今日頭條作為目前眾多網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)者的首選內(nèi)容分發(fā)平臺之一，其推薦機(jī)制一直是一個(gè)“未解之謎”，表面上相差無幾的文章，有效數(shù)據(jù)的差距有時(shí)候能達(dá)到十萬甚至百萬級別，著實(shí)成為了KPI考核中的一個(gè)重大不可控因素。

今天我們就來分析一下頭條的用戶特點(diǎn)和傳播機(jī)制，告訴你這個(gè)”未解之謎“的一部分真相。

今日頭條的特點(diǎn)

今日頭條是一個(gè)開放內(nèi)容平臺，最大的特點(diǎn)就是去中心化。內(nèi)容由算法推薦，對用戶來說，獲取感興趣內(nèi)容的效率變高了；對內(nèi)容生產(chǎn)者來說，內(nèi)容能精準(zhǔn)到達(dá)更多受眾，但與用戶之間的聯(lián)系卻變?nèi)趿?。這種模式下，用戶只屬于平臺，自媒體想盈利只能依附平臺。

微信公眾號則是一個(gè)中心化內(nèi)容平臺，每一個(gè)公眾號都是一個(gè)中心，閱讀量直接受粉絲的數(shù)量影響，優(yōu)點(diǎn)是與粉絲之間的互動更強(qiáng)。用戶屬于平臺，也屬于每一個(gè)公眾號，因此公眾號官方可以通過廣點(diǎn)通盈利，自媒體也可自接廣告盈利。

所以，你會看到再差的內(nèi)容在公眾號里都會有一個(gè)基礎(chǔ)閱讀量，而在頭條號里會被算法過濾，難以形成閱讀量。相反，如果公眾號粉絲少，好的內(nèi)容不能保證閱讀量，但在頭條號里會被推薦給更多的人。今日頭條在今年1月公布的數(shù)據(jù)顯示，用戶平均日活達(dá)到7800萬，平均日使用時(shí)長76分鐘。閱讀量可觀。

但想要閱讀量高，首先應(yīng)該了解今日頭條內(nèi)容傳播機(jī)制。

算法推薦三部曲

1、首先是審核

頭條的算法里包含一個(gè)可被攔截的內(nèi)容庫，出現(xiàn)匹配的內(nèi)容審核就不通過。標(biāo)題和正文都可能是不過審的原因。

標(biāo)題太夸張，【竟然XX】、【吊爆了，XX】，或者是敏感詞匯，【天朝】、【金三胖】等這類信息會被退回修改。甚至有些詞匯出現(xiàn)時(shí)，系統(tǒng)會提示無法提交。

值得注意的是，如果文章第一次沒有過審，會退回修改；以個(gè)人發(fā)布經(jīng)驗(yàn)來看，文章再次過審也不會被推薦。

文章過審后，作者也可以進(jìn)行修改，提交后重新審核，頭條官方的說法是發(fā)布后反復(fù)修改不利于文章的推薦。建議作者不是大錯(cuò)誤就不修改，提前檢查好文章，一次到位。

2、其次消重處理

消重能夠優(yōu)化用戶體驗(yàn)，對于每一位用戶，同類主題文章看一篇就夠了。而頭條用戶興趣主要根據(jù)用戶點(diǎn)擊來判斷，如果每次都推薦相似的文章，勢必體驗(yàn)不佳。另外，這也是保護(hù)原創(chuàng)的一種手段。

消重機(jī)制主要有兩點(diǎn)值得注意，一是申明原創(chuàng)，這篇文章就會作為主要推薦，后來的抄襲者就會被消重，由于這一切都靠算法抓取文字片段，洗稿操作適合也會繞過算法。

二是沒有勾選原創(chuàng)，或者原創(chuàng)沒通過，先發(fā)就不一定有優(yōu)勢。在時(shí)效期內(nèi)（24小時(shí)、72小時(shí)、一周，根據(jù)新聞熱度的不同來定）頭條可能選擇更權(quán)威的號作為來源。也就是說，一則相似度很高的內(nèi)容，自媒體先發(fā)，沒有申請?jiān)瓌?chuàng)，像央視新聞這種權(quán)威媒體后發(fā)，頭條選擇央視新聞的可能性更大。

除了正文，標(biāo)題和封面圖同樣會被消重。如果后臺顯示推薦量為零，那就可能是文章被消重處理掉了。

另一類是相似主題消重。

一般出現(xiàn)在跟熱點(diǎn)，媒體、自媒體都會從不同角度挖掘熱點(diǎn)背后的信息，但背后信息畢竟有限。前面也說到公眾號是中心化平臺，不同公眾號聚集的人相對封閉，即使相同的信息也能獲得不錯(cuò)的閱讀量。而頭條是去中心化平臺，只需要幾篇文章覆蓋到整個(gè)事件就行了。

所以，在今日頭條上搶熱點(diǎn)，一是速度快，頭條號甚至優(yōu)先于公眾號發(fā)布；二是角度獨(dú)特，類似高能E姐寫王寶強(qiáng)事件這種。

