)繁華過(guò)后的沉淀,每一顆珠子都能照出人的影子。”那種感覺(jué)很像東方甄選直播間里,董宇輝和我聊起《月亮與六便士》。
比起簡(jiǎn)單地扣數(shù)字,在抽福袋評(píng)論話術(shù)的設(shè)計(jì)中也植入了一些手段。“買高端珠寶就選珍珠皇后?!笔浅霈F(xiàn)頻次最高的福袋話術(shù)。重復(fù)廣告的暴力美學(xué)無(wú)處不在。
另外,除了我這類珠寶小白,直播間似乎經(jīng)常蹲守了一批“珠寶愛(ài)好者”,會(huì)頻繁要求主播介紹“高貨”。盡管這可能是內(nèi)部團(tuán)隊(duì)占領(lǐng)評(píng)論區(qū),引導(dǎo)大家注意力放在“高利潤(rùn)爆品”的購(gòu)買上,“高貨”的展現(xiàn)色澤、以及評(píng)論區(qū)的提問(wèn)專業(yè)程度,確實(shí)也調(diào)度起了我的注意力。對(duì)珠寶來(lái)說(shuō),這個(gè)策略可能會(huì)有遠(yuǎn)超預(yù)期的效果。
貨:從百元秒殺到十幾萬(wàn)元的孤品
拆解完了人的部分,讓我們?cè)賮?lái)看看貨的部分。
以珍珠皇后官方旗艦店6月1日直播間的產(chǎn)品為例,直播間賣的產(chǎn)品價(jià)格帶非常寬。從單價(jià)幾百元的低價(jià)款,至單價(jià)幾萬(wàn)元、十幾萬(wàn)元的高品質(zhì)珍珠產(chǎn)品,這種跨度基本上是其他類目直播間根本無(wú)法想象的。
價(jià)格帶廣泛背后,指向的是直播間細(xì)分品類涵蓋的范圍也比較齊全。比如,價(jià)格較為貴的海水珍珠,既有上述提到的澳白珍珠,還有大溪地黑珍珠以及南洋金珠,以及價(jià)格稍微親民一點(diǎn)的Akoya珍珠,而像價(jià)格在幾百元的一般就是淡水珍珠。
比較驚人的是:拆解當(dāng)天有一件號(hào)稱是孤品的澳白滿串珍珠項(xiàng)鏈,開(kāi)價(jià)168000元,點(diǎn)擊詳情頁(yè),居然顯示“已售106件”。
拋開(kāi)孤品賣100多件的尷尬漏洞處,我們有兩個(gè)假設(shè):
* 假設(shè)銷量為真,光是這件產(chǎn)品,為這個(gè)直播間貢獻(xiàn)的GMV就將近1800萬(wàn)元;
* 假設(shè)銷量為假,過(guò)程中GMV為直播間數(shù)據(jù)表現(xiàn)的提頻、以及后續(xù)沖上618榜單,都提供了巨大的助力。
數(shù)據(jù)提頻能夠讓直播間攫取更多高質(zhì)量的公域流量,而沖到榜單又能讓更多其他類目從業(yè)者看到她們品牌。電商直播的從業(yè)者必然有相當(dāng)一部分是她們的潛在客群。這1800萬(wàn)的GMV,一箭雙雕,吃下了泛公域流量,同時(shí)也吃下了相對(duì)精準(zhǔn)的潛在客群。
拋開(kāi)數(shù)據(jù)的魔力,珍珠產(chǎn)品本身也不是憑空拉高客單價(jià),它確實(shí)具備一定的稀缺性和保值性。主播會(huì)不斷地強(qiáng)調(diào),一串好的珍珠是可以戴100年以上,甚至更久作為傳承物,賦予了新的意義感。
事實(shí)上,除了產(chǎn)地和品種,決定珍珠價(jià)格的因素還有很多,比如大小、瑕疵度、光澤、顏色等,這些都是無(wú)法完全量化的指標(biāo)。對(duì)于新手來(lái)說(shuō),需要更加了解珍珠,仔細(xì)甄別。
