在長達(dá) 19 天的視頻號(hào) 618 好物節(jié)期間，運(yùn)營深度精選也在全程跟進(jìn)并觀察帶貨榜的排名變化，嘗試通過記錄拆解的方式，盡可能還原當(dāng)下最真實(shí)的生態(tài)情況。在上周的文章推送中，我們拆解了達(dá)人榜單 TOP50 的類目情況，今天這次推送，就來盤點(diǎn)下品牌榜單 TOP50 的頭部類目情況。

在過往，每當(dāng)談及家電產(chǎn)品，尤其是在 618 期間，用戶購置的第一選擇無疑是京東，并非視頻號(hào)；同時(shí)在視頻號(hào)生態(tài)中，大家熟知的熱門類目是鞋服、食品、美妝以及珠寶，也并非家電產(chǎn)品。

但有趣的是，今年視頻號(hào)618品牌帶貨榜的 TOP1 王冠就穩(wěn)穩(wěn)地戴在了格力的頭上，總銷售額破 2500 萬。另外同時(shí)上榜的小天鵝、美的等家電品牌也表現(xiàn)不俗。

（視頻號(hào)618家電上榜品牌）

到底是視頻號(hào)選擇了家電這個(gè)新類目來擴(kuò)充大盤？還是家電品牌選擇了視頻號(hào)這個(gè)新渠道來找尋增量？能成為最大贏家背后，家電品牌又是如何在視頻號(hào)里攻城略地的？

下面我們就從先直播間的拆解開始，一步步來找到這些問題背后的答案。

01.

家電品牌直播間人貨場

    人-塑造銷冠氣質(zhì)主播

和線下賣場中導(dǎo)購和用戶的一對(duì)一交流相比，線上主播需要面對(duì)的是一對(duì)百甚至高峰期一對(duì)萬的非面對(duì)面實(shí)時(shí)交流，因此難度翻倍。

首先從主播的人選來看，不管是格力，還是美的、小天鵝的直播間，主播講話都中氣十足，語速舒適，非常干練，對(duì)于產(chǎn)品的信息也都信手拈來，堪比銷冠。尤其在格力直播間，能和董明珠有來有回一起配合講解，需要主播的自身素質(zhì)和對(duì)產(chǎn)品的了解都是非常過硬的。

    貨-主打明星產(chǎn)品推薦

在格力的直播間，618期間主推款是兩臺(tái)立式空調(diào)、兩臺(tái)掛機(jī)空調(diào)，1臺(tái)循環(huán)冷風(fēng)扇，其他產(chǎn)品就帶過，無詳細(xì)介紹。同時(shí)盡管產(chǎn)品功能多，但一般主播不會(huì)全部介紹，而是引導(dǎo)用戶去詳情頁看，主要是介紹2-3個(gè)核心實(shí)用功能。

在董明珠親臨直播間時(shí)，會(huì)針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)比對(duì)，突出性能優(yōu)點(diǎn)。例如冰箱里放了十多天的彩椒，依然新鮮不打蔫；洗衣機(jī)剛洗完烘干的衣服，立即上身不褶皺等。

小天鵝直播間的貨盤皆是當(dāng)家主打品類洗衣機(jī)，價(jià)格跨度非常大，從幾百元到近萬元均有分布，其中主推款是券后3599元的爆款小烏梅。在直播間主播更傾向于引導(dǎo)用戶提出需求和預(yù)算，再匹配相應(yīng)的產(chǎn)品來推薦，現(xiàn)場演示相關(guān)功能的使用效果。

再來到美的直播間，貨盤的類目非常廣，從電飯煲、養(yǎng)身壺等小家電到冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等大家電均一應(yīng)俱全。主播的推薦款則集中在當(dāng)下比較應(yīng)季的空調(diào)上。

對(duì)比來看，在直播間購物貨品的呈現(xiàn)上都各有亮點(diǎn)。格力、美的通過減扣券的設(shè)置，用戶在下單時(shí)點(diǎn)擊“用券購買”、“領(lǐng)券購買”按鈕，增加了一份參與大促活動(dòng)的優(yōu)惠感；而小天鵝則通過在標(biāo)題中增加“今日下單+價(jià)格”的文案，給用戶一種限時(shí)提醒，促使盡快完成下單抉擇。

    場-讓用戶覺得能撿漏

在直播間場景端的呈現(xiàn)上，家電品牌則出現(xiàn)了兩極分化，但核心都在于能讓用戶覺得可以撿到漏。

在美的、小天鵝以及格力的東莞經(jīng)銷商直播間，和線下門店的大促裝扮調(diào)性一致，通過顏色鮮亮的貼片設(shè)置，讓人一眼看上去就有滿滿的促銷感。同時(shí)配套的各種下單贈(zèng)送、滿額抽獎(jiǎng)機(jī)制也一并搬到了直播間。

在格力董明珠店直播間，即使是董總自帶貨，在直播呈現(xiàn)上也沒有任何貼片，場景也顯得相對(duì)簡單。直播場地選在類似展廳的地方，產(chǎn)品呈一排靠墻展開，通過左右走動(dòng)來切換講品。

02.

