來源 ｜運(yùn)營(yíng)研究社（ID: U_quan）

最近，咖啡行業(yè)“內(nèi)卷”加速，再次掀起價(jià)格戰(zhàn)。

一杯咖啡從 9.9 元打折到 4.9 元，最低甚至降到 3.9 元，價(jià)格一降再降......

瘋狂“薅羊毛”的同時(shí)，運(yùn)營(yíng)社注意到一家特別的咖啡店，不僅宣稱不打“價(jià)格戰(zhàn)”，還在疫情期間“逆風(fēng)翻盤”，靠互聯(lián)網(wǎng)打法把咖啡生意玩出花。

這家咖啡店，在疫情期間起家，3 年時(shí)間開店 1800 家；疫情結(jié)束后持續(xù)爆發(fā)，單店 7 天營(yíng)收破 10 萬元；靠一款熱門單品成為年輕人追捧的品牌，門店銷售額呈 5 倍增長(zhǎng)......

不僅如此，他們還在抖音、大眾點(diǎn)評(píng)上拿下多個(gè)城市的咖啡廳熱榜第一名。

比如，截至3月13日，在南昌、濟(jì)寧、宜昌等城市，他們都是抖音吃喝玩樂榜咖啡廳類目首位。

這個(gè)咖啡品牌就是 NOWWA 挪瓦咖啡，被行業(yè)內(nèi)部稱為“下沉市場(chǎng)的瑞幸”。

這個(gè)新潮品牌究竟有何魅力？高速增長(zhǎng)、逆勢(shì)而上的背后，有何秘訣？關(guān)于咖啡內(nèi)卷，行業(yè)內(nèi)專業(yè)人士又是如何看待的？

為了了解上述問題，運(yùn)營(yíng)社聯(lián)系上了該品牌的聯(lián)合創(chuàng)始人村長(zhǎng)（花名）并聊了聊，帶大家一同解析挪瓦咖啡的崛起秘訣。

01 

疫情下突圍，這家咖啡不簡(jiǎn)單

11 月 15 日，NOWWA 挪瓦咖啡在其微信公眾號(hào)宣布 120 家門店齊開，這一消息讓運(yùn)營(yíng)社的小伙伴頗為關(guān)注：為什么這家疫情期間誕生的咖啡品牌，發(fā)展速度竟如此快？

待我們進(jìn)一步搜集信息后，發(fā)現(xiàn)真的不簡(jiǎn)單：

NOWWA 挪瓦咖啡成立于 2019 年 6 月，在 2020 ~ 2023 年 “狂飆”。

挪瓦咖啡第一家店開在有“咖啡之都”名號(hào)的上海，完全不懼與一線品牌“對(duì)剛”；第三年 7 月， 其門店數(shù)量突破 1000 家，堪稱光速拓店；同年年底，挪瓦咖啡宣布完成 2 億元 B+ 輪融資，深受資本追捧；到 2023 年年初，挪瓦咖啡門店數(shù)量激增至 1800 家。

金沙江創(chuàng)投主管合伙人朱嘯虎曾有個(gè)觀點(diǎn)：“在消費(fèi)領(lǐng)域里，很多品牌都值得互聯(lián)網(wǎng)重新做一遍。”

朱嘯虎就是挪瓦咖啡的投資人之一，挪瓦咖啡正是朱嘯虎眼中那個(gè)用互聯(lián)網(wǎng)思維做咖啡的品牌。

1）外賣起家，3年開店1800家

挪瓦咖啡的 4 位創(chuàng)始人中 3 位出自餓了么（朱嘯虎也是餓了么早期投資人之一）。所以從創(chuàng)業(yè)的第一天起，挪瓦咖啡就十分重視外賣。

根據(jù) 2020 年@36氪 的報(bào)道，當(dāng)時(shí)剛誕生僅一年的挪瓦咖啡就通過外賣，成為美團(tuán)、餓了么的“ KA 連鎖”（全網(wǎng)門店規(guī)模 TOP 3），每個(gè)月營(yíng)收達(dá)到數(shù)百萬，其中線上外賣渠道占 75%。

當(dāng)時(shí)，有很多消費(fèi)者接觸、了解挪瓦咖啡就源于這些外賣平臺(tái)。

長(zhǎng)沙一門店美團(tuán)月銷過萬單

根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《2022中國(guó)現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報(bào)告》顯示，2021 年美團(tuán)咖啡品類訂單量同比增長(zhǎng) 178.7%，遠(yuǎn)超新茶飲等品類。