場(chǎng):布光的重要性凸顯
正如我們?cè)谏弦黄故局閷氁曨l號(hào)直播生態(tài)的文章《率先掘金!一文速覽視頻號(hào)珠寶品類直播現(xiàn)狀》提到的:珠寶品類的直播間,對(duì)場(chǎng)景的縱深要求不是那么高,甚至對(duì)背景布置的要求都很低,因?yàn)樵谥辈ミ^(guò)程中,為了凸顯產(chǎn)品的品質(zhì),主播大都會(huì)選擇“坐播”,而背景一般是虛化的。
光感不同,對(duì)于產(chǎn)品的展示效果,會(huì)有很大的影響,珠寶這個(gè)品類對(duì)布光的要求更甚。
可以看到,珍珠皇后直播間的布光都較為柔和,有時(shí)會(huì)為了展示珠寶的光感,刻意調(diào)得比較暗,但是又不至于暗到看不見(jiàn)產(chǎn)品的樣子,光的明亮度的把握,其實(shí)暗藏“玄機(jī)”。
矩陣化布局:?jiǎn)蝹€(gè)直播間批量化復(fù)制
回到我們一開(kāi)始提到的問(wèn)題,珍珠皇后有4個(gè)賬號(hào)都擠進(jìn)了榜單,即珍珠皇后品牌旗艦店、珍珠皇后官方旗艦店、珍珠皇后旗艦店以及珍珠皇后珠寶旗艦店。
我們發(fā)現(xiàn),除了這四個(gè)視頻號(hào)賬號(hào)之外,珍珠皇后還有其它一些認(rèn)證的賬號(hào),包括珍珠皇后輕奢旗艦店等,以及未認(rèn)證的幾個(gè)賬號(hào)。可以看出,珍珠皇后在視頻號(hào)上采取的是矩陣化的布局思維。目前是四個(gè)賬號(hào)輪番直播,矩陣化布局的方式增加了品牌觸達(dá)用戶的概率,而大力確實(shí)能夠出奇跡:無(wú)論你什么時(shí)候刷珠寶類的直播間,都能刷到珍珠皇后。
從四個(gè)賬號(hào)發(fā)布的第一條短視頻的時(shí)間來(lái)看,都是在去年10月-12月期間,如果以這個(gè)時(shí)間作為開(kāi)始運(yùn)營(yíng)視頻號(hào)的標(biāo)志,4個(gè)視頻號(hào)真正開(kāi)始運(yùn)營(yíng)到現(xiàn)在,也就半年多時(shí)間。
跟很多品牌目前直播主陣地放在抖音、快手不同的是,雖然在抖音中,珍珠皇后也建立了矩陣賬號(hào),積累了一些粉絲,但是到目前為止,除了主賬號(hào)還在更新直播視頻之外,其余的賬號(hào),似乎已經(jīng)停止更新了。可以看到,其運(yùn)營(yíng)重心還是在視頻號(hào)直播上。
02.
憑什么是珍珠皇后?
要回答“憑什么珍珠皇后能夠在視頻號(hào)直播中霸榜?”這個(gè)問(wèn)題,可能不僅需要聚焦在直播間。我們?cè)噲D從品類、渠道和供應(yīng)鏈三個(gè)方面補(bǔ)充直播間外的視角,再多補(bǔ)足一部分全貌。
品類:火出圈的珍珠
如果你多看幾個(gè)珠寶類直播間,就會(huì)發(fā)現(xiàn),目前在視頻號(hào)中最火的珠寶細(xì)分品類之一,當(dāng)屬珍珠。打開(kāi)視頻號(hào)直播的購(gòu)物頻道,點(diǎn)擊“珠寶文玩”標(biāo)簽,往下刷,80%以上的直播間都是以珍珠產(chǎn)品為主。
除了珍珠皇后之外,還有京潤(rùn)珍珠、戴拉珍珠、歐詩(shī)漫、阮仕珍珠、天使之淚、黛米等品牌。其中,京潤(rùn)珍珠、阮仕珍珠、戴拉珍珠、黛米也都上榜了618品牌帶貨榜。
為什么在視頻號(hào)直播間,珍珠品類如此火?
