總有一些行業(yè)，天生趨于分散。比如說餐飲行業(yè)，以及很多服務行業(yè)，到處都是小店，你很難看到贏家通吃的巨無霸企業(yè)。在這些行業(yè)里創(chuàng)業(yè)，可能一開始還不錯。但其實，你可能應該感謝行業(yè)的分散。因為在這個階段，行業(yè)的分散反而保護了你。而它一旦集中，就很可能沒有你什么事了。還是耐心一點，踏踏實實做增長吧。為什么這么說？增長，又該怎么做呢？
觀點 / 劉潤
主筆 /景九
文章來源：公眾號【劉潤】
比如說餐飲行業(yè)，以及很多服務行業(yè)，到處都是小店，你很難看到贏家通吃的巨無霸企業(yè)。在這些行業(yè)里創(chuàng)業(yè)，可能一開始還不錯。但慢慢的，你會發(fā)現(xiàn)，想做大，實在是太難了。這時候，你也許會想，是不是因為我這個行業(yè)太分散了，連累我做不大。因為在這個階段，行業(yè)的分散反而保護了你。而它一旦集中，就很可能沒有你什么事了。從哪開始呢？就從“什么是分散行業(yè)”，開始說起吧。
或許，我們可以用“行業(yè)集中度”這樣一個標準來判斷。什么是行業(yè)集中度？就是行業(yè)前幾名的企業(yè)，占據(jù)行業(yè)總體的市場份額（或是產(chǎn)值，銷售額等），能達到多少，一般用CRn來表示。如果是行業(yè)前8名加在一起，在行業(yè)市場里占據(jù)的份額，就可以用CR8來表示。美國經(jīng)濟學家貝恩，就曾經(jīng)制定過“貝恩標準”，用行業(yè)集中度這個指標，衡量行業(yè)的集中情況。CR8小于20%，也就是行業(yè)前8名占總比例小于20%，就是分散競爭型行業(yè)。就目前來說，中國規(guī)模最大的餐飲集團，是百勝中國，也就是肯德基、必勝客背后的母公司。規(guī)模最大，有多大？2022財年全年總收入為95.69億美元?？伤贾袊惋嬁傄?guī)模還不到2%。第1名，才不到2%，那么前8名加起來，無論如何到不了20%。只要有一技之長，在這種行業(yè)里創(chuàng)業(yè)，可能并不困難。他可能已經(jīng)在這些行業(yè)里創(chuàng)業(yè)成功了，拿到了自己的一部分市場。現(xiàn)在，他想要再進一步，結果發(fā)現(xiàn)很困難。就像前邊提到的那位創(chuàng)業(yè)者一樣。這時候，他就可能會想，是不是行業(yè)太分散了，搞得我沒辦法做大？相反，它對于絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者，是一件巨大的好事。因為一旦某個行業(yè)從邏輯上看，可以做得集中，那就基本沒有你什么事了。因為這時候，行業(yè)里可能就只剩下少數(shù)人的聲音了。誰的聲音？那些極度聰明的人，極度強大的企業(yè)。暫時不要抱怨行業(yè)的分散了，踏踏實實做增長吧。想要解決這個問題，或許你還是需要把目光集中在“分散”上。如果你能把分散的原因解決掉一點，對癥下藥，你就有可能再增長一點。那么，到底是哪些原因，導致了行業(yè)的分散呢？就拿上邊提到的餐飲行業(yè)來說吧，除了嚴重依賴勞動力，還有什么原因，導致了它的分散？
門檻低：去高門檻生態(tài)位