如果說瑞幸的成功源于挖掘出了平價(jià)咖啡的紅利，挪瓦咖啡的崛起則是搶占了 O2O 平臺(tái)咖啡品類的爆發(fā)機(jī)會(huì)。

挪瓦咖啡當(dāng)時(shí)認(rèn)為，現(xiàn)磨咖啡在中國(guó)的消費(fèi)趨勢(shì)有兩個(gè)方向：第一是滿足社交需求，如星巴克，在咖啡店中構(gòu)建社交場(chǎng)景；第二是滿足功能需求，起到提神、快速清醒的作用。

也有人把這兩個(gè)方向稱為“慢咖啡”和“快咖啡”。

而挪瓦咖啡當(dāng)時(shí)正是“快咖啡”的代表，強(qiáng)調(diào)平價(jià)、快捷。所以在成立初期，挪瓦咖啡主推「店中店」和「小店」型，主打外賣和自提生意。

隨著門店規(guī)模和品牌知名度的上升，挪瓦咖啡的重心漸漸向獨(dú)立門店轉(zhuǎn)移，積極布局線下生意，切入到都市白領(lǐng)日常消費(fèi)的場(chǎng)景。

獨(dú)立門店讓挪瓦咖啡的線上、線下生意進(jìn)行了有效平衡。挪瓦咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人村長(zhǎng)向運(yùn)營(yíng)社透露，目前挪瓦咖啡的大部分門店中，外賣和線下生意基本做到了 1：1 持平。

為什么一家靠外賣生意實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)起勢(shì)的品牌要開始注重線下獨(dú)立門店？

在運(yùn)營(yíng)社看來，外賣作為互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景下的 O2O 生意，早期幫助挪瓦咖啡以較低的成本“俘獲”了大量初始消費(fèi)者。隨著品牌的成長(zhǎng)，外賣不足以滿足這批消費(fèi)者的全部需求，于是基于線下服務(wù)的獨(dú)立門店成為挪瓦咖啡繼續(xù)擴(kuò)張的選擇。

交談中村長(zhǎng)也印證了這一點(diǎn)，他提到：

2）靠單品突圍，門店銷量呈5倍增長(zhǎng)

挪瓦咖啡的另一個(gè)突出能力是「產(chǎn)品力」。

2022 年 12 月 8 日，挪瓦咖啡上線了一款新品——半熟芝士拿鐵，被稱為挪瓦咖啡的年度拿鐵天花板產(chǎn)品。

上市第一天，單店最高銷量 203 杯。以 90 秒一杯計(jì)算，需要不停歇地做 5 個(gè)小時(shí)才能全部制作完成。

上市 5 天，部分門店新品帶動(dòng)整體銷售額較上月同期呈 5 倍增長(zhǎng)。可以說，這款半熟芝士拿鐵是挪瓦咖啡的年度爆款，也是咖啡賽道的“頂流”產(chǎn)品。

爆款的誕生源于品牌層出不窮的創(chuàng)新能力。

與很多咖啡品牌不同，挪瓦咖啡的產(chǎn)品思路十分有趣。點(diǎn)開其菜單，除了常見的拿鐵、美式，還有草莓輕乳拿鐵、白桃半熟芝士拿鐵、小吊梨湯等，乍看之下分不清是咖啡還是奶茶。

菜單中的奶茶產(chǎn)品

村長(zhǎng)告訴運(yùn)營(yíng)社，在成立的第一年挪瓦咖啡就打破了咖啡與奶茶的邊界，推出了「果咖類」產(chǎn)品，且頗受歡迎，他們也是最早一批嘗試用奶茶調(diào)制手法做咖啡的品牌之一。

在抖音上，“小馬果咖”相關(guān)話題播放量達(dá) 4600 萬；小紅書上，水果咖啡的相關(guān)筆記更是超過 74 萬篇，更直接說明了果咖的受歡迎程度。

為什么要推出果咖和奶茶化咖啡產(chǎn)品？

挪瓦咖啡在市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，有大量消費(fèi)者第一次嘗咖啡，就被第一口苦味勸退。想向更多消費(fèi)者（“咖啡小白”）推廣咖啡必須解決口感的問題，避免第一次或者不習(xí)慣喝咖啡的人被勸退。

挪瓦咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人村長(zhǎng)向運(yùn)營(yíng)社介紹，咖啡創(chuàng)新其實(shí)就是結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)、年輕人的喜好做創(chuàng)新。比如半熟芝士本就是年輕人喜歡的熱門口味，其與咖啡的結(jié)合就誕生了挪瓦咖啡的年度單品。