首先,是因?yàn)橐曨l號(hào)分銷需要更高的傭金比例。黃金飾品是標(biāo)準(zhǔn)化的商品,毛利特別低,很難有高額分傭。從行內(nèi)頭部黃金企業(yè)的財(cái)報(bào)看,黃金飾品的銷售毛利率不超過(guò)40%,公告顯示,11家珠寶上市公司中,潮宏基、周大生產(chǎn)品的綜合毛利率居前,分別為30.18%和20.78%,而珍珠產(chǎn)品的毛利率約70%。
其次,需求的上漲和產(chǎn)量的下降導(dǎo)致珍珠市場(chǎng)供不應(yīng)求。需求上,諸暨珍珠大會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示,2022年我國(guó)珠寶玉石首飾市場(chǎng)規(guī)模與上一年基本持平,但珍珠市場(chǎng)卻同比增長(zhǎng)了50%;產(chǎn)量上,來(lái)自浙江省珍珠行業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示,2019年全國(guó)淡水珍珠產(chǎn)量約為120萬(wàn)公斤,到2020年下降到約100萬(wàn)公斤,2021年約為80萬(wàn)公斤,2022年約為70萬(wàn)公斤。
近兩年珍珠價(jià)格也隨著市場(chǎng)的供不應(yīng)求,開(kāi)始一路“狂飆”。在央視財(cái)經(jīng)近期的報(bào)道中,有業(yè)內(nèi)人士提到,普通的珍珠漲了30%到50%,最受歡迎的已經(jīng)漲到80%左右。網(wǎng)上也出現(xiàn)了“比黃金漲勢(shì)猛、買黃金不如買珍珠”、“手慢搶不到”等評(píng)論,處于爆火狀態(tài)的珍珠,在視頻號(hào)中也成為了“只要能搶到貨就不愁賣”的品類。在珍珠品類的直播間,也能看到,一些珍珠飾品顯示的都是預(yù)售的狀態(tài)。
除了利潤(rùn)高、市場(chǎng)供不應(yīng)求之外,珍珠本身的特點(diǎn)所蘊(yùn)含的巨大敘事空間也為珍珠品類在視頻號(hào)的出圈貢獻(xiàn)了一份力量,相比較黃金等飾品,珍珠的誕生更具故事性,本身就是一個(gè)很好的文化IP,對(duì)于更需要內(nèi)容建立起信任勢(shì)能的視頻號(hào)直播間來(lái)說(shuō),具有天然的優(yōu)勢(shì)。
比如:“珍珠和女人很像。紀(jì)伯倫說(shuō),一粒珍珠是痛苦圍繞著一粒沙建造的廟宇。女人的一生,也是在各種磨礪里,淬煉出溫潤(rùn)的光芒。在宇宙尺度上,珍珠比鉆石更珍貴,因?yàn)樗男纬?,需要生命的參與?!?/span>
再比如:“自信從來(lái)就不是天生的,就像自然界的珍珠一樣,它本來(lái)是蚌殼當(dāng)中的一粒沙粒,但是經(jīng)過(guò)時(shí)間的打磨,歲月的沉淀,不斷地去包裹這顆沙粒,之后,它慢慢就變成了一顆圓潤(rùn)的飽滿的綻放光芒的珍珠?!奔幢闶遣煌昝赖恼渲?,也能講出一個(gè)讓人心動(dòng)的故事:“無(wú)瑕不成珠。珍珠不完美,人也是。”
對(duì)于人生經(jīng)歷相對(duì)來(lái)說(shuō)比較豐富的30—50歲女性來(lái)說(shuō),珍珠經(jīng)歷磨難綻放光芒的故事,似乎更能撥動(dòng)她們的心弦。不管是象征生命孕育的美好,歲月沉淀的精彩,還是體現(xiàn)身份的尊貴,當(dāng)被這些打動(dòng)的時(shí)候,下單就只是時(shí)間的問(wèn)題了。
渠道:「微信電商」先行者
珍珠的爆火和供不應(yīng)求一定程度上為珍珠品牌在視頻號(hào)中的崛起奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ),但為什么是珍珠皇后這個(gè)品牌能夠矩陣化突圍?我們認(rèn)為可以簡(jiǎn)單回溯一下珍珠皇后的發(fā)展歷程上。
2015年,受國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響,實(shí)體業(yè)受到了重創(chuàng),在大批關(guān)店潮中,珠寶行業(yè)也未能幸免。《中國(guó)珠寶行業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),中國(guó)珠寶產(chǎn)業(yè)2015年上半年總交易額2150億元,同比2014年同期下降7.2%,伴隨著黃金價(jià)格的跌跌不休,作為全國(guó)珠寶行業(yè)主心骨的深圳珠寶企業(yè)開(kāi)始迎來(lái)陣痛:利潤(rùn)大幅下滑、行業(yè)發(fā)展陷入陰霾。