別人看到，馬上就開始琢磨了，門檻不高，賺的還多，怎么你這個機會找得這么好？不行，我也得試試。為了能和他競爭，我只賺40%吧。就這樣，新加入的玩家越來越多，你賺50%，他就賺40%，30%，甚至20%，10%。你發(fā)現(xiàn)自己能賺到的錢越來越少，但付出的勞動和心力越來越多。相同的情況，也出現(xiàn)在很多門檻不高的行業(yè)里。剛賺一點錢，你就發(fā)現(xiàn)隔壁的咖啡店，水果店就像雨后的春筍一樣，刷刷刷起來一大片。又比如，你做貿(mào)易商，這邊去工廠里采買，那頭轉(zhuǎn)手賣出去，聽起來也不難吧？于是做著做著，就又有一大幫人出現(xiàn)和你競爭。在這些低門檻的行業(yè)里，但凡有人掙到了錢，就會有人出現(xiàn)，想盡一切辦法把你賺到的錢搶走。或許，你可以通過轉(zhuǎn)移生態(tài)位，做高門檻，避免一定程度的競爭。每個行業(yè)，都有一整個貿(mào)易鏈條，鏈條上又有很多環(huán)節(jié)，像生產(chǎn)的、制造的，運輸?shù)?，建設品牌的，做渠道的，等等等等。某個環(huán)節(jié)門檻低，競爭激烈，并不代表其他環(huán)節(jié)都是如此。產(chǎn)品有免洗、免切的菜品包，有即熱即食的餐包。門檻不低，需要投產(chǎn)建廠，需要研發(fā)菜品加工。之前門店的競爭很激烈，但你不做門店了，你去到了更上游的一環(huán)。那么，很多門店為了節(jié)省自己的廚房面積和人工成本，就有可能選擇購買你的產(chǎn)品。這邊對接工廠，那邊對接品牌商，門檻也不高，競爭也很激烈。這時候，你就可以換一換自己在貿(mào)易鏈條上的位置。要么往下游走，建立自己的品牌，尋找合適的渠道，觸達顧客。但無論往哪走，門檻都更高了一些，也避免了更多的競爭。然后，你可能又會發(fā)現(xiàn)：原料的產(chǎn)地就在附近。而受限于原料產(chǎn)地，你似乎只能做這一塊區(qū)域的生意。
水泥雖然是建筑行業(yè)的剛需材料，但成品價格不高，一噸大概幾百元。如果采用公路運輸，那么把一噸水泥運出大概300公里，運費可能就要上百元了。距離一旦太遠，成本就很高，沒辦法和當?shù)氐乃喔偁帯?/span>這才有了要做水泥，就得研究有沒有大江大河（是否便于水路運輸），有沒有山丘溝壑（是否不利于運輸）的說法。你到全國各地，都能喝到每個地方當?shù)氐钠【啤?/span>比如，你去南京，可以喝到金陵啤酒。你去廣西，可以喝到漓泉啤酒。單價不高，也是其中一個重要原因。運輸距離遠了，劃不來。既然物流占成本過高，是行業(yè)分散的原因之一。比如，你可以建立更密集的生產(chǎn)點和物流系統(tǒng)，降低自己的物流支出。或者，試著更換產(chǎn)品線，提高產(chǎn)品單價，降低物流支出在總成本里的占比。但相對于從德國進口啤酒，從法國進口紅酒，似乎更常見一些。可能就是因為橫跨大洲的運輸費用，對于紅酒相對高昂的售價來說，占比并不高。即使算上運費，相對于本土其他品牌，仍然可以保持一定的競爭力。如果運進來，勢必要提高售價。售價高了，競爭力就又下降了。這可能也是近幾年，很多品牌試著推出精釀啤酒，高端啤酒的原因之一。原來是這樣?？删o接著你又發(fā)現(xiàn)：用戶們的需求太多了，五花八門，你自己一家企業(yè)滿足不了。
需求差異化：柔性生產(chǎn)，AI個性服務
今年流行束腳褲，明年流行喇叭褲，后年光腿神器又火了……很少有哪件衣服，能讓全中國的年輕人都覺得我要買一件。正常的情況是：不行，太多人穿這個了。我才不和他們穿的一樣呢。那么，當面臨多種多樣的消費者需求時，要怎么辦才能獲得增長呢？柔性生產(chǎn)，相對于一次性大量生產(chǎn)商品的“剛性生產(chǎn)”，生產(chǎn)速度更快，生產(chǎn)品類更多，生產(chǎn)規(guī)模也可以更小。有時候，甚至一兩件產(chǎn)品也可以啟動生產(chǎn)。當然，你要有一套非常智能化的生產(chǎn)流水線，和比較成熟的數(shù)據(jù)信息處理系統(tǒng)。這樣，當消費者有需求的時候，可以在APP上自由選擇模塊，然后下單生產(chǎn)。