運(yùn)營(yíng)社也觀察發(fā)現(xiàn)，除了挪瓦咖啡，瑞幸、星巴克等品牌也在陸續(xù)上新果咖、奶茶咖啡，用新茶飲的調(diào)制手法去賣咖啡，確實(shí)能夠有效增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)咖啡的接受程度，擴(kuò)大目標(biāo)受眾群體。

02 

高速擴(kuò)店，挪瓦咖啡的增長(zhǎng)秘訣

最近幾年，中國(guó)現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)迎來高速增長(zhǎng)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到 2025 年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將突破 1 萬億元，是 2020 年的 3 倍。

運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為賽道決定速度，選擇大于努力。挪瓦咖啡能逆勢(shì)增長(zhǎng)的根本原因在于中國(guó)咖啡市場(chǎng)在持續(xù)增長(zhǎng)和擴(kuò)張。

挪瓦咖啡作為該條賽道的其中一個(gè)佼佼者，除了判斷力，其本身的品牌定位及差異化也值得研究。

1）咖啡平價(jià)化，在下沉市場(chǎng)更受歡迎

美團(tuán)聯(lián)合咖門發(fā)布的《2022 中國(guó)現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報(bào)告》顯示，截至 2022 年 5 月 1 日中國(guó)內(nèi)地共有咖啡門店 11.73 萬家，相較前一年新增了 1.5 萬家。其中，三線城市和下沉市場(chǎng)是關(guān)鍵增長(zhǎng)點(diǎn)。

圖源：《2022中國(guó)現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報(bào)告》

該報(bào)告還顯示，從外賣訂單增速看，四線城市、五線城市居民咖啡需求增長(zhǎng)最快，分別為 257% 和 253% ，遠(yuǎn)高于一、二線城市。

很明顯，咖啡的主力消費(fèi)者不僅是在一線城市，在下沉市場(chǎng)也在持續(xù)增長(zhǎng)。

挪瓦咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人村長(zhǎng)認(rèn)為，抖音、快手、小紅書等在線媒體“拉平”了一線城市與三線城市消費(fèi)者間的距離。基于興趣推薦的平臺(tái)讓不同城市的人群能夠看到相似的內(nèi)容，對(duì)同樣的產(chǎn)品感興趣。

這也是近兩年，大量消費(fèi)品牌在下沉市場(chǎng)也同樣受到歡迎的核心原因之一。

挪瓦咖啡正看準(zhǔn)了這點(diǎn)，核心單品定價(jià)大多在 15 元左右。通過“平價(jià)且優(yōu)質(zhì)”讓品牌在下沉市場(chǎng)更有競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)于咖啡剛需用戶來說，「性價(jià)比」極為關(guān)鍵，20 元以下的現(xiàn)制咖啡是很多人的首選。

此外，挪瓦咖啡還避開一線城市的內(nèi)卷，把重心放在二、三、四線城市，用加盟模式在短時(shí)間內(nèi)形成規(guī)模效應(yīng)，旨在把供應(yīng)鏈成本降下來。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，挪瓦咖啡超七成門店開在一線城市以外的市場(chǎng)，正好驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

2）不“迷信”投流，做好硬實(shí)力就是更好的營(yíng)銷

從抖音、小紅書、微信、美團(tuán)到餓了么、支付寶......

對(duì)新生代品牌而言，能選的營(yíng)銷平臺(tái)實(shí)在太多了，到底將營(yíng)銷及運(yùn)營(yíng)重心放在哪個(gè)平臺(tái)？挪瓦咖啡有一套自己的邏輯。

①精準(zhǔn)投流，做好基本功

挪瓦咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人村長(zhǎng)告訴運(yùn)營(yíng)社，挪瓦咖啡其實(shí)不會(huì)盲目投流，一般會(huì)在打開新市場(chǎng)、入駐新商圈時(shí)重點(diǎn)投流。

他們更愿意把資源和精力放在經(jīng)營(yíng)和基礎(chǔ)建設(shè)上。比如，從「進(jìn)店到轉(zhuǎn)化到下單」漏斗的優(yōu)化、菜單的設(shè)計(jì)、線下門店的協(xié)調(diào)、產(chǎn)品包裝等。

對(duì)于挪瓦咖啡而言，顧客的留言、評(píng)分、配送時(shí)長(zhǎng)等因素對(duì)銷量的影響極大，所以做好門店的協(xié)調(diào)和服務(wù)比投流更關(guān)鍵。