數(shù)碼家電直播間方法論

    數(shù)碼家電品類特點(diǎn)

正如在文章開頭就提到過的，過往視頻號(hào)生態(tài)中的頭部類目以服飾、食品、美妝、珠寶為主，數(shù)碼和家電等3C類產(chǎn)品在此之前露頭的機(jī)會(huì)并不多，品牌入駐直播場次相對(duì)也較少，賽道并不擁擠。

經(jīng)過這次 618 好物節(jié)，以格力、小天鵝、美的等為代表的家電品牌以及展示出了渠道潛力，當(dāng)下也正是更多品牌需要了解賽道、進(jìn)入賽道卡位搶流量的絕佳時(shí)機(jī)。

而家電類目的產(chǎn)品具有單價(jià)高、低復(fù)購、理性決策等特點(diǎn)。放到直播間的場景來說，用戶就是要看很多次、提交訂單還容易取消、三年買一次，一次用三年等。對(duì)于直播間來說，在其他類目常見的憋單、高改低等玩法，也就均不適用。

    高客單價(jià)怎樣破理性用戶

數(shù)碼家電等高單價(jià)的產(chǎn)品，無論線上還是線下，大多數(shù)用戶都不是看到一、兩次看就會(huì)立馬購買回家的。

在和某頭部電子產(chǎn)品直播間操盤手交流的過程中對(duì)方提到，凡是能在直播看到一、兩次就下單的用戶，一般都是對(duì)品牌有比較深認(rèn)知的。例如在線下門店看過、體驗(yàn)過；刷短視頻被達(dá)人種草；被身邊朋友推薦等。同時(shí)單價(jià)越高，轉(zhuǎn)化周期越長，其中數(shù)碼家電產(chǎn)品作為耐消品更是這樣，不像珠寶品類除本身的裝飾價(jià)值外還具有投資屬性。

那對(duì)陌生客戶做高單價(jià)要怎么破呢？

在他操盤的案例中，高單價(jià)非常適合做短視頻加熱引流進(jìn)直播間，并且目前是有紅利的，現(xiàn)在微信豆的流量整體還算便宜。另外，抖音平臺(tái)的數(shù)據(jù)功能已經(jīng)非常詳細(xì)了，可以測算出一個(gè)用戶需要刷到多少次視頻才能下單，盡管視頻號(hào)雖然還沒有這個(gè)功能，但邏輯都是一樣的，所以可以通過短視頻引流洗大盤流量的認(rèn)知，直播間做轉(zhuǎn)化窗口。

再延展一下，怎么去選優(yōu)質(zhì)的短視頻進(jìn)行投放：

1、部分品牌本身有抖音或者其他平臺(tái)有現(xiàn)成的素材，測試過的爆款素材，可以直接用；

    視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)如何和私域團(tuán)隊(duì)配合降低跑單率

如何避免意向用戶跑單，提升訂單轉(zhuǎn)化率，也是數(shù)碼家電直播間的必修課，主播及中控同學(xué)都需要有超強(qiáng)的挽單意識(shí)。通常來說，有三道環(huán)節(jié)可以進(jìn)行挽單設(shè)置。

第一道挽單：如果中控在后臺(tái)看到提交訂單但沒付款的用戶，超過15秒后就需要要提醒主播 XX 已拍下未付款，主播立即一對(duì)一服務(wù)，打消用戶顧慮；但是名字一般不能喊超過兩次，否則也會(huì)導(dǎo)致用戶有壓力從而跑單。

第二道挽單：在視頻號(hào)直播間沒有成交的用戶，訂單取消15分鐘內(nèi)，需要銷售能力較強(qiáng)的同學(xué)進(jìn)行電話回訪，了解顧慮，并進(jìn)行轉(zhuǎn)化，必要時(shí)可以申請(qǐng)一些特批的挽單機(jī)制，例如：

“您的反饋對(duì)我們幫助非常大，今天額外給您贈(zèng)送一張100元優(yōu)惠券，今天下單剛剛拍下的 XX 可以再減 100”、“感謝您耐心的回答，我們品牌非常愛惜像您這樣的客戶，我代表我們品牌給您額外贈(zèng)送一把雨傘，如果您今天購買，我提醒倉庫把這把雨傘和您的訂單一起發(fā)貨您看可以嗎？”

最后，回到文章開頭的問題，其實(shí)既是家電品牌選擇了視頻號(hào)這個(gè)增量新渠道，也是視頻號(hào)選擇了數(shù)碼家電這個(gè)潛力品類。彼此相互成就，也就有了這次618好物節(jié)的雙贏局面。

以上也僅是針對(duì)視頻號(hào)618品牌榜 TOP50 中家電品牌的直播情況，在本次推送的2-3條中，我們還分別拆解了鞋服品牌、珠寶品牌。希望通過不同類目品牌的拆解，能夠?yàn)槟€原一個(gè)更加完整的微信電商生態(tài)圖譜，期待閱讀。

 END 

文章作者: 劉鑫。公眾號(hào): 運(yùn)營深度精選

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