3、最后是推薦

用戶在通過社交賬號登陸時(shí)，算法會解讀用戶興趣，形成用戶畫像，根據(jù)用戶畫像來推薦感興趣的文章。在用戶使用過程中，算法會根據(jù)用戶的點(diǎn)擊、搜索、訂閱等行為優(yōu)化用戶畫像。

如果用戶不登陸，頭條會推薦一些大眾化的內(nèi)容，再根據(jù)用戶點(diǎn)擊來確定用戶畫像。

文章經(jīng)過審核和消重后，會分批次推薦給用戶。

首先推給最感興趣的用戶，然后根據(jù)這批用戶的反饋信息決定下一批的推薦量，反饋信息包括點(diǎn)擊率、收藏?cái)?shù)、評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、讀完率，頁面停留時(shí)間等，其中，點(diǎn)擊率占的權(quán)重最高。

首輪推薦后，如果點(diǎn)擊率低，系統(tǒng)就認(rèn)為文章不適合推薦給更多的用戶，會減少二次推薦的推薦量；如果點(diǎn)擊率高，系統(tǒng)則認(rèn)為文章受用戶喜歡，將進(jìn)一步增加推薦量。

以此類推，文章新一次的推薦量都以上一次推薦的點(diǎn)擊率為依據(jù)。此外，文章過了時(shí)效期后，推薦量將明顯衰減，時(shí)效期節(jié)點(diǎn)通常為24小時(shí)、72小時(shí)和一周。

如此來看，要實(shí)現(xiàn)高閱讀量，提高文章的點(diǎn)擊率很重要。

什么樣的文章適合頭條？

先看看今日頭條用戶畫像。

從年齡、城市分布來看，18-30歲人群占到近86%，二線城市及以下占近73%。18-23歲主要是大學(xué)階段，24-30歲則多是職場執(zhí)行層，同時(shí)又處在競爭相對不那么激烈的小城市，他們都有一個(gè)共同的特點(diǎn)——閑。

閑就需要娛樂，頭條在一定程度上補(bǔ)充了這部分需求，同時(shí)又提供大量的新聞資訊，滿足用戶獲得信息的需求。

根據(jù)頭條發(fā)布的2016移動資訊行業(yè)細(xì)分報(bào)告可以看出，今日頭條娛樂興趣用戶占全平臺總量68.29%，占比排名第一。其中視頻類閱讀量增速最快，整體閱讀量最高。此類內(nèi)容在發(fā)布時(shí)可優(yōu)先考慮視頻，其次是圖文。

娛樂類受熱點(diǎn)事件影響很大，比如去年八月王寶強(qiáng)離婚案，帶動整月數(shù)據(jù)提升?？梢姼鸁狳c(diǎn)的重要性。

占比第二是的社會類資訊，達(dá)67.29%。社會類主是通過圖文閱讀。但自媒體發(fā)布社會類內(nèi)容審核難通過，大部分內(nèi)容由主流傳統(tǒng)媒體提供。三月份有兩會，又有“薩德”熱點(diǎn)事件，這應(yīng)該是今年社會類資訊閱讀量較高的時(shí)期。

占比第三的是搞笑類，占46.56%。主要閱讀形式是視頻。95.73%的文章在1000字以下，文章短是搞笑類傳播廣的一大特點(diǎn)。

還有時(shí)政類、情感類、健身類、汽車類興趣用戶占全平臺總量超過20%。

可以看出，頭條用戶喜歡的內(nèi)容多是消耗時(shí)間的內(nèi)容，而對于知識類干貨等幫用戶省時(shí)間的內(nèi)容則不是那么受歡迎。

具體哪些文章是高閱讀量的呢？

以科技類為例，選擇創(chuàng)業(yè)邦、虎嗅網(wǎng)、36氪三家頭條號最近的高閱讀文章進(jìn)行對比。從內(nèi)容上來看，他們有一些共同的特點(diǎn)。

1. 高閱讀文章大多與知名人物或公司有關(guān)，比如董明珠、柳傳志、劉強(qiáng)東、汪小菲、京東、華為等。

2. 高閱讀文章標(biāo)題中都傳遞出情緒?！胺前涯銖U掉不可”、“人生無非過客匆匆”等，尤其是創(chuàng)業(yè)邦的文章，他家的文章閱讀量也相對另外兩家更高。

3. 高閱讀文章標(biāo)題利用人的好奇心引發(fā)點(diǎn)擊。比如“莆田共享單車19天丟失76%，嚇跑投資人！然而事實(shí)卻是”、“京東十年，劉強(qiáng)東一人之下，內(nèi)部權(quán)力的兩股勢力、三次更迭”等。