②用算賬的邏輯做營(yíng)銷

挪瓦咖啡營(yíng)銷資源投放的首選是看 ROI（投資回報(bào)率），哪個(gè)平臺(tái) ROI 高就重點(diǎn)做哪個(gè)。新平臺(tái)有流量紅利，就盡量去抓住趨勢(shì)。這與團(tuán)隊(duì)擅長(zhǎng)線上數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的能力分不開關(guān)系。

所以 2022 年他們?cè)诙兑舯镜厣詈椭Ц秾毝奸_始了投入。其實(shí)，平臺(tái)也需要通過流量扶持等方式樹立標(biāo)桿品牌。

③巧用聯(lián)名，讓品牌年輕化

營(yíng)銷動(dòng)作上，挪瓦咖啡特別喜歡聯(lián)名，“討好”年輕人。

根據(jù)官方微信公眾號(hào)顯示，近一年挪瓦咖啡的聯(lián)名動(dòng)作達(dá)到 30 起：

夏天，與七喜聯(lián)動(dòng)，推出檸檬氣泡咖啡；冬天，與 Sonny Angel 攜手推出草莓輕乳拿鐵......

元?dú)馍帧⑴硕嗬?CE 等都是挪瓦咖啡青睞的聯(lián)名品牌，他們選擇聯(lián)動(dòng)的對(duì)象往往都是相對(duì)新潮的品牌，大多都受年輕人喜歡，與挪瓦咖啡受眾相對(duì)一致。

運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，挪瓦咖啡如此頻繁地聯(lián)名，除了通過活動(dòng)與用戶進(jìn)行有效互動(dòng)以外，更重要的是可以通過有趣的場(chǎng)景激發(fā)消費(fèi)者在社交軟件拍照打卡，實(shí)現(xiàn)二次裂變，用更低的成本撬動(dòng)更高的流量。

03 

咖啡“內(nèi)卷”進(jìn)行時(shí)？操盤手不這么認(rèn)為

2022 年是咖啡行業(yè)一個(gè)“混戰(zhàn)”年，全年有兩個(gè)標(biāo)志現(xiàn)象，第一是眾多品牌跨界進(jìn)入咖啡，第二是多個(gè)咖啡品牌打起了“價(jià)格戰(zhàn)”，一杯咖啡的價(jià)格從 9.9 元內(nèi)卷到 3.9 元。

有趣的是，在外界普遍認(rèn)為咖啡賽道已經(jīng)“內(nèi)卷到極致”時(shí)，身處"戰(zhàn)場(chǎng)"深處的挪瓦咖啡反而覺得競(jìng)爭(zhēng)沒那么激烈，遠(yuǎn)沒有到白熱化。

另一位聯(lián)合創(chuàng)始人村長(zhǎng)也有類似的觀點(diǎn)，目前國(guó)內(nèi)的大部分咖啡店林立在一線、新一線城市。但在廣闊的下沉市場(chǎng)，常住人口超 7 億，大部門城市咖啡店數(shù)量依舊稀缺，增量市場(chǎng)依然驚人。

“以北歐國(guó)家挪威為例，當(dāng)?shù)厝司荒晗M(fèi) 1000 杯咖啡。對(duì)比中國(guó)的消費(fèi)者，還遠(yuǎn)未到這一水平。此外過去中國(guó)的大多咖啡消費(fèi)者以白領(lǐng)為主，如今大量大學(xué)生、高中生也喜歡上咖啡，咖啡消費(fèi)低齡化趨勢(shì)明顯，多重因素堆疊下，國(guó)內(nèi)咖啡需求仍然會(huì)持續(xù)井噴。”

所以在外界認(rèn)為咖啡賽道已經(jīng)進(jìn)入零和博弈的“廝殺”時(shí)，操盤手們卻相信瘋狂才剛剛開始，仍在加速跑馬圈地，“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”在他們眼中只是短期的引流手段。

04

結(jié)語

復(fù)盤挪瓦咖啡的崛起，運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，大多數(shù)餐飲品牌的成功都不是偶然。挪瓦咖啡能在 2023 年開年后爆發(fā)式增長(zhǎng)，主要是因?yàn)槠湓谝咔槠陂g苦練產(chǎn)品能力、運(yùn)營(yíng)能力和供應(yīng)鏈能力。把基本功做扎實(shí)后，才從上海走向全國(guó)。

疫情的影響正在結(jié)束，還有哪些品牌也像挪瓦咖啡一樣會(huì)在 2023 年迎來爆發(fā)期呢？我們拭目以待。