比如，你想要一件西裝，你就可以通過某個APP，選擇面料，選擇紐扣，選擇領口樣式，選擇袖口樣式。如果你是做知識技能服務的，你可能也會發(fā)現(xiàn)，顧客的需求各種各樣，必須用人力一點點解決。但現(xiàn)在，你或許還可以考慮利用AI，用AIGC提供個性化服務。AIGC，就是人工智能生成內(nèi)容，特別神奇。問AI一個問題，它就能回答一個答案；給AI一句話，它就能生成一張圖片；給AI一張圖片，它就能生成一段視頻。而在未來，通過應用AIGC，就有可能把優(yōu)質(zhì)的個性化服務，提供給每一個普通人。在過去，一個專業(yè)的口語老師收費很貴，一小時上千都不稀罕。現(xiàn)在，你只需要打開APP，就有可能直接得到一位虛擬的數(shù)字人口語教練。你只需要對著手機說話，這位數(shù)字人就會產(chǎn)生各種表情，眨眼，歪頭，微笑，然后用一口標準流利的口語，糾正你的錯誤。每個人的教練，由于接收到的數(shù)據(jù)不一樣，給出的服務都不一樣。這雖然聽起來不錯，但都是to C的解決方法，可我是to B的啊。
產(chǎn)品定制化，這確實也在一定程度上導致了行業(yè)的分散，也會導致你的生意做不大。談成合作之后，你需要到客戶公司里去了解需求，聊明白他到底想把軟件做成什么樣子。然后，你再算自己要多少人力撲上去，才能把這個項目給做完。一開始，你打算上兩個人，干半年搞定，計劃特別完美。可做著做著，你發(fā)現(xiàn)計劃不靠譜。客戶的需求，做著做著變了，突然有天，又要推倒重來。本來你就賺這點錢，現(xiàn)在尾款還沒拿到，整個合同的利潤已經(jīng)全賠進去了。這種事，不要說天天發(fā)生了，一個月發(fā)生一次，你就受不了了，還怎么提做大的事情？既然，導致行業(yè)分散的原因是定制化，那就不要定制化了，做標準化吧。現(xiàn)有的客戶不同意，那就換一個生態(tài)位。既然依靠人力實現(xiàn)的服務，往往都是非標的。那么你就再往上游走，盡量減少自己的服務性質(zhì)。你不可能在windows上看到其他公司的logo，因為微軟不做定制化，它是提供產(chǎn)品的。所以，思考這個問題，關鍵可能不是你在現(xiàn)有的位置上，怎么做大。而是在行業(yè)的貿(mào)易鏈里，誰能做大，你可能就需要試著成為誰。嗯，調(diào)整生態(tài)位，調(diào)整產(chǎn)品線，調(diào)整生產(chǎn)模式。你想做某塊領域的生意，可你沒“關系”，沒人愿意搭理你。
“關系”這件事，我們之前講過，就是“地頭蛇”生意。“地頭蛇”生意，其實也是導致行業(yè)分散的原因之一。現(xiàn)在，假如你的行業(yè)，很難建立信任，很多時候要靠關系。那你可能會發(fā)現(xiàn)，自己去一個個把客戶談下來，就特別困難。比如說，你花了好大力氣，終于搞定了本地的一家客戶企業(yè)。但你發(fā)現(xiàn)，去隔壁市區(qū)找另一家客戶，相同的方法可能完全行不通了。因為那家客戶，周邊可能圍繞著另一群本地的服務商，而你競爭不過他們。這并不是貶義詞。多年來和本地企業(yè)的溝通和交易，讓他積累了足夠深厚的信任，維護了足夠多的關系，形成了天然的護城河。而現(xiàn)在，假如你想要去這些區(qū)域，這些行業(yè)做生意，那就要和他們競爭。這也是為什么，當很多品牌進入到一個新市場，不選擇自己直銷，而是找很多服務商和貿(mào)易商，搭建渠道體系的原因。因為要想直接做成生意，就要與目標客戶建立關系，而他暫時沒有這些資源，所以只好找這些有關系的人合作，把利潤讓出去一點。當時，潤米出來做咨詢的時候，我們就很注意不和客戶直接打交道。因為和這些客戶直接打交道，就相當于和他們周圍的服務商競爭。而作為外來者，你不能試著和地頭蛇搶生意。因為他可能會利用自己的資源優(yōu)勢，很輕松地把你踢出這個圈子。所以，我們選擇和這些服務商合作，請他們幫助推廣，然后支付給他們服務費用，效果就不錯。或許，你還可以采用一個，理論上獲得增長最直接的辦法。