在此情況下,珍珠皇后以敏銳的市場(chǎng)洞察力快速建立起珍珠微商平臺(tái),以“中國(guó)珍珠微商第一家”確立了珠寶的創(chuàng)新格局。當(dāng)時(shí),珍珠皇后以“0元?jiǎng)?chuàng)業(yè),一件批發(fā)”為基礎(chǔ),以微商+批發(fā)的模式切入珍珠批發(fā)市場(chǎng),吸引了一大批個(gè)體微商的加入。
經(jīng)過(guò)一年多的努力,珍珠皇后在微信中迅速積累起10萬(wàn)級(jí)的龐大粉絲群體,一款新品上架幾乎同一時(shí)間整個(gè)水貝珠寶圈都被刷屏。當(dāng)時(shí)珍珠皇后的官方報(bào)道提到,如果珍珠皇后星期五晚九點(diǎn)舉辦一場(chǎng)限時(shí)搶活動(dòng),產(chǎn)品最慢大概十分鐘,最快60秒就會(huì)賣完。而且有些人有錢也買不到,因?yàn)槭f(wàn)級(jí)的粉絲,在朋友圈就已經(jīng)把產(chǎn)品瓜分完。
在視頻號(hào)商業(yè)化加速的當(dāng)下,「微信電商」重新成為了騰訊的核心戰(zhàn)略方向。而在這個(gè)敘事下,微商時(shí)代成功突圍并且走上臺(tái)面的品牌,更懂得如何運(yùn)用微信生態(tài)的優(yōu)勢(shì),讓龐大的粉絲群體流動(dòng)在各個(gè)直播間內(nèi)。毫不夸張地說(shuō),在視頻號(hào)中開(kāi)啟直播的珍珠皇后,就是在近水樓臺(tái)上,抬手取月。
長(zhǎng)期的精細(xì)化私域深耕,讓他們沉淀了一批超高凈值用戶。這讓前邊168000元“孤品”的火爆銷量得到了一個(gè)合理的解釋。在他們的直播間,動(dòng)輒幾萬(wàn)元,甚至十幾萬(wàn)元的單品,用戶也能消費(fèi)得起;同樣是珠寶直播間,對(duì)視頻號(hào)中用戶畫像不太明確的品牌,恐怕很難靠自然流量持續(xù)賣出這么高價(jià)的產(chǎn)品。
供應(yīng)鏈:沒(méi)有中間商賺差價(jià)
再更進(jìn)一步思考的話,布局微商的珍珠品牌應(yīng)該也不只珍珠皇后一家,珍珠皇后還有哪些疊加的buff,能讓它率先出圈?我們?cè)谫Y料搜集過(guò)程中找到了一個(gè)可能性。
如果說(shuō)微商平臺(tái)的布局讓珍珠皇后積累了高價(jià)值的用戶基礎(chǔ),那么供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì),則讓珍珠皇后在價(jià)格上具備了能夠快速跑量的底氣。
1989年,珍珠皇后創(chuàng)始人開(kāi)始在北海從事專業(yè)珍珠養(yǎng)殖,繼而將大溪地黑珍珠、南洋金珍珠率先引入國(guó)內(nèi),在印尼、大溪地開(kāi)拓養(yǎng)殖基地,成為整合海外珍珠養(yǎng)殖的先行者。隨著銷售渠道的不斷下沉,2011年,珍珠皇后在深圳設(shè)立設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、批發(fā)中心,打通了全產(chǎn)業(yè)鏈。
眾所周知,品牌的供應(yīng)鏈越靈活,越個(gè)性化、效率越高,品牌就越有話語(yǔ)權(quán)。一家整合了珍珠核心產(chǎn)業(yè)的源頭珠寶公司,在供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì),不僅讓自身品類的豐富度和需求精準(zhǔn)度加速提升,也因?yàn)闆](méi)有中間商賺差價(jià),在產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)上,擁有更多的可控性,使其更加具有規(guī)模虹吸效應(yīng),勢(shì)能越來(lái)越強(qiáng)大。
這兩年,珠寶行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到白熱化競(jìng)爭(zhēng)的階段,行業(yè)都在呼喚回歸基本盤,修煉基本功,而供應(yīng)鏈就是其中最重要的基本功,在聚焦成本和效率層面的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方面做得好的企業(yè),能夠更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化和浪潮的沖擊。
03.
結(jié)語(yǔ)
順勢(shì)很重要,在順勢(shì)賽道中提效并升級(jí)組織體系、持續(xù)贏得競(jìng)爭(zhēng)更重要。點(diǎn)擊視頻號(hào)珠寶文玩直播頻道,珍珠皇后的身影無(wú)處不在。早晨、午飯、晚餐、深夜,一個(gè)個(gè)日不落直播間,以不停歇的語(yǔ)言和技巧,將珍珠的光芒一顆一顆地傳遞了出來(lái)。
END
文章作者: 文清。公眾號(hào): 運(yùn)營(yíng)深度精選
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