科技類文章一般篇幅較長，因此文章的結(jié)構(gòu)要特別清晰，符合人的閱讀習(xí)慣。在上述高閱讀文章中，大多文章在關(guān)鍵位置或承轉(zhuǎn)起合處用加粗提醒注意，這樣更有利于讀者捕捉重點(diǎn)。另外，插入圖片也是很好調(diào)節(jié)閱讀疲勞的方法。

值得注意的是，頭條的推薦機(jī)制使得標(biāo)題占的權(quán)重非常大。比如這篇“任正非回應(yīng)清退老員工：華為沒有退休金，不養(yǎng)吃白飯的人”，內(nèi)容是新聞資訊的聚合，通常這類文章閱讀都很低，但配上有吸引力的標(biāo)題后，絲毫不影響讀者對文章的熱情，評論里皆是對華為的看法。

除了大眾喜聞樂見的內(nèi)容外，在推薦機(jī)制方面還有一些原因影響閱讀量。頭條官方的解釋有這5種情況：

1. 文章話題過于冷門、生僻，涉及領(lǐng)域與主流群眾有一定距離，導(dǎo)致潛在用戶群很小，形成不了大規(guī)模推薦；

2. 內(nèi)容供大于求。比如跟熱點(diǎn)，就會出現(xiàn)很多相似的內(nèi)容，雖然受眾足夠多，但分到每一篇的推薦量就很少了；

3. 時(shí)效性短的文章，推薦時(shí)間也很短，推薦量較低；

4. 在推薦量增長沒達(dá)到一定數(shù)量級，即使點(diǎn)擊率較高，文章閱讀量也不會高，因?yàn)閮?nèi)容并沒有得到大范圍的驗(yàn)證。在后續(xù)的推薦中，如果推薦量持續(xù)攀升，閱讀量可能會穩(wěn)步增長。

5. 賬號內(nèi)容垂直度較低，不在自己擅長的領(lǐng)域發(fā)文，機(jī)器算法會重新識別分類再進(jìn)行推薦，時(shí)間上會延長。

如何為公眾號或產(chǎn)品導(dǎo)流？

導(dǎo)流就比較難，導(dǎo)流的關(guān)鍵除了閱讀量，就是轉(zhuǎn)化率。

而這轉(zhuǎn)化率是相對較低的。由于頭條粉絲數(shù)小于2W無法開啟外部鏈接，導(dǎo)流到其它網(wǎng)站的通道基本被阻斷。如果要讓用戶在閱讀中關(guān)掉今日頭條，打開微信搜索名稱關(guān)注公眾號，顯然這個(gè)復(fù)雜的過程會流失大量用戶，效果也不會太好。況且頭條對文章中明顯出現(xiàn)推廣公眾號字樣也有一些限制。

持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能“打動”用戶，讓用戶有足夠動力關(guān)注公眾號或產(chǎn)品，但見效慢。也有一些技巧來提高轉(zhuǎn)化率。比如在文章興趣高點(diǎn)時(shí)，推出更多細(xì)節(jié)內(nèi)容，但需要用戶關(guān)注公眾號后才能看到。

如何利用頭條號盈利？

目前，頭條給頭條號作者提供的收入來源主要有廣告分成，針對優(yōu)秀自媒體的千人萬元計(jì)劃，商品返利，贊賞4種方式。

今日頭條官方公布的2016年12月份廣告總收入3607萬元，數(shù)字雖大，但分到每個(gè)頭條號的收益也并不一定很多。

從后臺數(shù)據(jù)來看，廣告分成收入的多少取決于廣告展示量。而影響廣告展示量的因素是閱讀量和能否讀完文章。

所以，第一個(gè)提高收入的方法就是文章盡量短，1000字左右，也是適合手機(jī)屏幕的長度。第二個(gè)當(dāng)然是提高閱讀量。

其次是原創(chuàng)功能，頭條官方宣稱開通原創(chuàng)后，收益翻倍。這是扶持原創(chuàng)的運(yùn)營手段，但到現(xiàn)在還適不適用就不得而知。從去年開始，頭條開始砸10億扶持短視頻，這意味著短視頻能獲得更多推薦量，扶持加高推薦量的雙重作用下，收益相對更高。

另一個(gè)可以分成的是淘寶客模式，頭條號自行選擇商品添加到文章中，用戶購買后，該頭條號就能獲得相應(yīng)的傭金，幾元到幾十元不等。為此我刷了幾天的頭條，但都沒有看到文章里有商品推廣。

贊賞也是一個(gè)獲得收益的渠道。但今日頭條是免費(fèi)閱讀軟件，用戶缺乏支付的習(xí)慣，金額不會太高。

未來，可能會有更多的盈利方式，畢竟頭條要保障源源不斷的內(nèi)容，當(dāng)然得給自媒體一些甜頭。

總結(jié)

今年是短視頻爆發(fā)的一年，頭條在這方面也有動作——砸10億補(bǔ)貼。同時(shí)在App首頁開設(shè)陽光視頻入口，可見其扶持力度，在短視頻推薦量上力度會加大。內(nèi)容分發(fā)也可以隨大勢。