要做好C端銷售，當然很困難，需要你有察言觀色的能力，有很高超的銷售水平。但如果要做好B端銷售，更重要的能力，可能是系統(tǒng)管理能力。因為你要搞定的，不是一個人，是大客戶企業(yè)內(nèi)的一整個決策鏈條。第一刀，是地區(qū)。按照地區(qū)分類，你可以切到華東、華北區(qū)域，也可以切到省份，也可以切到城市、地區(qū)。第二刀，是行業(yè)。按照客戶母公司的行業(yè)來分類，可能是汽車行業(yè)，也可能是光伏行業(yè)。第三刀，是規(guī)模。按照客戶的公司規(guī)模進行分類，大型的，中型的，小型的。因為他們內(nèi)部還要討論，還要過會，采購發(fā)言完畢之后，成本要反對，市場要質(zhì)疑，生產(chǎn)要提問。內(nèi)部過會通過之后，你才能去他們內(nèi)部講解PPT，講產(chǎn)品，講服務。好了?，F(xiàn)在PPT也講完了，能不能合作？可能見到采購負責人，就標注一個10%，去他們公司里講了ppt，就標個20%。手里有幾個項目，每個項目的進展比率是多少，預期的合同額大概是多少。然后，你可能需要用他們表里的每個項目進展×合同額，挨個加起來，用這個總金額去評價他的績效。目標完成度，是定指標，然后看你完成多少指標，就發(fā)多少獎金。一開始，你可能會覺得，提成制度能起到很好的激勵效果。但是隨著業(yè)務范圍增加，提成制度就可能會出現(xiàn)問題了。你的業(yè)務范圍如果覆蓋了多個城市，你就會發(fā)現(xiàn)，不同城市因為經(jīng)濟水平不一樣，他們的項目數(shù)量，金額完全不同，甚至不是一個數(shù)量級的。這時候，如果你還是堅持用提成制，你可能就會發(fā)現(xiàn)，好的銷售都愿意去經(jīng)濟水平好的城市和區(qū)域，比如上海。而經(jīng)濟水平稍差一些的地方，比如貴陽，可能就很少有人愿意去了。類似的情況，還出現(xiàn)在不同行業(yè)上。客戶在采購量大的行業(yè)，大家爭著去，客戶在采購量少的行業(yè)，無人問津。所以到了一定規(guī)模的情況下，提成制幾乎是一定會被逐漸干掉的。干掉之后呢，用什么替代？可能，就需要用目標完成度考核來替代。比如，在上海，你把目標設定成1000萬。但是在貴陽，目標就可能設置成200萬。這樣，在上海完成1000萬，和在貴陽完成200萬的目標，獎金是一樣的。在這個銷售管理體系上多下功夫，就幾乎一定可以獲得增長。這就是今天我和你分享的，關于在分散行業(yè)如何踏實增長的幾點做法。
最后的話
在競爭激烈的今天，我們努力奔跑，可能也只不過是留在原地。你到底愿意在多大的空間，和多久的時間里，和這個世界做生意？所以，如果你身處分散行業(yè)，并且增長遇到了瓶頸。你可能需要從頭思考，行業(yè)到底為什么會分散，你又能試著解決哪些原因。雖然并不容易，雖然短時間內(nèi)，可能花了很大力氣但帶不來收益。但是，隨著你思考的空間范圍越來越大，時間范圍越來越久。可能你會發(fā)現(xiàn)，自己的生意，做大，做久，也漸漸不再是一件難事。畢竟，墜下山崖學到絕世武功，出奇制勝的機會，可能真的沒那么多了。
文章主筆：景九 。文章來源：公眾號【劉潤】。
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